王曉麗

（河南交通職業(yè)技術學院 河南鄭州 450052）

引言

自二十世紀八十年代，我國市場經濟逐漸發(fā)展起來，我國的國民生產總值不斷提升，經濟增長率一直處于國際前列，到現(xiàn)在，我國已經成為全球重要的經濟體之一。隨著市場經濟的逐步發(fā)展，我國經濟開始轉型升級，由高增長向高質量過渡，由高速增長轉向中高速增長，進入到了經濟新常態(tài)階段，居民消費結構隨之發(fā)生了翻天覆地的變化。經濟的轉型升級，意味著我國經濟的增長不再局限于投資和外貿，而是通過擴大內需拉動經濟的高質量增長，其中，刺激消費是重要手段。在此背景下，我國居民消費發(fā)生變遷，首先，居民的消費總量大幅度提高，消費結構的層次愈加豐富；其次，居民的消費比重發(fā)生變化，其中，食品等基礎生存資料的消費比重越來越低，而享受型消費比重愈來愈高，特別是在汽車、奢侈品、教育、健康與電子通訊等領域，呈現(xiàn)出了快速增長的態(tài)勢，消費結構的升級對各行業(yè)的發(fā)展帶來重要的發(fā)展機遇，同時也提出了重要挑戰(zhàn)。

零售業(yè)作為生產者與消費者之間的重要橋梁，能夠促使生產者與消費者進行價值交換，其效率的提高對經濟增長、社會穩(wěn)定、綠色生態(tài)等方面具有重要的作用，是未來國民經濟發(fā)展的支柱產業(yè)。零售業(yè)發(fā)展至今，出現(xiàn)了超市、連鎖商店、購物中心、網絡商店等多種不同的業(yè)態(tài)，在消費結構升級的背景下，其業(yè)態(tài)必須進行緊跟市場需求，積極升級調整才能夠適應時代的發(fā)展，尤其是中小型企業(yè)，其數(shù)量比重最大，零售業(yè)態(tài)的升級對企業(yè)的生存、長遠發(fā)展至關重要。本文的研究一方面能夠豐富中小型零售業(yè)態(tài)升級的研究理論，完善相關體系；另一方面，為我國零售業(yè)態(tài)的健康持續(xù)發(fā)展提供好的方向，并為其打造一個良好的基礎。

新時代下消費升級的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）服務業(yè)蓬勃發(fā)展，逐漸成為經濟增長的重心

隨著居民的收入、消費理念的變化，其消費需求不再局限在物質方面，同時也開始注重精神層面的消費需求，如旅游、健康、文化、教育、養(yǎng)老等消費，人們的幸福指數(shù)提高。由于消費結構的變化，推動了人力資本的發(fā)展、社會創(chuàng)造力的增強，市場中逐漸興起的教育培訓消費、健康消費、家政服務消費、新興文化及傳統(tǒng)文化消費、現(xiàn)代旅游消費，其基礎設施、公共服務平臺也逐漸完善，使得我國服務業(yè)的多樣化、高品質、延伸性強等特征愈加明顯。據(jù)我國國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國2017年服務業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，當年的出境旅游已經超過1.29億人次，境內旅游人次達45.78億，其文化及相關產業(yè)的營收收入高達3.9萬億元，同比增長10%；同時，戰(zhàn)略性新型服務業(yè)也發(fā)展迅速，2017年的營業(yè)收入達到41235億元，同比2016年增長了17.3%，凈利潤達到7446億元。服務業(yè)在國民經濟中作用愈來愈強，2017年的服務業(yè)增加值在國民生產總值的比重超過51%，對經濟增長貢獻率達到58.8%，超過第一、第二產業(yè)，成為經濟發(fā)展的重要力量。

（二）信息消費在消費領域的帶動作用顯著增強

二十一世紀為信息時代，互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、云計算等高新信息技術逐漸應用在各行各業(yè)中，信息技術得到了廣泛應用，“互聯(lián)網+”模式已經成為了各行業(yè)的常態(tài)，與農業(yè)、教育、醫(yī)療、旅游、文化、娛樂等產業(yè)跨界的融合力度越來越大，使得信息技術與消費領域的聯(lián)系越來越密切，居民的消費方式、消費模式、消費流程受信息技術的影響較大，不斷被打破調整，出現(xiàn)了跨區(qū)跨境消費、線上線下消費、體驗分享消費等多種業(yè)態(tài)。如圖1所示，我國信息消費規(guī)模整體呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢，由2013年的2.2萬億元增長到2018年的5萬億元，其信息消費額增速逐漸降低，從2014年的27.27%逐漸下降到2017年的15.38%。至2020年，我國信息消費的輻射能力更強、信息產品更豐富、服務能力更強，據(jù)預測信息消費規(guī)模將達6萬億元，年均增長11%以上，信息技術帶動相關產業(yè)的產值將會超過15萬億元。

