張娣 田旭

摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，加速了各行業(yè)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，企業(yè)如何在新的市場環(huán)境中得到發(fā)展，如何建立全新的商業(yè)模式以應(yīng)對復(fù)雜多變的市場競爭，成為業(yè)界亟待解決的問題。文章以優(yōu)衣庫、ZARA為例，分別就顧客價值主張、利潤公式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四方面對優(yōu)衣庫和ZARA的商業(yè)模式進行對比分析，提出抓住政策機遇、謀求自身發(fā)展，打造“線上、線下+物流”的全渠道營銷模式，注重先進技術(shù)的應(yīng)用與研發(fā)和加強物流體系建設(shè)四點建議，實現(xiàn)新零售背景下商業(yè)模式的進一步發(fā)展，以期為中國企業(yè)未來發(fā)展提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：新零售;商業(yè)模式創(chuàng)新;服裝企業(yè);優(yōu)衣庫;ZARA

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用的誕生，傳統(tǒng)零售商面臨著巨大的挑戰(zhàn)，電商購物、移動購物的興起和普及使中國零售行業(yè)不再只局限于以實體為主的傳統(tǒng)零售，市場上出現(xiàn)了嚴重的關(guān)店熱潮。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國社會消費品零售總額呈現(xiàn)逐漸增長態(tài)勢，由2009年的133048.16億元增長到2018年的380987.00億元，社會消費品零售總額同比增長率由2009年的15.9%減少到2018年的4.02%，商品零售銷售額增長顯著放緩。在網(wǎng)絡(luò)紅利近乎觸頂?shù)那闆r下，各個行業(yè)都在探索新的發(fā)展方式。此時，消費者的個性化需求以及消費體驗的不斷升級，催生了一大批以大數(shù)據(jù)、云計算、智慧物流等先進數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的銷售基礎(chǔ)設(shè)施建成，再加上物流、商流規(guī)模的不斷擴大，新零售應(yīng)運而生。

但值得注意的是，中國企業(yè)面對復(fù)雜變化的國際環(huán)境，如何借力新零售來實現(xiàn)自己的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)在新零售背景下如何轉(zhuǎn)型以應(yīng)對巨大的市場競爭力，開展企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新研究，對推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略性意義。

二、文獻綜述

（一）新零售內(nèi)涵的相關(guān)研究

隨著消費的不斷升級，新零售逐漸出現(xiàn)在人們的視野中，由此引發(fā)了企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛討論。在企業(yè)界，對新零售的理解眾說紛紜，基于馬云2016年10月在云棲大會的講話，阿里研究院創(chuàng)造性的將新零售定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài);不僅如此，劉強東提出了“無界零售”的概念，無界零售是在零售基礎(chǔ)設(shè)施具備可塑化、智能化、協(xié)同化的基礎(chǔ)上，更好的實現(xiàn)資源的整合與協(xié)調(diào)。學術(shù)界眾學者對新零售的看法也各有不同，趙樹梅、徐曉紅在研究新零售的發(fā)展模式，闡述新零售企業(yè)目前所面臨的瓶頸時，指出新零售是一種融合新思想、新方法，在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上輔之大數(shù)據(jù)、云計算，通過線上線下和物流的整合，將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者的過程。這一過程打破了原有銷售模式的界限，通過全渠道在最短的時間里為消費者提供所需要的商品和服務(wù)。杜睿云、蔣侃認為新零售是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代，對商品的生產(chǎn)、制造和銷售過程借助人工智能、大數(shù)據(jù)等先進的技術(shù)進行的改造和升級，以更好的將線上的服務(wù)、線下的體驗和高效的物流更好的整合，以提升用戶購物愉悅感的一種新的零售方式。王寶義認為，在如今消費升級的時代，新零售將線上、線下和物流有機整合，通過全渠道，更好地滿足消費者的購物、社交、娛樂需求的過程。楊堅爭等在零售業(yè)快速發(fā)展的大背景下，通過分析傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型渠道，提出新零售是服務(wù)商通過大數(shù)據(jù)判斷消費者的需求，進而融合人工智能、云計算等先進的技術(shù)，通過全渠道為消費者提供體驗、娛樂和社交的各種需求，從而使服務(wù)商和消費者雙方同時獲得最大的效益和最滿意體驗的一個過程。綜上所述，本文將新零售定義為：新零售是服務(wù)商為了達到消費者對購物、娛樂、社交的最佳需求，利用先進的技術(shù)，對人、貨、場進行重構(gòu)，并通過線上線下物流的全渠道整合，最終實現(xiàn)雙方利益的最大化的過程。

