蘇敏俊

摘 要：陶瓷出口是德化的經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，其中歐盟作為德化陶瓷主要的出口地，每年出口產(chǎn)值超過百億。隨著社會和技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)進入陶瓷市場，國際形勢和規(guī)則的改變，也為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來了各種機遇和挑戰(zhàn)。從德化陶瓷產(chǎn)業(yè)對歐盟的出口現(xiàn)狀為出發(fā)點，分析德化陶瓷在對歐盟出口時面臨的一些問題，針對問題提出德化陶瓷出口的幾點建議：善用國際貿(mào)易規(guī)則;調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值;強化產(chǎn)品特色，樹立良好品牌形象;扶持龍頭企業(yè)，帶動行業(yè)發(fā)展。希望能夠為推動德化陶瓷進一步發(fā)展國際市場、促進德化經(jīng)濟做出一些貢獻，以有利于促進德化與歐盟各國家和地區(qū)的陶瓷出口貿(mào)易，加大對有著核心技術(shù)競爭優(yōu)勢陶瓷企業(yè)的扶持力度，推動德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：陶瓷出口;福建德化;機遇;挑戰(zhàn)

德化的陶瓷文化在世界范圍的陶瓷歷史上都有著十分重要的位置，有著“世界陶瓷之都”等美稱，生產(chǎn)的陶瓷每年出口歐盟、美國、日韓以及東盟各國，是德化縣的經(jīng)濟支柱型產(chǎn)業(yè)，其中歐盟作為德化陶瓷主要的出口地，每年出口產(chǎn)值超過百億。從2001開始，德化陶瓷的出口額連年上升，支撐著德化經(jīng)濟的命脈，給三十多萬德化人民帶來了幸福的生活。但隨著社會和技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)進入陶瓷市場，國際形勢和規(guī)則的改變，也為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來了各種機遇和挑戰(zhàn)，文章主要從德化陶瓷產(chǎn)業(yè)對歐盟的出口現(xiàn)狀為出發(fā)點，分析德化陶瓷在對歐盟出口時面臨的一些問題，針對問題提出德化陶瓷出口的幾點建議，希望能夠為推動德化陶瓷進一步發(fā)展國際市場、促進德化經(jīng)濟做出一些貢獻。

一、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新機遇

（一）對歐盟出口規(guī)模穩(wěn)步增長

20世紀80年代，以西洋工藝瓷為主體的德化陶瓷產(chǎn)品不但打開了歐盟市場，還與世界其他140多個國家和地區(qū)發(fā)展了貿(mào)易關(guān)系，占據(jù)了相當?shù)奶沾墒袌龇蓊~，逐漸成為了西洋工藝瓷出口為重心的產(chǎn)業(yè)聚集地。德化出口歐盟的陶瓷制品以陶瓷小工藝品、日用陶瓷和傳統(tǒng)陶瓷為主。其中，陶瓷小工藝品在2017年陶瓷產(chǎn)值中占比63.4%，而出口工藝瓷主要是西方節(jié)日所需的產(chǎn)品;日用陶瓷主要以茶具為主的飲食用具;傳統(tǒng)瓷雕主要是宗教歷史人物、圣母像、藝術(shù)人物等，也是當?shù)靥沾沙隹诘闹匾M成部分。近年來，關(guān)于德化陶瓷對歐盟出口的發(fā)展情況，本文通過德化縣統(tǒng)計信息網(wǎng)的一些公開信息歸納如圖1。

通過圖1中數(shù)據(jù)可知，在2012-2015年之間，德化陶瓷產(chǎn)業(yè)在5年里以平均15%以上的幅度快速增長著，發(fā)展勢頭十分良好。但在接下來的兩年中，除2012年以31.5%的增幅達到頂峰之后，從2012年開始，每年的增長幅度都在下降，尤其在2016到2018年，年增長率逐漸下滑，由6.20%降至5.90%，不難看出德化陶瓷在出口歐盟市場方面遇到了一些瓶頸。雖然德化陶瓷歷史悠久，有著深厚的陶瓷制作技術(shù)的積淀，但這同時也影響著德化陶瓷企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新的意識和積極性;長期以來習慣采用傳統(tǒng)的陶瓷制作技術(shù)的做法，已經(jīng)嚴重束縛了技術(shù)創(chuàng)新能力的提高。許多企業(yè)只重視產(chǎn)量的提高和出口銷售額，卻忽視了制瓷技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展;沉迷于簡單的模仿，忽視產(chǎn)品差異化;在當前德化陶瓷出口面臨巨大挑戰(zhàn)的局勢下，如何打破僵局并形成新的增長極是當前急需面對的問題。由于受金融危機的影響，德化陶瓷的出口市場不景氣，像歐盟這樣的傳統(tǒng)市場訂單大量減少，同時又有歐美地區(qū)貿(mào)易保護等不利因素，市場占有率急劇下滑。

