張長(zhǎng)虹

摘要：2020年受疫情影響，廣告客戶數(shù)量不斷萎縮或減量，頻道運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)前所未有的困境，互聯(lián)網(wǎng)公司不斷蠶食電視廣告市場(chǎng)份額，生活圈線下媒體實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，電梯媒體、影院媒體迅速崛起，信息流廣告殺出重圍，短視頻依舊處于風(fēng)口，以其“短平快”的特點(diǎn)成為最受歡迎的媒體形態(tài)之一。目前，中國(guó)廣告市場(chǎng)已形成電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、生活圈媒體三大陣營(yíng)格局。隨著廣電政策的不斷趨緊，電視媒體受到的限制也越來(lái)越多，在多重制約下，電視如何突破，尋求生機(jī)，是本文探討的重點(diǎn)方向。

關(guān)鍵詞：電視媒體;發(fā)展;突破

一、加快融合創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式

2020年硬廣告逆襲成為廣告創(chuàng)收主要產(chǎn)品，專(zhuān)題廣告成為廣告創(chuàng)收的主力軍，電視廣告經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)主要集中在以下幾個(gè)方面：

1.植入廣告

隨著大綜藝時(shí)代到來(lái)，植入廣告成為廣告客戶的首選。大綜藝植入靈活，到達(dá)率高，又進(jìn)一步刺激了植入廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。傳統(tǒng)的欄目冠名、特別支持、指定產(chǎn)品等，其產(chǎn)品權(quán)益的體現(xiàn)都表現(xiàn)為廣告植入。

2.活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

深入內(nèi)容制作，挖掘廣告合作空間，發(fā)展線下活動(dòng)，介入品牌策展、公關(guān)等環(huán)節(jié)。

3.公信力變現(xiàn)

央視的“國(guó)家品牌計(jì)劃”使央視的廣告運(yùn)營(yíng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)。央廣也啟動(dòng)品牌集結(jié)行動(dòng)，在全國(guó)各地開(kāi)展了數(shù)十場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)廣告收益有很強(qiáng)的直接拉動(dòng)作用，對(duì)潛在市場(chǎng)也有巨大撬動(dòng)。說(shuō)明廣電媒體是黨和政府的輿論陣地，其權(quán)威性、公信力是廣告資源中重要內(nèi)容。

4.“電視+”“廣告+”模式

電視平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)結(jié)合，近年來(lái)比較成熟的模式是“節(jié)目+電商”，上海東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視等都在積極探索“節(jié)目+電商”的新興經(jīng)營(yíng)模式，取得明顯成效。很多電視媒體的廣告部也積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)新“廣告+”的運(yùn)營(yíng)模式，整合廣告與電商等資源，加強(qiáng)綜合效益開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

5.介入產(chǎn)業(yè)鏈

對(duì)很多地面頻道而言，沒(méi)有上星頻道那樣的覆蓋規(guī)模，但是因?yàn)榱⒆銋^(qū)域，且具有垂直行業(yè)的屬性，一些頻道將內(nèi)容和廣告嵌入到產(chǎn)業(yè)服務(wù)中，將原本零散的廣告銷(xiāo)售項(xiàng)目轉(zhuǎn)變成可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)，延伸平臺(tái)（節(jié)目）的價(jià)值鏈。積極開(kāi)拓人文、旅游、購(gòu)物、財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)同廣告的融合，拓展垂直領(lǐng)域的服務(wù)業(yè)務(wù)，依托節(jié)目或者廣告開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品、汽車(chē)、房產(chǎn)、旅游、家居等產(chǎn)業(yè)鏈。

二、電視廣告境況與最新發(fā)展方向

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程的加快與深入，傳統(tǒng)電視臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合也在逐步加深。當(dāng)前視頻網(wǎng)站自身不斷壯大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷進(jìn)步，用戶對(duì)于在線視頻的需求不斷增大，2020年，電視向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型全面展開(kāi)，并且已經(jīng)發(fā)展了多種融合的形式，轉(zhuǎn)型的方向和脈絡(luò)也逐漸明朗，電視臺(tái)融合互聯(lián)網(wǎng)化改革力度也發(fā)生了巨大改變。