（三）綠色消費、共享經濟成為市場的主流

我國進行經濟轉型升級的目標是提高經濟質量，實現(xiàn)經濟的綠色、可持續(xù)發(fā)展，促進綠色消費，一方面，是順應時代的發(fā)展趨勢，符合國家供給側改革的要求，從而有利于培育新的經濟增長點；另一方面，綠色消費是保護生態(tài)環(huán)境、緩解自然資源壓力、構建生態(tài)文明的關鍵。在新消費時代，人們的綠色消費意識顯著提高、市場中的綠色產品越來越豐富，如節(jié)能家電、節(jié)水器具、綠色食品、綠色建材，據(jù)統(tǒng)計，在2017年，我國市場中的節(jié)能家電的銷售數(shù)量超過1.5億臺，企業(yè)銷售業(yè)績達到5000億元，其中，有機品產值約1400億元，新能源汽車銷售近78萬輛。同時，網絡消費也是綠色消費領域中的重要板塊，政府致力于打造完善的綠色消費政策體系，強化居民的綠色消費觀念，互聯(lián)網消費規(guī)模得以大幅度增長，以網絡銷售平臺阿里巴巴為例，至2015年，阿里巴巴平臺內的“綠色消費者”群體數(shù)量，已經達到5000萬以上，約是整個平臺消費者的16%，全年阿里網絡零售平臺累計減少二氧化碳排放約3000萬噸。此外，共享經濟作為經濟領域的新產物，其是開展綠色消費中的重要舉措，2017年我國共享經濟市場交易額約為49205億元，同比2016年增長了47.2%；其中非金融共享領域交易額為20941億元，同比2016年增長66.8%。

（四）個性化、多樣化的時尚消費漸成主流

在市場經濟中，市場中的產品、服務類型非常豐富，人們具有很大的選擇空間，個性化、多樣化的消費已經取代了模仿型、排浪式消費并逐漸成為主流，特別是80、90后，其作為當前我國的消費主體，對個性化、多元化的消費需求更加強烈，使得與消費者體驗、個性化設計、柔性制造等產業(yè)發(fā)展比較迅速。我國的奢侈消費市場擴張迅速，并且擁有很大的挖掘潛力，由圖2所示，我國2011-2020年輕奢市場規(guī)模，由圖中的數(shù)據(jù)可知，我國近十年的輕奢市場規(guī)模呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，由2011年的456億元上升到2018年的1027億元，并預測在2020年將會達到1253億元，其中，我國2017年的輕奢消費占整體奢侈品消費的 36%。

（五）品質消費逐漸成為居民美好生活消費的基本要求

在經濟轉型的過程中，經濟質量成為未來發(fā)展的關鍵，狹義的經濟高質量發(fā)展，指的是能夠滿足居民的高質量產品需求，使居民能夠追求更高品質的生活。在新消費階段，市場消費結構中數(shù)量消費的比重越來越低，而質量消費成為了居民消費的主流，尤其針對規(guī)模最大的中等消費群體，其對產品或服務的安全性、實用性、舒適美觀、獨特性等的要求不斷提高。同時，隨著互聯(lián)網的覆蓋范圍越來越大、移動設備的普及、移動支付安全性的提高，使得居民消費離不開線上消費，據(jù)統(tǒng)計，指2017 年 ，我國網絡購物用戶規(guī)模達到 5.14 億，同比去年增長了 10.2%。在未來，消費方式將會是線上與線下結合的方式，為居民提供線上線下無縫的消費體驗。

新消費趨勢下中小型零售業(yè)態(tài)升級存在的問題

我國零售業(yè)經歷了數(shù)十年的發(fā)展歷程，從計劃經濟時期的單體百貨商店，逐漸到市場經濟時期的多業(yè)態(tài)零售業(yè)態(tài)，再到現(xiàn)階段的國際化零售業(yè)態(tài)，在經濟轉型的主要階段，科學技術不斷變革、城市化進程深入推進、消費結構升級，使得零售業(yè)態(tài)的升級轉型迎來了重要發(fā)展機遇，但同時也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，由于中小型零售業(yè)態(tài)依舊存在較多的問題，使得企業(yè)的轉型升級面臨著很大的壓力。

