范宏琳，姚仁福，楊振偉，文 靜，馮 強(qiáng)

（東北林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，哈爾濱150040）

實(shí)施國民健康政策，發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)已是大勢所趨。研究表明，森林具有降溫增濕，凈化空氣的功能，而且森林中的負(fù)氧離子濃度也遠(yuǎn)高于其他環(huán)境。這些獨(dú)特的保健療養(yǎng)功效都對(duì)改善人體健康狀況有極大幫助[1]。因此森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界還沒有形成對(duì)森林康養(yǎng)的統(tǒng)一定義，基本形成共識(shí)的是：森林康養(yǎng)是依托森林景觀，配以專業(yè)醫(yī)療保健設(shè)施，在森林環(huán)境中開展游憩、度假、康體、療養(yǎng)等一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱[2-5]。因此，森林生態(tài)系統(tǒng)是森林康養(yǎng)的主要載體，不僅為森林康養(yǎng)提供了空間場地，其各項(xiàng)生態(tài)療養(yǎng)功能也極大促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國外較早開始了對(duì)森林康養(yǎng)的研究，主要關(guān)注的是森林環(huán)境對(duì)人體健康機(jī)制的影響；國內(nèi)對(duì)于森林康養(yǎng)的研究目前以案例研究為主，且多為定性分析，對(duì)康養(yǎng)基地持久發(fā)展的研究較為缺乏。束怡和樓毅（2019）對(duì)我國森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)存在的問題進(jìn)行探討,并就其具體發(fā)展路徑提出建議[6]。潘洋劉和徐?。?019）提出了改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式,拓寬康養(yǎng)旅游市場等發(fā)展建議[7]。李濟(jì)任和許東（2017）結(jié)合供給側(cè)改革的大背景，探索森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑[8]。張文富和方中平（2017）以千島湖為例通過定性分析對(duì)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了思考[9]。管宇（2018）分析旗山森林公園建設(shè)森林康養(yǎng)基地的可行性，并提出具體建設(shè)意見[10]。本文以伊春林區(qū)的九峰山森林康養(yǎng)基地和桃山玉溫泉森林康養(yǎng)基地為調(diào)查樣本，主要從顧客忠誠度出發(fā)探究影響森林康養(yǎng)基地持久發(fā)展的因素，進(jìn)而為伊春林區(qū)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提出一些對(duì)策建議。

1 研究對(duì)象基本情況和研究方法

1.1 研究對(duì)象基本情況

本文研究調(diào)查對(duì)象主要包括伊春林區(qū)的九峰山森林康養(yǎng)基地和桃山玉溫泉森林康養(yǎng)基地，二者都是當(dāng)?shù)剌^早開展森林康養(yǎng)的企業(yè)，目前運(yùn)行良好，對(duì)伊春林區(qū)發(fā)展森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)起到帶頭示范作用。

1.2 數(shù)據(jù)來源

主要來源于調(diào)查問卷，本次調(diào)查面向伊春林區(qū)的九峰山森林康養(yǎng)基地和桃山玉溫泉森林康養(yǎng)基地的康養(yǎng)體驗(yàn)者，采用隨機(jī)抽樣的方式，共發(fā)放問卷143 份，回收143 份，回收率100%，經(jīng)審核有效問卷109份。

1.3 變量選擇

以康養(yǎng)體驗(yàn)者再消費(fèi)的意愿(y)作為衡量顧客忠誠度的主要指標(biāo)，并將其作為被解釋變量，賦值情況為：y=1，愿意再消費(fèi)；y=0，不愿意再消費(fèi)。借鑒和參考已有研究成果，康養(yǎng)體驗(yàn)者的自身基本情況在很大程度上會(huì)對(duì)其參與意愿產(chǎn)生直接影響，因此選擇被訪者性別、年齡、文化水平和收入等能夠影響參與意愿的主觀性特征作為解釋變量；除了主觀特征因素外，考慮到基地建設(shè)情況、體驗(yàn)者對(duì)基地滿意度和體驗(yàn)者對(duì)康養(yǎng)的認(rèn)知等因素也會(huì)影響顧客忠誠度，因此也選取了基地交通條件、體驗(yàn)者對(duì)基地人員服務(wù)態(tài)度滿意程度、體驗(yàn)者對(duì)森林康養(yǎng)的評(píng)價(jià)作為解釋變量。

1.4 研究方法

1.4.1 logit計(jì)量模型

logit模型是離散選擇法模型之一，也是目前應(yīng)用最廣的模型，是社會(huì)學(xué)、計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)等統(tǒng)計(jì)實(shí)證分析的常用方法。Logit 模型有概率表達(dá)式的顯性特點(diǎn)，即可以通過回歸的方式來預(yù)測某個(gè)事件發(fā)生的概率，基于此，本文選擇logit 計(jì)量模型對(duì)森林康養(yǎng)體驗(yàn)者忠誠度的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。

