楊郁霞 陳越

摘 要：媒體融合對(duì)于擴(kuò)大科技期刊傳播度和影響力具有重要作用。本文以高校醫(yī)藥類期刊網(wǎng)站為調(diào)查媒介，對(duì)其融合新媒體的現(xiàn)狀進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明期刊網(wǎng)站上新媒體的設(shè)置情況、融合情況和使用情況均有待改進(jìn)。在融合新媒體的過程中，科技期刊需注意4個(gè)方面：既要積極融合，又要避免跟風(fēng);樹立推廣意識(shí)，構(gòu)建交互宣傳環(huán)境;注重融合形式，甄選融合內(nèi)容;注重持久效應(yīng)，保持融合可持續(xù)性。

關(guān)鍵詞：媒體融合;期刊網(wǎng)站;二維碼;視頻/音頻;新媒體

中圖分類號(hào)：G237.5 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2020）07-0068-05

2014年8月18日中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，指出要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展;堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度整合[1]。自此，各媒體行業(yè)開始積極探索媒體融合發(fā)展之道，科技期刊也不例外，嘗試通過建立期刊網(wǎng)站、開通微信公眾號(hào)和微博等方式融入媒體融合的大環(huán)境中[2]。網(wǎng)站是期刊出版行業(yè)發(fā)展最早的一種網(wǎng)絡(luò)媒體，2015年中國(guó)科協(xié)所屬1 081種科技期刊建網(wǎng)比例就已達(dá)84.6%[3]，且近年建網(wǎng)比例仍在不斷增加?，F(xiàn)今期刊網(wǎng)站發(fā)展模式已較完善，且期刊網(wǎng)站是編者、作者、審者、讀者完成相應(yīng)工作和查閱相關(guān)文獻(xiàn)的重要平臺(tái)，其相較于期刊微信、微博等新媒體的受眾面更廣。因此，期刊網(wǎng)站已成為融合和推廣其他新媒體的重要媒介。然而，科技期刊所采用的新媒體種類有哪些？多少種新媒體會(huì)被融合至期刊網(wǎng)站？具體的融合方式和融合情況如何？目前尚未見相關(guān)方面的系統(tǒng)研究。鑒于此，筆者對(duì)這些問題進(jìn)行了具體的調(diào)查與分析，以期為促進(jìn)我國(guó)科技期刊的媒體融合發(fā)展提供參考。

一、調(diào)查對(duì)象與調(diào)查方法

筆者在前期對(duì)我國(guó)高校科技期刊網(wǎng)站調(diào)查[4]的過程中發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他類科技期刊而言，醫(yī)藥類期刊在視頻/音頻等多媒體方面的應(yīng)用較多，故選擇中國(guó)高?？萍计诳芯繒?huì)會(huì)員單位中的醫(yī)藥類期刊為調(diào)查對(duì)象。以各期刊網(wǎng)站為主要調(diào)查媒介;調(diào)查指標(biāo)的選取以中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)評(píng)選中國(guó)高?？萍计诳瘍?yōu)秀網(wǎng)站中媒體融合的評(píng)價(jià)指標(biāo)[5]為依據(jù)，主要包括微信、微博、視頻/音頻、二維碼、移動(dòng)出版、APP等其他新媒體。

調(diào)查時(shí)間為2019年3～6月。通過百度搜索引擎查找各期刊網(wǎng)站，進(jìn)入網(wǎng)站查看各調(diào)查指標(biāo)的設(shè)置和應(yīng)用情況，并統(tǒng)計(jì)設(shè)置各新媒體的期刊數(shù)量以及視頻/音頻和二維碼的使用數(shù)據(jù)。此外，對(duì)部分調(diào)查指標(biāo)進(jìn)行核實(shí)：進(jìn)入新浪微博網(wǎng)站核實(shí)各期刊是否有微博賬號(hào);通過“微信—添加朋友—公眾號(hào)”核實(shí)各期刊是否有微信公眾號(hào);科技期刊主要通過加入超星域出版實(shí)現(xiàn)移動(dòng)出版和讀者對(duì)文獻(xiàn)的免費(fèi)獲取，故通過超星學(xué)習(xí)通APP核實(shí)各期刊的移動(dòng)出版情況;通過安卓手機(jī)的“應(yīng)用市場(chǎng)”軟件核實(shí)各期刊是否有獨(dú)立型APP。將核實(shí)數(shù)據(jù)與期刊網(wǎng)站的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)分析，以明確各新媒體與期刊網(wǎng)站的融合程度。

