● 張 琪 王 娟 藍(lán)海林

(1 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院 廣州 510640；2 華南理工大學(xué)中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略研究中心 廣州 510640；3 廣東金融學(xué)院工商管理學(xué)院 廣州 510521)

1.引言

國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)是中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源(藍(lán)海林，2012)，但我國(guó)遼闊的國(guó)土面積所造成的地區(qū)差異降低了企業(yè)橫向擴(kuò)張國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)(宋淵洋和黃禮偉，2014)。許多企業(yè)為避免跨地域經(jīng)營(yíng)壁壘和整合帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，選擇放棄橫向拓展的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)而依賴當(dāng)?shù)卣谋Ｗo(hù)享受“坐地虎”的角色；另一些既缺乏政府資源、又缺乏跨地域競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)則選擇提供附加價(jià)值較低的產(chǎn)品在市場(chǎng)上“徘徊”。而那些成功邁出本地市場(chǎng)的企業(yè)，又常常因?yàn)椤按蠖粡?qiáng)”逐漸在跨地域競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)，真正實(shí)現(xiàn)“做強(qiáng)做大”的企業(yè)少之又少。究竟如何才能在跨地域競(jìng)爭(zhēng)中塑造并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？本文認(rèn)為需要考慮戰(zhàn)略之間的適配性。雖然有學(xué)者已經(jīng)指出上市公司在跨地域競(jìng)爭(zhēng)中不僅要明確是否要制定跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，還要考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模式(鄭麗和陳志軍，2018)，但甚少有研究探討企業(yè)在橫向整合的過(guò)程中應(yīng)何時(shí)、如何調(diào)整業(yè)務(wù)方向。在制造企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的今天，服務(wù)化作為一種在產(chǎn)品制造之外，通過(guò)開(kāi)拓服務(wù)業(yè)務(wù)提升產(chǎn)品附加價(jià)值、滿足客戶差異性需求和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段(Oliva & Kallenberg，2003)，是否可以發(fā)揮其與地域多元化的協(xié)同作用，幫助企業(yè)在跨地域競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)值得探討。

作為制造企業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，服務(wù)化在企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中的規(guī)模逐年升高。我國(guó)政府也相繼頒布了“中國(guó)制造2025”及“加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)”等文件大力促進(jìn)服務(wù)與制造的融合互動(dòng)，推動(dòng)生產(chǎn)型制造向服務(wù)型制造轉(zhuǎn)變，服務(wù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型不可忽視的重要因素。面對(duì)企業(yè)橫向拓展以提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的需求，企業(yè)是否可以通過(guò)服務(wù)化主動(dòng)求變以建立跨地域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的戰(zhàn)略意義。由于不同服務(wù)化戰(zhàn)略在客戶差異性需求的滿足和對(duì)企業(yè)變革的挑戰(zhàn)上存在顯著差異，本文區(qū)分了面向產(chǎn)品的服務(wù)化與面向客戶的服務(wù)化兩種邏輯，以深入探討不同類型的服務(wù)化如何與地域擴(kuò)張程度相匹配，為企業(yè)跨地域經(jīng)營(yíng)提供明確的指導(dǎo)意見(jiàn)。

本文選取中國(guó)A股上市制造企業(yè)為研究對(duì)象，通過(guò)配套上市公司數(shù)據(jù)庫(kù)以及手工整理的服務(wù)業(yè)務(wù)和地域多元化數(shù)據(jù)，分別檢驗(yàn)了國(guó)內(nèi)地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響以及服務(wù)化的調(diào)節(jié)作用，并根據(jù)2種不同的服務(wù)化方式和地域多元化的程度概括出4種戰(zhàn)略。本文研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：(1) 拓展和豐富了國(guó)內(nèi)地域多元化的研究?，F(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中于國(guó)內(nèi)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響因素(任颋等，2015)，對(duì)于國(guó)內(nèi)地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究還比較有限。本研究基于交易成本理論和組織能力理論探討了國(guó)內(nèi)地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效的作用機(jī)制，在一定程度上深化了對(duì)國(guó)內(nèi)地域多元化與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的認(rèn)識(shí)。(2)本文提供了新的研究視角，將服務(wù)化作為調(diào)節(jié)變量引入地域多元化的框架。盡管過(guò)去的研究認(rèn)可了地域多元化以及服務(wù)化的重要戰(zhàn)略意義，但是如何在這兩種戰(zhàn)略之間相互匹配，以合理配置資源，提升企業(yè)績(jī)效的問(wèn)題并未進(jìn)行討論。本文首次提出服務(wù)化戰(zhàn)略與地域多元化戰(zhàn)略的交互影響，并將制造企業(yè)服務(wù)化分為面向產(chǎn)品的服務(wù)化和面向客戶服務(wù)的服務(wù)化，深入探究這兩種不同類型的服務(wù)戰(zhàn)略在地域多元化的不同階段所造成的差異化影響。

本文之后的安排如下：第二節(jié)是文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)，分析國(guó)內(nèi)地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響機(jī)理及不同類型的服務(wù)化戰(zhàn)略對(duì)兩者關(guān)系的異質(zhì)性調(diào)節(jié)作用；第三節(jié)是相關(guān)數(shù)據(jù)介紹、模型的估計(jì)結(jié)果以及穩(wěn)健性檢驗(yàn)；第四節(jié)是研究結(jié)論與討論。