設(shè)某個(gè)事件發(fā)生的概率為P（P=0,1），影響事件的因素有x1,x2,x3,…,xi，則：

1.4.2 因子分析

因子分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析方法，通過在眾多相關(guān)因素中找到潛在的起支配作用的主要因子，來綜合反映全部變量的大部分信息。在顧客忠誠度影響因素研究中，變量個(gè)數(shù)較多，適合采用因子分析來確定主要因子，并根據(jù)貢獻(xiàn)率高低來對(duì)主要因子的重要程度進(jìn)行排序。

表1 解釋變量說明

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查結(jié)果描述性分析

經(jīng)過仔細(xì)篩選，共獲得有效問卷共109份，其中男性被訪者55位，女性54位；年齡、收入和職業(yè)分布較為均衡；調(diào)查數(shù)據(jù)基本描述如表2 所示。由表2可知：除變量x4外，其余各變量方差均處在較低水平，說明數(shù)據(jù)較為穩(wěn)定，方便后續(xù)實(shí)證分析。體驗(yàn)者顧客忠誠度整體較高，有91.74%的被訪者愿意進(jìn)行再次進(jìn)行森林康養(yǎng)體驗(yàn)。森林康養(yǎng)體驗(yàn)者對(duì)基地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和工作人員的服務(wù)態(tài)度滿意度較高，滿意以上的被訪者分別占到了78.90%和94.50%。森林康養(yǎng)體驗(yàn)者對(duì)基地康養(yǎng)功能評(píng)價(jià)較低，僅有24.77%的康養(yǎng)體驗(yàn)者認(rèn)為森林康養(yǎng)具有一定的療養(yǎng)功能。絕大多數(shù)康養(yǎng)體驗(yàn)者對(duì)養(yǎng)生保健評(píng)價(jià)較高，占被調(diào)查者的88.07%。

表2 調(diào)查數(shù)據(jù)基本描述

2.2 森林康養(yǎng)體驗(yàn)者顧客忠誠度影響因素的回歸分析

本文使用SPSS21軟件進(jìn)行Logit分析,根據(jù)分析結(jié)果可知，模型預(yù)測正確率為94.5%，似然比檢驗(yàn)的概率為0.000，小于0.05，說明自變量整體上與因變量發(fā)生比之間的線性關(guān)系是顯著的；Hosmer-Lemeshow檢驗(yàn)的概率值大于0.05，說明被解釋變量的信息已經(jīng)被充分提?。籒agelkerkeR2的值為0.65，說明模型擬合程度較高。具體結(jié)果如表3所示。

表3 模型分析結(jié)果

2.3 分析結(jié)論

2.3.1 收入對(duì)森林康養(yǎng)體驗(yàn)者顧客忠誠度具有顯著的正向影響

顯著影響的系數(shù)為0.029，通過顯著性檢驗(yàn)。收入是再消費(fèi)的客觀前提，森林康養(yǎng)消費(fèi)不同于其他日常購買性產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)類型分類，屬于享受資料消費(fèi)，只有在基本生活需求被滿足之后，人們才會(huì)產(chǎn)生養(yǎng)生康體的有效需求，在其他條件不變的前提下，高收入群體具有更顯著的顧客忠誠度。

2.3.2 體驗(yàn)者對(duì)養(yǎng)生保健重要性及森林康養(yǎng)有效性的評(píng)價(jià)對(duì)其顧客忠誠度有顯著的正向影響

顯著影響系數(shù)的系數(shù)分別為0.007和0.047，都通過顯著性檢驗(yàn)，即認(rèn)同養(yǎng)生保健重要性及森林康養(yǎng)有效性的體驗(yàn)者更愿意再次進(jìn)行森林康養(yǎng)體驗(yàn)。在影響體驗(yàn)者森林康養(yǎng)行為或意向的因素中，主觀因素扮演著重要角色。當(dāng)物質(zhì)能力足以承擔(dān)森林康養(yǎng)消費(fèi)，但主觀上不認(rèn)同養(yǎng)生保健重要性或者森林康養(yǎng)有效性時(shí)，這類體驗(yàn)者仍不具備長期有效的需求，因此對(duì)養(yǎng)生保健和森林康養(yǎng)有效性的高度認(rèn)同，有助于提升森林康養(yǎng)體驗(yàn)者的顧客忠誠度。

2.3.3 交通情況對(duì)森林康養(yǎng)體驗(yàn)者進(jìn)行再消費(fèi)具有顯著的正向影響

顯著影響的系數(shù)為0.075，通過顯著性檢驗(yàn)。便利的交通在現(xiàn)代旅游中發(fā)揮著重要的作用，它使得供求雙方之間的接觸越來越密切，交通可達(dá)度提高可以使森林康養(yǎng)基地具備更高的接待能力。在體驗(yàn)者有限的閑暇時(shí)光里，如果克服空間距離所占用的時(shí)間超過一個(gè)特定的限度，那么消費(fèi)者可能會(huì)更換目的地，甚至取消出行計(jì)劃[11]。因此，其他條件不變的情況下，森林康養(yǎng)基地的周圍的交通狀況改善可以提高消費(fèi)者顧客忠誠度。