1.互聯(lián)網(wǎng)融合度不斷加深

隨著在線視頻行業(yè)的快速發(fā)展，電視臺(tái)在內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)存在危機(jī)，電視臺(tái)轉(zhuǎn)型進(jìn)入了加速期，各臺(tái)紛紛開(kāi)創(chuàng)新的節(jié)目制作方式，引入專(zhuān)業(yè)制作機(jī)構(gòu)的合作，節(jié)目制播分離己成常態(tài)化。優(yōu)秀的制作公司根據(jù)電視臺(tái)的特征與節(jié)目特色，對(duì)節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，也將更多創(chuàng)意引進(jìn)電視臺(tái)內(nèi)部，形成內(nèi)容輸出的良性循環(huán)。同時(shí)，制作公司與電視臺(tái)合力對(duì)節(jié)目進(jìn)行包裝和推廣，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體等多種方式觸達(dá)觀眾，實(shí)現(xiàn)最大程度的轉(zhuǎn)化。由此，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站的關(guān)系也進(jìn)一步發(fā)展，正積極嘗試更為深入的合作。

以往電視臺(tái)與在線視頻媒體在綜藝節(jié)目領(lǐng)域的合作，更多是電視臺(tái)向在線視頻媒體出售版權(quán)的單向模式。近年來(lái)，部分電視臺(tái)與在線視頻媒體就綜藝視頻的合作，采取了更為深入的合作方式：聯(lián)合制作、聯(lián)合出品、甚至由視頻網(wǎng)站制作網(wǎng)綜反向輸出電視臺(tái)。

在綜藝節(jié)目領(lǐng)域，電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容制作，在線視頻媒體則在基于用戶觀看行為數(shù)據(jù)的視頻觀看偏好方面具有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合制作則能實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)的有效合力。并且，聯(lián)合出品節(jié)目有利于雙方在推廣、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成更為有效、深入的合作，還能令雙方共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并實(shí)現(xiàn)更佳的收益。

2.多場(chǎng)景開(kāi)發(fā)全面革新

引入資本助力轉(zhuǎn)型

近幾年電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的實(shí)踐證明，內(nèi)容、渠道和商業(yè)模式成為主要的發(fā)力點(diǎn)。

（1）在內(nèi)容方面，除了基于傳統(tǒng)電視臺(tái)而存在的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源外，結(jié)合電視臺(tái)直播技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)互動(dòng)性和及時(shí)性，不斷優(yōu)化自身內(nèi)容，適應(yīng)多種終端，合理調(diào)配。（2）在渠道方面，電視臺(tái)紛紛布局多終端，整合全臺(tái)資源，對(duì)不同終端產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。（3）在商業(yè)化方面，移動(dòng)端成為主要發(fā)力點(diǎn)。020、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、向產(chǎn)業(yè)鏈上下游擴(kuò)張等均成為電視臺(tái)未來(lái)可以探索的發(fā)展方向。同時(shí)，資本的注入也為電視臺(tái)的體制外轉(zhuǎn)型帶來(lái)更大機(jī)會(huì)和想象空間。

3.人工智能將使電視廣告提升一個(gè)新高度

人工智能技術(shù)及其分支機(jī)器學(xué)習(xí)對(duì)于提高廣告的有效性至關(guān)重要。隨著第一方和第三方數(shù)據(jù)變得越來(lái)越復(fù)雜，人工智能技術(shù)的使用只會(huì)越來(lái)越多。

在多個(gè)領(lǐng)域，從實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)組合建模到媒體購(gòu)買(mǎi)，人工智能將徹底改變現(xiàn)有的電視規(guī)劃，幫助廣告商找到最有效最合適插播廣告的地方，快速制定廣告方案，甚至預(yù)測(cè)廣告的表現(xiàn)。電視正處于進(jìn)化發(fā)展的下一個(gè)階段，在不久的將來(lái)，我們將會(huì)看到更多靈活多變的形式，電視廣告將變得更加強(qiáng)大。新技術(shù)使電視廣告變得更有針對(duì)性、時(shí)效性。人工智能的采用將幫助品牌在媒體組合中找到最適合電視廣告的地方，廣告商通過(guò)衡量短期和長(zhǎng)期效果來(lái)優(yōu)化電視廣告的表現(xiàn)。

