文/崔力航 郭 睿

（東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

自新冠肺炎疫情突發(fā)以來，舉國上下共同抗擊疫情，眾多乳品企業(yè)也參與其中。一方面，乳品企業(yè)為滿足消費者乳制品需求[1]，在疫情期間克服防疫難度大、成本上漲快、交通運輸不暢、庫存壓力大等多重困難，迅速復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以保證乳制品生產(chǎn)和供給[2]。另一方面，乳品企業(yè)為抗疫一線工作者和患者提供營養(yǎng)支持，捐贈大量乳制品；還向慈善組織捐款等，開展公益活動。據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，170 多家乳品企業(yè)為抗擊疫情捐贈款物，累計價值超過20 億元。同時，針對牧場運營困難、奶農(nóng)陷入養(yǎng)殖困境等問題，一些乳品企業(yè)不僅積極提供抗疫指導(dǎo)和物資援助，還協(xié)助解決原料奶生產(chǎn)和運輸問題，為牧場抗擊疫情提供了強大支持。

那么，乳品企業(yè)為何如此積極履行社會責(zé)任？根據(jù)彭建國（2010）和Schwartz等（2003）的研究可知，企業(yè)積極履行社會責(zé)任的動力，是由制度、道德和經(jīng)濟(jì)3 個方面的因素共同構(gòu)成的[3，4]，但歸根結(jié)底，經(jīng)濟(jì)因素才是企業(yè)履行社會責(zé)任的最根本動因。以盈利為目標(biāo)的企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的主要目的是希望消費者能夠感知并響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任行為，即獲得消費者的好感、支持，并產(chǎn)生實際購買意愿[5，6]。因此，消費者能否通過社會責(zé)任行為來提高購買意愿，對于乳品企業(yè)來說意義重大?；诖耍疚囊孕鹿诜窝滓咔橥话l(fā)為背景，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探究新冠肺炎疫情期間消費者對乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知和響應(yīng)機(jī)理，以期為乳品企業(yè)未來社會責(zé)任行為提供決策參考和戰(zhàn)略指導(dǎo)。

1 理論分析與研究假設(shè)

1．1 社會責(zé)任感知

圖1 消費者對乳品企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)路徑

企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)追求利益最大化的同時，還要對其他相關(guān)利益者負(fù)責(zé)，如員工、消費者、供應(yīng)鏈、社區(qū)和社會等。目前，學(xué)者們普遍傾向于將企業(yè)社會責(zé)任理論和利益相關(guān)者理論相結(jié)合，對企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行多維度和多層次的劃分。其中，依據(jù)對象不同，將社會責(zé)任劃分為消費者、員工、股東、供應(yīng)鏈和社會等維度；依據(jù)內(nèi)容不同，將社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任和環(huán)境責(zé)任等。同時使用以上兩種劃分方法會造成社會責(zé)任感知的重復(fù)，因此，本文主要參考第二種方法，按內(nèi)容不同，對社會責(zé)任進(jìn)行具體劃分。

鑒于乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間的社會責(zé)任主要為復(fù)工復(fù)產(chǎn)、捐款捐物和扶持供應(yīng)鏈主體行為，加之對文獻(xiàn)的梳理和理論的總結(jié)，本文將新冠肺炎疫情期間的乳品企業(yè)社會責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、慈善責(zé)任和道德責(zé)任3個層次，以系統(tǒng)、全面、具體的考察消費者對社會責(zé)任的感知。其中，經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要考察消費者對企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)行為的感知，慈善責(zé)任主要考察消費者對企業(yè)捐款捐物開展慈善捐贈活動行為的感知，道德責(zé)任主要考察消費者對企業(yè)扶持供應(yīng)鏈主體行為的感知。與其他社會責(zé)任相比，慈善責(zé)任是完全自愿性、利他性的、為社會捐獻(xiàn)資源并改善居民生活質(zhì)量的行為，可在短期內(nèi)獲得消費者更多的尊敬和好感[7]。因此，本文提出假說，H1：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的慈善責(zé)任感知顯著高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任。

