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        去文峰消費的人,到底在消費什么?

        2020-08-09 08:47:49梁坤
        商界 2020年8期
        關(guān)鍵詞:陳浩文峰門店

        梁坤

        在文峰美容美發(fā)店門口,你能感受到一種跨越時空的審美。

        高飽和度的大紅底色門頭中間,印著創(chuàng)始人陳浩的半身像,有點類似“老干媽”“王守義”的風(fēng)格。如此張揚的畫風(fēng),在今天追求時尚、簡約、年輕化的商業(yè)氛圍中,實屬異類,也足夠吸睛。大概率能將來往者的目光生生截停,讓行人在行注目禮的同時,不由得開始猜想這到底是一家做什么的店面。

        有人評價其招牌“一眼入魂”,于無限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

        在門頭靠右處,印有文峰美容美發(fā)總裁陳浩引以為傲的4個頭銜:世界美容協(xié)會有限公司主席、中華十大管理英才、中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、湖南省第十一屆政協(xié)委員。這4個頭銜也是4個維度,勾勒出文峰今天的商業(yè)版圖,也體現(xiàn)了陳浩的另類氣質(zhì)和經(jīng)營邏輯。

        數(shù)據(jù)顯示,上海文峰美容美發(fā)有限公司創(chuàng)立于1996年,在全國設(shè)有400多家連鎖店,并擁有一家生物制藥廠、一家化妝品廠、一家醫(yī)療美容中心和一所職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校,現(xiàn)有員工近萬人。

        當(dāng)我們悉心研究這家企業(yè)的風(fēng)格,經(jīng)常會感到現(xiàn)代企業(yè)管理、品牌宣傳理論與文峰的沖突與斷裂。

        或許, “商業(yè)怪胎”是對其最合適的描述。

        “十頌浩哥”

        世界美容協(xié)會有限公司主席,是文峰掌舵者陳浩最看重的名頭。但據(jù)查詢,該組織是文峰注冊于香港的私人企業(yè),負責(zé)人就是陳浩,另一名董事則是陳浩的妻子。

        如此自我包裝,是陳浩一貫的風(fēng)格。他似乎并不滿足于國內(nèi)的發(fā)展,在香港注冊了“香港文峰國際集團有限公司”,并在文峰官網(wǎng)、官微上稱其為文峰國際,提高宣傳的調(diào)門。

        如果說國際化是企業(yè)經(jīng)營中的常規(guī)操作,那神圣化,算是文峰最熱衷的拔高方式。

        在文峰,陳浩不僅是管理者,更是精神領(lǐng)袖。在集團宣傳中,他常被塑造成“偉大的總裁”“美業(yè)教父”“最愛的浩哥”。

        文峰宣稱,出身于貧苦農(nóng)民家庭的陳浩,立志于“讓國人年輕20歲,長壽30年”,走遍了中國的名山大川、遍訪高僧大德,在生命工程學(xué)、人體美學(xué)和中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)理論基礎(chǔ)之上,在中國美業(yè)創(chuàng)造了“前無古人、后無來者”的成績。

        在文峰官網(wǎng)上刊載的一篇報道中,他們把陳浩形容為“奇跡”:

        在陳浩身上可看到多種傳奇:身體機能的傳奇—年近六十,一頭不見一根白發(fā)的黑亮茂盛的秀發(fā)、彈性細膩光滑的皮膚、矯健敏捷的步伐、靈活柔軟的身姿;人生經(jīng)歷的傳奇—從一個鄉(xiāng)下窮孩子逆襲為“行業(yè)帝國打造者”“行業(yè)領(lǐng)軍人物”“魅力人生導(dǎo)師”;生命現(xiàn)象的傳奇—他幾乎總能看到別人看不到的,預(yù)測到尚未發(fā)生的,而他的手更被譽為“神奇之手”,手到之處,總能產(chǎn)生奇特的功效;經(jīng)營才能的傳奇—首創(chuàng)中國美發(fā)美容行業(yè)連鎖經(jīng)營的新模式,白手起家打造美容美發(fā)帝國。

        寫到這里,我已經(jīng)分不清我是在分析一個企業(yè)家,還是一部玄幻小說的主人公。

        文峰是個儀式感很強的公司,陳浩巡店,必會有全店員工列隊鼓掌歡迎,并送上獻花。門店必須播放文峰專屬音樂,接待區(qū)展示架上要擺放浩哥系列知識。陳浩要求每位員工都要給顧客宣傳他的光輝事跡,講述其60歲依然不老的秘笈,觸動客戶,促成顧客購買文峰的美容保健項目。更反常識的是,陳浩的兒子陳巍也是文峰高管,在文峰新聞中常以“大公子”“少帥”的名頭出現(xiàn)。

