肖明超

當(dāng)人們打招呼的方式，從原來的“吃了嗎”變?yōu)椤翱磝x直播了嗎”，以李佳琦、薇婭為代表的直播間，尤其是美妝類內(nèi)容，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人茶余飯后的談資，關(guān)于美的內(nèi)容也已成為大眾生活的重要組成。

但是，美妝品牌的營銷環(huán)境卻并不美麗。美妝品牌之間的戰(zhàn)火一直很激烈，稍有不慎便會被拍在沙灘上。在用戶的爭奪中，美妝品牌從不吝于創(chuàng)新，以把握消費潮流，跑馬圈地。新消費群體快速崛起，在直播等新媒介形態(tài)助力下，美妝品牌營銷將迎來三大趨勢。

用戶、品牌、場景打開增長新引擎

在全民美妝時代，美妝品牌已經(jīng)突破了用戶、品牌、場景之間的限制，成為新的增長新引擎。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)受疫情影響有所下降，但銷量依舊驚人，截至2020年4月中國化妝品零售額為244億元，同比增長3.5%，其背后的增長驅(qū)動，離不開新的用戶流入與消費場景的打開。

用戶不設(shè)限

伴隨著大眾審美意識的提升，以及消費渠道的打開，美妝已不再是職場女性的獨寵，“Z世代”、男性、下沉市場，成為美妝消費的新晉藍海市場。從2019年的數(shù)據(jù)來看，在中國化妝品線上消費群體中，主要人群來自二線城市，四線及以下城市擴大明顯，同時，男士化妝品市場規(guī)模高達190億元，占據(jù)中國化妝品市場份額的4.5%。而消費增速最快的，是“Z世代”，他們更舍得在美妝方面消費。

品牌不設(shè)限

在整體穩(wěn)定增長的同時，美妝用戶的選擇也較以往有了變化，高端已經(jīng)不再是用戶唯一的選擇，更具人格化的國貨品牌成為“美學(xué)經(jīng)濟”新勢力。據(jù)貝恩公司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)正月初一至正月十三期間美妝品類銷售額較2019年同期整體下降30%，其中高端美妝品類跌幅最明顯，高達40%。

與之對應(yīng)的是，國產(chǎn)美妝品牌突破國際大牌牢固的壁壘，在錯位競爭中持續(xù)洗牌，高歌猛進。據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國產(chǎn)美妝品牌內(nèi)容在競爭中逐漸獲得用戶青睞，其中比如完美日記，便依托對用戶需求的精準(zhǔn)切入，對產(chǎn)品的快速迭代、對品牌個性的自我升級，實現(xiàn)了成功逆襲。可見，用戶對品牌對感知并不是固化的，而是隨市場變化在動態(tài)中塑造。

品牌營銷要具備全局觀—開啟“種草-購買”無損鏈路

面對新的用戶群體與新的消費方式，單一的營銷觸點效力逐漸降低，美妝品牌需要具有全局觀的品牌營銷鏈路整合，來為營銷提效。此時，直播恰好成為其中的一個突破口。

內(nèi)容是品牌信息的呈現(xiàn)，流量則是對品牌的傳遞，以流量與內(nèi)容為組合，可以驅(qū)動美妝品牌更好地觸達用戶，打動用戶。

美妝直播并非秀場，而是通過即時介入、高度聚焦注意力的場景，為品牌打開了觸達與轉(zhuǎn)化之間的無損鏈路，在更加直觀、便捷、具有信任感的渠道中，激發(fā)用戶從心動到行動的轉(zhuǎn)化，同時，將前后鏈路打通，助力品牌進行粉絲的沉淀與持續(xù)運營。

曾牽手眾多美妝品牌打造優(yōu)質(zhì)營銷案例的巨量引擎，提出了美妝品牌從0到1打造爆款的三步走策略模型，從品牌曝光到內(nèi)容互動，再到購買轉(zhuǎn)化，進行了閉環(huán)營銷鏈路的構(gòu)建。以紐西之謎案例為例。結(jié)合品牌訴求，巨量引擎在依據(jù)3H方法論為品牌建立曝光陣地之后，聯(lián)動達人在深度內(nèi)容互動中，將紐西之謎隔離霜“隔離抹開爆水珠”的概念進行演繹與反復(fù)深化，提高用戶對產(chǎn)品與品牌記憶度，最終促成轉(zhuǎn)化。

“內(nèi)容+流量”雙輪驅(qū)動—促進品效提升

內(nèi)容是品牌信息的呈現(xiàn)，流量則是對品牌的傳遞，以流量與內(nèi)容為組合，可以驅(qū)動美妝品牌更好的觸達用戶，打動用戶。通過“內(nèi)容+流量”雙輪驅(qū)動，一方面可以對流量進行高效運用，另一方面可以將對的內(nèi)容匹配至對的人，以發(fā)揮內(nèi)容的價值，進而幫助美妝行業(yè)實現(xiàn)品效合一閉環(huán)構(gòu)建。比如在抖音平臺的娛樂生態(tài)中，用流量明星的熱點話題實現(xiàn)單點流量擴增 ，極大地聚合和提高了流量效率，使得熱點內(nèi)容迅速擴散。

美妝行業(yè)并不缺內(nèi)容，將品牌、達人、內(nèi)容在生態(tài)內(nèi)進行很好的融合才是美妝營銷的挑戰(zhàn)。爆款頻出的巨量引擎，便通過這三大勢能的聚合，成為用戶主動搜索美妝信息的主陣地。2019年抖音美妝相關(guān)視頻播放量超過12億，頭條每天有超過2萬篇美妝文章，而抖音2019年累計達人數(shù)量同比增長424%，依托強大的內(nèi)容生態(tài)與達人流量，巨量引擎聯(lián)動品牌打造了“美妝好物節(jié)”，為美妝品牌建立了新的高效營銷通路。

前述所說的抖音爆款打造方法論，也正是通過對達人資源、品牌資源進行玩法上的創(chuàng)新，放大短視頻與直播所傳遞的品牌內(nèi)容力，幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。比如，在與赫蓮娜的合作中，結(jié)合其新品綠寶瓶小黑盒，邀請代言人華晨宇打造抖音直播間，打通電商、內(nèi)容種草與粉絲沉淀的鏈路，同時上線貼紙、熱梗、直播間定制禮物等多樣玩法，以實時趣味互動加深品牌認(rèn)知，最終實現(xiàn)了用戶邊看邊“種草”邊購買與品牌藍V粉絲增長雙重效果。

恰如其分的內(nèi)容與渠道相配合，依舊是營銷的核心武器。在電商時代下，現(xiàn)象級娛樂“云”內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，美妝營銷江湖風(fēng)云再起，并迎來了新的發(fā)展機遇。

美妝內(nèi)容與達人流量是連接品牌與用戶重要介質(zhì)，同時也是美妝品牌爭奪用戶的重要利器。當(dāng)美妝行業(yè)的消費不再受限制，品牌營銷全局觀漸起，美妝固有的營銷模式也隨之被重構(gòu)。

在“內(nèi)容+流量”雙輪驅(qū)動下，以直播+短視頻為配合的線上宣發(fā)陣地，將幫助品牌快速構(gòu)建起的內(nèi)容力與商品力，并助力美妝行業(yè)進入宣發(fā)上云階段的新一波浪潮。