馬彬斌，黃 萍，杜伊朵，成芳儀，冷毓婷，李環(huán)宇

（成都信息工程大學(xué)，四川 成都 610225）

一、引言

2018年商務(wù)部召開全國高品位步行街建設(shè)工作動(dòng)員會(huì)議，正式啟動(dòng)高品位步行街建設(shè)工作，全國各地積極開展高品位步行街建設(shè)工作，開始重點(diǎn)培育一批具有全國影響力的步行街①。在商務(wù)部印發(fā)的 《關(guān)于開展步行街改造提升試點(diǎn)工作的通知》中，決定在全國范圍內(nèi)選取包括成都寬窄巷子在內(nèi)的11條步行街作為首批試點(diǎn)對(duì)象，開展步行街改造提升試點(diǎn)工作。而這11條試點(diǎn)步行街也正如全國許多具有代表性的步行街一樣，在當(dāng)今發(fā)展中各有特色，標(biāo)志著我國步行街在商旅文業(yè)態(tài)上的融合進(jìn)入發(fā)展階段。

而在當(dāng)今我國面臨消費(fèi)升級(jí)的情況下，對(duì)于商旅文業(yè)態(tài)融合發(fā)展的研究是消費(fèi)研究和產(chǎn)業(yè)研究的前沿問題，同時(shí)也是薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)態(tài)發(fā)展雷同，旅游者滿意度低，基礎(chǔ)設(shè)施、設(shè)備的不完善等現(xiàn)象仍然存在。所以，進(jìn)行步行街商旅文業(yè)態(tài)融合路徑創(chuàng)新研究顯得更加重要。本文正是基于此項(xiàng)研究，在對(duì)成都寬窄巷子做了業(yè)態(tài)調(diào)研和游客調(diào)查后分析得出的一份業(yè)態(tài)供給消費(fèi)者滿意度分析報(bào)告。

二、商旅文業(yè)態(tài)融合下寬窄巷子的業(yè)態(tài)布局、規(guī)模及供給現(xiàn)狀

（一）業(yè)態(tài)布局

1.寬窄巷子的定位及業(yè)態(tài)布置。寬巷子定位為成都市市井文化的代表性聚居地。業(yè)態(tài)類型以民宿、精品酒店、私房餐飲、民俗餐飲、休閑茶館為主。窄巷子定位為成都休閑生活體驗(yàn)區(qū)。業(yè)態(tài)類型以西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術(shù)展館、文創(chuàng)店鋪為主。井巷子定位為成都包容開放的消費(fèi)前沿空間，業(yè)態(tài)類型以酒吧、夜店、甜品店、婚戀、零售商鋪、創(chuàng)意文化店鋪等為主。

2.業(yè)態(tài)分布。從數(shù)量上看，寬窄巷子景區(qū)餐飲、零售、花車類商業(yè)種類最多，咖啡、酒店、酒吧為次。從消費(fèi)占比上看，餐飲、零售最多，茶咖啡、酒吧、酒店為次，花車最少。其中零售類以四川特產(chǎn)、熊貓文玩、蜀錦為主要銷售對(duì)象；餐飲類以茶與四川特色小吃為主要銷售對(duì)象。

3.商家經(jīng)營。2018年截至國慶節(jié)，街區(qū)消費(fèi)總額3.1億元，消費(fèi)人數(shù)314.34萬人次，人均消費(fèi)99元。同比2017年1—9月，2018年街區(qū)整體消費(fèi)增長8.32%，其中餐飲下降5.62%；零售增長36.66%；茶、咖啡增長3.15%；酒吧增長4.65%；酒店增長15.48%；花車增長12.4%。

（二）業(yè)態(tài)規(guī)模

工藝產(chǎn)業(yè)、表演藝術(shù)產(chǎn)業(yè)主要的產(chǎn)業(yè)。四川建筑科學(xué)研究表明寬窄巷子的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展已初具規(guī)模。在主要業(yè)態(tài)種類方面，景區(qū)內(nèi)業(yè)態(tài)種類數(shù)量最多的是餐飲類，入駐的品牌有蘭香園、寬度、而已、二號(hào)營地、七哥茶坊、子非、茶馬江湖、膳食等。其次為零售類，有四川特產(chǎn)、熊貓家園、瑞龍?zhí)?、半坡飾族、四川三包等。酒店類目前有釣魚臺(tái)酒店、佳府客棧、靜園、寬居、六和院、思賢廬等。在業(yè)態(tài)供給上，以傳統(tǒng)業(yè)態(tài)餐飲業(yè)為主，其次是茶、咖啡?；ㄜ囋跀?shù)量上排名靠前但消費(fèi)占比最低。

三、寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析

消費(fèi)者滿意度來自消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中的感知與其期望的差異，感知效果越大于期望效果，消費(fèi)者滿意度則越高③。

（一）數(shù)據(jù)來源和問卷設(shè)計(jì)