二、調(diào)查結(jié)果

中國(guó)高校科技期刊研究會(huì)的會(huì)員單位中，醫(yī)藥類期刊共有109種，其中僅有2種期刊沒有網(wǎng)站。因此，統(tǒng)計(jì)總數(shù)以107種計(jì)。

（一）期刊網(wǎng)站上新媒體的設(shè)置情況

由表1可知，期刊網(wǎng)站設(shè)置新媒體種類共計(jì)8種，調(diào)查指標(biāo)中的其他新媒體主要為XML在線排版系統(tǒng)和QQ在線交談2種。其中，設(shè)置二維碼的期刊數(shù)量最多，占比達(dá)76.6%;設(shè)置微信的期刊次之，占比為48.6%;視頻/音頻窗口（不包括幫助視頻）的設(shè)置居第三，占比為10.3%;其余5種新媒體的設(shè)置均較少。由圖1可知，網(wǎng)站上同時(shí)設(shè)置2種新媒體的期刊最多，占32.7%，且以微信和二維碼為主;同時(shí)設(shè)置5種新媒體的期刊最少，僅占1.9%;未發(fā)現(xiàn)有期刊同時(shí)設(shè)置6種及以上新媒體。可見，醫(yī)藥類科技期刊對(duì)新媒體的應(yīng)用范圍較窄，多傾向于對(duì)二維碼和微信的應(yīng)用，其他新媒體仍有待拓展。

（二）新媒體與期刊網(wǎng)站的融合情況

通過其他媒介對(duì)微信、微博、移動(dòng)出版、APP這4種新媒體的應(yīng)用進(jìn)行核實(shí)，結(jié)果（如圖2所示）發(fā)現(xiàn)，前3種新媒體的核實(shí)數(shù)量與表1調(diào)查數(shù)量差異明顯。通過超星域出版實(shí)現(xiàn)移動(dòng)出版的期刊有82種，與調(diào)查數(shù)量相差80種，說明有97.6%實(shí)行移動(dòng)出版的醫(yī)藥類科技期刊未將移動(dòng)出版融合至期刊網(wǎng)站;網(wǎng)站調(diào)查中設(shè)置微博的期刊有6種，但核實(shí)發(fā)現(xiàn)，其中有2種為虛設(shè)，實(shí)際其并無(wú)微博賬號(hào)，有88.6%開通微博的期刊未將微博融合至期刊網(wǎng)站;設(shè)有微信公眾號(hào)的期刊中未將其融合至期刊網(wǎng)站的比例為29.2%;未發(fā)現(xiàn)高校醫(yī)藥類期刊有獨(dú)立型APP，表1中2種期刊的APP均為“中華醫(yī)學(xué)會(huì)”集群型APP?？梢姡旅襟w在期刊網(wǎng)站上的融合未受到期刊出版部門的足夠重視。

（三）期刊網(wǎng)站上新媒體的使用情況

能夠在期刊網(wǎng)站上直接使用的新媒體主要為視頻/音頻和二維碼2種。在11種開設(shè)視頻/音頻窗口的期刊中，3種無(wú)內(nèi)容，8種有內(nèi)容，且內(nèi)容主要為手術(shù)過程和針對(duì)某個(gè)主題的講解（如表2所示）。最早開通視頻窗口的期刊為《中華消化外科雜志》，開通時(shí)間為2009年;其余期刊開通視頻/音頻窗口的時(shí)間主要集中在2017～2018年。從內(nèi)容的更新方面來看，僅《精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)雜志》能夠及時(shí)更新，且更新頻率較高。從用戶點(diǎn)擊量來看，多數(shù)期刊的點(diǎn)擊量均較高，僅《精準(zhǔn)醫(yī)學(xué)雜志》點(diǎn)擊量較低，可能是由于其“視頻瀏覽”欄目的設(shè)置不夠醒目?？傮w而言，高校醫(yī)藥類期刊視頻/音頻的用戶量較大，但期刊出版部門對(duì)其應(yīng)用的重視程度不夠。

