楊郁霞 陳越

摘 要：媒體融合對于擴大科技期刊傳播度和影響力具有重要作用。本文以高校醫(yī)藥類期刊網(wǎng)站為調(diào)查媒介，對其融合新媒體的現(xiàn)狀進行實證分析，結果表明期刊網(wǎng)站上新媒體的設置情況、融合情況和使用情況均有待改進。在融合新媒體的過程中，科技期刊需注意4個方面：既要積極融合，又要避免跟風;樹立推廣意識，構建交互宣傳環(huán)境;注重融合形式，甄選融合內(nèi)容;注重持久效應，保持融合可持續(xù)性。

關鍵詞：媒體融合;期刊網(wǎng)站;二維碼;視頻/音頻;新媒體

中圖分類號：G237.5 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2020）07-0068-05

2014年8月18日中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，指出要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展;堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度整合[1]。自此，各媒體行業(yè)開始積極探索媒體融合發(fā)展之道，科技期刊也不例外，嘗試通過建立期刊網(wǎng)站、開通微信公眾號和微博等方式融入媒體融合的大環(huán)境中[2]。網(wǎng)站是期刊出版行業(yè)發(fā)展最早的一種網(wǎng)絡媒體，2015年中國科協(xié)所屬1 081種科技期刊建網(wǎng)比例就已達84.6%[3]，且近年建網(wǎng)比例仍在不斷增加。現(xiàn)今期刊網(wǎng)站發(fā)展模式已較完善，且期刊網(wǎng)站是編者、作者、審者、讀者完成相應工作和查閱相關文獻的重要平臺，其相較于期刊微信、微博等新媒體的受眾面更廣。因此，期刊網(wǎng)站已成為融合和推廣其他新媒體的重要媒介。然而，科技期刊所采用的新媒體種類有哪些？多少種新媒體會被融合至期刊網(wǎng)站？具體的融合方式和融合情況如何？目前尚未見相關方面的系統(tǒng)研究。鑒于此，筆者對這些問題進行了具體的調(diào)查與分析，以期為促進我國科技期刊的媒體融合發(fā)展提供參考。

一、調(diào)查對象與調(diào)查方法

筆者在前期對我國高校科技期刊網(wǎng)站調(diào)查[4]的過程中發(fā)現(xiàn)，相對于其他類科技期刊而言，醫(yī)藥類期刊在視頻/音頻等多媒體方面的應用較多，故選擇中國高?？萍计诳芯繒T單位中的醫(yī)藥類期刊為調(diào)查對象。以各期刊網(wǎng)站為主要調(diào)查媒介;調(diào)查指標的選取以中國高校科技期刊研究會評選中國高?？萍计诳瘍?yōu)秀網(wǎng)站中媒體融合的評價指標[5]為依據(jù)，主要包括微信、微博、視頻/音頻、二維碼、移動出版、APP等其他新媒體。

調(diào)查時間為2019年3～6月。通過百度搜索引擎查找各期刊網(wǎng)站，進入網(wǎng)站查看各調(diào)查指標的設置和應用情況，并統(tǒng)計設置各新媒體的期刊數(shù)量以及視頻/音頻和二維碼的使用數(shù)據(jù)。此外，對部分調(diào)查指標進行核實：進入新浪微博網(wǎng)站核實各期刊是否有微博賬號;通過“微信—添加朋友—公眾號”核實各期刊是否有微信公眾號;科技期刊主要通過加入超星域出版實現(xiàn)移動出版和讀者對文獻的免費獲取，故通過超星學習通APP核實各期刊的移動出版情況;通過安卓手機的“應用市場”軟件核實各期刊是否有獨立型APP。將核實數(shù)據(jù)與期刊網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)進行比對分析，以明確各新媒體與期刊網(wǎng)站的融合程度。