通過線上、線下問卷進(jìn)行消費(fèi)者業(yè)態(tài)現(xiàn)狀滿意度調(diào)查，共收回問卷427份，其中有效問卷390份。線下調(diào)查的區(qū)域主要集中在寬窄巷子核心區(qū)的寬巷子、窄巷子、井巷子以及拓展區(qū)。在問卷的設(shè)計(jì)與分析上，該問卷圍繞寬窄巷子業(yè)態(tài)現(xiàn)狀對(duì)游客滿意度的影響程度，劃分為五個(gè)維度（環(huán)境氛圍、位置分布、豐富程度、性價(jià)比、其他）和16個(gè)測項(xiàng)（圖1）。

圖1

（二）寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費(fèi)者滿意度樣本的結(jié)構(gòu)特征

受調(diào)查者主要來自于成都本地、四川省內(nèi)和省外，其中77%為女性，23%為男性。七成以上為18至25歲青壯年人群，其次為中年人群和未成年人群（表 1）。

表1 寬窄巷子業(yè)態(tài)供給消費(fèi)者滿意度指標(biāo)

（三）結(jié)果分析

首先進(jìn)行信度與效度分析，在對(duì)問卷測向進(jìn)行評(píng)估以及問卷試填后，利用SPSS問卷進(jìn)行信度與效度分析，該問卷信度系數(shù)值為0.893（大于0.7），問卷可信且有效（表2）。

表2 滿意度和重要性態(tài)度量表

其次對(duì)滿意度和重要性結(jié)果進(jìn)行分析。游客對(duì)測項(xiàng)X1—X16進(jìn)行滿意度與重要性的評(píng)價(jià)，測項(xiàng)的滿意度／重要性分為五個(gè)等級(jí)（表3）。

表3 測項(xiàng)平均滿意度與重要性 （單位：%）

第三對(duì)維度及子項(xiàng)進(jìn)行分析。環(huán)境氛圍Y1：旅游者對(duì)于X1—X4的環(huán)境氛圍十分重視。其中，X2滿意度平均值最大 （4.17%）,X1重要性平均值最大（3.84%），X4滿意度和重要性平均值皆為最小。位置分布Y2：X7的滿意度（4.04%）和重要性（3.62%）皆為最高。對(duì)X6的滿意度和重要性皆為最低，分別是3.86%和3.51%。豐富程度Y3：這一維度中，所有測項(xiàng)的滿意度得分均高于重要性得分。其中，X10滿意度（4.29%）和重要性（3.61%）的平均值為最高，二者合計(jì)平均分3.90%。相比之下，X11滿意度（4.08%）和重要性（3.46%）平均值最低。性價(jià)比Y4：和Y3類似，這一維度的滿意度平均值也大于重要性平均值。游客對(duì)X12滿意度高于X13，二者重要性平均值相差不大。其他影響因素Y5：X15在這一維度中的滿意度（4.34%）和重要性（4.22%）平均值皆為最高，其二者平均合計(jì)值在16個(gè)測項(xiàng)中同樣最高，由此可以看出，隨著寬窄巷子景區(qū)智慧化和人性化服務(wù)的普及，其支付方式的便捷和快速得到了大多數(shù)游客的認(rèn)可。此外。X16滿意度平均（4.11%）值最低，X14重要性平均值（3.54%）最低。滿意度排名前三與后三的測項(xiàng)分別是X15、X14、X10 和 X4、X5、X6； 平均值分別是 4.34%、4.24%、4.19%和3.99%、3.98%、3.86。重要性前三與后三的測項(xiàng)分別是 X15、X1、X3 （說明：X3與 X16并列第三）和 X11、X13、X12；平均值分別是 4.22%、3.84%、3.74%和3.46%、3.12%、3.11%。二者合計(jì)排名前三與后三的測項(xiàng)分別是X15、X1、X3（X3與X16并列第三）和 X6、X12、X13；平均值分別是4.22%、3.84%、3.74%和 3.69%、3.60%、3.56%?？傮w上，游客對(duì)所有測項(xiàng)滿意度均大于重要性。維度Y1—Y4中，滿意度最高、最低分別是Y3、Y2；重要性最高、最低分別是 Y1、Y4。

（四）游客期望及意見

多數(shù)消費(fèi)者傾向于增加藝術(shù)休閑類消費(fèi)項(xiàng)目，對(duì)于住宿和購物的欲求較低。由此可見，新時(shí)代旅游者心理已經(jīng)從單一消費(fèi)指向型，轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化、個(gè)性化需求導(dǎo)向型。大眾旅游者對(duì)于基礎(chǔ)的旅游要素——吃住行，已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)模式，原有的旅游市場供給已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的欲求了，景區(qū)亟待開拓發(fā)展新型文娛綜合類旅游活動(dòng)，更新升級(jí)現(xiàn)有旅游綜合產(chǎn)品（圖2）。多數(shù)游客認(rèn)為，目前街區(qū)最產(chǎn)品價(jià)格過于高昂，過度商業(yè)化。其次，缺乏特色，商業(yè)氣息重，人流大，缺乏疏導(dǎo)分流，也是目前景區(qū)存在的問題（圖3）。