（二）政府大力支持的良好政策氛圍

作為德化縣的工業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，陶瓷產(chǎn)值占全縣GDP比重穩(wěn)步增長。2012-2018年間，陶瓷產(chǎn)值占全縣GDP產(chǎn)值由2012年的70.07%增至2018年的85.34%，這一成績有賴于政府一直以來的支持。德化縣陸續(xù)出臺了扶持陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項優(yōu)惠政策，對在工業(yè)區(qū)內(nèi)購地建廠的中小企業(yè)給予稅費優(yōu)惠支持，有力降低了企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，為陶瓷產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展營造了良好的發(fā)展環(huán)境。另外，當?shù)卣訌娏颂沾僧a(chǎn)業(yè)的配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給予陶瓷產(chǎn)業(yè)多方面的支持，在資金、政策等方面，給予稅費減免優(yōu)惠、政府補貼等優(yōu)惠政策，推動陶瓷產(chǎn)業(yè)向好發(fā)展，引領(lǐng)陶瓷產(chǎn)業(yè)以國外市場需求為目標，逐步從產(chǎn)品輸出向品牌、文化輸出轉(zhuǎn)變，積極提升技術(shù)含量、文化內(nèi)涵、產(chǎn)品檔次等領(lǐng)域空間，為德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好政策氛圍。

（三）自貿(mào)區(qū)建設(shè)及“一帶一路”戰(zhàn)略為德化陶瓷出口創(chuàng)造機遇

福建成為自貿(mào)區(qū)以來，在外商準入政策方面有所降低，許多外資企業(yè)進入福建，德化陶瓷作為福建的代表性產(chǎn)業(yè)也受到很多外商的青睞，自貿(mào)區(qū)的成立，為德化陶瓷企業(yè)與外資企業(yè)的合作帶來了契機，也為德化陶瓷企業(yè)的成長注入活力，此外，“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，沿線國家總?cè)丝诩s48億，經(jīng)濟總量約21萬億美元，擁有龐大的市場發(fā)展空間，對于福建德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是不可多得的良機，不僅能夠充分通過廈門經(jīng)濟特區(qū)起到龍頭帶動作用，還能夠以泉州這種創(chuàng)業(yè)型城市謀求進一步發(fā)展。2018年，德化陶瓷對“一帶一路”沿線國家出口總額達2.88億元，同比增長29.8%。另外，隨著福建省同城化建設(shè)的不斷加深，與德化聯(lián)通的基礎(chǔ)設(shè)施也逐漸升級，尤其在交通網(wǎng)絡(luò)方面更加強化，也由此帶來了更廣泛的銷售渠道，促進了和國際企業(yè)之間的競爭與合作的機會，提升“中國白”德化瓷的國際知名度，推動了德化陶瓷“走出去”的步伐。

二、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新挑戰(zhàn)

（一）反傾銷調(diào)查形勢日益嚴峻

作為符合WTO貿(mào)易規(guī)則要求的合法手段，反傾銷措施是確保本國產(chǎn)業(yè)不被國外不正當競爭的重要手段。一直以來，反傾銷政策通常用于被進口國當做保護本國企業(yè)的“保護傘”。陶瓷是德化出口歐盟的重點優(yōu)勢產(chǎn)品，它因為低廉的價格和龐大的銷量，成為歐盟各國“反傾銷”調(diào)查的關(guān)注重點。從我國加入WTO組織以來，產(chǎn)于德化的陶瓷類商品就先后在英國、波蘭、法國等國家遇到反傾銷措施的懲罰。在懲罰性關(guān)稅制裁方面，以英國的247%和法國的305%為最高。2009年起，中國陶瓷出口歐盟地區(qū)銷量、金額所占比重持續(xù)下滑。歐盟委員會曾于2012年2月份對中國陶瓷廚餐具展開為期一年的反傾銷調(diào)查。在此次調(diào)查的過程里，被涉及的德化陶器陶瓷企業(yè)共計52家，歐盟作為德化日用瓷、工藝瓷出口的重要市場，德化陶瓷企業(yè)受到反傾銷政策的影響相當嚴重。2017年11月24日，歐盟終裁決定將繼續(xù)維持當前的反傾銷措施，將30.6%-69.7%的反傾銷稅延續(xù)到2022年11月前。相對于歐洲陶瓷生產(chǎn)大國西班牙和意大利，中國陶瓷產(chǎn)品價差在30%左右，而32.2%的反傾銷關(guān)稅則彌合了這部分價差，歐盟各國進口商勢必選擇從距離更近的意大利和西班牙進口，或者將采購目標轉(zhuǎn)移到東南亞等地。