二、調(diào)查結果

中國高?？萍计诳芯繒臅T單位中，醫(yī)藥類期刊共有109種，其中僅有2種期刊沒有網(wǎng)站。因此，統(tǒng)計總數(shù)以107種計。

（一）期刊網(wǎng)站上新媒體的設置情況

由表1可知，期刊網(wǎng)站設置新媒體種類共計8種，調(diào)查指標中的其他新媒體主要為XML在線排版系統(tǒng)和QQ在線交談2種。其中，設置二維碼的期刊數(shù)量最多，占比達76.6%;設置微信的期刊次之，占比為48.6%;視頻/音頻窗口（不包括幫助視頻）的設置居第三，占比為10.3%;其余5種新媒體的設置均較少。由圖1可知，網(wǎng)站上同時設置2種新媒體的期刊最多，占32.7%，且以微信和二維碼為主;同時設置5種新媒體的期刊最少，僅占1.9%;未發(fā)現(xiàn)有期刊同時設置6種及以上新媒體。可見，醫(yī)藥類科技期刊對新媒體的應用范圍較窄，多傾向于對二維碼和微信的應用，其他新媒體仍有待拓展。

（二）新媒體與期刊網(wǎng)站的融合情況

通過其他媒介對微信、微博、移動出版、APP這4種新媒體的應用進行核實，結果（如圖2所示）發(fā)現(xiàn)，前3種新媒體的核實數(shù)量與表1調(diào)查數(shù)量差異明顯。通過超星域出版實現(xiàn)移動出版的期刊有82種，與調(diào)查數(shù)量相差80種，說明有97.6%實行移動出版的醫(yī)藥類科技期刊未將移動出版融合至期刊網(wǎng)站;網(wǎng)站調(diào)查中設置微博的期刊有6種，但核實發(fā)現(xiàn)，其中有2種為虛設，實際其并無微博賬號，有88.6%開通微博的期刊未將微博融合至期刊網(wǎng)站;設有微信公眾號的期刊中未將其融合至期刊網(wǎng)站的比例為29.2%;未發(fā)現(xiàn)高校醫(yī)藥類期刊有獨立型APP，表1中2種期刊的APP均為“中華醫(yī)學會”集群型APP?？梢姡旅襟w在期刊網(wǎng)站上的融合未受到期刊出版部門的足夠重視。

（三）期刊網(wǎng)站上新媒體的使用情況

能夠在期刊網(wǎng)站上直接使用的新媒體主要為視頻/音頻和二維碼2種。在11種開設視頻/音頻窗口的期刊中，3種無內(nèi)容，8種有內(nèi)容，且內(nèi)容主要為手術過程和針對某個主題的講解（如表2所示）。最早開通視頻窗口的期刊為《中華消化外科雜志》，開通時間為2009年;其余期刊開通視頻/音頻窗口的時間主要集中在2017～2018年。從內(nèi)容的更新方面來看，僅《精準醫(yī)學雜志》能夠及時更新，且更新頻率較高。從用戶點擊量來看，多數(shù)期刊的點擊量均較高，僅《精準醫(yī)學雜志》點擊量較低，可能是由于其“視頻瀏覽”欄目的設置不夠醒目?？傮w而言，高校醫(yī)藥類期刊視頻/音頻的用戶量較大，但期刊出版部門對其應用的重視程度不夠。

高校醫(yī)藥類期刊二維碼的應用分為2類，即期刊二維碼和單篇文章二維碼（如表3所示）。期刊二維碼的指示對象包括期刊或編輯部微信公眾號、期刊網(wǎng)站、微博、超星頁面、征訂啟事和QQ等。其中，二維碼指示微信公眾號的期刊最多，達52種;其余指示對象均較少。以微信公眾號二維碼所在位置來看，放在網(wǎng)站首頁中部的有42種，僅放在漂浮窗口的有2種，僅放在網(wǎng)頁LOGO處或其頂部的有7種，僅放在頁腳版權說明處的有1種。單篇文章二維碼的指示對象包括題名和摘要所在網(wǎng)頁、OSID（開放科學（資源服務）標識碼）、文章基本信息、HTML全文、PDF全文、DOI網(wǎng)站、試讀頁面、視頻、文章在知網(wǎng)的頁面等。其中，指示題名和摘要所在網(wǎng)頁的期刊較多，為14種;其余指示對象均較少。由此可見，二維碼的應用范圍較廣，但具體的指示內(nèi)容和其在期刊網(wǎng)站的融合方式值得商榷。

三、啟示與思考

從調(diào)查結果可知，我國科技期刊在融合新媒體數(shù)量、融合方式以及新媒體使用情況等方面都存在不盡如人意之處。筆者認為，在媒體融合高度發(fā)展的大背景下，科技期刊在投入融合新媒體的過程中需重視以下幾個方面。