圖2 游客期望得到豐富的業(yè)態(tài)種類

圖3 游客意見調(diào)查關(guān)鍵詞匯總

四、建議

從景區(qū)各業(yè)態(tài)創(chuàng)收數(shù)據(jù)可以看出，供需錯(cuò)配、有效供給不足、供給水平不高是當(dāng)前景區(qū)亟須解決的問題?，F(xiàn)代旅游者的消費(fèi)方式已經(jīng)經(jīng)歷了從模仿型、排浪型，轉(zhuǎn)變成為個(gè)性多樣化的過程。傳統(tǒng)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的高層次消費(fèi)需求，人們更希望在步行式的旅游方式中獲得五感以外的特殊體驗(yàn)。因此，景區(qū)可從以下方面思考改進(jìn)措施：

（一）以人為本——鼓勵(lì)社會(huì)藝術(shù)者參與

文化創(chuàng)意的推動(dòng)，需要專業(yè)人士的設(shè)計(jì)規(guī)劃。景區(qū)可借助公共關(guān)系，邀請(qǐng)相關(guān)人士、紅人于景區(qū)內(nèi)主持參與互動(dòng)。借助這類關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)人群的影響力以及一定的互聯(lián)網(wǎng)流量基礎(chǔ)，為景區(qū)獲取一定的公眾暴露量。不論是借助“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，還是“能人帶戶”，把景區(qū)敞開，體現(xiàn)出更加開放包容化的社會(huì)形象，能夠?qū)捳镒幼陨淼纳鐣?huì)定位，提供良好的內(nèi)在推動(dòng)力。

（二）立足社會(huì)——借節(jié)事活動(dòng)樹立社會(huì)形象

寬窄巷子目前一大弊端，就是難以將景區(qū)自身的文化特色與商旅業(yè)態(tài)進(jìn)行充分融合，游客難以在景區(qū)內(nèi)感受到文化內(nèi)涵。不論是構(gòu)建的真實(shí)性，還是景區(qū)本身具有的文化屬性，沒有具體的產(chǎn)品形態(tài)提供給消費(fèi)者，人均消費(fèi)水平將難以獲得突破。因此景區(qū)可借助定期舉辦的節(jié)事活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，將寬窄文化理念融合其中，逐步推進(jìn)給社會(huì)公眾，讓游客能夠親身體驗(yàn)景區(qū)構(gòu)建的氛圍。

（三）構(gòu)建文化——構(gòu)建與體現(xiàn)寬窄文化

景區(qū)目前滿意度最低的四個(gè)選項(xiàng)為餐飲的性價(jià)比、購物店的性價(jià)比、休閑娛樂與演繹活動(dòng)的豐富程度、景區(qū)內(nèi)消費(fèi)項(xiàng)目的豐富程度。對(duì)于游客來說，餐飲與購物店的性價(jià)比低下，是最主要的原因。景區(qū)內(nèi)的商品與平常的生活產(chǎn)品別無二致，旅游體驗(yàn)后的回味重現(xiàn)甚少。要實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)品的實(shí)際連接，有以下兩種途徑：一是產(chǎn)品包裝。要讓消費(fèi)者從“為什么要買”轉(zhuǎn)變到“買什么”，可借鑒日本在旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的經(jīng)驗(yàn)。包裝設(shè)計(jì)可以以敘事性圖像體驗(yàn)、互動(dòng)性結(jié)構(gòu)體驗(yàn)、符號(hào)性形態(tài)表現(xiàn)三種方式呈現(xiàn)④。二是沉浸式體驗(yàn)。此處所提的沉浸式，并非是指把高分辨率的立體投影技術(shù)、三維計(jì)算機(jī)圖形技術(shù)和音響技術(shù)等各種高科技結(jié)合起來提供體驗(yàn)活動(dòng)，而是指縮短旅游者與實(shí)際旅游場景之間心理距離的體驗(yàn)。作為一條步行街，客流更替迅速，旅游者在目的地的停留時(shí)間，很大程度上決定了他在此處的消費(fèi)行為。因此要留住旅游者的時(shí)間，是步行街提升消費(fèi)水平的重要途徑。

對(duì)于消費(fèi)者來說，“為什么留下”是最關(guān)心的內(nèi)容。明確寬窄巷子的核心吸引物，就需要讓消費(fèi)者理解并且感受到“寬窄文化”。

注釋：

①商務(wù)部辦公廳.關(guān)于推動(dòng)高品位步行街建設(shè)的通知[A].

②重慶市商務(wù)委.關(guān)于做好商務(wù)部重點(diǎn)培育高品位步行街改造提升方案編制和報(bào)送工作的通知[A].

③孫文清.商品成本、商品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響[J].中國流通經(jīng)濟(jì),2015,(06):111-118.

④薛蓮.日本旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的異文化體驗(yàn)[J].藝術(shù)研究,2018,(04):4-6.