2.文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

2.1 地域多元化與企業(yè)績(jī)效

地域多元化指的是企業(yè)在不同地域的子市場(chǎng)通過(guò)水平或垂直一體化的方式進(jìn)行擴(kuò)張(汪建成和毛蘊(yùn)詩(shī)，2006)。資源基礎(chǔ)觀指出稀有的、有價(jià)值的、獨(dú)特的和不可替代的資源能夠幫助企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而地域多元化的戰(zhàn)略決策有助于企業(yè)利用不同地區(qū)的異質(zhì)資源，增加學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，獲取更多獨(dú)特的資源組合( Fabrizio & Thomas，2012)。大量研究表明地域多元化可以提高企業(yè)績(jī)效，促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)(Volkov & Smith，2015)。Kastalli等(2013)指出跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)意味著經(jīng)營(yíng)地理范圍的擴(kuò)大，消費(fèi)人數(shù)的增加以及絕對(duì)購(gòu)買力水平的提升，從而為企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)提供了機(jī)會(huì)。Schotter(2017)的研究表示地域多元化能夠通過(guò)地理范圍的擴(kuò)張更有效地獲取與配置稀缺資源，同時(shí)由于其面臨更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，能夠促進(jìn)企業(yè)的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)。此外，不同市場(chǎng)的差異性需求以及制度經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異會(huì)造成不同地區(qū)的收入、利潤(rùn)與現(xiàn)金流的波動(dòng)周期有所不同，跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)能夠降低利潤(rùn)與現(xiàn)金流量的波動(dòng)性，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。Kogut(1985)指出跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)有助于幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)在供應(yīng)鏈上的議價(jià)能力。我國(guó)學(xué)者汪建成(2008)也表示，跨地域擴(kuò)張可以提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。

但是其他學(xué)者也指出地域活動(dòng)范圍的擴(kuò)大會(huì)同時(shí)增加交易成本和管理難度，加劇代理問(wèn)題，甚至有損內(nèi)部資本市場(chǎng)的資源配置效率(Glaser et al.，2013)。Boisot和Meyer(2008)就表示企業(yè)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用甚至超越跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成本。由于我國(guó)市場(chǎng)分割問(wèn)題長(zhǎng)期存在，各地顯著的制度差異使得企業(yè)需要承擔(dān)額外的進(jìn)入和固定成本，影響了企業(yè)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)( Chang & Wu，2014)。宋淵洋(2015)指出目標(biāo)市場(chǎng)和企業(yè)所在地之間的制度距離會(huì)導(dǎo)致企業(yè)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的交易成本和管理成本上升，對(duì)企業(yè)跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有顯著的負(fù)向影響。此外，在外省建立的子公司在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了更大的市場(chǎng)摩擦，增加了市場(chǎng)沖突的概率，可能遭到當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的排擠。在實(shí)際開(kāi)展地域多元化戰(zhàn)略的過(guò)程中，導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值下降的案例屢見(jiàn)不鮮，地區(qū)之間的差異可能會(huì)導(dǎo)致交易的復(fù)雜性和應(yīng)對(duì)難度急劇增加。

本文認(rèn)為應(yīng)從兩方面探究地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。一種影響是破壞性的，即制度距離所造成的消極影響。另一種則是適應(yīng)性的，即制度能力帶來(lái)的積極影響。根據(jù)交易成本理論，市場(chǎng)信息獲取的難易會(huì)影響企業(yè)為取得經(jīng)濟(jì)收益而與人打交道時(shí)發(fā)生的時(shí)間、精力和物質(zhì)的支出。目標(biāo)市場(chǎng)與企業(yè)所在地之間的制度距離越大，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)制度規(guī)則需要花費(fèi)的時(shí)間和精力越多，建立和維持合法性的難度越大 (Bae & Salomon，2010)，企業(yè)在跨地域競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)面臨很高的管理和協(xié)調(diào)費(fèi)用，對(duì)企業(yè)的管理資源和組織系統(tǒng)帶來(lái)極大的壓力。

但學(xué)者們往往忽視了企業(yè)在跨地域經(jīng)營(yíng)中逐漸形成的制度能力。根據(jù)企業(yè)能力理論，在組織持續(xù)不斷地與環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程中，能夠促進(jìn)企業(yè)形成制度感知、適應(yīng)、協(xié)調(diào)、變革和更新的能力(Carney et al.，2016)。地域多元化程度的不斷加深，使企業(yè)能夠通過(guò)與多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)中的顧客或合作伙伴互動(dòng)，不斷開(kāi)發(fā)和拓展原有的慣例(黃勝等，2018)，在試錯(cuò)性學(xué)習(xí)和“干中學(xué)”過(guò)程中，積累相關(guān)的通用知識(shí)和特定知識(shí)。這些在不同制度環(huán)境中與利益相關(guān)者打交道的經(jīng)驗(yàn)通過(guò)積累會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)和管理者跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和技能，有助于企業(yè)在跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的制度環(huán)境，更好地與利益相關(guān)者進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，從而獲得更好的業(yè)績(jī)(宋淵洋和李元旭，2013)。