1．2 社會責(zé)任響應(yīng)

消費者響應(yīng)是指消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為而產(chǎn)生的反應(yīng)，通常分為心理層面的內(nèi)在響應(yīng)和行為層面的外在響應(yīng)[8]。內(nèi)在響應(yīng)是指消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任行為而產(chǎn)生的心理反應(yīng)，通常包括消費者認(rèn)同情感、消費者信任、消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的感知和企業(yè)的品牌聲譽等；外在響應(yīng)是指消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任行為后購買行為發(fā)生變化，一般主要指消費者的購買意愿。消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任行為后，通常會先產(chǎn)生內(nèi)在響應(yīng)，再由內(nèi)在響應(yīng)轉(zhuǎn)化為外在響應(yīng)。同時，消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任后，也會直接產(chǎn)生外在響應(yīng)[9]。因此，消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)路徑如下。

1．2．1 內(nèi)在響應(yīng)

（1）認(rèn)同情感

根據(jù)社會認(rèn)同理論可知，消費者認(rèn)為自己是具有某些個體特征的獨立個人，同時還認(rèn)為自己屬于某個具有共同集體特征的組織。消費者傾向于將自己和他人劃分為不同的群體：一種是與自己具有相同個體特征的內(nèi)群體，另一種是與自身個體特征相悖的外群體；由于內(nèi)群體成員均具有某一個體特征，從而形成了具有共同集體特征的組織；消費者會對內(nèi)群體產(chǎn)生偏好，對外群體產(chǎn)生偏見。因此，消費者對企業(yè)的認(rèn)同情感，實際上是一種組織認(rèn)同。組織認(rèn)同理論認(rèn)為，消費者的自我觀念與他們對企業(yè)看法的重疊程度就是消費者對企業(yè)的認(rèn)同情感。當(dāng)消費者認(rèn)可乳品企業(yè)的社會責(zé)任行為，那么消費者的自我觀念和對企業(yè)的看法就會產(chǎn)生較高的契合程度，契合程度越高，認(rèn)同情感越高。因此，本文提出假說，H2：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對消費者的認(rèn)同情感有顯著的正向影響。

（2）消費者信任

企業(yè)的社會責(zé)任行為一定程度上向外界提供了企業(yè)的特點和價值觀的相關(guān)信息，這可以直接創(chuàng)造和培養(yǎng)消費者信任。學(xué)術(shù)界對信任最廣泛的分類方式是將信任分為能力信任、友善信任和正直信任。在本文中，能力信任是指消費者相信乳品企業(yè)有能力提供安全、營養(yǎng)、美味的乳制品；友善信任是指消費者相信乳品企業(yè)會考慮消費者利益，而不是完全的利益最大化；正直信任是指消費者相信乳品企業(yè)在乳制品生產(chǎn)經(jīng)營中有道德的準(zhǔn)則和專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)乳品企業(yè)履行了道德責(zé)任和慈善責(zé)任，消費者會感受到乳品企業(yè)不僅考慮了消費者的利益，還在生產(chǎn)經(jīng)營中保持了良好的道德準(zhǔn)則，會有效提高消費者對乳品企業(yè)的友善信任和正直信任，進(jìn)而提高消費者信任[10]。劉艷秋[11]、黃曉治等[12]學(xué)者均得出了企業(yè)社會責(zé)任對品牌信任產(chǎn)生正向影響的結(jié)論。因此，本文提出假說，H3：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對消費者信任有顯著的正向影響。

