陳小敏

摘要：新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣電要想生存和發(fā)展，就必須積極實(shí)現(xiàn)全面和深刻的變革。湖南芒果融媒體快速發(fā)展的每一步，都是新媒體和傳統(tǒng)媒體之間突破彼此的交互式發(fā)展，在艱難的探索中打造了芒果TV這艘“馬欄山的諾亞方舟”，形成了相對(duì)獨(dú)特的媒體融合芒果模式、芒果超媒生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：視頻新媒體 湖南廣電? 融合轉(zhuǎn)型? 創(chuàng)新發(fā)展

一、視頻新媒體時(shí)代廣電媒體發(fā)展特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)滲透到各行各業(yè)，成為行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)必不可少之物。然而，它就像一把雙刃劍，在造福新媒體的同時(shí)，也不斷沖擊著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、媒體融合的助力下，媒介傳播信息無(wú)所不在，視頻新媒體應(yīng)勢(shì)而生。像愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、以及一些短視頻媒體：抖音、快手等微視頻新媒體依托其強(qiáng)大的社會(huì)穿透力和情緒感染力，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等充分凝聚大眾的創(chuàng)造力，使得進(jìn)行自我表達(dá)的全民創(chuàng)新成為一種進(jìn)行時(shí)。在當(dāng)今視頻融媒體的時(shí)代關(guān)照中，生產(chǎn)者、傳播者、使用者延展出全新的交互傳播軌跡，記錄著自我的成長(zhǎng)，映射出社會(huì)的變革，展現(xiàn)了社會(huì)進(jìn)步與國(guó)家發(fā)展所呼喚的社會(huì)創(chuàng)新動(dòng)能、文化開(kāi)拓路徑與數(shù)字素養(yǎng)能力。

從分享到共享，從獨(dú)創(chuàng)到共創(chuàng)，從傳播的可見(jiàn)到創(chuàng)新的可見(jiàn)，它們以其強(qiáng)滲透與場(chǎng)景附著、社交增能及傳受時(shí)空關(guān)系重構(gòu)等傳播特點(diǎn)，深刻改變了我國(guó)的媒體生態(tài)與傳播格局，未來(lái)，視頻融媒體形式會(huì)成為常態(tài)，多元主體協(xié)同參與，跨界融合愈發(fā)顯著，隨著相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用，基于短視頻的共享共創(chuàng)繼續(xù)向跨界化、場(chǎng)景化、協(xié)同化、專業(yè)化等方向迭代演進(jìn)。也就是說(shuō)以后電視媒體做的一切事情，視頻融媒體都能做。視頻融媒體的誕生與發(fā)展，見(jiàn)證了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變遷與產(chǎn)業(yè)更迭。它以更為豐富的、更具分享精神的文化語(yǔ)言、知識(shí)系統(tǒng)與信息方式重塑了中國(guó)文化傳播力與社會(huì)創(chuàng)新力。面向未來(lái)，融媒體預(yù)示著傳播路徑的新方向，融媒體并不僅僅是一種傳播景觀的描述，更投射出消除城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，讓融媒體全民可及的發(fā)展路徑。以技術(shù)為先導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)改變了傳統(tǒng)電視的傳播面貌，打破了僅僅著眼于傳播內(nèi)容的單一追求，試圖以用戶為中心，將單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)，在開(kāi)發(fā)服務(wù)功能、拓展產(chǎn)業(yè)鏈等方面充分發(fā)力，積極尋找創(chuàng)新點(diǎn)。融媒體時(shí)代的發(fā)展必須順應(yīng)媒體融合發(fā)展的信息傳播格局，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念和思路，走出思維的狹區(qū)，創(chuàng)新體制和機(jī)制。在融媒體的時(shí)代背景下，未來(lái)的社會(huì)必會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，但這種挑戰(zhàn)對(duì)于湖南傳統(tǒng)媒體而言，尤其是湖南廣電行業(yè)也是尋求自身轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)取新的突破契機(jī)，湖南芒果TV的快速發(fā)展就是在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。

二、湖南芒果TV的融合轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）以產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)，創(chuàng)新技術(shù)融合模式