以上這兩種影響機(jī)制均隨著地域多元化程度的增加而不斷增大，但不同的是它們的增長(zhǎng)速度并不相同。我們認(rèn)為，制度能力所帶來(lái)的適應(yīng)效應(yīng)隨地域多元化程度的提高而不斷遞增。研究指出，經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)往往可以基于以往處理相關(guān)問(wèn)題的經(jīng)歷發(fā)展出處理特定問(wèn)題的標(biāo)準(zhǔn)化做法，這種有針對(duì)性的標(biāo)準(zhǔn)化處理方法的形成能大幅提高企業(yè)決策的正確性、反應(yīng)速度和處理效率，從而更好地排除跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)障礙。同時(shí)也能夠減輕中高層管理者的負(fù)擔(dān)，使他們有更多的時(shí)間和精力關(guān)注影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心問(wèn)題、構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Heimeriks & Duysters，2007)。同時(shí)，我們認(rèn)為制度距離所帶來(lái)的破壞效應(yīng)隨地域多元化程度的提高而不斷遞減。宋淵洋和李元旭(2013)指出制度環(huán)境差異對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響主要反映在制度套利、外部交易成本和內(nèi)部管理成本。而隨著跨地域經(jīng)驗(yàn)增加、組織能力的增強(qiáng)，制度距離在這三方面的影響會(huì)越來(lái)越小，企業(yè)管理和協(xié)調(diào)成本的邊際增長(zhǎng)會(huì)不斷降低。因此，在地域多元化水平較低時(shí)，主要反映出制度距離帶來(lái)的破壞效應(yīng)，此時(shí)收益會(huì)小于成本，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)績(jī)效的負(fù)面影響。而在地域多元化水平較高時(shí)，主要反映出制度能力帶來(lái)的適應(yīng)效應(yīng)，此時(shí)收益會(huì)大于成本，呈現(xiàn)對(duì)企業(yè)績(jī)效的積極影響。由此，我們做出如下假設(shè)：

H1：地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間呈U形關(guān)系。

2.2 制造企業(yè)服務(wù)化的調(diào)節(jié)作用

隨著傳統(tǒng)制造業(yè)面臨成本提高、競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下降等種種危機(jī)，企業(yè)在產(chǎn)品制造之外，通過(guò)開(kāi)拓服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)提升企業(yè)價(jià)值，以期轉(zhuǎn)型為服務(wù)或解決方案提供商(Ulaga & Reinartz，2011)的做法已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。Vandermerwe和Rada(1988)最早提出了制造企業(yè)服務(wù)化現(xiàn)象，指出越來(lái)越多的制造企業(yè)通過(guò)提供服務(wù)來(lái)增加其核心資產(chǎn)的價(jià)值。服務(wù)所具有的無(wú)形性、顧客共同創(chuàng)造、難標(biāo)準(zhǔn)化、高知識(shí)強(qiáng)度、高附加值等特點(diǎn)有助于顧客忠誠(chéng)度的提高(Vargo & Lusch，2008)。廠商與顧客之間距離的縮短也有助于企業(yè)有效監(jiān)控、整合市場(chǎng)信息和組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，減少信息不對(duì)稱所導(dǎo)致的生產(chǎn)盲目性。同時(shí)，顧客接觸、服務(wù)傳遞效應(yīng)能夠顯著促進(jìn)企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量(劉斌，2016)，并通過(guò)高端要素集聚效應(yīng)和資金創(chuàng)造效應(yīng)為技術(shù)創(chuàng)新提供要素基礎(chǔ)和資金基礎(chǔ)(胡昭玲，2017)。此外，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的技術(shù)研發(fā)具有相互影響和相互促進(jìn)的協(xié)同創(chuàng)新效應(yīng)，服務(wù)化能夠有效整合價(jià)值鏈上的知識(shí)、產(chǎn)品和資源，促進(jìn)技術(shù)在制造業(yè)和服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的流動(dòng)，提高公司信息的內(nèi)外交流速度，克服由于距離所帶來(lái)的阻礙知識(shí)傳遞和技術(shù)創(chuàng)新的不利影響，增強(qiáng)企業(yè)研發(fā)能力。這種技術(shù)研發(fā)和信息搜集能力的增加能夠幫助企業(yè)獲取更多的跨地區(qū)經(jīng)驗(yàn)，有助于企業(yè)建立社會(huì)資本。

針對(duì)制造企業(yè)提供服務(wù)的分類，學(xué)者們也提出了不同的分類方式。Mathieu(2001)將服務(wù)分為顧客服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)以及作為產(chǎn)品的服務(wù)。Gebauer等(2010)則將服務(wù)分為顧客服務(wù)、售后服務(wù)、顧客支持服務(wù)和外包服務(wù)。Meier等(2011)分為產(chǎn)品導(dǎo)向、用戶導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)者陳漫和張新國(guó)(2016)將服務(wù)按照是否與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)分為嵌入型與混入型的服務(wù)。周杰等(2015)以市場(chǎng)契約的標(biāo)準(zhǔn)化程度作為服務(wù)業(yè)務(wù)的劃分維度，將制造企業(yè)的服務(wù)化類型劃分為“標(biāo)準(zhǔn)契約型服務(wù)化”與“非標(biāo)準(zhǔn)契約型服務(wù)化”。由于跨地區(qū)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)意味著面向新的市場(chǎng)和不同的顧客群體，因此本文借鑒Mathieu(2010)和Gebauer等(2010)的分類方式，將制造企業(yè)服務(wù)化分為面向產(chǎn)品的服務(wù)化與面向客戶的服務(wù)化兩種類型，引入相關(guān)研究。