（二）國內(nèi)外競爭形勢日益激烈

首先從國內(nèi)來看，近年中我國出現(xiàn)了很多陶瓷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的城市，比如廣東佛山、潮州等一些地區(qū)，還有老牌的陶瓷產(chǎn)業(yè)基地醴陵以及景德鎮(zhèn)等，這些地方在不斷的發(fā)展中，也開始逐漸形成了相對更加成熟的自有品牌。地理位置的優(yōu)良和當?shù)卣姆龀肿尯芏嗟奶沾善髽I(yè)在吸引外商投資、增強更新工藝技術(shù)等方面都有著明顯的進步，提升了當?shù)靥沾僧a(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，并逐漸構(gòu)建了比較完整的陶瓷產(chǎn)業(yè)體系。而德化的陶瓷產(chǎn)業(yè)卻普遍具有創(chuàng)新能力不足的弊病。當?shù)氐脑S多制陶企業(yè)大多數(shù)都不具備研發(fā)能力，也沒有專業(yè)的團隊做技術(shù)支持。在德化現(xiàn)有1400多家陶瓷企業(yè)里，只有順美集團公司等大型陶瓷企業(yè)擁有自己的設(shè)計師，其他絕大多數(shù)的企業(yè)大都是根據(jù)客戶的選題要求而進行產(chǎn)品設(shè)計制圖，在研發(fā)創(chuàng)新方面存在嚴重短板，這也讓德化陶瓷在市場競爭中難以具備優(yōu)勢。

其次從國外方面來看，德化陶瓷產(chǎn)品本身的技術(shù)水平不高，而且因為我國大多數(shù)企業(yè)都不具備強烈的競爭意識，所以在國際市場的競爭中往往表現(xiàn)的沒有信心和決心。此外，德化陶瓷企業(yè)的一些技術(shù)盡管是從國外引進，但還沒有形成與外資企業(yè)合作的局面。因此從德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的整體來說，在開拓國際市場方面的投入與開發(fā)都還十分不足、國際化經(jīng)營程度不高，這種特點勢必會阻礙德化陶瓷工業(yè)的整體發(fā)展。從貿(mào)易壁壘方面，歐美等國家為保護本國相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐漸開始實施貿(mào)易保護主義措施，陸續(xù)提高了對進口貿(mào)易商品的限制水平，并相繼出臺了相關(guān)貿(mào)易保護政策條例，這就給我國的出口貿(mào)易發(fā)展帶來了諸多的不利影響。同時，勞動密集型產(chǎn)業(yè)在許多發(fā)展中國家的發(fā)展勢頭迅猛，對于制陶產(chǎn)業(yè)也多有涉及。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌化意識淡薄

德化陶瓷出口產(chǎn)品大多位于中低端的水平，產(chǎn)品的唯一性、排他性優(yōu)勢較低，和其他發(fā)展中國家的類似產(chǎn)品同是可替代性較高的出口產(chǎn)品，屬于出口貿(mào)易的紅海市場，以至于德化陶瓷的出口貿(mào)易出現(xiàn)進退兩難的困境。當某類產(chǎn)品在市場中熱銷時，許多企業(yè)就馬上跟風生產(chǎn)，以至于出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。部分企業(yè)雖積極提升產(chǎn)品國際競爭力，加大產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值方面的研發(fā)投入，但相比于意大利、西班牙等歐美國家仍存在較大差距。一些企業(yè)為贏得市場份額，不得不采取低價低質(zhì)的方法來進行惡性競爭，使得其企業(yè)品牌形象難以樹立。像TOTO、美標等國際品牌始終堅持質(zhì)優(yōu)價高策略，很少會采取降價方式來促銷，從而在國際陶瓷市場中保持較高的品牌形象和競爭力，這同包括德化陶瓷在內(nèi)的中國陶瓷企業(yè)形成一定的隱形逆差。由此可見，產(chǎn)品同質(zhì)化和品牌化意識淡薄也是我國陶瓷產(chǎn)品低價出口的主要原因，同時也是屢屢遭受歐盟反傾銷調(diào)查的內(nèi)在因素。