4.與新媒體合作變現(xiàn)模式更加多元

隨著在線視頻行業(yè)的快速發(fā)展，電視臺(tái)將優(yōu)質(zhì)節(jié)目通過(guò)新媒體進(jìn)行傳播，

可以通過(guò)廣告的商業(yè)模式獲得營(yíng)收，部分擁有較強(qiáng)內(nèi)容制作能力的電視臺(tái)，則開(kāi)始改變新媒體傳播策略，豐富變現(xiàn)方式：湖南衛(wèi)視不斷更新自身的營(yíng)銷(xiāo)手段，將自制內(nèi)容與廣告主品牌需求深度融合，針對(duì)不同廣告位創(chuàng)新廣告形式，得到了良好的傳播效果及營(yíng)銷(xiāo)收益。

三、建議

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石實(shí)現(xiàn)收益最大化

對(duì)于電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站而言，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是獲取用戶的基礎(chǔ)。建議結(jié)合自身實(shí)際，將生產(chǎn)符合自身特點(diǎn)與發(fā)展戰(zhàn)略的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為發(fā)展的基石，并根據(jù)實(shí)際需求搭建全媒體渠道（包括網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)App、微信微博平臺(tái)等），加大我臺(tái)對(duì)“動(dòng)靜”和“微兔GOGO”APP的投入，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多渠道全方位傳播，提升自身影響力的同時(shí)使收益最大化。

2.用戶下沉搶占機(jī)會(huì)點(diǎn)

隨著電視軟植創(chuàng)意的減少，觀眾出現(xiàn)一定審美疲勞，一二線城市的人群流量紅利消耗，三四線城市潛力加大，小鎮(zhèn)青年和中老年群體逐漸成為拓展的目標(biāo)消費(fèi)人群，用戶下沉使許多品牌主主動(dòng)滲透地級(jí)城市。小鎮(zhèn)青年的基數(shù)高達(dá)2.27億，收入差距的縮小、互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、較長(zhǎng)的娛樂(lè)時(shí)間賦予小鎮(zhèn)青年強(qiáng)大的消費(fèi)力。小鎮(zhèn)青年工作相對(duì)輕松、生活和經(jīng)濟(jì)壓力小，購(gòu)物消費(fèi)的意愿及能力大，成為不可小覷的重要群體。未來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)力與無(wú)限商機(jī)已從一二線城市轉(zhuǎn)移到了三線城市以下，而占據(jù)主導(dǎo)的人群也漸漸從精英階層轉(zhuǎn)移到了小鎮(zhèn)青年身上。小鎮(zhèn)青年正在成為未來(lái)推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，拼多多的成功就在于它精準(zhǔn)鎖定了三四五線城市人群的購(gòu)買(mǎi)力。大量企業(yè)開(kāi)啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實(shí)體店的下沉;OPPO和vivo手機(jī)幾乎占領(lǐng)了全國(guó)所有的三四線城市;汽車(chē)消費(fèi)在三線以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。

這些都為我臺(tái)衛(wèi)視頻道與地面頻道的招商帶來(lái)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何為小鎮(zhèn)青年量身打造適合他們的節(jié)目和消費(fèi)空間，或許是我們需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

3.用戶窄眾提前介入

隨著用戶越來(lái)越窄眾化，小圈層化，劃分更垂直、層次更豐富多元的小眾IP成為了品牌主的新寵。我們?nèi)绻荜P(guān)注不同用戶群體的情感需求，打造圈層作品，為廣告客戶提供一站式打包服務(wù)，從節(jié)目立項(xiàng)階段就根據(jù)品牌特性量身制作一整套的傳播計(jì)劃，邀請(qǐng)客戶一起打造節(jié)目，把內(nèi)容IP與客戶產(chǎn)品進(jìn)行深度結(jié)合，融入新鮮元素，以全新的廣告形式帶給觀眾視覺(jué)沖擊，以較高的性價(jià)比為客戶提供精準(zhǔn)觸達(dá)。通過(guò)多元化的內(nèi)容合作匯聚我臺(tái)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。