高校醫(yī)藥類期刊二維碼的應(yīng)用分為2類，即期刊二維碼和單篇文章二維碼（如表3所示）。期刊二維碼的指示對(duì)象包括期刊或編輯部微信公眾號(hào)、期刊網(wǎng)站、微博、超星頁(yè)面、征訂啟事和QQ等。其中，二維碼指示微信公眾號(hào)的期刊最多，達(dá)52種;其余指示對(duì)象均較少。以微信公眾號(hào)二維碼所在位置來看，放在網(wǎng)站首頁(yè)中部的有42種，僅放在漂浮窗口的有2種，僅放在網(wǎng)頁(yè)LOGO處或其頂部的有7種，僅放在頁(yè)腳版權(quán)說明處的有1種。單篇文章二維碼的指示對(duì)象包括題名和摘要所在網(wǎng)頁(yè)、OSID（開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼）、文章基本信息、HTML全文、PDF全文、DOI網(wǎng)站、試讀頁(yè)面、視頻、文章在知網(wǎng)的頁(yè)面等。其中，指示題名和摘要所在網(wǎng)頁(yè)的期刊較多，為14種;其余指示對(duì)象均較少。由此可見，二維碼的應(yīng)用范圍較廣，但具體的指示內(nèi)容和其在期刊網(wǎng)站的融合方式值得商榷。

三、啟示與思考

從調(diào)查結(jié)果可知，我國(guó)科技期刊在融合新媒體數(shù)量、融合方式以及新媒體使用情況等方面都存在不盡如人意之處。筆者認(rèn)為，在媒體融合高度發(fā)展的大背景下，科技期刊在投入融合新媒體的過程中需重視以下幾個(gè)方面。

（一）既要積極融合，又要避免跟風(fēng)

隨著數(shù)字科技和智能手機(jī)的不斷發(fā)展，滿足讀者的移動(dòng)閱讀需求已成為科技期刊發(fā)展的必然趨勢(shì)。有調(diào)查顯示，12.8%的醫(yī)務(wù)工作者喜歡通過Ipad、手機(jī)等媒介利用碎片時(shí)間搜索并下載所需資料[6]。本次調(diào)查的8種新媒體中有6種是適合移動(dòng)端查看和閱讀的新媒體，但除二維碼和微信之外，其余4種移動(dòng)新媒體融合至期刊網(wǎng)站的數(shù)量均較少，且同時(shí)設(shè)置3種以上新媒體的期刊網(wǎng)站也較少。這完全不能滿足移動(dòng)環(huán)境下讀者的閱讀需求。我國(guó)具有一定期刊品牌效應(yīng)的浙江大學(xué)學(xué)報(bào)旗下有8份期刊，其融合新媒體的數(shù)量基本在3種以上[7]。出版部門應(yīng)積極拓展新媒體的融合數(shù)量，同時(shí)需避免盲目跟風(fēng)，審慎選擇適合期刊特點(diǎn)的新媒體。例如，視頻/音頻是提高科技期刊服務(wù)能力、傳播能力、影響力及競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段[8]，科技期刊可擴(kuò)展在視頻/音頻方面的使用，通過該新媒體傳播學(xué)術(shù)微內(nèi)容，提供更多增值服務(wù);微博也是傳播微內(nèi)容的重要途徑，但筆者認(rèn)為，微博更適合大眾媒體的特點(diǎn)，不太適用于科技期刊，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)部分開通微博賬號(hào)的期刊對(duì)微博的使用沒有持久性，且其關(guān)注用戶較少。此外，移動(dòng)出版方面，科技期刊受自身辦刊模式、人力和財(cái)力資源的限制，自主創(chuàng)建完全的移動(dòng)出版或獨(dú)立型APP幾乎不太可能，借助數(shù)據(jù)庫(kù)力量實(shí)現(xiàn)期刊的移動(dòng)出版或集群型APP將成為不錯(cuò)的選擇。