（四）成本優(yōu)勢漸失，利潤下降

德化的陶瓷產(chǎn)業(yè)屬于十分典型的傳統(tǒng)制造業(yè)，勞動力成本很低，這是德化陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力優(yōu)勢。作為一項傳統(tǒng)制造業(yè)，德化陶瓷生產(chǎn)和貿(mào)易的方式也使得德化的陶瓷產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新技術(shù)的研發(fā)，使德化出產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品大部分都是技術(shù)含量較低的產(chǎn)品，產(chǎn)品樣式、工藝都相對落后，這些產(chǎn)品的附加值很低，長期以來都是以價格優(yōu)勢存活于國際市場，同時也使德化很難出現(xiàn)享譽國際的名牌陶瓷企業(yè)。對歐盟出口初期，歐盟各國對陶瓷產(chǎn)品的需求量非常大，德化以自身的民窯為基礎(chǔ)進行生產(chǎn)活動，同時加上豐富的自然資源和勞動力資源，形成了比較明顯的成本優(yōu)勢，而且因為地理位置臨近廈門等港口，在交通運輸方面也節(jié)省了更多成本投入，因此德化的陶瓷產(chǎn)業(yè)在早期的20年里能夠獲得快速的發(fā)展。但隨著全球性金融危機的出現(xiàn)，歐洲債務(wù)危機、生產(chǎn)成本上升、出口退稅降低等種種情況不斷出現(xiàn)，進退兩難的困境正給德化陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來嚴峻的挑戰(zhàn)，內(nèi)外交困的局勢正步步緊逼整個德化陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)整體的利潤連年降低。陶瓷產(chǎn)業(yè)雖然出口形勢大好，但是利潤卻呈逐年遞減，行業(yè)的平均利潤率僅僅在5%到8%之間波動，而隨著歐盟不斷頒布專門針對陶瓷產(chǎn)品的技術(shù)性貿(mào)易壁壘，以及反傾銷政策的不斷涌現(xiàn)，這種優(yōu)勢正不斷減弱。在德化陶瓷的年產(chǎn)量中有80%的份額用于出口貿(mào)易，以歐盟、美國為主的國際市場占其中的75%以上，這種過于依賴歐美市場的市場銷售方向，極易受這些國家地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展波動的影響。同時，由于陶瓷出口銷售方向集中，使得國內(nèi)制陶企業(yè)之間競爭激烈，甚至出現(xiàn)了惡意擾亂正常市場競爭秩序的情況，這就讓本就利潤微薄的陶瓷產(chǎn)業(yè)瀕于虧損的邊緣，不但造成礦產(chǎn)資源的浪費，還直接關(guān)系到陶瓷產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

三、福建德化陶瓷出口歐盟市場的新對策

（一）善用國際貿(mào)易規(guī)則

隨著陶瓷產(chǎn)品進口的配額限制被取消之后，歐盟不斷出現(xiàn)與陶瓷商品相關(guān)的貿(mào)易壁壘，而且這些壁壘還有著難度越來越高的趨勢。所以，德化的陶瓷企業(yè)就需要及時地了解國際貿(mào)易動態(tài)，爭取用最短的時間了解并掌握這些最新的貿(mào)易壁壘，并且采取相應(yīng)的對策，爭取用較低的成本代價實現(xiàn)技術(shù)跨越，將德化目前的陶瓷產(chǎn)品出口狀態(tài)維持下去。此外，想要在競爭激勵的國際市場立足，技術(shù)的更新和過硬的產(chǎn)品只是一方面，還要在熟知國際貿(mào)易規(guī)則的基礎(chǔ)上，對規(guī)則善加利用。例如，對各個國家地區(qū)的標準體系做深入研究和分析，找出其中的差異化條款。根據(jù)標準分析研究的結(jié)果，結(jié)合我國陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實際，制定出國家和行業(yè)層面的行業(yè)標準體系，為陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明戰(zhàn)略性方向。要理解和掌握WTO國際貿(mào)易規(guī)則下的政策規(guī)定，通過產(chǎn)品標準化的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)范陶瓷產(chǎn)品的出口貿(mào)易，以避免引發(fā)懲罰性和技術(shù)性的貿(mào)易壁壘，減少出口貿(mào)易風險，建立和完善陶瓷產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的應(yīng)急機制，健全應(yīng)對反傾銷的措施方案，提高應(yīng)訴技巧等等。