        什么樣的企業(yè)需要每天向員工灌輸對創(chuàng)始人的信仰?在文峰,浩哥的思想、決策是不容置疑的,文峰的公眾號中經(jīng)常出現(xiàn)類似內(nèi)容:

        文峰人以強大的信仰力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力,高舉浩哥復(fù)工十大決策、八步升單法、五大方略偉大旗幟。向全體將士宣講浩哥思想、浩哥決策、浩哥故事……

        文峰曾創(chuàng)作出的《十頌浩哥》,把這種個人崇拜推到了極致。歌曲中,陳浩被塑造為一個“懂陰陽”“雄心大”“不怕難”的傳奇英雄。

        在美學(xué)語境下,刻奇意指一種矯飾的、膚淺的、華而不實的感傷文藝,通常能夠調(diào)動起自我感動和滿滿正能量。也正是通過這種戲劇性的情感結(jié)構(gòu),陳浩強化了員工亢奮的情緒,樹立起絕對的個人崇拜。

        總體來說,國際化、神圣化、刻奇化是文峰最顯著的宣傳方式。

        這種調(diào)性的內(nèi)部宣傳下,文峰的企業(yè)形象也頗有些與眾不同的氣質(zhì)。一位資深行業(yè)人士坦言:“我并不認可他們的經(jīng)營管理,(文峰)在中國美業(yè)的口碑不太好”。

        “流程到位,傻瓜都會”

        中華十大管理英才,是陳浩又一個響亮的頭銜。出色的管理能力,被視為文峰從成立至今20余年屹立不倒的密碼。

        盡管企業(yè)形象頗為另類,但陳浩對企業(yè)的管理和把控,確有其獨到之處。

        在疫情來臨時,文峰也遭遇了“至暗時刻”,陳浩迅速采取給管理層降級、清理四分之一的員工、按業(yè)績比例發(fā)工資、開展房租減免談判、關(guān)停低效門店等方式,穩(wěn)住了大盤。

        不得不承認,在很多企業(yè)還沒有從疫情的沖擊之下回過神來時,文峰反應(yīng)迅速,已經(jīng)喊著要上新的艾灸項目,沖刺120%的業(yè)績目標(biāo)了。

        數(shù)據(jù)顯示,文峰6月份全國經(jīng)營指標(biāo)1.7824億元,6月分共完成了1.7874億元,超額完成任務(wù)。照此估算,文峰所有門店年營業(yè)額超20億元。在經(jīng)歷疫情考驗之后,這似乎對熱炒的“花拳繡腿”發(fā)出辛辣的嘲諷:實體經(jīng)濟不追風(fēng)口、不互聯(lián)網(wǎng)化也能活得很好。

        文峰如何做到的?

        1. 嚴格的業(yè)績導(dǎo)向。

        文峰對業(yè)績保持高壓態(tài)勢,每個月都會把各區(qū)域,各門店的經(jīng)營業(yè)績公布出來,評比打分,并對業(yè)績拖后腿的門店重點“加壓”。上海是文峰的大本營,7月的經(jīng)營指標(biāo)為8 255萬元,占總業(yè)績的一半。四川總指標(biāo)1 682萬元,重慶則為434萬元,從7月中旬起,總部就開始通報各地的經(jīng)營狀況,揮著鞭子在門店后面趕。根據(jù)文峰公開的數(shù)據(jù),重慶10家門店的經(jīng)營指標(biāo)均在40萬元/月左右,一家美容美發(fā)企業(yè)的管理人員王愛看了這些數(shù)據(jù)后表示,他們的業(yè)績確實“比較可以”。

        2. 嚴苛的流程管理。

        為規(guī)范數(shù)百家門店的運營,陳浩對每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)都制定了嚴密的操作規(guī)范、考核標(biāo)準(zhǔn),員工日常培訓(xùn)、進特訓(xùn)營所學(xué)的,都是像洗頭、剪發(fā)、做臉、做身體、開運改眉、幸福改唇這樣的標(biāo)準(zhǔn)流程和理念,它們被總結(jié)為像 “浩哥九+六技術(shù)知識”“浩哥九大思想”“浩哥七大兵法”“浩哥六本書”等內(nèi)容,強調(diào)精細化運營。如果員工不按規(guī)定流程自由發(fā)揮,換來的將是陳浩的點名批評。每天早上,職員都要身著統(tǒng)一的制服列隊出“軍操”,文峰試圖把他們塑造成最易管控的“機器人”。