（二）樹立推廣意識(shí)，構(gòu)建交互宣傳環(huán)境

用戶量是評(píng)價(jià)新媒體價(jià)值發(fā)揮程度的重要指標(biāo)之一，再好的新媒體若用戶量不足也只能是孤芳自賞，價(jià)值無(wú)法體現(xiàn);而推廣用戶量最簡(jiǎn)單便捷的渠道就是利用自建的各媒體平臺(tái)進(jìn)行交互宣傳，如微信公眾號(hào)與期刊網(wǎng)站之間、視頻/音頻與微信公眾號(hào)和期刊網(wǎng)站之間、紙刊與各新媒體之間、Email與各媒體之間等均可進(jìn)行交互宣傳，進(jìn)而形成良性循環(huán)的廣告效應(yīng)。期刊網(wǎng)站是科技期刊受眾面較廣的一個(gè)媒體平臺(tái)，對(duì)于推廣新媒體具有非常重要的作用，網(wǎng)站龐大的用戶量也會(huì)成為新媒體的潛在用戶。然而，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分高校醫(yī)藥類期刊并未重視各媒體平臺(tái)交互宣傳的重要性，如97.6%已通過超星域出版實(shí)現(xiàn)移動(dòng)出版的期刊，29.2%建有微信公眾號(hào)的期刊未將這些新媒體體現(xiàn)在期刊網(wǎng)站上。其中，通過超星域出版實(shí)現(xiàn)的移動(dòng)出版雖然有其專業(yè)的公司可以依托，但是該平臺(tái)上的期刊資源海量，資源競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，科技期刊要想吸引用戶的注意仍需利用自建的媒體平臺(tái)進(jìn)行輔助推廣。新媒體的利用最根本的目的是擴(kuò)大期刊影響力和服務(wù)效應(yīng)，期刊出版部門應(yīng)樹立推廣意識(shí)，盡可能地利用自建媒體平臺(tái)構(gòu)建交互融合的環(huán)境，不斷擴(kuò)大新媒體用戶量，發(fā)揮其利用價(jià)值。

（三）注重融合形式，甄選融合內(nèi)容

融合形式的選擇對(duì)于新媒體的推廣具有重要影響。融合形式包括體現(xiàn)形式和展示位置兩方面：1.體現(xiàn)形式以二維碼為主，不同的目標(biāo)內(nèi)容（如微信、視頻/音頻、移動(dòng)出版等）均可生成二維碼，且二維碼適合在網(wǎng)頁(yè)、紙本等不同媒介上體現(xiàn);同時(shí)，相較于文字、圖標(biāo)等其他形式，二維碼更易吸引用戶的注意。2.新媒體在期刊網(wǎng)站上的展示位置直接關(guān)系到用戶的關(guān)注度。在本次調(diào)查中，部分期刊將二維碼放置在網(wǎng)頁(yè)LOGO或其頂部或頁(yè)腳部，都是不易被用戶關(guān)注的位置，不利于目標(biāo)媒體的推廣。二維碼應(yīng)放在網(wǎng)頁(yè)較為顯眼的位置，如網(wǎng)頁(yè)中部、漂浮窗口等;視頻/音頻也應(yīng)在網(wǎng)站首頁(yè)中部有獨(dú)立的窗口才能提高點(diǎn)擊率。

