聶亞東　劉心悅　任文營(yíng)

摘要：在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)情感化設(shè)計(jì)內(nèi)容較少，不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，嚴(yán)重影響了商家產(chǎn)品銷量，本文通過對(duì)市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)行為的調(diào)研與分析，總結(jié)出了網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)中存在的弊端，并針對(duì)當(dāng)前研究結(jié)論，結(jié)合實(shí)際情況提出了具體的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)銷產(chǎn)品;包裝;情感化設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編碼：1672-7053（2020）06-0091-02

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)者日常生活的一部分，在網(wǎng)購(gòu)過程中，產(chǎn)品包裝扮演著更重要的角色，從產(chǎn)品出廠、售賣、快遞到消費(fèi)者手中，都有包裝直接參與作用，網(wǎng)銷不同于傳統(tǒng)實(shí)體銷售，其對(duì)商品的虛擬包裝（廣告、展示等）直接影響交易量。而網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化貫穿整個(gè)購(gòu)物流程，直接影響消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)滿意度。因此順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展，研究新時(shí)代網(wǎng)銷背景下的產(chǎn)品包裝情感化具有重要意義。

1網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝概述

對(duì)于傳統(tǒng)包裝的定義，每個(gè)國(guó)家有不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，但大體意義相同。在我國(guó)，中國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T4122.1-2008規(guī)定了包裝定義為：“為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品、方便貯運(yùn)、促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。”依據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，包裝具有兩層含義，其一指包裝產(chǎn)品的“物”;其二指為完成包裝所施加的“活動(dòng)”。

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝是在包裝定義上的深化解讀。主要體現(xiàn)為虛擬包裝和實(shí)體包裝兩個(gè)維度：虛擬包裝是指互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的虛擬包裝服務(wù)，主要為檢索包裝、感官（視覺、聽覺）包裝、流量包裝、品牌包裝、口碑包裝等對(duì)產(chǎn)品銷售屬性的包裝形式。實(shí)體包裝是指生產(chǎn)商對(duì)產(chǎn)品的原封包裝和在產(chǎn)品購(gòu)買行為產(chǎn)生后，由銷售商、快遞物流公司再包裝的整體包裝形式。

從產(chǎn)品流通過程看，網(wǎng)銷產(chǎn)品將會(huì)經(jīng)過三個(gè)級(jí)別進(jìn)行包裝，如圖1所示。首先，是產(chǎn)品制造商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的原封包裝，裝即一級(jí)包裝;其次，產(chǎn)品出廠后經(jīng)由代理銷售商、品牌旗艦店或者電商自營(yíng)商鋪進(jìn)行虛擬包裝，主要為在電商平臺(tái)的展示、宣傳、廣告引流等，在消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行打包出庫(kù)，此為二級(jí)包裝過程;最后，產(chǎn)品經(jīng)快遞公司運(yùn)輸，進(jìn)行三級(jí)包裝最終到達(dá)消費(fèi)者手中。

2網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀

2.1過度包裝

網(wǎng)銷產(chǎn)品的過度包裝問題突出。包裝過度問題很早就被提出，但是由于產(chǎn)品包裝的高附加值，深受企業(yè)和消費(fèi)者雙方的青睞，因此，包裝過度問題一直備受爭(zhēng)議。就網(wǎng)銷產(chǎn)品來說，包裝過度問題更加突出。網(wǎng)銷產(chǎn)品的過度包裝可以分兩種：其一是高端產(chǎn)品的“豪華”包裝;其二是快遞運(yùn)輸?shù)摹斑^度保護(hù)”包裝。由于快遞運(yùn)輸?shù)男枰?，為防止擠壓、震動(dòng)等對(duì)產(chǎn)品的損壞，常常需要添加泡沫、空氣包等輔助物，此外還有膠帶的過量纏繞等很多現(xiàn)象造成包裝浪費(fèi)，不利于消費(fèi)者取用產(chǎn)品。另外，快遞運(yùn)輸成本受運(yùn)輸距離、體積、重量等多方面因素影響。產(chǎn)品的過度包裝造成了運(yùn)輸成本的提高，直接導(dǎo)致產(chǎn)品運(yùn)輸體積的增大，即單位運(yùn)輸空間平均載物率低。整體弱化了快遞的運(yùn)輸效率，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生消極情感。

