楊大龍，鄧凌云，呂希昀，周順成，程玉影

2018的全國(guó)兩會(huì)上，教育部部長(zhǎng)陳寶生表示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園是固本工程、鑄魂工程、打底色的工程，并且早在2014年教育部就已經(jīng)印發(fā)了《完善中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育指導(dǎo)綱要》，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)校園與進(jìn)課堂工作得到高度重視。中國(guó)茶文化作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化精神。以第二課堂為平臺(tái)，依靠對(duì)社群的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，將茶文化在高校中推廣能有效拓展茶文化的精神內(nèi)涵，是在大學(xué)生中進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育的一個(gè)有效途徑。楊華認(rèn)為中國(guó)茶文化是對(duì)當(dāng)代大學(xué)生進(jìn)行傳統(tǒng)人文素質(zhì)教育的一個(gè)良好載體[1]。邢洪軍也對(duì)茶文化在高校中的推廣進(jìn)行了探究，從必要性和實(shí)現(xiàn)路徑等角度分析了茶文化在高校教育中的推廣前景遠(yuǎn)大[2]。而王燕軍則探究了大數(shù)據(jù)背景下計(jì)算機(jī)技術(shù)在茶文化信息傳播的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)了充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)茶文化信息資源共享的作用有利于促進(jìn)我國(guó)的茶文化得到更好的發(fā)展[3]。劉若瑜等人則發(fā)現(xiàn)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)調(diào)整茶文化傳播方向也要培養(yǎng)學(xué)生成為茶文化傳播的參與者[4]。綜上所述，茶文化走進(jìn)高校已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)，隨著我國(guó)高等教育的進(jìn)一步深化和發(fā)展，茶文化將對(duì)高校的校園文化建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。

1 高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式構(gòu)建

1.1 創(chuàng)新推廣模式的概念

高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式著眼于高校學(xué)生的行為特點(diǎn)，以文化教育、興趣培養(yǎng)為兩大準(zhǔn)則，從線上、線下共同推動(dòng)“茶社群”成型，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集社群數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析反饋，基于反饋結(jié)果設(shè)計(jì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)社群，最終落實(shí)到社群內(nèi)每個(gè)成員，以實(shí)現(xiàn)茶文化在高校學(xué)生中的社群推廣、精準(zhǔn)推廣。

圖1 基于大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下的高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式示意圖

該模式由線下活動(dòng)策略推廣、線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、大數(shù)據(jù)管理及應(yīng)用“三駕馬車”拉動(dòng)，從當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)社群大環(huán)境出發(fā)，以茶文化推廣為核心，社群運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，多元化活動(dòng)協(xié)同發(fā)展，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)線上線下資源聯(lián)動(dòng)整合。

1.2 創(chuàng)新推廣模式的構(gòu)建要素

1.2.1 推廣的內(nèi)容——傳統(tǒng)茶文化

傳統(tǒng)文化是在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中保留在每一個(gè)民族中的具有相對(duì)穩(wěn)定形態(tài)的的文化，中國(guó)茶文化作為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，蘊(yùn)含了豐富的傳統(tǒng)文化精神，更是融入了儒、釋、道各家思想，集中體現(xiàn)了東方哲學(xué)和智慧。在高校中推廣茶文化，有利于高校學(xué)生繼承和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，激發(fā)廣大高校學(xué)生的愛國(guó)情懷，同時(shí)也有利于廣大高校學(xué)生強(qiáng)健體魄，形成良好的生活方式。

1.2.2 推廣的受眾——高校學(xué)生

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來使得生活碎片化特征日益顯著，相對(duì)于中小學(xué)生網(wǎng)絡(luò)使用受到限制，大學(xué)生則是基本人均一部手機(jī)一臺(tái)電腦，網(wǎng)絡(luò)參與度更高。此外，大學(xué)課堂教授內(nèi)容相對(duì)較少，學(xué)生自由支配時(shí)間更多，自主意識(shí)不斷強(qiáng)化[5]。因此，大學(xué)生更易受到碎片化生活方式的影響，更為頻繁地接觸網(wǎng)絡(luò)。

大學(xué)學(xué)習(xí)是主動(dòng)式學(xué)習(xí)，獲取知識(shí)的渠道應(yīng)該更加多樣化。除了在傳統(tǒng)課堂上聽老師講授以外，還應(yīng)利用好大量的課余時(shí)間發(fā)展自身興趣愛好，參與校內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，將理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來豐富自身。培養(yǎng)利用碎片化時(shí)間學(xué)習(xí)的習(xí)慣會(huì)產(chǎn)生持久有利的影響。

1.2.3 推廣的載體——社群平臺(tái)

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間里，具有相同興趣愛好的個(gè)體通過交流形成了一個(gè)個(gè)具有歸屬感和共同價(jià)值觀的群體，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，高校大學(xué)生作為活躍并且敏感的群體，是社群發(fā)展的重要力量[6]。