面向產(chǎn)品的服務(wù)化提供的是“基礎(chǔ)性增強(qiáng)”服務(wù)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的“產(chǎn)品中心”觀，更為側(cè)重產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。其重心在于保障有形產(chǎn)品的功能能夠恰當(dāng)使用(如售后修理、安裝調(diào)試)。高科技企業(yè)所提供的技術(shù)含量高、操作復(fù)雜的產(chǎn)品可能會(huì)給顧客的使用造成困難，提供面向產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)有助于產(chǎn)品的正常使用。這類服務(wù)寄托于產(chǎn)品，認(rèn)為服務(wù)建立于產(chǎn)品本身。這種與原有產(chǎn)品產(chǎn)生良好互補(bǔ)協(xié)同性的服務(wù)有助于強(qiáng)化原有的技術(shù)能力和資源(Fang，2008)。相對(duì)應(yīng)的，面向客戶的服務(wù)化提供的是“提升性增強(qiáng)”服務(wù)，體現(xiàn)強(qiáng)烈的“顧客中心”觀，更為側(cè)重價(jià)值創(chuàng)造。其重心在于對(duì)顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高度關(guān)注，要求企業(yè)能夠?qū)蛻粜枨笮畔⑦M(jìn)行有效的采集、挖掘和快速響應(yīng)，以及對(duì)客戶企業(yè)運(yùn)作過(guò)程有深入了解。探索如何滿足顧客的創(chuàng)新活動(dòng)、組織核心能力打造或推進(jìn)顧客組織使命或目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而向顧客企業(yè)提供的相關(guān)服務(wù)，如為客戶提供咨詢、管理系統(tǒng)、全套解決方案等項(xiàng)目的支持、研發(fā)和設(shè)計(jì)。

本文認(rèn)為企業(yè)地域多元化程度需要與服務(wù)化方式相匹配。如前所述，聚焦于本地市場(chǎng)的企業(yè)能夠通過(guò)地方政府的政策優(yōu)惠，在本區(qū)域內(nèi)建立優(yōu)勢(shì)。但這類以依靠和利用市場(chǎng)分割性為基礎(chǔ)的企業(yè)往往產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，在跨地域經(jīng)營(yíng)中處于劣勢(shì)。因此企業(yè)應(yīng)首先將資源集中于強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，力求在跨地域經(jīng)營(yíng)中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，為后續(xù)轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。我們將這類在地域多元化程度較低的情況下通過(guò)開(kāi)展面向產(chǎn)品的服務(wù)化以增加有形產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓新市場(chǎng)為目標(biāo)的企業(yè)稱為開(kāi)拓者。面向產(chǎn)品的服務(wù)化能夠通過(guò)為用戶提供維修、保養(yǎng)、調(diào)試等服務(wù)提高有形產(chǎn)品的附加價(jià)值；這類基礎(chǔ)性服務(wù)的提供不僅降低了顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中因技術(shù)性故障等問(wèn)題而產(chǎn)生的焦慮和不滿，還可以拉近與客戶之間的距離，幫助企業(yè)獲取產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，有助于企業(yè)增強(qiáng)對(duì)異地市場(chǎng)的感知和適應(yīng)能力，以培育客戶群的快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)(羅建強(qiáng)，2015)。這類服務(wù)也能減少交易費(fèi)用，企業(yè)與客戶之間的情感嵌入降低了企業(yè)由于跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)額外產(chǎn)生的成本(Reiskin et al.，1999)。此外，基礎(chǔ)性的面向產(chǎn)品的服務(wù)都是圍繞有形產(chǎn)品展開(kāi)，不需要企業(yè)投入大量的學(xué)習(xí)成本和新的資源，對(duì)組織開(kāi)展新業(yè)務(wù)的要求較低(Gebauer，2010)。因此，這種不需要投入大量成本進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，又能夠幫助企業(yè)增加異地市場(chǎng)機(jī)會(huì)和降低交易成本的服務(wù)增強(qiáng)了企業(yè)跨地域競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，有助于緩解地域多元化程度較低時(shí)帶來(lái)的負(fù)面影響。

但是在企業(yè)地域多元化程度較高，市場(chǎng)差異逐漸增大時(shí)，面向產(chǎn)品服務(wù)化的邊際收益可能會(huì)不斷減少。我們將在地域多元化程度較高的情況下依舊堅(jiān)持將重心放在面向產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)稱為落伍者。面向產(chǎn)品的服務(wù)由于其重心在于保障有形產(chǎn)品功能的使用，因此在滿足顧客獨(dú)特體驗(yàn)和個(gè)性化需求方面略顯不足，從而不利于為高度跨地域企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和差異化策略的實(shí)施創(chuàng)造條件。同時(shí)，以產(chǎn)品為中心的特點(diǎn)決定了面向產(chǎn)品的服務(wù)化在獲取信息上的有限性，在跨地域程度較小時(shí)尚可滿足企業(yè)獲取外部信息的需求，而當(dāng)?shù)赜蚨嘣潭容^高時(shí)，可能會(huì)降低企業(yè)對(duì)顧客需求的理解和響應(yīng)能力，導(dǎo)致企業(yè)忽視新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。此時(shí)企業(yè)若不及時(shí)利用前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獲取的資源投放于新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，就會(huì)擠出投入高端服務(wù)化的資源，惡化企業(yè)資源配置的效率，不利于企業(yè)創(chuàng)新能力的提高以及新產(chǎn)品和服務(wù)的開(kāi)發(fā)，使企業(yè)喪失在異質(zhì)性市場(chǎng)下的多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的能力，導(dǎo)致企業(yè)陷入“大而不強(qiáng)”的困境(劉維剛和倪紅福，2018)。由此我們提出：