媒介融合時(shí)代，電視行業(yè)的原有界限已經(jīng)打破。湖南廣電從體制內(nèi)走出來(lái)，以集團(tuán)公司為起點(diǎn)，湖南衛(wèi)視、芒果TV、電廣傳媒多方位運(yùn)營(yíng)，更清晰地走以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)化道路。隨著大電視產(chǎn)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)電視行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了許多變化。2015年11月11日，湖南廣電舉辦了“雙11全球購(gòu)物狂歡晚會(huì)”。 “互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)+消費(fèi)”模式成功試驗(yàn)，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，不得不提圈粉無(wú)數(shù)的《芒果音樂(lè)節(jié)》，特別是2019年，四個(gè)城市同步，影響力空前，進(jìn)一步擴(kuò)充了芒果會(huì)員，帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)收方面，創(chuàng)新品牌合作，啟動(dòng)芒果微直播，文旅融合，電商賣貨、電商直播，新的產(chǎn)業(yè)和媒介、技術(shù)的深度融合合作方式，帶動(dòng)品牌銷售，吸引廣告營(yíng)收，流量TV變現(xiàn)。其次是深度融合合作，強(qiáng)強(qiáng)賦能，資源整合，和今日頭條新媒體合作，短視頻生發(fā);與中國(guó)移動(dòng)合作，與華為合作，技術(shù)與資源的更強(qiáng)互動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力;在融合傳播的大環(huán)境下，構(gòu)建跨越電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端的立體矩陣傳播，整合營(yíng)銷時(shí)聯(lián)動(dòng)抖音平臺(tái)用戶、微博用戶、頻道主持人粉絲、今日頭條粉絲、王牌節(jié)目粉絲集群、快手、微信、貼吧，形成強(qiáng)聚合效應(yīng)，全面賦能自身的媒體價(jià)值，既是主流也是潮流。目前移動(dòng)優(yōu)先已經(jīng)成為媒體融合進(jìn)程中的核心概念和關(guān)鍵實(shí)踐，表面看，只是一個(gè)傳播渠道和平臺(tái)的增加，即多了一個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上的各種渠道;但是，深層次看，這其實(shí)是從工業(yè)時(shí)代向信息時(shí)代，乃至智能時(shí)代的進(jìn)化，是傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系向融媒體生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的迭代，是傳播效果的有限性向傳播效果的全效化的升級(jí)。芒果TV正是改變“你播我看”的單一模式，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)力。

（二）以市場(chǎng)為主導(dǎo)，創(chuàng)新人才激勵(lì)機(jī)制

湖南衛(wèi)視面對(duì)媒介格局巨變，突破傳統(tǒng)，正式建立湖南衛(wèi)視+芒果TV的跨屏生態(tài)。2013年以來(lái)，伴隨著移動(dòng)智能手機(jī)和各種新媒體的普及，手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大步向前發(fā)展的背景下，湖南衛(wèi)視開(kāi)始視頻APP的開(kāi)發(fā)并推出芒果TV手機(jī)客戶端并開(kāi)始在手機(jī)終端上發(fā)力，強(qiáng)化其終端優(yōu)勢(shì)。但芒果TV正式運(yùn)營(yíng)以來(lái)一直到2015年，發(fā)展前景并不樂(lè)觀。當(dāng)時(shí)湖南廣電大部分人都一直不看好，因?yàn)橐粵](méi)有資金，二沒(méi)有人才，三沒(méi)有節(jié)目?jī)?nèi)容。在這種發(fā)展艱難的情況下，湖南廣電人勇于進(jìn)取，舉全臺(tái)之力辦好該視頻網(wǎng)站，未來(lái)湖南廣電能否永葆全國(guó)電視湘軍的地位，就看芒果TV視頻新媒體做得怎樣，它的成功與否決定了湖南電視的未來(lái)。在當(dāng)時(shí)全國(guó)電視臺(tái)還沒(méi)有一家成立自己的視頻網(wǎng)站，也沒(méi)有一個(gè)臺(tái)有這種先見(jiàn)之明，提前布局，但湖南廣電人走在前面，抓了先機(jī)。