（一）既要積極融合，又要避免跟風

隨著數(shù)字科技和智能手機的不斷發(fā)展，滿足讀者的移動閱讀需求已成為科技期刊發(fā)展的必然趨勢。有調(diào)查顯示，12.8%的醫(yī)務工作者喜歡通過Ipad、手機等媒介利用碎片時間搜索并下載所需資料[6]。本次調(diào)查的8種新媒體中有6種是適合移動端查看和閱讀的新媒體，但除二維碼和微信之外，其余4種移動新媒體融合至期刊網(wǎng)站的數(shù)量均較少，且同時設置3種以上新媒體的期刊網(wǎng)站也較少。這完全不能滿足移動環(huán)境下讀者的閱讀需求。我國具有一定期刊品牌效應的浙江大學學報旗下有8份期刊，其融合新媒體的數(shù)量基本在3種以上[7]。出版部門應積極拓展新媒體的融合數(shù)量，同時需避免盲目跟風，審慎選擇適合期刊特點的新媒體。例如，視頻/音頻是提高科技期刊服務能力、傳播能力、影響力及競爭力的有效手段[8]，科技期刊可擴展在視頻/音頻方面的使用，通過該新媒體傳播學術微內(nèi)容，提供更多增值服務;微博也是傳播微內(nèi)容的重要途徑，但筆者認為，微博更適合大眾媒體的特點，不太適用于科技期刊，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)部分開通微博賬號的期刊對微博的使用沒有持久性，且其關注用戶較少。此外，移動出版方面，科技期刊受自身辦刊模式、人力和財力資源的限制，自主創(chuàng)建完全的移動出版或獨立型APP幾乎不太可能，借助數(shù)據(jù)庫力量實現(xiàn)期刊的移動出版或集群型APP將成為不錯的選擇。

（二）樹立推廣意識，構建交互宣傳環(huán)境

用戶量是評價新媒體價值發(fā)揮程度的重要指標之一，再好的新媒體若用戶量不足也只能是孤芳自賞，價值無法體現(xiàn);而推廣用戶量最簡單便捷的渠道就是利用自建的各媒體平臺進行交互宣傳，如微信公眾號與期刊網(wǎng)站之間、視頻/音頻與微信公眾號和期刊網(wǎng)站之間、紙刊與各新媒體之間、Email與各媒體之間等均可進行交互宣傳，進而形成良性循環(huán)的廣告效應。期刊網(wǎng)站是科技期刊受眾面較廣的一個媒體平臺，對于推廣新媒體具有非常重要的作用，網(wǎng)站龐大的用戶量也會成為新媒體的潛在用戶。然而，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分高校醫(yī)藥類期刊并未重視各媒體平臺交互宣傳的重要性，如97.6%已通過超星域出版實現(xiàn)移動出版的期刊，29.2%建有微信公眾號的期刊未將這些新媒體體現(xiàn)在期刊網(wǎng)站上。其中，通過超星域出版實現(xiàn)的移動出版雖然有其專業(yè)的公司可以依托，但是該平臺上的期刊資源海量，資源競爭壓力巨大，科技期刊要想吸引用戶的注意仍需利用自建的媒體平臺進行輔助推廣。新媒體的利用最根本的目的是擴大期刊影響力和服務效應，期刊出版部門應樹立推廣意識，盡可能地利用自建媒體平臺構建交互融合的環(huán)境，不斷擴大新媒體用戶量，發(fā)揮其利用價值。

（三）注重融合形式，甄選融合內(nèi)容

融合形式的選擇對于新媒體的推廣具有重要影響。融合形式包括體現(xiàn)形式和展示位置兩方面：1.體現(xiàn)形式以二維碼為主，不同的目標內(nèi)容（如微信、視頻/音頻、移動出版等）均可生成二維碼，且二維碼適合在網(wǎng)頁、紙本等不同媒介上體現(xiàn);同時，相較于文字、圖標等其他形式，二維碼更易吸引用戶的注意。2.新媒體在期刊網(wǎng)站上的展示位置直接關系到用戶的關注度。在本次調(diào)查中，部分期刊將二維碼放置在網(wǎng)頁LOGO或其頂部或頁腳部，都是不易被用戶關注的位置，不利于目標媒體的推廣。二維碼應放在網(wǎng)頁較為顯眼的位置，如網(wǎng)頁中部、漂浮窗口等;視頻/音頻也應在網(wǎng)站首頁中部有獨立的窗口才能提高點擊率。