（二）商業(yè)模式的相關(guān)研究

一直以來，商業(yè)模式就受到企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注，盡管如此，不同學者卻對商業(yè)模式有著不同的看法。羅珉、李亮宇針對以需求為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，提出互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式包含社群、平臺、跨界等關(guān)鍵要素，還從價值創(chuàng)造的視角就載體、方式和邏輯三方面分析了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟的差異。也有學者認為商業(yè)模式是明確內(nèi)外部環(huán)境的前提下，以獲取超額利潤為目的的整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東和利益相關(guān)者所采取的戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和制度安排的集合。荊浩明確提出大數(shù)據(jù)對商業(yè)模式具有創(chuàng)造性破壞的潛能。鐘耕深和孫曉靜概括了人們對系統(tǒng)論、描述與簡化現(xiàn)實、一般價值創(chuàng)造、技術(shù)開發(fā)與價值創(chuàng)造、交易與價值創(chuàng)造、公司業(yè)績和財務(wù)六個視角的商業(yè)模式研究，進而對不同視角的商業(yè)模式的特征和構(gòu)成要素進行整合。

基于商業(yè)模式的構(gòu)成要素的視角，方志遠在已有理論的基礎(chǔ)上，提出了一個包含三大模塊共九個方面的全新商業(yè)模式要素模型，分別是業(yè)務(wù)模塊——產(chǎn)品價值模式、戰(zhàn)略模式、市場模式;運作模塊——營銷策略、管理模式、資源整合模式;盈利模塊——資本運作模式、成本模式、營收模式。也有學者認為商業(yè)模式包含定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值六方面因素。李振勇則提出融資模式、營銷模式、管理模式、生產(chǎn)模式是商業(yè)模式的重要組成部分。Johnson、Christensen認為商業(yè)模式是由顧客價值主張、利潤公式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程這四個相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成，組合在一起才能創(chuàng)造價值。

（三）文獻述評

商業(yè)模式作為企業(yè)運營過程中重要的理論基礎(chǔ)，不僅受到各個企業(yè)的廣泛關(guān)注，也得到了學界的高度重視，特別是在新零售背景下，對企業(yè)商業(yè)模式研究已經(jīng)引起了相關(guān)學者的廣泛思考。但是就目前看來，關(guān)于企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新研究還有待豐富，現(xiàn)有的學者僅從案例入手研究企業(yè)的品牌、營銷，并沒有結(jié)合新零售的大背景進行系統(tǒng)的商業(yè)模式分析，而且，企業(yè)在新零售背景下應(yīng)該采取哪種商業(yè)模式，重點關(guān)注商業(yè)模式的哪些要素，學者對此類問題尚未給出詳盡的闡釋。

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，以Johnson和Christensen提出的商業(yè)模式四要素為基本理論（如圖1），以優(yōu)衣庫和ZARA為案例研究對象，采取案例對比的方法探討新零售背景下企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，進一步豐富新零售理論，并就選擇哪些關(guān)鍵要素作為商業(yè)模式的主要內(nèi)容為企業(yè)提供一定的啟示。

三、優(yōu)衣庫與ZARA商業(yè)模式創(chuàng)新案例分析

（一）顧客價值主張

在新零售背景下，優(yōu)衣庫與ZARA作為大型服裝零售企業(yè)，都堅持以人為本的理念，無論是在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計、服裝的品牌和營銷，還是線上線下不同的購物渠道方面，優(yōu)衣庫和ZARA都投入了大量的資金，不斷引入先進技術(shù)，注重產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到以消費者為核心，為消費者帶來愉悅的購物體驗（見表1）。

