【摘 要】 隨著科學技術的不斷發(fā)展，智能搜索、5G移動互聯(lián)網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)為代表的技術興起，面對新的社會環(huán)境、政治環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境，政府該如何完善政府公共關系、開啟政府與公眾互動新模式，對政府公關能力提出挑戰(zhàn)，社會公眾的服務創(chuàng)新需求日益精準化，這些變化都要求政府重視與網(wǎng)民、社會媒體、創(chuàng)新政府公關模式，提高政府公信力，塑造政府良好形象，構(gòu)建智慧政府。

【關鍵詞】 網(wǎng)絡時代 政府公共關系 公眾

在中國，借助網(wǎng)絡開展政府公關更多的出現(xiàn)在21世紀以后?，F(xiàn)在以微博、微信、視頻號等為代表的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，已經(jīng)在大眾手中躍升為基礎應用之一，它們以變革的一種網(wǎng)絡力量，打開了“網(wǎng)絡時代”的大門。中國正面臨著深刻的社會轉(zhuǎn)型，人們利用新興平臺發(fā)聲已成為常態(tài)，渴望介入公共事務，以普通網(wǎng)民為代表的意見主體，越來越影響著政府的公共決策。因此為了更好的回應公眾訴求，政府有義務責任開展網(wǎng)絡公共關系，與公共平等溝通，雙向交流，更好的執(zhí)行政府職能。[1]

網(wǎng)絡時代政府公共關系的客體具備與以往時期不同的新特點，（1）公眾的個體性。網(wǎng)絡可以使得與公眾的交流實現(xiàn)真正的一對一。（2）公眾的復雜性。網(wǎng)絡文化下的“公眾”既有本地同一文化條件下的公眾，又有世界各地文化背景下的公眾。（3）公眾威力擴大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術，使得公眾的威力大大地超過傳統(tǒng)意義上的公眾力量。（4）傳播的全球化。網(wǎng)絡媒體突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限性，不論相隔多遠都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流。（5）傳播的民主化。網(wǎng)絡打破了傳統(tǒng)媒體對信息發(fā)布的壟斷，網(wǎng)絡中的公眾，沒有了現(xiàn)實中的身份、地位、“等級”，有的只是平等。[2]（6）傳播的低成本化。與傳統(tǒng)的傳播媒體相比，網(wǎng)絡媒體有成本最低。

一、網(wǎng)絡時代公關關系發(fā)展新機會

網(wǎng)絡的出現(xiàn)，帶來了一場傳媒的革命，使得廣播、電視、報紙成為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡傳播所依賴的高新技術所包含的潛能，更使得網(wǎng)絡傳播成為人們發(fā)布信息、閱讀信息的主要媒體， 公共關系發(fā)展的重點也由緊密合作的傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡媒體 轉(zhuǎn)變，公共關系人員如果不能很好地利用網(wǎng)絡進行有效的信息傳遞，將無法達成預期的傳播目標。

新興技術給對傳統(tǒng)媒介的沖擊，對自身作為獨立的媒介的主體性的追求，使得和網(wǎng)絡緊密相關的公共關系也獲得前所未有的發(fā)展機會。今天，通過網(wǎng)絡進行的互動攻關已經(jīng)成為最有前途的傳播方式;依托網(wǎng)絡的電子商務的發(fā)展，使得網(wǎng)上公關活動蓬勃發(fā)展，成為網(wǎng)絡經(jīng)濟最活躍的因素之一。這一點尤其為政府公關人員所看好。[3]因此，我們可以說，網(wǎng)絡的出現(xiàn)，改變了現(xiàn)有媒介的格局，也改變了與媒介緊密相關公共關系的作業(yè)理念與作業(yè)方式。

二、網(wǎng)絡時代公共關系管理的挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡危機所面臨的挑戰(zhàn)來自網(wǎng)絡傳播和網(wǎng)站溝通的不同特點，例如：匿名性、實時性、互動性，社群網(wǎng)絡主體不愿公布發(fā)言人真實身分，討論人分散流竄以及言論審查限制無法有效突破等。此類在虛擬情境中所產(chǎn)生的危機，對實體的環(huán)境卻帶來前所未有的考驗與沖擊。[4]