（3）企業(yè)聲譽

企業(yè)聲譽是指消費者根據(jù)企業(yè)過去一系列行為和所能獲得的信息，對企業(yè)做出的主觀評價。消費者對企業(yè)聲譽主要包括認(rèn)知和情感兩個維度，其中，認(rèn)知是指消費者對企業(yè)聲譽的理解、判斷等，情感是指消費者對企業(yè)聲譽的態(tài)度和情緒等。乳品企業(yè)的社會責(zé)任行為被消費者感知后，會在消費者心中樹立起良好、正直、道德、友善的正面形象。當(dāng)消費者根據(jù)乳品企業(yè)這一系列社會責(zé)任行為對企業(yè)聲譽做出主觀評價時，消費者對該企業(yè)聲譽的理解、判斷和態(tài)度、情緒等都會有積極的改善。吳定玉[13]、齊麗云等[14]均發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)聲譽有著顯著的正向影響。因此，本文提出假說，H4：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對企業(yè)聲譽有顯著的正向影響。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量感知

與企業(yè)聲譽類似，產(chǎn)品質(zhì)量感知也是消費者的主觀評價。產(chǎn)品質(zhì)量感知是指消費者建立在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品客觀質(zhì)量和產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上，根據(jù)自己得認(rèn)知和經(jīng)驗等，對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評價。當(dāng)乳品企業(yè)履行社會責(zé)任后，會傳遞給消費者有關(guān)企業(yè)正面形象的信號，消費者會通過信號感知到乳品企業(yè)的正直和可靠，進(jìn)而認(rèn)為該企業(yè)生產(chǎn)出來的乳制品質(zhì)量安全也是可靠的，提高消費者對乳品企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量感知。周延風(fēng)[15]也得出了類似結(jié)論。因此，本文提出假說，H5：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對產(chǎn)品質(zhì)量感知有顯著的正向影響。

1．2．2 外在響應(yīng)

（1）直接作用

根據(jù)消費者購買決策過程理論可知，消費者在進(jìn)行購買決策時，會進(jìn)行大量的信息搜索。企業(yè)社會責(zé)任信息作為信息的重要來源之一，被消費者感知后，會成為影響消費者購買意愿的重要因素之一。同時，根據(jù)計劃行為理論可知，態(tài)度是影響消費者購買意愿的重要因素之一。當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任被消費者感知后，消費者會產(chǎn)生積極的態(tài)度，促進(jìn)購買意愿的提高。因此，本文提出假說，H6：消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對消費者購買意愿有顯著的正向影響。

（2）間接作用

根據(jù)前文分析和對已有文獻(xiàn)的回顧可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿的影響，并不是無條件、直接的，通常需要內(nèi)在響應(yīng)作為中介，來傳遞企業(yè)社會責(zé)任感知對消費者購買意愿的影響。認(rèn)同情感、消費者信任、企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量感知等對消費者購買意愿的影響，已經(jīng)普遍得到學(xué)術(shù)界的認(rèn)可[16，17]。因此，本文提出假說，H7：消費者的內(nèi)在響應(yīng)在對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知和外在響應(yīng)之間起到中介作用。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2．1 問卷設(shè)計

問卷共分為三部分，第一部分為卷首語與問卷說明，交代本次問卷調(diào)查的目的，消除消費者顧慮，保證問卷的真實性和有效性；同時，以媒體報道的形式，向消費者介紹新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任行為。第二部分為問卷主體，對本文所需變量進(jìn)行調(diào)查，包括乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知、內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)等。第三部分為人口統(tǒng)計特征的調(diào)查。量表大部分采用李克特五級量表法進(jìn)行測量，以1～5分依此為“非常不同意、比較不同意、一般、比較同意、非常同意”賦值。本文所采用的量表是根據(jù)前人的研究整理而得，并進(jìn)行適當(dāng)修改。乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知部分借鑒劉鳳軍[18]的測量量表；認(rèn)同情感部分參考黃曉治[12]的測量量表；企業(yè)聲譽和產(chǎn)品質(zhì)量感知部分參考劉艷秋[11]的測量量表。具體題目見表1。