（二）利潤公式

在利潤方面，主要涉及企業(yè)的收入和成本兩方面的問題。就收入而言，企業(yè)會通過各種途徑增加企業(yè)的收入以提升績效。優(yōu)衣庫和ZARA在這方面相同。兩個企業(yè)都選擇對服裝進行設(shè)計、生產(chǎn)、交付線下實體店或通過線上渠道銷售，遇到網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)還會在線開啟預(yù)售模式，這種預(yù)售模式，很好的緩解了庫存的壓力，減少了倉儲的成本。就企業(yè)的成本而言，服裝企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)大致相同。分別從場地成本、原材料的采購和貨運成本、人力成本三個方面進行總結(jié)（見表2）。

（三）關(guān)鍵資源

優(yōu)衣庫作為日本迅銷公司旗下的子公司，其關(guān)鍵資源主要來源于迅銷，迅銷不僅為優(yōu)衣庫提供大量的資金支持，其遍布世界各地的物聯(lián)網(wǎng)為優(yōu)衣庫提供了強大的供應(yīng)鏈體系。不僅如此，優(yōu)衣庫的線下實體門店眾多，多年的經(jīng)營為優(yōu)衣庫積累了一定的品牌優(yōu)勢，獲得了大量的粉絲。在技術(shù)方面，優(yōu)衣庫成功的利用AR等先進智能技術(shù)，實現(xiàn)了線下流量向線上流量的成功轉(zhuǎn)型，虛擬試衣間的推廣更是獲得了眾多年輕消費者的好評。對于ZARA而言，也得益于其母公司INDITEX強大的資金體系的支撐，并且ZARA的生產(chǎn)制造基地位于歐洲，進一步保證了其產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，不僅如此，ZARA極其可貴的是其大數(shù)據(jù)處理能力，為其產(chǎn)品迅速更新提供了技術(shù)基礎(chǔ)，再加上其強大的物流系統(tǒng)為ZARA產(chǎn)品迅速更新?lián)Q代提供了保證，其眾多的線下實體店為ZARA塑造了良好的品牌形象，線上購物成功引入人工智能技術(shù)，受到很多年輕女性的青睞，最為重要的是ZARA的產(chǎn)品設(shè)計，為ZARA在服裝快時尚行業(yè)贏得了話語權(quán)。

（四）關(guān)鍵流程

新零售服裝企業(yè)商業(yè)模式下企業(yè)關(guān)鍵流程是基于“人、貨、場”模式，通過線上線下的無縫對接，為消費者帶來極致的購物、社交體驗的過程，從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程（如圖2）。

優(yōu)衣庫和ZARA的關(guān)鍵流程基本相似，都是以滿足消費者需求為核心的業(yè)務(wù)流程。該流程是以消費者為起點，消費者在消費過程中會留下購買產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)收集、匯總這類信息，通過大數(shù)據(jù)分析，得出不同地區(qū)，不同人群對不同款式服裝的需求量，進而針對顧客的不同偏好，設(shè)計符合顧客偏好的服裝款式，為了給顧客提供物美價廉的產(chǎn)品，在設(shè)計服裝款式的同時，優(yōu)衣庫和ZARA會嚴格把控服裝原材料的質(zhì)量，包括材料的舒適度、染色等問題，甚至同合作商共同研發(fā)新材料，將設(shè)計和原材料輸入生產(chǎn)部門進行生產(chǎn)，將生產(chǎn)出來的成品通過發(fā)達的物流系統(tǒng)在最短的時間內(nèi)運送至世界各個門店，在銷售的過程中，優(yōu)衣庫和ZARA都選擇線上線下的無縫鏈接，線上下單，線下取貨，或者線上下單采用物流配送的方式進行購買，在線下體驗的過程中，通過人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等先進技術(shù)，對場進行重構(gòu)，以滿足消費者的購物、娛樂、社交需求。