        因此,在文峰內(nèi)部流行這樣一句話:流程到位,傻瓜都會,聽話照做,成功在握。

        3.嚴密的組織架構(gòu)。

        文峰內(nèi)部實行軍事化管理,等級森嚴,職責(zé)分明??偛棉k、宣傳部被定義為“制造思想產(chǎn)品的工廠”,負責(zé)精神感召,讓浩哥的指示成為凝固的價值觀;巡視組、藍軍隊長、飛虎隊是總部任意調(diào)遣、派駐門店監(jiān)督和幫扶的機動隊,向錦衣衛(wèi)一樣,能夠保持文峰對旗下門店極強的掌控力。

        “不相信,我爬給你看”

        中國企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師,是陳浩的第三大名號。在文峰,陳浩既是技術(shù)的研發(fā)者,也是傳播者,把很多精力放在培訓(xùn)學(xué)員上。文峰旗下有一家上海文峰職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校,據(jù)招生部的童老師介紹,該校目前有1 000多名在校生,是國內(nèi)最大最正規(guī)的一家美容美發(fā)培訓(xùn)基地。文峰多數(shù)的從業(yè)人員都要在此學(xué)習(xí)。

        該校宣稱“包學(xué)會、包分配”,主推課程學(xué)費在3 690~24 400元不等, 就業(yè)待遇在5 000~12 000元之間,并在下門店后承擔(dān)不同的銷售任務(wù)。按這樣的收費標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生規(guī)模來看,文峰培訓(xùn)學(xué)校效益可觀。

        陳浩所教授的美容方式效果如何呢?

        “文峰國際”公眾號的一段視頻中,展示了陳浩向員工教授他發(fā)明的“六合還陽術(shù)”的場景:揉搓“患者”面、頸部的陳浩時而冥思,時而陷入“癲狂”狀態(tài),動作、表情極其夸張。在接受完這套頗費力氣的項目后,現(xiàn)年19歲的文峰員工黃佳敏稱:“他用內(nèi)力推動的不單單是我面部的氣血,更像是在喚醒我內(nèi)心深處的每一寸肌膚,每一個毛孔,每一條經(jīng)絡(luò)”。她表示,“是陳老師把我從陰曹地府拉了回來,讓我從迷茫中重新找回自我?!?/p>

        陳浩鄙視已在美容院普及的“光子嫩膚”“皮秒”等技術(shù),認為這些技術(shù)治標(biāo)不治本,反而對皮膚有傷害。他主張美麗要從陰陽五行、五臟經(jīng)絡(luò)來調(diào)理,宣稱他的方法一定有效,“不相信,我爬給你看!”他在一次巡查中對門店店員說道。

        為了讓發(fā)型師敢向客戶推銷產(chǎn)品,陳浩必須讓員工對自家的產(chǎn)品保持高度的自信,陳浩舉著文峰的一款定型噴霧,宣稱其“天下第一,天下無敵”。

        然而,在新冠肺炎疫情期間,文峰發(fā)布 “文峰風(fēng)氏養(yǎng)護精華液”可抵抗外在病毒侵入的宣傳材料,被工商部門罰款50萬元。

        “這些年太躁了,把顧客都傷害了”

        “我們的主力消費人群是40-60歲的人群”,陳浩說。

        他經(jīng)常耐心向員工講解服務(wù)要點和引導(dǎo)客戶消費的技巧和話術(shù):比如自己原本是農(nóng)村孩子,對生活沒信心,來文峰后成為浩哥的得意門生,他手把手教學(xué),自己也一天天進步;還要指著陳浩的頭像講我們的老總是一位杰出的思想家、哲學(xué)家、美容養(yǎng)生專家,保養(yǎng)得特別好。“讓人感覺舒服了,他們才會愿意跟著你走”,陳浩表示。

        然而,文峰這種不斷追著客戶推銷辦卡的套路引起了消費者的普遍反感,導(dǎo)致網(wǎng)上差評不斷,評分極低,廣受詬病;也造成員工以推銷為重點,壓力很大,人才流失嚴重。

        2020年的“3·15晚會”,也重點曝光了美容機構(gòu) “連環(huán)設(shè)套”推銷高價美容項目的行為,這似乎已經(jīng)成為美容行業(yè)的慣例。

        面對窘境,陳浩也認識到了問題的嚴重性,反思稱:“這么多年沒有把口碑做起來,太躁了,把顧客都傷害了。”他決定從2020年5月起,停售一年會員折扣卡,專注口碑和服務(wù)。

        在停止辦理會員卡后,文峰失去了獲取預(yù)付資金的重要渠道,僅憑技術(shù)和服務(wù),它究竟能發(fā)展成什么樣,值得期待。

        就像難以捉摸的商業(yè)世界一樣,文峰是個復(fù)雜的多面體,既有魔性宣傳的一面,也有其在經(jīng)營管理上的獨到之處。面對不斷變化的消費形勢, “商業(yè)怪胎”也在慌亂地尋找著新的秩序。

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