趙春雨

兒童零食終于結(jié)束了國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)“真空”。

今年5月17日，中國副食流通協(xié)會(huì)正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次提出“兒童零食”的定義，區(qū)別于普通零食，兒童零食指適合3-12歲兒童食用的零食。

新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)后，國內(nèi)零食市場瞬間炸鍋，良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠都用最快的速度進(jìn)入兒童零食賽道;“6·18”期間，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)也都為兒童零食預(yù)留了館區(qū)。

兒童零食就像一把新柴，燃起整個(gè)零食市場。

天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥曾向媒體介紹，兒童食品有6 000多億元的市場容量，其中，健康零食需求有將近千億元的市場規(guī)模?！澳壳叭狈哂写硇缘膬和称菲放?，這是巨大的生意機(jī)會(huì)?！?p>

忽然間，兒童零食的概念變得更加清晰，兒童零食的市場也被大家認(rèn)可。那么，該市場的現(xiàn)況如何？品牌們扎堆推出兒童零食能成功嗎？

真假兒童食品

幾十年前，一塊包裝簡陋的水果糖足以讓小孩子高興許久;冬天里的一串冰糖葫蘆，也可能成為孩子一生難以忘卻的記憶。如今，隨著人們生活水平的提高，各種各樣的零食層出不窮，花樣繁多，孩子們對(duì)零食的挑選空間大了，那份記憶也淡了。

一開始兒童零食和成人零食沒有明確的分界線，辣條、彩色糖果、膨化食品等都是孩子們愛不釋手的。

但隨著消費(fèi)者精細(xì)化、兒童經(jīng)濟(jì)的興起，市場上逐漸出現(xiàn)以“兒童”為前綴的食品，兒童餅干、兒童牛奶、兒童醬油、兒童奶酪、兒童果凍……

值得關(guān)注的是，這些所謂的“兒童食品”總是可以從市場中脫穎而出，以翻倍的價(jià)格完成對(duì)消費(fèi)者地收割。

可細(xì)看發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品與兒童這一群體并無關(guān)系，大都只是商家用來細(xì)分產(chǎn)品、引導(dǎo)消費(fèi)者的市場手段。有些兒童食品的配料與普通零食也毫無差異，香精香料、人工合成色素、甜味劑、增鮮劑等食品添加劑，一樣兒不缺。

這樣的后果，導(dǎo)致長時(shí)間內(nèi)兒童食品市場極不規(guī)范、兒童零食不健康等問題屢屢曝光，家長對(duì)各種零食信任度一降再降，促使很多家長選擇以“一刀切”的方式杜絕孩子吃零食。

直到今年5月，國內(nèi)首份兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》出爐，首次定義了兒童零食，在營養(yǎng)健康和安全性方面進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)定。這套《標(biāo)準(zhǔn)》就像是為兒童零食市場這片千億級(jí)“藍(lán)?！敝贫擞螒蛞?guī)則，也從一定程度上體現(xiàn)了新生代消費(fèi)者的需求。

一位媽媽告訴《商界》記者：“健康、營養(yǎng)、美味，是我選擇兒童零食的標(biāo)準(zhǔn)，這樣既能夠及時(shí)給孩子補(bǔ)充動(dòng)力和能量，還可以緩解孩子的負(fù)面情緒，消磨孩子的時(shí)間”。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2023年，兒童零食市場預(yù)計(jì)將以10%到15%的復(fù)合年增長率穩(wěn)定增長。尤其在中國，2018年0-14歲的兒童人口規(guī)模近2.5億。盡管二胎政策開放之后的“嬰兒潮”沒有到來，但兒童零食市場的潛力還是引起了市場重視，逐漸成為食品企業(yè)布局的發(fā)力點(diǎn)。

目前，中國兒童零食市場還處于萌芽階段，兒童零食不管在全渠道或是在線上渠道，都蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)。

跑步入場

市場潛力巨大，但成熟的兒童零食品牌卻并不多，大多是零食企業(yè)再細(xì)分出一個(gè)單獨(dú)的品牌。

有數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，我國約有701萬余家經(jīng)營范圍含“零食、休閑食品、散裝食品、飲料”的零食相關(guān)企業(yè)。其中，近七成為小微企業(yè)，超8成為個(gè)體工商戶，成立于5年內(nèi)的企業(yè)過半，這意味著該行業(yè)大中型企業(yè)偏少，“小、散、低”的企業(yè)格局未發(fā)生改變。

國內(nèi)零食“三巨頭”良品鋪?zhàn)?、百草味、三只松鼠，在嗅到這股風(fēng)向后，紛紛加碼兒童零食市場，用新品牌、新產(chǎn)品、新形象來吸引消費(fèi)者的注意力。