而完整的社群應(yīng)該線上線下聯(lián)動(dòng)打造，線上交流打破時(shí)空限制，提供給用戶極致的交互體驗(yàn)；線下實(shí)踐為虛擬人際關(guān)系提供真實(shí)的活動(dòng)載體，提升用戶感官體驗(yàn)，以此增強(qiáng)其對(duì)茶文化的認(rèn)同感。茶文化推廣的創(chuàng)新模式建立在線上社群課堂平臺(tái)及線下實(shí)踐活動(dòng)兩個(gè)載體相互作用之上，借助線上線下資源聯(lián)動(dòng)整合增強(qiáng)用戶黏性，提升文化推廣效率。

1.2.4 推廣的技術(shù)——數(shù)據(jù)挖掘及分析反饋

大數(shù)據(jù)時(shí)代的成型，得益于碎片化信息?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展過程中，人們?cè)跒g覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不斷產(chǎn)生碎片數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息集合形成一定規(guī)模后，大數(shù)據(jù)群即成型。而茶文化作為我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在時(shí)代的發(fā)展軌跡之中開始走向世界的各個(gè)角落，大數(shù)據(jù)時(shí)代的成型為我國(guó)茶文化的傳播以及信息資源共享提供了更多的機(jī)會(huì)。

1.3 創(chuàng)新推廣模式的SWOT分析矩陣構(gòu)建

創(chuàng)新推廣模式的構(gòu)建及實(shí)踐是一個(gè)動(dòng)態(tài)、復(fù)雜的過程，為明確模式方向及定位，基于上述對(duì)模式構(gòu)建概念及要素的介紹，對(duì)大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下傳統(tǒng)茶文化在高校間推廣的內(nèi)部條件優(yōu)勢(shì)因素及劣勢(shì)因素和外部環(huán)境帶來的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，構(gòu)建SWOT分析矩陣。詳見表1。

綜合來看，雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體制仍不健全、社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)薄弱，但優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)足夠明顯，整體環(huán)境呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，將分析得出的組合策略運(yùn)用到具體實(shí)踐中，降低劣勢(shì)與威脅帶來的負(fù)面效應(yīng)，基于大數(shù)據(jù)社群環(huán)境將傳統(tǒng)茶文化在高校間推廣具有可行性。

2 高校傳統(tǒng)茶文化推廣創(chuàng)新模式實(shí)踐

2.1 傳統(tǒng)茶文化推廣融入高校教育

文化與教育密不可分。在中文中，“文化”一詞的基本含義是“以文教化”，這與西方的概念在詞源上有著直接的聯(lián)系，甚至被認(rèn)為文化即教育。近年來，高校素質(zhì)教育中的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育一直在尋找更合適的切入點(diǎn)。但是由于文化的抽象符號(hào)性，學(xué)生通常在學(xué)習(xí)課程之后很難進(jìn)一步完成實(shí)踐。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)虛擬社群逐步興起，我們應(yīng)該重視傳統(tǒng)茶文化在高校教育中的推廣創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富大學(xué)生的校園文化生活，提高大學(xué)生的個(gè)人綜合素質(zhì)。

2.2 教育與興趣并驅(qū)引入平臺(tái)流量

比較而言，以中國(guó)茶文化為載體在高校間進(jìn)行傳統(tǒng)文化推廣有一定的優(yōu)勢(shì)，很多高校都設(shè)有茶文化相關(guān)課程，這是文化傳播與高校教育的初步融合。此外，還可以打造第二課堂平臺(tái)輔導(dǎo)教學(xué)[7]，即通過線上自行運(yùn)營(yíng)App或公眾號(hào)內(nèi)容，發(fā)布相關(guān)課程資料、學(xué)習(xí)任務(wù)、活動(dòng)通知等，讓學(xué)生在課余時(shí)間也可以借用碎片化時(shí)間有效學(xué)習(xí)，再結(jié)合以高校社團(tuán)為主體舉辦的線下實(shí)踐活動(dòng)帶動(dòng)課堂教學(xué)升級(jí)，為學(xué)生呈現(xiàn)傳統(tǒng)課堂無法展現(xiàn)的教學(xué)內(nèi)容。

學(xué)生為了學(xué)習(xí)知識(shí)或是為了培養(yǎng)興趣大量進(jìn)駐線上平臺(tái)。通過日常碎片化的學(xué)習(xí)和實(shí)踐可以逐漸提升大學(xué)生日常茶事活動(dòng)的文化境界，由日常行為達(dá)到對(duì)傳統(tǒng)精神的內(nèi)化，由技而藝，由藝及道，涵養(yǎng)高雅的人文氣息，培育德行兼?zhèn)涞娜宋乃刭|(zhì)。