H2a：面向產(chǎn)品的服務(wù)化會(huì)使地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系變得更加扁平，即會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系。

我們將那些在地域多元化程度較低的情況下，就投入了大量面向客戶服務(wù)的企業(yè)稱為激進(jìn)者。與面向產(chǎn)品的服務(wù)化不同，面向客戶的服務(wù)化并非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品+服務(wù)模式，其強(qiáng)調(diào)組織成為一個(gè)合乎顧客或顧客組織需要的能夠精確地反應(yīng)和提供定制系統(tǒng)性問(wèn)題解決方案的供應(yīng)商。這種融增值服務(wù)提供的與有形產(chǎn)品于一體的個(gè)性化集成解決方案具有高度復(fù)雜性，其開(kāi)發(fā)或交付已經(jīng)挑戰(zhàn)了組織過(guò)往的技能和資源底線(Weeks & du Plessis，2011)，需要企業(yè)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，甚至需要企業(yè)跨越組織邊界去獲取異質(zhì)性知識(shí)、技能和優(yōu)勢(shì)資源(Zhu & Furr，2016)。但由于我國(guó)區(qū)域要素稟賦存在顯著差異，如東部地區(qū)是知識(shí)密集型地區(qū)，資本、科技投入作用明顯，而中西部勞動(dòng)與制度要素較為發(fā)達(dá)(王曉芳和胡冰，2016)，企業(yè)地理范圍的局限限制了企業(yè)在不同地區(qū)獲取異質(zhì)性資源的途徑和效率，使組織缺乏向“高級(jí)服務(wù)化”轉(zhuǎn)型的資源基礎(chǔ)。因此企業(yè)在資源相對(duì)匱乏、市場(chǎng)控制不足、轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)尚未構(gòu)筑的情況下貿(mào)然展開(kāi)面向客戶的服務(wù)化，不利于將資源集中于加強(qiáng)有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)抵消面向產(chǎn)品的服務(wù)化給企業(yè)帶來(lái)的積極影響，加劇企業(yè)跨地域經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

H2b：面向客戶的服務(wù)化會(huì)使地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系變得更加陡峭，即會(huì)正向調(diào)節(jié)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系。

綜上所述，本研究提出如下模型，如圖1 所示。

圖1 理論模型

3.數(shù)據(jù)分析

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

為檢驗(yàn)制造企業(yè)地域多元化對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響，以及服務(wù)化的調(diào)節(jié)作用，本文選取證監(jiān)會(huì)上市公司的中國(guó)制造企業(yè)為研究對(duì)象。在篩選樣本時(shí)，選取中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼(GB/4754—2011)中的C13～C40。由于家具、文教等行業(yè)在樣本期間內(nèi)的服務(wù)收入不連續(xù)，我們也排除這些行業(yè)對(duì)研究的影響。最終樣本涉及20個(gè)制造業(yè)行業(yè)(具體行業(yè)如表1所示)。本文以2007—2018年開(kāi)展了地域多元化與服務(wù)化的A股上市制造企業(yè)為研究對(duì)象，同時(shí)剔除了被標(biāo)記為ST的企業(yè)。企業(yè)服務(wù)化數(shù)據(jù)及地域多元化數(shù)據(jù)來(lái)自于公司年報(bào)，企業(yè)特征、企業(yè)績(jī)效等變量的信息來(lái)自國(guó)泰安CSMAR 上市公司數(shù)據(jù)庫(kù)。剔除數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)，最終樣本包含636家制造企業(yè)的2978個(gè)非平衡面板樣本數(shù)據(jù)。

表1樣本企業(yè)的行業(yè)分布

3.2 變量測(cè)量

(2)自變量，地域多元化程度(RDIV)。地域多元化程度，可由所涉及的空間范圍區(qū)劃，如省、市、國(guó)別、區(qū)域、洲際、全球來(lái)衡量(毛蘊(yùn)詩(shī)，2004)?，F(xiàn)有研究很多采用企業(yè)異地子公司的數(shù)量來(lái)衡量企業(yè)地域多元化的程度，但是這種衡量方式可能不能準(zhǔn)確衡量異地子公司在國(guó)內(nèi)各省份的分布情況。因此在此基礎(chǔ)上，本文將企業(yè)異地子公司與所在省份進(jìn)行匹配，以異地子公司所占省份數(shù)衡量企業(yè)地域多元化程度。異地子公司所占省份總數(shù)越多，地域多元化程度越高。