良品鋪?zhàn)勇氏冗M(jìn)入賽道。在《兒童零食通用要求》出臺(tái)3天后，良品鋪?zhàn)诱桨l(fā)布首個(gè)專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，并發(fā)布42款“良品小食仙”子品牌產(chǎn)品。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬表示，接下來，良品鋪?zhàn)訉⒒趦和闶硤F(tuán)標(biāo)，持續(xù)啟動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。可見這個(gè)經(jīng)常被業(yè)界調(diào)侃為“起大早，趕晚集”的企業(yè)，在兒童零食市場上的表現(xiàn)比誰都積極。

緊接著，5月25日，百草味正式上線兒童食品“童安安小朋友”1.0系列，該系列產(chǎn)品通過對(duì)營養(yǎng)元素做“加法”以及對(duì)油、鹽、糖等添加劑做“減法”，使其更適合兒童消費(fèi)人群。百草味稱，后續(xù)還將上線2.0版本。

三只松鼠的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”6月19日在天貓旗艦店上線。目前已經(jīng)上架溶豆豆系列、陽光海苔系列、小奶酪塊系列等嬰幼兒食品，價(jià)格在19.9～49.9元不等。

兒童零食的概念越來越落地，也顯現(xiàn)出這些品牌搶占該市場的決心。

由于良品鋪?zhàn)印俨菸?、三只松鼠這三家企業(yè)本身的電商屬性以及具有一定的品牌形象，相比之下，洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)拥绕放圃谇啦季?、市場反?yīng)速度、品牌力等方面則被拉出了一定差距。

此外，除了品牌方的入局，渠道方也加入了兒童零食賽道。就像不久前的“6·18”，天貓、京東、拼多多等都為兒童零食預(yù)留了專門的館區(qū)。

然而，賽道上人多了也就意味著行業(yè)壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重。未來，搶灘兒童零食市場的企業(yè)會(huì)越來越多，如何打好“差異化”這張牌依然是值得思考的課題。

未來可期

“零食，我們小時(shí)候?qū)@個(gè)詞都沒概念。”當(dāng)你問起爺爺奶奶或者爸爸媽媽，童年吃什么零食的時(shí)候，可能會(huì)收到這樣的回復(fù)。

幾十年過去了，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的加強(qiáng)，兒童零食市場的熱潮已經(jīng)到來，并且向健康化、營養(yǎng)化、多元化發(fā)展，未來兒童零食市場可能還會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做更多細(xì)分。

首先，營養(yǎng)健康是家長最關(guān)注的點(diǎn)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)對(duì)比分析，有4～14歲兒童的家庭會(huì)購買價(jià)格相對(duì)較高的兒童食品。因?yàn)檫@些零食是他們認(rèn)為比較健康的產(chǎn)品，無添加是家長購買零食時(shí)最關(guān)注的因素，其次是營養(yǎng)、成分或是品牌。

因此在兒童零食市場的企業(yè)，應(yīng)該把食品安全放在第一位，選擇適合兒童吃的食材，做好每一個(gè)產(chǎn)品，這樣才可以打動(dòng)消費(fèi)者，獲取更多的效益。

其次，是口味和趣味。

兒童和家長選購兒童零食時(shí)存在著不同的偏好。家長十分注意兒童零食的營養(yǎng)構(gòu)成。有研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)國家，兒童隨著年紀(jì)增長，都會(huì)開始喜愛上重甜與咸的口味。

重口味零食是健康的重災(zāi)區(qū)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。

但兒童自身更喜歡口感好，包裝新奇有趣的食品。小孩子總是會(huì)被有趣的東西或現(xiàn)象所吸引，并且還會(huì)傳染。比如，有兒童零食主要以有趣的IP形象來抓人眼球，有些還可以利用寓教于樂的親子互動(dòng)為孩子打造不一樣的體驗(yàn)感。

此外，小包裝、方便攜帶也尤為重要。一般情況下，小朋友吃零食常常吃到一半會(huì)被其他事物分散注意力，設(shè)計(jì)可以關(guān)上蓋子密封或帶有封裝條的包裝對(duì)兒童來說更實(shí)用更衛(wèi)生。

讓吃零食變得更有趣，企業(yè)就要考慮到品牌、產(chǎn)品與生活、社交、休閑娛樂緊密結(jié)合，來打造場景，滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。

《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的落地，為未來兒童零食市場打造了一個(gè)良好的開端。但市場打開后仍需要行業(yè)的共同推動(dòng)，相互之間的監(jiān)督。

只有所有生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品生產(chǎn)材料的選擇上嚴(yán)格把控，在產(chǎn)品包裝的標(biāo)識(shí)上做好功課，才能讓兒童零食市場更健康更安全，才能讓家長更放心。也只有這樣，千億級(jí)的兒童零食市場才會(huì)未來可期。