2.3 社群平臺(tái)運(yùn)營(yíng)助力數(shù)據(jù)庫(kù)構(gòu)建

社群運(yùn)作首先需要共同愛好支撐作為前提與動(dòng)力，在推廣過程中以茶文化為主體去吸引感興趣的高校學(xué)生。初期在線下將立足于在各高校開展如茶文化知識(shí)競(jìng)賽、茶藝教學(xué)、茶文化節(jié)等實(shí)體活動(dòng)大量引入流量推動(dòng)線上平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大及社群成型。前期的社群建設(shè)可能會(huì)相對(duì)困難，需要人員組織的齊備、與管理部門的有效溝通以及資金保障的充足。在社群初步成型后，線上平臺(tái)會(huì)以整合茶相關(guān)知識(shí)文化、茶專家文墨、茶文化活動(dòng)競(jìng)賽及茶相關(guān)證書考級(jí)等資源為核心功能提高社群耦合度,增強(qiáng)社群內(nèi)聚效應(yīng)。這一階段面臨的主要問題是管理問題，在實(shí)踐過程中我們發(fā)現(xiàn)許多高校社群運(yùn)營(yíng)都缺乏體系化管理機(jī)制，而優(yōu)質(zhì)社群的打造根本離不開一群優(yōu)質(zhì)的管理者，所以選拔相應(yīng)學(xué)生或老師進(jìn)行管理對(duì)于社群的發(fā)展是至關(guān)重要的。

表1 創(chuàng)新推廣模式SWOT分析矩陣

在社群基本成型后的運(yùn)營(yíng)過程中，真正代表社群存在的價(jià)值和收益的是創(chuàng)造輸出[8]。打造優(yōu)質(zhì)茶文化社群，提高社群成員的活躍度與參與度，社群里還需設(shè)立一定的激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)更多社群成員成為社群內(nèi)容輸出者，提高社群的價(jià)值和收益。用戶使用平臺(tái)更好地體驗(yàn)線下活動(dòng)、用戶間交流、用戶瀏覽信息等等行為中會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)這些原始數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、儲(chǔ)存、分析，進(jìn)而構(gòu)建每個(gè)人、每個(gè)社群的個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.4 大數(shù)據(jù)引領(lǐng)個(gè)性化精準(zhǔn)推廣

不同于在大學(xué)生群體中傳播茶文化的傳統(tǒng)方式，未來傳播方式將依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘?qū)W生對(duì)茶文化的獨(dú)特興趣點(diǎn)，在高效傳播正確茶文化信息的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)性化需求的目標(biāo)。在數(shù)據(jù)挖掘的起步階段，不僅要組織相關(guān)部門做好宣傳工作，同時(shí)需要進(jìn)入學(xué)生視覺空間內(nèi)，接觸和感知大學(xué)生平日瀏覽信息的形式與內(nèi)容?？梢酝ㄟ^注冊(cè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào),例如微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)等等，定期發(fā)布茶文化相關(guān)信息，在確保信息的準(zhǔn)確性和權(quán)威性后，逐步在高校建立一定的茶文化輿論領(lǐng)袖地位，校園內(nèi)感興趣的同學(xué)便會(huì)主動(dòng)去接觸他們想要的信息。在數(shù)據(jù)挖掘的深入階段，還可以創(chuàng)建茶文化傳播App和茶文化信息資源共享網(wǎng)站，在App和網(wǎng)站上定期上傳最新的茶文化動(dòng)態(tài)，就像微信中的“朋友圈”和QQ空間的“說說”一樣，同學(xué)們能夠及時(shí)關(guān)注到這些信息[9]，并在平臺(tái)上進(jìn)行交互，使其在潛移默化中對(duì)茶文化進(jìn)行有效接觸。

通過上述方式獲取足量多的平臺(tái)主動(dòng)用戶及被動(dòng)用戶，收集用戶數(shù)據(jù)，形成用戶行為畫像，再利用數(shù)據(jù)處理技術(shù)分析平臺(tái)中大學(xué)生感興趣的茶文化信息模式，針對(duì)個(gè)體偏好進(jìn)行針對(duì)性推廣，滿足個(gè)體用戶特殊需求，進(jìn)而達(dá)到更好地文化傳播效果?？傊?，對(duì)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行管理和應(yīng)用，加強(qiáng)對(duì)高校學(xué)生有關(guān)茶文化的信息數(shù)據(jù)的采集和分析，有助于滿足學(xué)生個(gè)性化需求，引領(lǐng)高校茶文化的發(fā)展。

3 結(jié)語

高校學(xué)生作為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，是文化傳播中最不可忽略的一個(gè)群體。茶文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之一，能集中體現(xiàn)中華民族的民族精神與民族氣節(jié)。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，大數(shù)據(jù)社群環(huán)境下，將傳統(tǒng)茶文化推廣與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合顯得十分必要。因此，對(duì)以線下實(shí)踐活動(dòng)及線上第二課堂平臺(tái)為載體，通過對(duì)社群內(nèi)容運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)技術(shù)的管理及運(yùn)用，促進(jìn)茶文化在高校中推廣進(jìn)行探究是使傳統(tǒng)茶文化完成現(xiàn)代化蛻變的重要途徑。