2.2缺乏識(shí)別性

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝參差不齊，缺乏識(shí)別性。通過調(diào)研和查閱資料，網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝良莠不齊的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。同類型產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，同品牌產(chǎn)品電商包裝缺乏統(tǒng)一性，電商平臺(tái)與快遞間缺乏識(shí)別性包裝鏈的搭建等。消費(fèi)者視覺感體驗(yàn)差，視覺接收的信息直接作用于第一印象，而第一印象與消費(fèi)預(yù)期關(guān)聯(lián)，會(huì)影響購(gòu)物的情感體驗(yàn)。

2.3缺乏針對(duì)性

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝針對(duì)性弱。電商平臺(tái)的成熟性使幾乎所有產(chǎn)品都可以通過網(wǎng)購(gòu)形式購(gòu)買，網(wǎng)銷基于不同的人群、不同的購(gòu)買目的，不同的產(chǎn)品特性等會(huì)產(chǎn)生不同的包裝需求。但目前的網(wǎng)銷體系中，產(chǎn)品包裝針對(duì)性較弱，缺乏對(duì)消費(fèi)者實(shí)際需求的定制化。如：買同一款手表，買給自己或者買給朋友當(dāng)作禮物，在包裝上應(yīng)該是不同的。在實(shí)體店購(gòu)買，店家會(huì)根據(jù)不同的需求提供不同的產(chǎn)品包裝服務(wù)，在電商平臺(tái)這種需求同樣存在，但很少被滿足。

3網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)的意義

3.1促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生

網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品，對(duì)于購(gòu)買行為產(chǎn)生與否具有更大的作用和影響。網(wǎng)購(gòu)過程主要是檢索與瀏覽，在瀏覽產(chǎn)品的過程中，產(chǎn)品之間的對(duì)比對(duì)消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生疊加效應(yīng)。瀏覽本體物時(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理預(yù)期產(chǎn)生干預(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生新的情感觀念，達(dá)到新的情感狀態(tài)，完成購(gòu)物情感疊加。其中，購(gòu)物流程作為時(shí)間軸，由產(chǎn)生的實(shí)際產(chǎn)品瀏覽作為單位，一個(gè)產(chǎn)品為一個(gè)節(jié)點(diǎn)。使用“利好”表示瀏覽本體產(chǎn)品時(shí)對(duì)消費(fèi)者情感產(chǎn)生的積極干預(yù)，使用“不利好”表示瀏覽本體產(chǎn)品時(shí)對(duì)消費(fèi)者情感未產(chǎn)生積極干預(yù)或產(chǎn)生消極干預(yù)。本體產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者情感產(chǎn)生不利好作用時(shí)，會(huì)加速購(gòu)買行為的產(chǎn)生，縮短購(gòu)物流程持續(xù)時(shí)間;反之，當(dāng)本體產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者情感產(chǎn)生利好作用時(shí)，會(huì)延緩購(gòu)買行為的產(chǎn)生，延長(zhǎng)購(gòu)物流程持續(xù)時(shí)間。網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化設(shè)計(jì)能最大化滿足消費(fèi)者情感需求，使心理上接近產(chǎn)品預(yù)期的滿意值，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)下一次瀏覽易產(chǎn)生利好的情感狀態(tài)，宏觀上促進(jìn)消費(fèi)行為產(chǎn)生。

3.2提高包裝價(jià)值

考慮情感的包裝設(shè)計(jì)是對(duì)網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝更高層次的設(shè)計(jì)表達(dá)。其通過提升用戶的情感體驗(yàn)，延伸商品的內(nèi)在特點(diǎn)，與產(chǎn)品本身的情感化設(shè)計(jì)形成共鳴，給產(chǎn)品包裝帶來意料之外的價(jià)值提升，有助于形成良好的口碑和提高用戶的忠誠(chéng)度，促進(jìn)回購(gòu)率。

3.3促進(jìn)消費(fèi)者自我情感實(shí)現(xiàn)