(3)調(diào)節(jié)變量，面向產(chǎn)品的服務(wù)化(PSER)與面向客戶的服務(wù)化(CSER)。關(guān)于衡量制造企業(yè)服務(wù)化的程度，本文采用Fang等(2008)的方法，通過(guò)一個(gè)制造企業(yè)來(lái)自服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占企業(yè)總收入的比率來(lái)衡量。從上市公司年報(bào)中可以找到總營(yíng)業(yè)收入以及各業(yè)務(wù)部門收入，我們首先從總收入中分辨出服務(wù)收入。根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，制造企業(yè)可能進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)務(wù)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)務(wù)或者公益性服務(wù)業(yè)務(wù)。如果所公布的收入來(lái)源屬于服務(wù)業(yè)務(wù)部門的收入，則將此收入記為服務(wù)收入。對(duì)于僅根據(jù)行業(yè)名稱難以分辨是否屬于服務(wù)收入的收入來(lái)源，進(jìn)一步查詢公司年報(bào)所公布的經(jīng)營(yíng)范圍，討論其是否屬于服務(wù)業(yè)務(wù)。

綜上所述,對(duì)社區(qū)糖尿病患者實(shí)施阿卡波糖治療具有十分顯著的效果,同時(shí)不良反應(yīng)發(fā)生概率較低,值得進(jìn)一步推廣與探究。

在篩選出服務(wù)業(yè)務(wù)后，緊接著進(jìn)一步區(qū)分該業(yè)務(wù)是面向產(chǎn)品的服務(wù)還是面向客戶的服務(wù)，我們根據(jù)Gebauer等(2010)的描述，將那些基本的針對(duì)產(chǎn)品的為保障產(chǎn)品正常到達(dá)消費(fèi)者以及保障產(chǎn)品后續(xù)正常發(fā)揮作用的服務(wù)計(jì)入面向產(chǎn)品的服務(wù)，如安裝、維修、物流等收入。將那些旨在探索顧客需求、滿足顧客個(gè)性化的高級(jí)服務(wù)計(jì)入面向客戶的服務(wù)，如研發(fā)、咨詢、設(shè)計(jì)、全套解決方案等收入。制造企業(yè)服務(wù)化分類示例如表2所示。企業(yè)面向產(chǎn)品的服務(wù)化程度以面向產(chǎn)品服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)收入的比率來(lái)衡量，對(duì)于企業(yè)面向客戶的服務(wù)化程度以面向客戶服務(wù)收入占總營(yíng)業(yè)收入的比率來(lái)衡量。

表2制造企業(yè)服務(wù)化分類示例

(4)控制變量。根據(jù)相關(guān)主題的研究文獻(xiàn)(Qian et al.，2010；Kohtamki et al.，2013；宋淵洋，2015)，本文主要控制以下影響因素：①企業(yè)規(guī)模 (SIZE)，本文采用企業(yè)資產(chǎn)總數(shù)取自然對(duì)數(shù)以衡量企業(yè)規(guī)模；②企業(yè)年齡(AGE)，采用企業(yè)成立年限加以衡量；③組織冗余資源(OS)，本文通過(guò)測(cè)量“留存收益資產(chǎn)比”對(duì)組織的冗余資源進(jìn)行控制。組織未來(lái)可用于發(fā)展的資源隨著留存資產(chǎn)比的增加而增加；④加入“總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”(TAT)來(lái)控制企業(yè)收入對(duì)績(jī)效的影響，用企業(yè)收入除以總資產(chǎn)來(lái)測(cè)量；⑤資產(chǎn)負(fù)債率(LEV)，采用企業(yè)負(fù)債總額與企業(yè)資產(chǎn)總額的比值衡量；⑥股權(quán)集中度(SHARE)，以第一大股東的持股總數(shù)占總股本比重衡量；⑦企業(yè)性質(zhì)(OWNER)，以企業(yè)實(shí)際控制人性質(zhì)判斷，若該上市公司為民營(yíng)企業(yè)，則取值為1，否則為0；⑧市場(chǎng)化指數(shù)(MARKET)，采用上市企業(yè)所在地市場(chǎng)化進(jìn)程衡量。此外，本研究還設(shè)置了年份(YEAR)和行業(yè)(INDUSTRY)虛擬變量以控制可能存在的遺漏變量所造成的內(nèi)生性影響。各主要變量的計(jì)算方式見(jiàn)表3。

表3變量計(jì)算方式

3.3 數(shù)據(jù)描述

本文的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)矩陣如表4所示。由表4可知，地域多元化程度均值，即制造業(yè)企業(yè)異地子公司所占省份個(gè)數(shù)約為4(其自然對(duì)數(shù)值為1.307)。面向產(chǎn)品的服務(wù)占總收入比率的均值為16.5%，面向客戶服務(wù)占總收入比率的均值為13.2%。總體來(lái)說(shuō)，服務(wù)化水平較美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家較低，說(shuō)明中國(guó)制造業(yè)目前還是以有形產(chǎn)品的生產(chǎn)為主，服務(wù)還處在輔助的初級(jí)階段。同時(shí)，面向客戶服務(wù)化程度也較面向產(chǎn)品服務(wù)化程度低，即以產(chǎn)品為中心的基礎(chǔ)性增值服務(wù)比重較大。此外，自變量、調(diào)節(jié)變量和控制變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.5。為了進(jìn)一步驗(yàn)證是否存在多重共線性，用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)每一個(gè)模型的多重共線性，發(fā)現(xiàn)所有模型變量的VIF值均小于10，因此，模型中不存在多重共線性。