融合內(nèi)容的選擇對于發(fā)揮新媒體價值意義重大。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手術、針對某主題的專家講解或與論文內(nèi)容相關的作者講談的視頻內(nèi)容的點擊量均較高。因此，視頻內(nèi)容應與期刊主題或論文內(nèi)容相貼合。其他類型科技期刊的視頻內(nèi)容可以為實驗的關鍵步驟、作者對論文創(chuàng)新點的講解等。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，二維碼的指示內(nèi)容較廣，但有些指示內(nèi)容無法讀取或意義不大，如論文PDF頁面放置在知網(wǎng)頁面的二維碼，讀者已查閱PDF全文，根本無需再掃碼進入知網(wǎng)，且知網(wǎng)為收費運營。融合的內(nèi)容應是不同媒體間的互補，針對不同媒體的受眾對內(nèi)容進行取舍、調(diào)整等細分服務[9]。將與論文相關的視頻/音頻或HTML全文等適合移動端閱讀的二維碼放在適合PC端或紙刊閱讀的論文PDF頁面是可取的做法;同時需特別注意檢測融合內(nèi)容的有效性。對融合內(nèi)容的甄選需要期刊編輯加強自身的信息素養(yǎng)，為利用新媒體做好知識更新儲備，能夠突破刊物發(fā)表容量上的局限，以信息服務推動期刊發(fā)展[10]。

（四）注重持久效應，保持融合可持續(xù)性

媒體融合是一個持久的過程，只有保持其持續(xù)性才能充分發(fā)揮融合效應。一方面，是新媒體利用的可持續(xù)性。本次調(diào)查中，有期刊視頻/音頻的最新更新時間為2017年，近兩年未發(fā)布新內(nèi)容，也有期刊只發(fā)布了1個視頻便再無更新。在啟用新媒體之前需充分評估自身的人力資源、財力資源、內(nèi)容資源等因素，論證其可行性，在各方面條件都具備的情況下才能保障新媒體利用的可持續(xù)性，否則只是曇花一現(xiàn)，且會造成融合資源的浪費;同時，在新媒體發(fā)展過程中應根據(jù)技術更新和用戶需求不斷完善和升級其功能。另一方面，是融合平臺的可持續(xù)性。期刊網(wǎng)站作為新媒體融合的一個重要平臺，其對媒體融合發(fā)展至關重要。目前，大多數(shù)科技期刊網(wǎng)站都有在線辦公系統(tǒng)，作者、編者、審者都需通過該系統(tǒng)完成相應的工作，基于這種網(wǎng)絡化辦公的需求，期刊網(wǎng)站的發(fā)展將會比較穩(wěn)定和長久。因此，出版部門對于期刊網(wǎng)站這一融合平臺的發(fā)展無需有后顧之憂，充分利用這一平臺處理好各媒體的融合關系才是當前需考量的重點。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有極個別期刊網(wǎng)站地址曾有更換，這種情況下已發(fā)展較好的新媒體也應體現(xiàn)至新網(wǎng)站中，進一步吸納新用戶。

四、結 語

在數(shù)據(jù)時代大背景下，計算機網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展豐富了信息傳播的手段，加速了信息的傳遞速度，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫的建立、網(wǎng)站建設以及傳播媒體的相互融合為期刊的發(fā)展創(chuàng)造了更大的機遇和傳播空間[11]。然而，目前我國科技期刊媒體融合尚處于淺層次融合階段，將現(xiàn)有媒體充分融合是科技期刊實現(xiàn)全方位服務讀者的重要途徑，也是科技期刊出版部門需重視的問題。科技期刊應做到既要積極融合，又要避免跟風;樹立推廣意識，構建交互宣傳環(huán)境;注重融合形式，甄選融合內(nèi)容;注重持久效應，保持融合可持續(xù)性。

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[責任編輯：艾涓]