2．2 數(shù)據(jù)收集

為保證問卷內(nèi)容的質(zhì)量和有效性，在開展大規(guī)模調(diào)研前，先通過社交平臺進(jìn)行預(yù)調(diào)研。經(jīng)過必要的修改后，采用網(wǎng)絡(luò)問卷平臺發(fā)放電子問卷的方式進(jìn)行正式調(diào)研。于2020年5月1日—10日，通過網(wǎng)絡(luò)問卷平臺發(fā)布電子問卷，并進(jìn)行回收和整理。調(diào)研樣本居住地區(qū)涵蓋安徽、北京、福建、甘肅、廣東、廣西、貴州、海南、河北、河南、湖北、黑龍江、湖南、江蘇、遼寧、內(nèi)蒙古、四川、天津、云南、浙江、重慶等20 余個省（直轄市、自治區(qū)）。這些地區(qū)疫情嚴(yán)重程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費者的責(zé)任感和消費習(xí)慣具有層次性和差異性，調(diào)研結(jié)果具有代表性。基于問卷平臺對問卷質(zhì)量進(jìn)行控制，共回收有效問卷1 004 份。受訪者基本情況見表2。

表1 量表編制

3 實證結(jié)果與分析

3．1 信度與效度檢驗

為確保模型擬合度評價和假說檢驗的有效性，本文采用SPSS 24軟件對調(diào)研結(jié)果進(jìn)行信度和效度檢驗。信度方面，本文量表的信度系數(shù)值Cronbach’s α均高于0.8，說明問卷信度和樣本數(shù)據(jù)可靠性較好，問卷設(shè)計合理。效度方面，KMO值接近于1，Bartlett檢驗結(jié)果在1%的顯著性水平上顯著，表明量表具有較好的穩(wěn)定性，達(dá)到了效度檢驗的標(biāo)準(zhǔn)。因此，本文的調(diào)研結(jié)果具有良好的信度和效度（表3）。

3．2 實證結(jié)果分析

為驗證研究假說H1，先采用SPSS24軟件對社會責(zé)任感知潛變量中經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任和慈善責(zé)任感知的觀測變量得分進(jìn)行配對T檢驗。根據(jù)表4檢驗結(jié)果可知，消費者對觀測變量慈善責(zé)任感知的均值明顯高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任感知和道德責(zé)任感知，說明消費者整體對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間慈善責(zé)任行為的感知顯著高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任，初步驗證了假說H1。進(jìn)一步，通過配對T檢驗，發(fā)現(xiàn)具體到每一位消費者來看，消費者對觀測變量慈善責(zé)任感知與經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任之差的平均值大于0，說明大部分消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間慈善責(zé)任行為的感知顯著高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任，驗證了研究假說H1。

為進(jìn)一步證明研究假設(shè)，利用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行參數(shù)估計和模型擬合度檢驗。經(jīng)過模型修正和驗證，其擬合度通過了檢驗，修正后的模型能夠很好地擬合樣本數(shù)據(jù)，也達(dá)到了相應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)。具體檢驗結(jié)果見表5。

表2 受訪者基本情況

表3 信度和效度檢驗結(jié)果

表4 潛變量配對T檢驗結(jié)果

根據(jù)表6估計結(jié)果可知，消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間社會責(zé)任的感知在1%的顯著性水平能夠顯著的正向影響消費者的認(rèn)同情感，對應(yīng)前文研究假說H2；消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間社會責(zé)任的感知在1%的顯著性水平能夠顯著的正向影響消費者信任，對應(yīng)前文研究假說H3；消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間社會責(zé)任的感知在1%的顯著性水平能夠顯著的正向影響企業(yè)聲譽，對應(yīng)前文研究假說H4；消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間社會責(zé)任的感知在1%的顯著性水平能夠顯著的正向影響消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知，對應(yīng)前文研究假說H5；消費者對乳品企業(yè)在新冠肺炎疫情期間社會責(zé)任的感知在1%的顯著性水平能夠顯著的正向影響消費者的購買意愿，對應(yīng)前文研究假說H6。因此，研究假說H2、H3、H4、H5、H6被驗證成立。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗情況