在當(dāng)前缺人、又缺錢、缺節(jié)目?jī)?nèi)容的背景下，廣電新媒體的轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)難題在哪里？目前的現(xiàn)狀是：人員配置差異大，部分是兼職運(yùn)營(yíng)新媒體。能否實(shí)現(xiàn)真正的公司化運(yùn)營(yíng)，并解決是否可以接受外來(lái)投資和公開(kāi)地為其他平臺(tái)制作節(jié)目等，也是長(zhǎng)期困擾芒果TV節(jié)目團(tuán)隊(duì)的難點(diǎn)問(wèn)題。由于廣電新媒體中普遍存在兼職運(yùn)營(yíng)人員，很多單位沒(méi)有對(duì)新媒體部門設(shè)立專門的績(jī)效體制，缺少一套適合新媒體節(jié)奏的激勵(lì)機(jī)制。在當(dāng)前各大視頻新媒體缺乏良好的人才激勵(lì)機(jī)制背景下，湖南衛(wèi)視和芒果TV在2018年就大力試行一線團(tuán)隊(duì)工作室制度。此前，湖南衛(wèi)視和芒果TV推行的是獨(dú)立制片人制，各節(jié)目團(tuán)隊(duì)以制片人名字命名，一系列優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)伴隨著他們制作的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的走熱，受到行業(yè)矚目，為了更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新媒介環(huán)境和綜藝市場(chǎng)，湖南衛(wèi)視和芒果TV也在對(duì)制片人制進(jìn)行升級(jí)和改革，由獨(dú)立制片人制逐漸向產(chǎn)品經(jīng)理制靠攏，強(qiáng)化制片人的用戶思維、運(yùn)營(yíng)思維、市場(chǎng)思維、產(chǎn)業(yè)鏈思維。新的舉措使工作室和王牌制作人擁有了更大的自主權(quán)限，且不只在內(nèi)容層面，更在人事、薪酬管理等方面掌握主導(dǎo)權(quán)。工作室被賦予人員招錄和用工權(quán)利、以“投入產(chǎn)出”為依據(jù)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等措施，都體現(xiàn)了頻道對(duì)這些團(tuán)隊(duì)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的支持和激勵(lì)。相信在更加合理、鼓勵(lì)政策更加規(guī)范的政策下，也將對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新和品牌節(jié)目的推出形成一定刺激。同時(shí)，為激活工作室創(chuàng)新和制作能量，湖南衛(wèi)視和芒果TV也推出了一系列激勵(lì)措施鼓勵(lì)工作室創(chuàng)作，包括：推動(dòng)工作室創(chuàng)立自主獨(dú)立品牌，下放工作室人員招錄和用工權(quán)利，以“投入產(chǎn)出”為依據(jù)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，貫徹落實(shí)“雙核驅(qū)動(dòng)”融媒體戰(zhàn)略，鼓勵(lì)工作室積累網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目研發(fā)和制作經(jīng)驗(yàn)等等。在工作室制度的改革中，人，既是目的，又是手段。團(tuán)隊(duì)工作室制度的實(shí)行打開(kāi)了芒果TV的市場(chǎng)，開(kāi)闊了芒果人的思維，一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目也相繼誕生。