表4描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)矩陣

3.4 結(jié)果分析

基于上述研究假設(shè)，回歸模型為：

PERF=β0+β1RDIV+β2RDIV2+β3PSER+β4RDIV×PSER+β5RDIV2×PSER+β6CSER+β7RDIV×CSER+β8RDIV2×CSER+β9SIZE+β10AGE+β11OS+β12TAT+β13LEV+β14SHARE+β15OWNER+β16MARKET+ε

在回歸結(jié)果中，模型(1)我們僅加入了控制變量；模型(2)引入地域多元化(RDIV)及地域多元化的平方項(xiàng)(RDIV2)，β1及β2用來(lái)分析地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系；模型(3)在模型(2)的基礎(chǔ)上，引入地域多元化及地域多元化的平方項(xiàng)與面向產(chǎn)品服務(wù)比率的交乘項(xiàng)(RDIV×PSER，RDIV2×PSER)，模型(3)中β5用以衡量面向產(chǎn)品服務(wù)比率對(duì)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用；模型(4)在模型(2)的基礎(chǔ)上，引入地域多元化及地域多元化的平方項(xiàng)與面向客戶服務(wù)比率的交乘項(xiàng)(RDIV×CSER，RDIV2×CSER)，模型(4)中β8用以衡量面向客戶服務(wù)比率對(duì)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。在進(jìn)行回歸分析之前，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行如下處理：(1)對(duì)所有變量在1%水平上進(jìn)行縮尾處理以規(guī)避異常值的影響；(2)在構(gòu)造乘積項(xiàng)之前對(duì)解釋變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理以規(guī)避多重共線性的影響。通過(guò)懷特檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)模型中存在異方差，而GLS可以有效解決此類問(wèn)題，因此本文采用GLS對(duì)模型進(jìn)行修正。表5列示了全樣本分析的結(jié)果。

表5地域多元化、服務(wù)化與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的回歸結(jié)果

對(duì)于U形關(guān)系的檢驗(yàn)。Haans等(2016)指出必須遵循一個(gè)三步程序：(1)自變量的二次系數(shù)必須顯著為正。從表5模型(2)可知，企業(yè)開(kāi)展國(guó)內(nèi)地域多元化的一次項(xiàng)和二次項(xiàng)系數(shù)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系均在1%的水平上顯著(β1=-0.383，p<0.01；β2=0.158，p<0.01)，且在后續(xù)的模型中依然穩(wěn)健，條件1得到支持。(2)自變量的數(shù)據(jù)端點(diǎn)必須足夠陡峭，并且在數(shù)據(jù)最小值處斜率為負(fù)且顯著，在最大值處斜率為正且顯著。本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行U形檢驗(yàn)，得到如下結(jié)果(見(jiàn)表6)，條件2得到支持。(3)拐點(diǎn)要在自變量數(shù)據(jù)范圍內(nèi)。由回歸結(jié)果可知，拐點(diǎn)為1.212，落在數(shù)據(jù)范圍(0，3.091)之內(nèi)，條件3得到支持。因此，主效應(yīng)的U形假設(shè)得到驗(yàn)證(見(jiàn)圖2)。

圖2 地域多元化與企業(yè)績(jī)效間的U形關(guān)系

表6U形檢驗(yàn)

進(jìn)一步考察調(diào)節(jié)變量(面向產(chǎn)品的服務(wù)化與面向客戶的服務(wù)化)，對(duì)于二維調(diào)節(jié)效應(yīng)，面向產(chǎn)品的服務(wù)化與地域多元化平方項(xiàng)的交互項(xiàng)負(fù)向顯著(β5=-0.228，p<0.05)，即地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形曲線變得更為扁平，同時(shí)U形曲線的對(duì)稱軸向右移動(dòng)(見(jiàn)圖3)。具體來(lái)說(shuō)，在U形曲線下降的部分，開(kāi)展面向產(chǎn)品服務(wù)較高的企業(yè)雖然也是呈現(xiàn)績(jī)效下滑的狀態(tài)，但下降得更為緩慢，其績(jī)效也高于面向產(chǎn)品服務(wù)較低的企業(yè)。而在U形曲線上升的部分，開(kāi)展面向產(chǎn)品服務(wù)較高的企業(yè)其績(jī)效依然處于下降的狀態(tài)，極大地延緩了地域多元化積極效應(yīng)所呈現(xiàn)的時(shí)間，因此假設(shè)2a得到支持。

圖3 面向產(chǎn)品服務(wù)化的調(diào)節(jié)作用

面向客戶的服務(wù)化與地域多元化平方項(xiàng)的交互項(xiàng)正向顯著(β8=0.332，p<0.05)，即地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形曲線變得更為陡峭，同時(shí)U形曲線的對(duì)稱軸向左移動(dòng)(見(jiàn)圖4)。具體來(lái)說(shuō)，在U形曲線下降的部分，開(kāi)展面向客戶服務(wù)較高的企業(yè)績(jī)效較低，下降得也更快；而在U形曲線上升的部分，開(kāi)展面向客戶服務(wù)較高的企業(yè)績(jī)效較高，績(jī)效的增長(zhǎng)速度更快。同時(shí)，面向客戶的服務(wù)可以幫助企業(yè)提早擺脫地域多元化程度較高時(shí)出現(xiàn)的困境，假設(shè)2b 得到支持。其他控制變量與以往研究符號(hào)基本相同。