融合內(nèi)容的選擇對(duì)于發(fā)揮新媒體價(jià)值意義重大。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手術(shù)、針對(duì)某主題的專家講解或與論文內(nèi)容相關(guān)的作者講談的視頻內(nèi)容的點(diǎn)擊量均較高。因此，視頻內(nèi)容應(yīng)與期刊主題或論文內(nèi)容相貼合。其他類型科技期刊的視頻內(nèi)容可以為實(shí)驗(yàn)的關(guān)鍵步驟、作者對(duì)論文創(chuàng)新點(diǎn)的講解等。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，二維碼的指示內(nèi)容較廣，但有些指示內(nèi)容無(wú)法讀取或意義不大，如論文PDF頁(yè)面放置在知網(wǎng)頁(yè)面的二維碼，讀者已查閱PDF全文，根本無(wú)需再掃碼進(jìn)入知網(wǎng)，且知網(wǎng)為收費(fèi)運(yùn)營(yíng)。融合的內(nèi)容應(yīng)是不同媒體間的互補(bǔ)，針對(duì)不同媒體的受眾對(duì)內(nèi)容進(jìn)行取舍、調(diào)整等細(xì)分服務(wù)[9]。將與論文相關(guān)的視頻/音頻或HTML全文等適合移動(dòng)端閱讀的二維碼放在適合PC端或紙刊閱讀的論文PDF頁(yè)面是可取的做法;同時(shí)需特別注意檢測(cè)融合內(nèi)容的有效性。對(duì)融合內(nèi)容的甄選需要期刊編輯加強(qiáng)自身的信息素養(yǎng)，為利用新媒體做好知識(shí)更新儲(chǔ)備，能夠突破刊物發(fā)表容量上的局限，以信息服務(wù)推動(dòng)期刊發(fā)展[10]。

（四）注重持久效應(yīng)，保持融合可持續(xù)性

媒體融合是一個(gè)持久的過程，只有保持其持續(xù)性才能充分發(fā)揮融合效應(yīng)。一方面，是新媒體利用的可持續(xù)性。本次調(diào)查中，有期刊視頻/音頻的最新更新時(shí)間為2017年，近兩年未發(fā)布新內(nèi)容，也有期刊只發(fā)布了1個(gè)視頻便再無(wú)更新。在啟用新媒體之前需充分評(píng)估自身的人力資源、財(cái)力資源、內(nèi)容資源等因素，論證其可行性，在各方面條件都具備的情況下才能保障新媒體利用的可持續(xù)性，否則只是曇花一現(xiàn)，且會(huì)造成融合資源的浪費(fèi);同時(shí)，在新媒體發(fā)展過程中應(yīng)根據(jù)技術(shù)更新和用戶需求不斷完善和升級(jí)其功能。另一方面，是融合平臺(tái)的可持續(xù)性。期刊網(wǎng)站作為新媒體融合的一個(gè)重要平臺(tái)，其對(duì)媒體融合發(fā)展至關(guān)重要。目前，大多數(shù)科技期刊網(wǎng)站都有在線辦公系統(tǒng)，作者、編者、審者都需通過該系統(tǒng)完成相應(yīng)的工作，基于這種網(wǎng)絡(luò)化辦公的需求，期刊網(wǎng)站的發(fā)展將會(huì)比較穩(wěn)定和長(zhǎng)久。因此，出版部門對(duì)于期刊網(wǎng)站這一融合平臺(tái)的發(fā)展無(wú)需有后顧之憂，充分利用這一平臺(tái)處理好各媒體的融合關(guān)系才是當(dāng)前需考量的重點(diǎn)。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有極個(gè)別期刊網(wǎng)站地址曾有更換，這種情況下已發(fā)展較好的新媒體也應(yīng)體現(xiàn)至新網(wǎng)站中，進(jìn)一步吸納新用戶。

四、結(jié) 語(yǔ)

在數(shù)據(jù)時(shí)代大背景下，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展豐富了信息傳播的手段，加速了信息的傳遞速度，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、網(wǎng)站建設(shè)以及傳播媒體的相互融合為期刊的發(fā)展創(chuàng)造了更大的機(jī)遇和傳播空間[11]。然而，目前我國(guó)科技期刊媒體融合尚處于淺層次融合階段，將現(xiàn)有媒體充分融合是科技期刊實(shí)現(xiàn)全方位服務(wù)讀者的重要途徑，也是科技期刊出版部門需重視的問題?？萍计诳瘧?yīng)做到既要積極融合，又要避免跟風(fēng);樹立推廣意識(shí)，構(gòu)建交互宣傳環(huán)境;注重融合形式，甄選融合內(nèi)容;注重持久效應(yīng)，保持融合可持續(xù)性。

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[責(zé)任編輯：艾涓]