圖1 2013-2018年我國信息消費規(guī)模及增速

圖2 2011-2020年我國輕奢市場規(guī)模情況

（一）零售業(yè)態(tài)布局不合理，業(yè)態(tài)重復建設及建設不足

我國零售業(yè)的發(fā)展可追溯到計劃經濟時期，受政府的作用比較強，由于政府在中小型零售企業(yè)的統(tǒng)一管理、科學規(guī)劃等方面的工作不到位，使得零售業(yè)存在嚴重的同質化現(xiàn)象，業(yè)態(tài)重復建設，新型業(yè)態(tài)建設不足，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展結構嚴重失衡。其次，中小型零售企業(yè)內部競爭嚴重，其在店面裝修、產品定位、店鋪選址等方面存在“千店一面”的現(xiàn)象，零售功能無法滿足消費者的多元化需求。最后，中小型零售業(yè)態(tài)空間布局不合理，如城市與農村差異程度比較大，一方面，城市中小型零售業(yè)態(tài)的大眾化，與個性化消費需求不相符。另一方面，政府在農村開展新型業(yè)態(tài)指導力度比較低，使得農村中小型零售業(yè)態(tài)結構單一。

（二）零售業(yè)態(tài)多元化發(fā)展力度不足，業(yè)態(tài)結構升級重數(shù)量輕質量

我國中小型零售企業(yè)自改革開放以來，其各業(yè)態(tài)數(shù)量呈現(xiàn)了高速增長，但與國外先進的零售業(yè)態(tài)相比，還有一定的差距。首先，我國中小型零售企業(yè)中的包括百貨商店等在內的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)比重很大，甚至仍處于主導的地位，由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在市場定位不夠明確、適應市場能力比較弱，導致多數(shù)中小型零售企業(yè)的生存多采用打折促銷等低端手段；其次，我國當前吸收引進國外先進零售業(yè)態(tài)的力度持續(xù)增大，但在業(yè)態(tài)調整升級的過程中，只注重數(shù)量而輕質量，如連鎖零售業(yè)態(tài)，其目的是利用統(tǒng)一品牌、裝修、配送、管理、企業(yè)文化等獲得規(guī)?；瘍?yōu)勢，提高消費者的粘度，但在實際升級過程中，出現(xiàn)了淺層次的改革，如效仿知名企業(yè)商標、復制店面裝修等，從而使得連鎖的優(yōu)勢無法實現(xiàn)。最后，新型零售業(yè)態(tài)的問題凸出，主要是網絡零售，隨著中小零售企業(yè)多數(shù)開展了網絡零售業(yè)態(tài)，消費者無法全面了解產品、產品保障體系、商品售后服務等問題越來越嚴重，且政府在該方面的法律法規(guī)上不完善，導致中小型零售業(yè)態(tài)升級比較困難。

（三）經營理念落后，人才缺乏

人才是保證一切戰(zhàn)略實施的關鍵。由于中小型零售企業(yè)的規(guī)模小、人員結構簡單，導致零售業(yè)態(tài)的升級受人員的限制作用比較大，一方面，企業(yè)領導者的決策力、判斷力直接決定業(yè)態(tài)升級的方向；另一方面，企業(yè)員工的基本素養(yǎng)決定其是否能夠深入了解業(yè)態(tài)的內涵、能夠將業(yè)態(tài)的優(yōu)勢最大程度的發(fā)揮出來。首先，當前多數(shù)中小型零售企業(yè)依舊延續(xù)傳統(tǒng)的經營理念及管理手段，管理者決策的制定往往根據(jù)自身的經驗，員工的工作經驗也是不足，在市場分析、經營品種組合、商品陳列、降低運營成本及店址選擇等方面的能力比較落后；其次，對于新型零售業(yè)態(tài)而言，尤其是網絡零售，其管理者與員工在互聯(lián)網專業(yè)技能、網絡營銷技巧等方面還遠遠達不到現(xiàn)代化的要求，與國外相比依舊有很大的差距；最后，我國中小型零售企業(yè)的人員崗位培訓力度不足，多數(shù)還是處于“無證上崗”的狀態(tài)，導致零售業(yè)整體從業(yè)人員的素質比較低，且人員的流動性大，不利于零售業(yè)態(tài)的升級。

