程恩平 劉莉（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

■ 蚌埠大學(xué)城地區(qū)高校大學(xué)生對(duì)個(gè)人行用支付產(chǎn)品的認(rèn)知與使用現(xiàn)狀

為更好的研究了解大學(xué)生群體對(duì)個(gè)人信用產(chǎn)品的認(rèn)知與使用現(xiàn)狀，我們選取了蚌埠大學(xué)城地區(qū)五所高校進(jìn)行問卷數(shù)據(jù)收集，從使用主體的基本認(rèn)知情況和其使用現(xiàn)狀兩個(gè)方面著手。本次問卷調(diào)查采取線上線下問卷發(fā)放形式，發(fā)出線上線下問卷合計(jì)600份，收回576 份，回收率合計(jì)95.8%，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示“個(gè)人信用產(chǎn)品”在蚌埠大學(xué)城地區(qū)認(rèn)知度較高。

■ 運(yùn)用AIDEES 模型對(duì)“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”特性的分析

（1）引起注意、引起興趣、產(chǎn)生欲望。將三者統(tǒng)歸為事前判斷。通過事前判斷這一步驟可以分析大學(xué)生在了解“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”過程中所注重的因素。通過從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出使用便捷度較高、使用門檻較低、交易成本因素這三個(gè)優(yōu)點(diǎn)較為明顯影響大學(xué)生消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。

（2）親自體驗(yàn)、充滿熱情。由該模型的基本假設(shè)可以明白消費(fèi)決策與信息搜索是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，親自體驗(yàn)、充滿熱情可以歸類為事中決策，我們采用打分卡模式研究。

表1 事中決策評(píng)分分?jǐn)?shù)分布統(tǒng)計(jì)表

定義1、2、3 分依次表示在事中決策過程中消費(fèi)者對(duì)該因素的重視程度，數(shù)據(jù)由問卷調(diào)查為依據(jù)。分析圖形，在決定消費(fèi)決策時(shí)大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)個(gè)人信用支付產(chǎn)品的關(guān)注方面開始瞄向該類產(chǎn)品的缺點(diǎn)。對(duì)便捷度、使用門檻、交易成本愈加重視，對(duì)使用門檻與使用范圍看重度都有所降低。事中決策評(píng)分分?jǐn)?shù)分布統(tǒng)計(jì)表表明，其風(fēng)險(xiǎn)問題、交易成本大問題和隱私性問題逐漸顯現(xiàn)，是大學(xué)生消費(fèi)者的主要關(guān)注的因素。

（3）人人分享?；ヂ?lián)網(wǎng)以及全新媒介的出現(xiàn)，口碑效應(yīng)已經(jīng)成倍增加，顧客的評(píng)價(jià)可以通過各種渠道快速大量的傳播，良好的口碑尤為重要，由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，對(duì)“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”的用戶體驗(yàn)及權(quán)益保障問題分享的比例較高，因此我們初步將其歸類為對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)行為造成有關(guān)影響的因素。

■ “個(gè)人信用支付產(chǎn)品”對(duì)蚌埠大學(xué)城地區(qū)高校大學(xué)生消費(fèi)行為沖擊的實(shí)證研究

（一）變量的選擇與賦值

我們采取對(duì)選擇的標(biāo)量進(jìn)行賦值的方法，將權(quán)益保障、使用門檻、使用范圍、交易成本、使用風(fēng)險(xiǎn)、隱私性問題、便捷程度、用戶體驗(yàn)八個(gè)影響因子為分析的自變量X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。經(jīng)過分析得知大學(xué)生消費(fèi)行為受到的影響主要是從消費(fèi)觀念與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變兩方面，我們將兩者分別設(shè)為 Y1，Y2。并規(guī)定統(tǒng)計(jì)表的顯著程度中*=P＜0.05。變量賦值y1，0=傾向于保守消費(fèi)、1=傾向超前消費(fèi)；同理依次定義y2、X 等。

（二）因子分析

為較為準(zhǔn)確的分析大學(xué)生消費(fèi)受影響的結(jié)果，所以我們先對(duì)8 個(gè)自變量進(jìn)行因子分析。KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)是因子分析的第一步。

表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

從表2 可以看出第一項(xiàng)KMO 的度量值為 0.719 大于常用KMO 度量標(biāo)準(zhǔn) 0.7，sig 值為 0.000 小于 0.05，說明原始變量相關(guān)性強(qiáng)，做因子分析是可取的。

（三）運(yùn)用logisitic 回歸對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的分析

我們得到了M1“服務(wù)性因子”、 M2“風(fēng)險(xiǎn)性因子”、M3“便捷性性因子”三個(gè)關(guān)鍵因子，其對(duì)蚌埠大學(xué)城地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)行為有密切影響。消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)與“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”也有密切關(guān)系，所以對(duì)其影響方向和程度需要進(jìn)一步研究，我們采用Logistic 回歸模型對(duì)蚌埠大學(xué)城地區(qū)大學(xué)生消費(fèi)行為中的消費(fèi)觀念變化項(xiàng)用逐步法的Logistic 回歸分析。