圖4 面向客戶服務(wù)化的調(diào)節(jié)作用

3.5 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文進(jìn)行如下2種穩(wěn)健性檢驗(yàn)：(1)考慮到樣本年份的不同選擇可能對(duì)研究結(jié)論造成潛在影響，本文將剔除首尾年(即基期為2007年和2016年)的樣本作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)；(2)李強(qiáng)等(2017)指出木材、紡織、印刷等行業(yè)通常投入較多人力資本，而對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的需求和服務(wù)化水平要求較低，因此在戰(zhàn)略選擇上與總體樣本可能并不相同，本文剔除此類樣本以作為穩(wěn)健性檢驗(yàn)。上述穩(wěn)健性檢驗(yàn)與主檢驗(yàn)回歸結(jié)果得到的結(jié)論保持一致，未列表(備索)。

4.研究結(jié)論與討論

基于636家上市制造企業(yè)2007—2018 年的2978個(gè)非平衡面板數(shù)據(jù)，本研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)出先負(fù)向后正向的U形關(guān)系。并且，實(shí)施面向產(chǎn)品的服務(wù)化會(huì)減緩地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系，而實(shí)施面向客戶的服務(wù)化會(huì)增強(qiáng)地域多元化與企業(yè)績(jī)效之間的U形關(guān)系。這為制造企業(yè)在跨地域經(jīng)營(yíng)中如何塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指明了路徑。本文將上述提到的4種戰(zhàn)略組合呈現(xiàn)在如下矩陣中(見(jiàn)圖5)。

圖5 地域多元化與服務(wù)化的匹配模式

當(dāng)?shù)赜蚨嘣潭容^低時(shí)，企業(yè)應(yīng)提供面向產(chǎn)品的服務(wù)，增加有形產(chǎn)品的核心和附加價(jià)值，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在價(jià)值鏈上的延伸拉近與客戶的距離，努力增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)和對(duì)異地市場(chǎng)的控制，同時(shí)為企業(yè)向服務(wù)化的高級(jí)階段轉(zhuǎn)型“打基礎(chǔ)”。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)避免落入盲目服務(wù)擴(kuò)張的誤區(qū)。在這個(gè)全社會(huì)都想做“高大上”的時(shí)代，企業(yè)很可能會(huì)陷入服務(wù)轉(zhuǎn)型的陷阱之中。與以產(chǎn)品為中心的服務(wù)化戰(zhàn)略相比，以客戶為中心的服務(wù)化戰(zhàn)略服務(wù)導(dǎo)向程度更高，對(duì)制造企業(yè)的資源需求和變革挑戰(zhàn)也更大，然而地域的限制會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能充分獲取向服務(wù)化高級(jí)階段轉(zhuǎn)型所必需的資源。因此在地域多元化程度較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)首選以產(chǎn)品為中心的服務(wù)化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)初級(jí)轉(zhuǎn)型，通過(guò)基礎(chǔ)的增值服務(wù)強(qiáng)化有形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)環(huán)境的感知和適應(yīng)力，首先獲取開(kāi)拓市場(chǎng)的力量，同時(shí)在地域擴(kuò)張中不斷增加企業(yè)獲取和合理地配置資源的能力。而隨著地域多元化程度加深，基礎(chǔ)的面向產(chǎn)品的服務(wù)不足以支撐廣袤的市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要及時(shí)將市場(chǎng)擴(kuò)張所整合的資源轉(zhuǎn)移到搭建包含利益相關(guān)者在內(nèi)的、能夠快速捕捉針對(duì)客戶個(gè)性化需求提供解決方案的交互平臺(tái)，發(fā)展以客戶為中心的服務(wù)化戰(zhàn)略，通過(guò)附加價(jià)值更高、差異性更大的產(chǎn)品服務(wù)包提高企業(yè)在多個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，避免企業(yè)陷入“大而不強(qiáng)”的困境。

本文最重要的實(shí)踐意義在于給出了企業(yè)如何以及何時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，企業(yè)要走“以產(chǎn)品為中心的低地域多元化模式”到“以客戶為中心的高地域多元化模式”，才能在跨地域經(jīng)營(yíng)中避免陷入盲目擴(kuò)張的困境。此外，本研究存在一定的局限性：(1)鑒于無(wú)法獲取非上市企業(yè)的數(shù)據(jù)，本文的樣本均為上市企業(yè)，未檢驗(yàn)非上市企業(yè)的地域多元化效果。(2)本文的制造業(yè)服務(wù)化指標(biāo)來(lái)自于年報(bào)中各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入，但是很多企業(yè)的服務(wù)化業(yè)務(wù)并沒(méi)有在營(yíng)業(yè)收入中反應(yīng)，因此造成了該調(diào)節(jié)變量的誤差。后續(xù)研究可以拓展研究樣本的選擇廣度和深度，將二手?jǐn)?shù)據(jù)與文本分析結(jié)合以增加結(jié)果的可靠性。

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