（四）各零售業(yè)態(tài)競爭不規(guī)范，新型業(yè)態(tài)功能不完善

隨著零售業(yè)的開放程度逐漸加大，國外各種零售業(yè)態(tài)開始涌入國內，超級市場、倉儲式會員店、便利店等新型零售業(yè)態(tài)如雨后春筍在我國迅速發(fā)展起來，豐富了我國中小型零售業(yè)態(tài)，但同時也帶來了較多的負面作用。首先，業(yè)態(tài)之間的競爭力度越來越大，各個業(yè)態(tài)之間的邊界很難確定，從而導致業(yè)態(tài)為爭奪有限的發(fā)展要素相互混戰(zhàn)，業(yè)態(tài)的特色難以發(fā)揮出來；其次，我國中小型零售業(yè)態(tài)在種類上雖然比較豐富，但是各業(yè)態(tài)的整體規(guī)模比較小，規(guī)模經濟發(fā)揮不出來，中小型零售企業(yè)的整體利潤水平比較低；最后，零售業(yè)態(tài)的競爭不規(guī)范，信息技術應用力度較低，使得新型業(yè)態(tài)功能不完善，如部分連鎖超市、連鎖便利店未進行市場調查濫設店鋪網點，使得大量的商品積壓或者商品緊缺，對中心型零售業(yè)態(tài)的升級不利。

新消費趨勢下的中小型零售業(yè)態(tài)升級路徑

本文將從消費品種結構、消費品質結構兩個層面闡述如何促進中小零售業(yè)態(tài)的升級。

（一）構建科學合理的零售業(yè)態(tài)布局，打造具有競爭力的特色業(yè)態(tài)

首先，完善傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，重點打造專業(yè)化、連鎖化的業(yè)態(tài)，可以構建以社區(qū)為單位的半小時生活圈，如社區(qū)商業(yè)網點、24小時便利店等，滿足居民的洗衣服務、繳費服務、醫(yī)療服務和收發(fā)快遞等需求，從而豐富零售業(yè)態(tài)，構建專業(yè)化、良好布局的業(yè)態(tài)；其次，突出業(yè)態(tài)內涵，提高零售業(yè)競爭力。相比于國外而言，我國擁有豐富的零售業(yè)發(fā)展資源，中小型零售企業(yè)為促進業(yè)態(tài)升級，必須加快業(yè)態(tài)的結構調整、資本重組力度，以資本為核心，按照公平公正、互利共贏的原則，進行強強聯(lián)手，實現(xiàn)對商業(yè)資源的跨所有制、跨部門、跨地區(qū)，打造知名高的重量級零售企業(yè)。對于綜合實力較弱的中小型零售企業(yè)，在業(yè)態(tài)升級的過程要加強與上游企業(yè)的交流合作，降低成本、提高質量，擴展企業(yè)的分銷渠道，從而打造具有競爭力的特色業(yè)態(tài)。最后，注重零售業(yè)態(tài)的結構平衡，一方面適當?shù)囊刖W絡零售業(yè)態(tài)，通過基礎設施完善、開設商業(yè)網點，實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的空間布局平衡；另一方面，注重城鄉(xiāng)業(yè)態(tài)結構平衡，可借鑒沃爾瑪?shù)摹稗r村包圍城市”的業(yè)態(tài)部署，走“超市下鄉(xiāng)”的道路，實現(xiàn)農村零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展。

（二）把握業(yè)態(tài)內涵，提升經營管理質量

首先，實現(xiàn)業(yè)態(tài)的差異化創(chuàng)新，開展新型零售業(yè)態(tài)，充分挖掘消費者內心深處的需求，重視顧客在購物過程中的消費體驗、共享經歷，加強與消費者的交流互動，使顧客能在產品的性能體驗、科技體驗、新產品體驗中獲得快樂感和幸福感，如品類殺手的興起；其次，中小型零售企業(yè)在業(yè)態(tài)升級的過程中，要注重商業(yè)文化的培育，商業(yè)文化是城市文化與城市價值觀融合的產物，而現(xiàn)代新型業(yè)態(tài)的功能主要是服務于城市消費者，零售企業(yè)的業(yè)態(tài)要與現(xiàn)代文化深度結合，為消費者提供定制商品空間、性能及全方位的服務，在中小型零售業(yè)態(tài)升級過程中，重點突出企業(yè)自身的理性文化、關懷文化以及屏幕文化，即為消費者提供個性、豐富多樣、方便快捷的商品及服務，提供場景化和體驗式消費，例如：星巴克作為第三生活場所，提供人們交流的社會場景；日本的蔦屋書店，為人們提供精神閱讀的同時，提供簡單的餐飲服務，使消費者能夠留店時間加長，對于店鋪的顧客粘性增加，客流量和單客的消費均隨之提升。最后，對于中小型零售企業(yè)在創(chuàng)新業(yè)態(tài)的過程中，政府要努力完善相關的法律法規(guī)、政策，嚴厲打擊非法行為，為其提供一個良好的外部運行環(huán)境。