（三）把握時(shí)代脈搏，創(chuàng)新內(nèi)容影響力

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，用戶的需求越來(lái)越分散和多樣化，想聚集用戶，持續(xù)吸引用戶，就需持續(xù)研發(fā)多元精準(zhǔn)滿足用戶喜好的內(nèi)容，芒果TV成立以來(lái)，內(nèi)容產(chǎn)品從獨(dú)播湖南衛(wèi)視節(jié)目，到吹響自制號(hào)角，到如今開(kāi)放融合創(chuàng)新獨(dú)特內(nèi)容，用超強(qiáng)的綜藝實(shí)力，鎖定了千萬(wàn)24歲以下的年輕用戶，競(jìng)爭(zhēng)策略是以青春為主題，差異化定位，打造鮮明特色。目前，芒果TV視頻網(wǎng)站主頁(yè)共有綜藝、電影、文學(xué)、電視劇等14個(gè)視頻頻道、1個(gè)游戲頻道、1個(gè)會(huì)員頻道。相比較，優(yōu)酷視頻頻道28個(gè)，騰訊有視頻頻道22個(gè)，愛(ài)奇藝有視頻頻道26個(gè)，還開(kāi)設(shè)了文學(xué)和漫畫頻道。就目前視頻網(wǎng)站的基本發(fā)展態(tài)勢(shì)而言，愛(ài)奇藝，優(yōu)酷，騰訊是排在前三名，芒果TV排在第四。相比較芒果TV而言，前三甲有優(yōu)勢(shì)也有缺陷，它們創(chuàng)辦早，在電影和電視劇觀看和下載方面有優(yōu)勢(shì)，但它們基本沒(méi)有自己制作的節(jié)目?jī)?nèi)容。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，芒果TV除了頻道搭建量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后外，內(nèi)容上綜藝當(dāng)家，網(wǎng)劇內(nèi)容薄弱，呈現(xiàn)內(nèi)容發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀。新時(shí)代下的中國(guó)提倡文化自信，從泛娛樂(lè)到泛文化，芒果TV有必要思考更有深度的正能量的節(jié)目IP，對(duì)此，芒果TV充分挖掘自己最大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，不僅湖南衛(wèi)視各個(gè)頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì)資源在這里播放，而且自己現(xiàn)在投資，大量生產(chǎn)制作內(nèi)容。不僅做各種電視節(jié)目（包括各種綜藝和紀(jì)錄片）、還準(zhǔn)備投資做各種短視頻和拍攝大片電影?，F(xiàn)在芒果TV思維打開(kāi)了，業(yè)務(wù)量越來(lái)越廣，正準(zhǔn)備進(jìn)軍電商行業(yè)。

目前愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊的會(huì)員有5000萬(wàn)左右，而芒果TV只有1500萬(wàn)左右，為大力挖掘會(huì)員，粉絲、用戶、流量。芒果人在如何創(chuàng)新思維，怎么吸引粉絲，如何增加會(huì)員，如何增加流量、增加用戶上做了深入的研究和創(chuàng)新工作，當(dāng)然主要是靠?jī)?nèi)容質(zhì)量，靠創(chuàng)意、創(chuàng)新來(lái)吸引觀眾、網(wǎng)民、用戶、粉絲，通過(guò)這些從而帶來(lái)媒體的影響力。近年來(lái)，傳統(tǒng)電視媒體廣告收入下降，芒果以低成本優(yōu)勢(shì)整合當(dāng)?shù)馗鞯孛骖l道的專業(yè)團(tuán)隊(duì)力量，征集各類優(yōu)質(zhì)的節(jié)目和紀(jì)錄片，與頂級(jí)團(tuán)隊(duì)開(kāi)放合作進(jìn)一步豐富了平臺(tái)內(nèi)容。湖南衛(wèi)視啟動(dòng)10億自制計(jì)劃用于芒果 TV ，將自制提升到戰(zhàn)略地位。打造既具備互聯(lián)網(wǎng)基因又有品質(zhì)保證、擁有獨(dú)特氣質(zhì)的自制創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容。創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了《我是歌手》《聲臨其境》《聲入人心》《舞蹈風(fēng)暴》等高品質(zhì)綜藝節(jié)目。這些創(chuàng)新節(jié)目是芒果TV成功的基石。

（四）探索贏利空間，創(chuàng)新盈利模式

芒果TV為了化解盈利模式不夠清晰的弱勢(shì)，積極探索市場(chǎng)贏利空間，研究跨屏營(yíng)銷，個(gè)性化、多元化的廣告策略。湖南衛(wèi)視+芒果TV堅(jiān)持內(nèi)容為王，打破傳統(tǒng)電視媒體界限，走向融合媒體的新時(shí)代，然而，目前芒果TV仍然以廣告模式創(chuàng)收為主，雖然用戶定位精準(zhǔn)，創(chuàng)新了廣告形態(tài)，如個(gè)性廣告定制、明星商務(wù)+品牌、廣告內(nèi)容+IP，包括2019啟動(dòng)的“大芒計(jì)劃”，在業(yè)內(nèi)都有很好的示范性，但是不能有效地促進(jìn)公眾的自主性，廣告數(shù)量多影響用戶體驗(yàn)。在廣告內(nèi)容上，可將視頻廣告納入內(nèi)容建設(shè)，多生產(chǎn)兼具娛樂(lè)性、欣賞性和游戲因素的廣告，可將品牌方、粉絲產(chǎn)生更好的鏈接，聽(tīng)取粉絲建議;在觀看時(shí)間和數(shù)量上，受眾亦可擁有主導(dǎo)性，做出自己的選擇;建立反饋機(jī)制，鼓勵(lì)觀眾對(duì)自己觀看過(guò)的廣告進(jìn)行投票和評(píng)價(jià)，投票結(jié)果和評(píng)價(jià)會(huì)反饋給內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