表6 結(jié)構(gòu)方程模型估計結(jié)果

表7 內(nèi)在響應(yīng)的中介作用檢驗結(jié)果

3．3 內(nèi)在響應(yīng)的中介作用檢驗

本文采用Bootstrap法對內(nèi)在響應(yīng)的中介作用進(jìn)行檢驗，在95%置信區(qū)間運行2 000 次，獲得間接效果和直接效果的95%置信區(qū)間。若間接效果的95%置信區(qū)間范圍不包含0，則存在中介效應(yīng)；反之，則不存在。進(jìn)一步，如果存在中介效應(yīng)，且直接效果的95%置信區(qū)間包含0，則為完全中介效應(yīng)，若不包含0，則為部分中介效應(yīng)。

根據(jù)表7結(jié)果可知，在“購買意愿→乳品企業(yè)社會責(zé)任感知”這一路徑中，間接效應(yīng)大小為0.310，95%置信區(qū)間為[0.109，0.503]，顯著性為0.031，間接效應(yīng)顯著，且不包含0；直接效應(yīng)大小為0.426，95%置信區(qū)間為[0.213，0.638]，顯著性為0.001，直接效應(yīng)顯著，且不包含0。因此，內(nèi)在響應(yīng)在消費者對乳品企業(yè)社會責(zé)任感知和外在響應(yīng)間起到部分中介作用，研究假說H7被驗證成立。

4 研究結(jié)論與啟示

本文基于1 004 份問卷的調(diào)查數(shù)據(jù)，以新冠肺炎疫情為背景，運用結(jié)構(gòu)方程模型，探究新冠肺炎疫情期間消費者對乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知和響應(yīng)機(jī)理，得出研究結(jié)論。第一，消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)社會責(zé)任的感知會產(chǎn)生認(rèn)同情感、消費者信任、企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量感知等內(nèi)在響應(yīng)，以及購買意愿等外在響應(yīng)；第二，消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的慈善責(zé)任感知顯著高于經(jīng)濟(jì)責(zé)任和道德責(zé)任；第三，消費者對新冠肺炎疫情期間乳品企業(yè)的社會責(zé)任感知對內(nèi)在響應(yīng)和外在響應(yīng)均產(chǎn)生顯著的正向影響；第四，內(nèi)在響應(yīng)在消費者社會責(zé)任感知和外在響應(yīng)間起到部分中介作用。

基于以上研究結(jié)論，提出相關(guān)對策建議。第一，嚴(yán)控控制乳制品質(zhì)量安全。乳品企業(yè)應(yīng)在保證乳制品質(zhì)量安全的基礎(chǔ)上，履行社會責(zé)任。確保原料奶供應(yīng)的質(zhì)量安全，提高乳品企業(yè)生產(chǎn)、加工的質(zhì)量水平，加大乳制品質(zhì)量安全的監(jiān)測力度，強化銷售流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量控制。第二，長期堅持企業(yè)社會責(zé)任行為。由于乳品企業(yè)和消費者之間存在信息不對稱，消費者對企業(yè)捐贈行為的感知不是瞬間形成的，而是需要一定時間的過程。乳品企業(yè)應(yīng)加強社會責(zé)任建設(shè)，強化社會責(zé)任意識，提升社會責(zé)任水平，加大社會責(zé)任投入，通過資本反哺，促進(jìn)消費者購買意愿的提高。第三，強化乳品企業(yè)社會責(zé)任的信息披露。乳品企業(yè)應(yīng)積極利用多種媒介和渠道傳播社會責(zé)任行為，定期發(fā)布社會責(zé)任報告，披露社會責(zé)任信息，積極參加行業(yè)協(xié)會舉辦的社會責(zé)任評選，以緩解并消除和消費者之間的不對稱。通過多種方式讓消費者感知到企業(yè)社會責(zé)任，樹立良好聲譽，促進(jìn)購買意愿的提高。