表3 Logistic回歸模型整體顯著性的對(duì)數(shù)似然比檢驗(yàn)結(jié)果

從對(duì)數(shù)似然比檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，該模型整體似然比卡方統(tǒng)計(jì)量為=58.789，自由度=3，P=0.000，明顯比給定的顯著性水平小，因此我們判定此模型整體顯著，其分析結(jié)果有效。

表4 受訪消費(fèi)者態(tài)度的回歸系數(shù)估計(jì)值及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

從表4 可以看出P 值表明“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”通過了顯著性檢驗(yàn)，因此與消費(fèi)者有較強(qiáng)的顯著性。得出logistic 方 程：P(y1)=e^2/(1+e^2)、Z=1.068M1+0.385M3-1.675。我們緊接著用logistic 回歸模型分析學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)，最后得出結(jié)果，預(yù)測正確率=86.1%，得到顯著性檢驗(yàn)結(jié)果和回歸系數(shù)估計(jì)值。

表5 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)的回歸系數(shù)估計(jì)值及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果

因?yàn)槠銹＞0.05，因子1 顯然不能通過顯著性檢驗(yàn)，因子2與因子3 均則通過了檢驗(yàn)存在顯著性關(guān)系，得出logistic 方程為：P(y2)=e^2/(1+e^2)，Z=3.549+0.589M1+0.392M。

（四）實(shí)證結(jié)果分析

關(guān)于消費(fèi)態(tài)度，首先消費(fèi)態(tài)度與“服務(wù)性因子”與“便捷性因子”兩個(gè)因素成正相關(guān)關(guān)系；其次消費(fèi)態(tài)度與 “風(fēng)險(xiǎn)性因子”因素成負(fù)相關(guān)關(guān)系；最后“服務(wù)性因子”回歸系數(shù)所占權(quán)重較大，表明“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”的良好體驗(yàn)與服務(wù)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生較大影響。關(guān)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)，首先大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中享受型消費(fèi)占比較高，從適用范圍、用戶體驗(yàn)和使用門檻三個(gè)方面可以側(cè)面反映；其次“個(gè)人信用支付產(chǎn)品” 的交易成本略高、權(quán)益保障不足對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有較大影響；最后在回歸系數(shù)分析上，風(fēng)險(xiǎn)性因子所占權(quán)重大，表明風(fēng)險(xiǎn)的大小對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)影響更大。

■ 對(duì)“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”發(fā)展及產(chǎn)品改良建議

（一）聯(lián)系“服務(wù)性因子”——拓展服務(wù)面

在“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”消費(fèi)市場受眾分析時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)者群體對(duì)“服務(wù)性因子”側(cè)重較高，以高校大學(xué)生為主的青年群體對(duì)新興消費(fèi)方式更加感興趣，加大有針對(duì)性的福利力度，增加個(gè)性化服務(wù)與增值服務(wù)，使產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)化，充分吸引高校大學(xué)生為主的青年消費(fèi)者，使個(gè)人信用產(chǎn)品更加年輕化，服務(wù)多元化。

（二）聯(lián)系“便捷性因子”——降低使用門檻，提高支付效率

經(jīng)過本文的實(shí)證分析，“便捷性因子”與消費(fèi)者態(tài)度存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，增加“個(gè)人信用支付產(chǎn)品”的便捷性是新興消費(fèi)支付所必不可少的，尤其對(duì)于新興消費(fèi)支付使用的主力軍高校大學(xué)生年輕人而言，復(fù)雜程度高，使用門檻高顯然是不利于吸引大學(xué)生消費(fèi)者的，若想在年輕人消費(fèi)者中占有一席之地，便捷度是十分有必要的。通過信用積分等參考渠道適量放寬使用門檻，減少不必要的信息審核步驟，在使用門檻合理的基礎(chǔ)上提高支付效率，降低交易過程中產(chǎn)生的隱性成本，大學(xué)生消費(fèi)群體將更能適應(yīng)這一消費(fèi)方式。

（三）聯(lián)系“風(fēng)險(xiǎn)性因子”——加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管控

結(jié)合“風(fēng)險(xiǎn)性因子”分析，首先規(guī)范對(duì)電商個(gè)人信息互聯(lián)網(wǎng)采集和使用原則。充分尊重消費(fèi)者隱私權(quán)益，其采集的信息應(yīng)該要適量且需要經(jīng)過消費(fèi)者本人親自授權(quán)。其次加強(qiáng)信息安全監(jiān)管。堅(jiān)決落實(shí)實(shí)名制身份認(rèn)證體系。最后構(gòu)建多層次的金融消費(fèi)者權(quán)利保障機(jī)制，好的消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制是吸引消費(fèi)者的前提，沒有足夠完善的保障機(jī)制，年輕的大學(xué)生消費(fèi)者是不會(huì)貿(mào)然使用個(gè)人信用產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的。