（三）實施人力資源管理戰(zhàn)略，加快人才儲備和培養(yǎng)

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新升級離不開人才，在現(xiàn)階段，復合型人才是零售業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)代化的關鍵，不僅要求零售業(yè)從業(yè)人員具備必需的營銷技巧還需要掌握更多的管理技術，也要求在市場調研、市場分析、產品陳列、店面選址等方面的能力脫穎而出。首先，對于客戶管理而言，實現(xiàn)數(shù)字化日常運營和客戶管理，構建的線上線下的大數(shù)據(jù)營銷，持續(xù)記錄消費者的購買行為，針對消費者的購買到店頻次和消費單價兩個方面開展分析，提升運營能力，實現(xiàn)針對性的用戶價值最大化；其次，中小型零售企業(yè)要完善自身的從業(yè)人員培訓體系，采用多渠道、多形式的專業(yè)化培訓模式提高從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，同時，依據(jù)市場變化，實時更新培訓內容，特別是專業(yè)店及網上商店等專業(yè)知識和知識更新較快的業(yè)態(tài)；最后，社會要構建專業(yè)化的人才培養(yǎng)、管理機構，對專業(yè)人才進行系統(tǒng)、科學、統(tǒng)一的指導和規(guī)劃。此外，中小型零售企業(yè)可借助校企聯(lián)合、人才引進交流的方式引入人才，并對專業(yè)素養(yǎng)高的從業(yè)人員實施獎勵，為業(yè)態(tài)的升級轉型提供人才保障。

（四）規(guī)范零售業(yè)競爭秩序，加大對新型業(yè)態(tài)的扶持力度

首先，實現(xiàn)市場細分化，推進組織品牌建設。品牌核心受眾人群定位為以新消費趨勢下核心的70后、80后、90后和00后群體為主，主要提供生活便利服務的綜合性社區(qū)便利店，提倡健康和品質生活理念；與此同時，因地制宜采取不同特色的便利店適度轉型，如，在老年人受眾較多的社群，轉型變化為以更多的滿足老年群體需求為主的特色商品為主的載體，后續(xù)提供醫(yī)藥和養(yǎng)生類產品的售賣；對于年輕群體和上班族較多的聚集區(qū)域，轉型為附加餐飲場景體驗的餐飲復合型便利店等。其次，實現(xiàn)信息一體化，形成現(xiàn)代分銷體系，借助數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)管理的精細化，將產品的備貨從大類層面下沉至單一產品的級別上，精選品類，精準到每一件商品的分析，達到對于暢銷商品有充足的備貨，既不導致滯銷也不產生短缺的現(xiàn)象；對于銷售不佳的商品，采取促銷和個性化贈品等方式減少庫存，加快周轉率，提高庫存的管理水平。最后，實現(xiàn)網絡技術化，打造營銷渠道覆蓋優(yōu)勢，利用會員系統(tǒng)、識別技術、傳感器和無人收銀技術實現(xiàn)零售的數(shù)字化，對顧客消費行為進行畫像和管理，從而降低運營成本和初始投資額度，更好的復制和實現(xiàn)快速擴張。

結論

零售業(yè)是生產鏈中必不可少的環(huán)節(jié)，其將生產制造商生產的產品及服務提供給消費者，與消費者進行利益、價值的交換，從而創(chuàng)造價值，在國民經濟發(fā)展、社會進步中起到至關重要的作用。我國自實施改革開放偉大戰(zhàn)略以來，一直注重零售業(yè)的發(fā)展，使得零售市場中時刻保持著活力與生機，出現(xiàn)了很多的零售業(yè)態(tài)，從單一的百貨商店到百貨店、超級市場、便利店、購物中心、網絡零售的“百花齊發(fā)”，隨著市場消費環(huán)境的變化而變化?，F(xiàn)階段進入了新消費時期，對于零售業(yè)而言，尤其是中小型企業(yè)，其數(shù)量規(guī)模較大，擁有著可期的發(fā)展機遇，同時也面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，因而如何在消費結構升級的背景下，順利的實現(xiàn)零售業(yè)態(tài)的轉型調整是未來企業(yè)的重要任務。在實際過程中，中小型零售企業(yè)要以自身實際發(fā)展狀況為基礎，抓住新消費帶來的機遇，充分利用互聯(lián)網、大數(shù)據(jù)等信息技術，從消費品種結構、消費品質結構入手，打造現(xiàn)代化的零售業(yè)態(tài)。