總之，芒果TV在積極地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，探索和試驗(yàn)新的具有成本效益的廣告和創(chuàng)新模式上進(jìn)行了大膽的探索。差異定價(jià)收費(fèi)模式電視新媒體的產(chǎn)品的收入來(lái)源分為受眾和廣告主。隨著各媒體對(duì)于廣告商的分流，廣告增速放緩、廣告主傳播預(yù)算減少，電視廣告產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)客戶實(shí)力，分層次提供差異化的產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，用戶付費(fèi)點(diǎn)播將是未來(lái)的發(fā)展方向，用戶付費(fèi)或?qū)⒊蔀殡娨暸_(tái)的主要獲利方式。付費(fèi)的源頭是用戶，媒體獲取利潤(rùn)的重心將從廣告主轉(zhuǎn)向用戶。平臺(tái)在制定價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶消費(fèi)心理和習(xí)慣。如果服務(wù)便利而有效且價(jià)格便宜，用戶就很愿意付費(fèi)并形成消費(fèi)習(xí)慣?，F(xiàn)階段，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，若芒果TV采取低成本戰(zhàn)略圈粉，或?qū)⒖焖偬岣哂脩舾采w率。

媒介碎片時(shí)代，電視內(nèi)容的接受場(chǎng)景已從單一線性直播拓展到了全場(chǎng)景的多屏共生。我們可以感受到技術(shù)的發(fā)展實(shí)際上拓展了電視渠道，營(yíng)銷載體向“微”合圍。兩微一抖一快（微信、微博、抖音、快手），APP客戶端，成為流量日活的主陣地，也成為內(nèi)容營(yíng)銷的主攻方向。

三、結(jié) 論

以后電視媒體做的一切事情，視頻網(wǎng)站等新媒體都能做。從當(dāng)今電視媒體與視頻新媒體的博弈態(tài)勢(shì)特點(diǎn)來(lái)看，媒體融合發(fā)展還不夠，要進(jìn)行根本性的轉(zhuǎn)型，電視臺(tái)一定要有自己獨(dú)立的視頻新媒體和各種新媒體的形式。當(dāng)然其它傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更不例外。隨著未來(lái)智能融媒體、人工智能、5G時(shí)代的到來(lái)，媒體到底怎么發(fā)展也許誰(shuí)也不明確。但筆者認(rèn)為：不管將來(lái)傳播技術(shù)、影像播出平臺(tái)、傳播途徑、觀眾的收視方式、收視習(xí)慣、制作環(huán)節(jié)等創(chuàng)作觀念如何發(fā)展變化。善于抓住先機(jī)、永遠(yuǎn)站在受眾角度，始終對(duì)高品質(zhì)節(jié)目的追求，以“內(nèi)容為王”的創(chuàng)新原則也將是媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展永恒不變的法則，不斷提升節(jié)目?jī)?nèi)容品質(zhì)也是媒體人永恒不變的思維。傳統(tǒng)媒體要想生存和發(fā)展，就必須積極加速自我管制、轉(zhuǎn)化甚至顛覆，以實(shí)現(xiàn)全面和深刻的一場(chǎng)媒介變革。

【基金項(xiàng)目】 本文為2018年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目課題立項(xiàng)項(xiàng)目：《視頻新媒體時(shí)代湖南廣電融合發(fā)展路徑研究》（編號(hào)：18C1264）的研究成果之一。

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（作者單位：湖南大眾傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）