Holtz更清楚說明因特網(wǎng)在危機中的角色[5]，他指出網(wǎng)絡危機有個主要特點：“殞石危機（MeteorCrisis）”與“掠奪者危機（PredatorCrisis）”?！皻屖C”顧名思義就是從天上掉下來的危機，企業(yè)很難防范，而且此類危機會帶來巨大傷害。另一方面，“掠奪者危機”則是危機中的討論群組極有可能成為組織網(wǎng)站的使用者，或更新數(shù)據(jù)的啟動者，組織必須設置完整的監(jiān)控網(wǎng)絡機制。TaylorandPerry發(fā)現(xiàn)[6]，54%的組織采用網(wǎng)絡作為危機處理溝通的方式之一。

三、網(wǎng)絡時代政府公共關系對策

（一）發(fā)揮政府部門的核心主導作用。政府部門從思想高度上進一步強化為人民務宗旨意識，責任意識，服務意識。政府部門在網(wǎng)絡公關的治理機制中應占據(jù)核心主導地位。理順各管理部門之間的職責權(quán)限。將網(wǎng)絡監(jiān)督管理機構(gòu)的接入管制部門、安全管制部門、內(nèi)容管制部門按照不同的側(cè)重點具體劃分各部門的職責權(quán)限。針對各個部門職能交叉或者需要多個部門共同管理的事項，應建立一個以部門為主導，其他相關部門協(xié)同參與的應急聯(lián)動機制。同時注重網(wǎng)絡監(jiān)管管理人才隊伍的建設，提高應對網(wǎng)絡公關的能力。

（二）法律法規(guī)規(guī)制。政府作為網(wǎng)絡公關活動的規(guī)范者，應該盡快出臺相關的法律與規(guī)章，對當前網(wǎng)絡公關行業(yè)發(fā)展中主要的相關事項予以規(guī)范，聯(lián)網(wǎng)本身只是一個技術平臺，技術的本質(zhì)屬性并無好壞，決定性質(zhì)在于是否可以被正確利用謀取合法正當利益。對一切行業(yè)而言，法律是基本的保障，沒有法律的保障，網(wǎng)絡既可以成為信息傳遞的通道，也可以為不法分子發(fā)布虛假信息、散播謠言提供場所。提高對網(wǎng)絡侵權(quán)行為的重視程度，真正做到有法可依，有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究。

（三）進行網(wǎng)絡媒體監(jiān)管。應看到網(wǎng)絡監(jiān)督的兩面性，部分網(wǎng)絡監(jiān)督秉承公平正義，揭露假惡丑，弘揚真善美，促進社會進步;同時，也有些網(wǎng)絡監(jiān)督打著監(jiān)督之名行不法之實，從事著非法牟利活動，既擾亂了市場秩序，又破壞了開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。所以，具有真假兩面性的網(wǎng)絡監(jiān)督也需要監(jiān)督，通過依法管理，去偽存真，讓網(wǎng)絡在陽光下運行，使那些假借網(wǎng)絡監(jiān)督之名的黑公關失去存在的土壤和空間。

【參考文獻】

[1] 肖燦.“微時代”政府網(wǎng)絡公關規(guī)范發(fā)展路徑探討——以政務微博為例[J].青年記者，2014（11）：18-19.

[2] 鄭小蘭.e條件下的公共關系模式探討[J].商業(yè)時代，2003（23）：57-58.

[3] 王梁.網(wǎng)絡時代的公共關系[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2012，34（07）：165-166.

[4] 黃懿慧.網(wǎng)絡科技其于公共關系之使用：挑戰(zhàn)、契機與展望[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2010，23（02）：235-240.

[5] Holtz S. Public Relations on the Net[M].New York： AMACOM ，1999.

[6] Taylor M ， Perry D C. Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication [J].Public Relaions Review， 2005，（ 31）： 209-217.

作者簡介：石巖（1990—），女，漢族，黑龍江人，學生，行政管理碩士，單位：天津師范大學政治與行政學院行政管理專業(yè)，研究方向：政府公共關系。