（二）調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值

德化長期以來的陶瓷出口貿(mào)易都是以工藝瓷為主，因此在生產(chǎn)方面也以工藝陶瓷居多，在對歐盟出口局勢逐漸嚴苛的今天，也應(yīng)當對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所調(diào)整，將以工藝陶瓷為主的形式轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀沼锰沾蔀橹鳎驗槿沼锰沾蓪儆趧傂韵M品，大力發(fā)展日用陶瓷的開發(fā)生產(chǎn)和出口有助于將德化的陶瓷受國際形勢的影響減到最小。此外，還要注重提升產(chǎn)品的價值，增強產(chǎn)品的附加值，為消費者帶來更好的用戶體驗，增強國際競爭能力，幫助企業(yè)樹立良好的口碑，從而為進一步創(chuàng)造更大利潤奠定堅實的基礎(chǔ)。此外，還可以大力宣傳德化陶瓷的文化價值，缺少文化內(nèi)涵的產(chǎn)品僅僅是一件商品，通過文化內(nèi)涵價值的附加，可以讓購買者從陶瓷產(chǎn)品中獲取到更多的情感和文化體驗，從而為陶瓷產(chǎn)品帶來更多的商業(yè)附加值。

（三）強化產(chǎn)品特色，樹立良好品牌形象

德化陶瓷雖也有“中國白”等品牌IP，但同西班牙、意大利等陶瓷強國相比則國際競爭力有限，仍處于中低端市場階段。隨著歐盟消費者對品牌的要求越來越高，德化陶瓷需要加大在品牌建設(shè)方面的投入，要將民族地方特色融入產(chǎn)品設(shè)計中，以構(gòu)建自身獨特優(yōu)勢。政府應(yīng)加大在培育國際陶瓷品牌方面的支持力度，健全陶瓷產(chǎn)品質(zhì)量標準，加大對國外的宣傳力度，加強同國際陶瓷知名企業(yè)的交流互動。德化陶瓷企業(yè)應(yīng)積極開展同國際知名品牌的交流合作，加強在生產(chǎn)研發(fā)、品牌樹立等方面的交流，從而進一步增強德化陶瓷品牌的國際形象。

（四）扶持龍頭企業(yè)，帶動行業(yè)發(fā)展

在品牌國際化戰(zhàn)略的發(fā)展進程中，德化陶瓷在國際陶瓷產(chǎn)品市場上的影響力日益增強，已經(jīng)初步體現(xiàn)出國際品牌的優(yōu)勢。首先，政府要發(fā)揮引導陶瓷產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的作用，創(chuàng)立出有著地方特色的權(quán)威品牌;為了更好地發(fā)展德化陶瓷的品牌戰(zhàn)略，政府要嚴格監(jiān)督和管理陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，運用政府的公信度來為德化陶瓷品牌提供質(zhì)量保證，為刺激顧客的購買欲望增添重要影響的砝碼;其次，要充分發(fā)揮國家和省級美術(shù)大師的代言效應(yīng)，通過名人效應(yīng)和陶瓷精品戰(zhàn)略的相互配合，進一步樹立起德化陶瓷的國際品牌形象，推動德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展和壯大;再次，要發(fā)揮龍頭企業(yè)帶頭作用，以冠福、佳美等德化陶瓷龍頭企業(yè)，引領(lǐng)中小型陶瓷企業(yè)在陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈上協(xié)調(diào)配合，減少陶瓷產(chǎn)業(yè)重復投資的資源浪費情況的出現(xiàn)，提高德化陶瓷產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展水平，降低陶瓷產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)交易成本，提升陶瓷產(chǎn)業(yè)的整體利潤水平。另外，德化商務(wù)部門優(yōu)化舉措，融入“一帶一路”建設(shè)，借助國內(nèi)外展會全面推介德化陶瓷瓷都品牌，統(tǒng)一制作整合德化陶瓷“世界陶瓷之都”品牌宣傳。成立陶瓷藝術(shù)駐地創(chuàng)作基地，邀請法國、意大利等國內(nèi)外藝術(shù)家來德化駐地創(chuàng)作。通過“走出去”和“請進來”的方式，拓展國際新市場，提升“中國白”德化瓷的品牌影響力，打造海上絲路現(xiàn)代化世界瓷都國際形象。