四、商業(yè)模式創(chuàng)新實施策略

（一）打造“線上、線下+物流”的全渠道營銷

據(jù)中國支付清算協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014～2017年我國非現(xiàn)金支付業(yè)務(wù)額不僅逐年增加且體量龐大，由此看出，隨著移動客戶端的普及，移動支付業(yè)務(wù)也被越來越多的消費者接受和認可，消費者的購物方式也越來越多樣化。移動客戶端購物涉及消費者購物的多個步驟，包括搜索商品信息、對商品進行體驗、具有購買意向、向已購物消費者詢問體驗情況、下單購買、移動支付、物流配送、售后反饋，多樣化的購物方式要求企業(yè)盡可能為消費者提供全方位的購物途徑，打造線上、線下+物流的全渠道購物，這種購物方式不僅僅是線上線下同款同價，更重要的是為消費者創(chuàng)造一個集購物、娛樂和社交為一體的消費環(huán)境，滿足消費者任何一種情況下的購物需求，為顧客帶來滿意的體驗。

（二）注重先進技術(shù)的運用和研發(fā)

大數(shù)據(jù)、人工智能、AR等先進技術(shù)的出現(xiàn)，為零售企業(yè)帶來了極大的便利。企業(yè)運用大數(shù)據(jù)對顧客的購買行為進行分析，可以得到不同地區(qū)不同年齡段顧客的購買偏好，提前配貨以便減少庫存壓力。不僅如此，利用大數(shù)據(jù)可以準確的分析城市的人流密集區(qū)，進而選址設(shè)店，企業(yè)擁有這種數(shù)據(jù)的收集和分析能力可以明確的了解消費者的需求，進行精準營銷，不僅滿足顧客的需求，也減少了企業(yè)的物流成本。人工智能和AR技術(shù)的運用，不僅吸引顧客的眼球，還可以使顧客了解企業(yè)近期的活動，既節(jié)約了顧客的購物時間，也節(jié)約了企業(yè)的廣告宣傳成本。不僅如此，就服裝企業(yè)而言，產(chǎn)品的舒適度和款式設(shè)計是顧客選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素，服裝的材料和款式顯得尤為重要，企業(yè)不但要加大這方面的研發(fā)力度，還要思考如何研發(fā)、運用哪種先進技術(shù)能有效地降低成本，真正做低價格、高品質(zhì)的品牌，才能贏得顧客的青睞。

（三）加強物流體系建設(shè)

縱觀零售行業(yè)近十年的發(fā)展變化，顧客購買的商品層次越來越豐富，對快遞包裝的要求和配送時間的要求在不斷提高，無疑加重了企業(yè)的物流壓力。服裝作為一種快銷品，更新?lián)Q代速度快，但是一件服裝要經(jīng)過設(shè)計、剪裁、制造、貼牌、包裝等多道工序，制作工藝復(fù)雜，更是加大了對物流的要求。加強物流體系建設(shè)、節(jié)約物流成本是企業(yè)急需解決的問題。企業(yè)可以自建物流系統(tǒng)，加快貨物運輸速度是無庸置疑的結(jié)果，但需投入大量的人力物力;企業(yè)還可與專業(yè)物流公司合作，以較低的成本來提高企業(yè)的物流服務(wù)水平，于企業(yè)而言是一個不錯的選擇。

五、結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

本文從優(yōu)衣庫和ZARA的案例分析中得出，新零售作為零售領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)，其零售的本質(zhì)并沒有變，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)打開市場、吸引顧客的關(guān)鍵，優(yōu)衣庫和ZARA都是以產(chǎn)品為核心，不斷地進行設(shè)計和研發(fā)以提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，拓展市場規(guī)模。在新零售背景下，企業(yè)的出發(fā)點是為顧客創(chuàng)造價值，只有產(chǎn)品的質(zhì)量得到顧客的認可，才能吸引更多的消費者，形成與消費者互動的線上線下協(xié)同運營模式，促進企業(yè)“線上、線下+物流”的全渠道運營模式的形成。大量資本的投入和大批數(shù)據(jù)流量的支持是新零售背景下企業(yè)成功經(jīng)營的前提條件，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)則是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中得以發(fā)展的技術(shù)保障。做到這些，企業(yè)才能在激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。

（二）展望

本文以優(yōu)衣庫和ZARA為例采用案例研究方法，在一定程度上存在著主觀性的缺陷。為此，今后的研究有待進一步完善，未來研究可以對服裝企業(yè)商業(yè)模式進行量化研究，應(yīng)用計量經(jīng)濟學模型、結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，進一步完善新零售背景下企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的相關(guān)研究。

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（作者單位：青島大學商學院）