人在購(gòu)物流程中的初情感與后期使用產(chǎn)生的情感體驗(yàn)是不對(duì)等的，在消費(fèi)行為常生之前至產(chǎn)品包裝被打開后的產(chǎn)品使用階段的情感統(tǒng)稱為初情感，初情感除了決定消費(fèi)行為的產(chǎn)生，還將在潛意識(shí)中對(duì)購(gòu)買后產(chǎn)品使用體驗(yàn)進(jìn)行預(yù)設(shè)定，間接影響后期產(chǎn)品使用的滿意度。因此，好的網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感設(shè)計(jì)將促進(jìn)消費(fèi)者自我情感的實(shí)現(xiàn)。

4網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感性設(shè)計(jì)策略

4.1建立一體化產(chǎn)銷供需鏈

產(chǎn)品制造、銷售、快遞服務(wù)三者的共同作用完成了產(chǎn)品由原廠生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的完整體系，因此將三者實(shí)現(xiàn)服務(wù)一體化，建立供需鏈，從而將產(chǎn)品三個(gè)層級(jí)的包裝進(jìn)行歸一化設(shè)計(jì)，將包裝需求整合重新設(shè)計(jì)，合三為一。有效減少不必要包裝造成的浪費(fèi)，優(yōu)化運(yùn)輸空間，提升運(yùn)輸效率，緩解網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝過度的現(xiàn)狀，提升網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的情感化體驗(yàn)。

4.2統(tǒng)一背景下差異性設(shè)計(jì)

基于電商平臺(tái)設(shè)置統(tǒng)一化的視覺表達(dá)，增強(qiáng)網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝的識(shí)別性。主要從網(wǎng)頁(yè)瀏覽的購(gòu)物環(huán)境為立足點(diǎn)，設(shè)計(jì)包括標(biāo)識(shí)、圖案、色彩框架等具有統(tǒng)一辨識(shí)度的虛擬包裝。但由于網(wǎng)購(gòu)群體的層次不同，情感需求多樣化，在平臺(tái)虛擬包裝的設(shè)計(jì)中要具有針對(duì)性，在購(gòu)物主頁(yè)面的風(fēng)格、色彩等展示上，需要差異化對(duì)待。在實(shí)體包裝上同樣如此，總的原則為：在大統(tǒng)一的背景下設(shè)置差異化的情感匹配，以滿足不同群體的情感需求，提升視覺體驗(yàn)，解決網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝識(shí)別性差的問題，在第一感官反饋下促進(jìn)消費(fèi)者心理滿意的集成。

4.3建立包裝自選體系

網(wǎng)購(gòu)?fù)町a(chǎn)品可以選擇型號(hào)、尺寸、顏色等，同樣可以建立包裝自選體系，在產(chǎn)品完全相同的前提下，按需設(shè)定包裝等級(jí)，如奢華、樸實(shí)、極簡(jiǎn)等，并依據(jù)成本設(shè)定價(jià)格梯度，消費(fèi)者即可根據(jù)實(shí)際需求選擇性購(gòu)買包裝產(chǎn)品。假定產(chǎn)品現(xiàn)行選購(gòu)分型號(hào)A、B;每種型號(hào)均設(shè)有紅、黃、藍(lán)三種顏色。如圖2所示，可在此基礎(chǔ)上設(shè)定Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三種包裝供消費(fèi)者選擇。消費(fèi)者在自選產(chǎn)品型號(hào)時(shí)，只需根據(jù)所需，添加包裝限定項(xiàng)即可完成按需購(gòu)買，變被動(dòng)為主動(dòng)，將大幅改善現(xiàn)有網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝缺乏針對(duì)性的現(xiàn)狀，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

5總結(jié)

網(wǎng)購(gòu)作為時(shí)下熱門的購(gòu)物方式，網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝直接對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生作用。本文闡述了時(shí)下的網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝架構(gòu)，分析了網(wǎng)銷產(chǎn)品包裝情感化的現(xiàn)存問題，并通過合理化的研究提出了虛擬包裝統(tǒng)一化和差異化;產(chǎn)品制造、銷售、快遞間建立一體化供需鏈，實(shí)現(xiàn)包裝一體化和建立包裝自選體系，按需發(fā)貨的階段性應(yīng)對(duì)策略。在研究過程中，還存在缺少實(shí)踐數(shù)據(jù)支撐的短板，但已從理論層面給予問題新視角的探討，以此為網(wǎng)銷產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)情感化研究提供參考。