2.3.4 體驗(yàn)者關(guān)于康養(yǎng)基地建設(shè)情況的滿意度對(duì)其顧客忠誠度有顯著的正向影響

顯著系數(shù)為0.027，通過顯著性檢驗(yàn)。在森林康養(yǎng)基地建設(shè)中,基地的康養(yǎng)資源及基礎(chǔ)設(shè)施情況是其核心競爭力。對(duì)于體驗(yàn)者來說，森林康養(yǎng)基地的吸引力主要體現(xiàn)在良好的森林環(huán)境和康養(yǎng)設(shè)施上。在其他條件不變的前提下，森林康養(yǎng)基地內(nèi)部建設(shè)更加完善有助于提升體驗(yàn)者的顧客忠誠度，促進(jìn)森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展。

2.3.5 體驗(yàn)者關(guān)于基地人員服務(wù)態(tài)度的滿意度對(duì)其顧客忠誠度有顯著的正向影響

顯著系數(shù)是0.024，通過顯著性檢驗(yàn)。在第三產(chǎn)業(yè)中，服務(wù)水平已經(jīng)成為影響顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。良好的服務(wù)態(tài)度可以使森林康養(yǎng)體驗(yàn)者身心愉悅，有助于森林康養(yǎng)發(fā)揮更大的功效。因此，在其他條件相同時(shí)，不斷提高基地人員的服務(wù)態(tài)度將有助于提升體驗(yàn)者的顧客忠誠度。

2.4 森林康養(yǎng)體驗(yàn)者顧客忠誠度影響因素的因子分析

將數(shù)據(jù)錄入SPSS21，運(yùn)算結(jié)果顯示，KMO 檢驗(yàn)值為0.509大于0.5，Bartlett球形檢驗(yàn)的概率P值=0.001小于0.05，適宜進(jìn)行因子分析[12]。利用主成分分析法提取顧客忠誠度影響因素中的公共因子，經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)之后得到身體狀況與康養(yǎng)體驗(yàn)因子、交通與配套設(shè)施因子、收入與養(yǎng)生保健認(rèn)識(shí)因子，三因子累計(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到57.09%（表4）。其中身體狀況與康養(yǎng)體驗(yàn)因子包括體驗(yàn)者對(duì)基地人員服務(wù)態(tài)度滿意度、體驗(yàn)者健康狀況以及體驗(yàn)者對(duì)康養(yǎng)有效性的評(píng)價(jià)這三個(gè)變量，交通與配套設(shè)施因子包括基地交通情況和體驗(yàn)者對(duì)基地基礎(chǔ)設(shè)施滿意度這兩個(gè)變量，收入與養(yǎng)生保健認(rèn)識(shí)因子包括體驗(yàn)者收入及對(duì)養(yǎng)生保健的評(píng)價(jià)這兩個(gè)變量。這三個(gè)因子中，身體狀況與康養(yǎng)體驗(yàn)因子方差貢獻(xiàn)率最高，為23.175%，是三個(gè)因子中的核心因子。交通與配套設(shè)施因子的貢獻(xiàn)率次之，為18.462%，收入與養(yǎng)生保健認(rèn)識(shí)因子貢獻(xiàn)率最低，為15.454%，但二者差距不大。

3 對(duì)策建議

3.1 完善康養(yǎng)設(shè)施，提高服務(wù)水平

影響顧客忠誠度的核心因子就是體驗(yàn)者的康養(yǎng)體驗(yàn)。當(dāng)下仍有部分體驗(yàn)者不認(rèn)同森林康養(yǎng)的療養(yǎng)功效，關(guān)鍵原因還是森林康養(yǎng)基地現(xiàn)有的療養(yǎng)服務(wù)達(dá)不到體驗(yàn)者的要求。因此森林康養(yǎng)基地要加快當(dāng)?shù)厣仲Y源和療養(yǎng)功能的融合，開展基于森林的調(diào)理療養(yǎng)項(xiàng)目，同時(shí)增加趣味運(yùn)動(dòng)和素質(zhì)拓展項(xiàng)目，來達(dá)到釋放壓力，強(qiáng)身健體的效果，實(shí)現(xiàn)療養(yǎng)為主，多種輔助項(xiàng)目相結(jié)合的森林康養(yǎng)模式。

表4 因子特征值與總方差解釋

另外，森林康養(yǎng)基地要加強(qiáng)對(duì)員工的專業(yè)培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)，同時(shí)要加強(qiáng)與員工的雙向溝通，一方面員工直接與體驗(yàn)者交流，體驗(yàn)者的問題、對(duì)基地的意見和建議等需要通過員工來反饋，從而不斷調(diào)整經(jīng)營策略；另一方面要了解員工的內(nèi)在需求，制定相應(yīng)的績效考核制度，以激勵(lì)其努力工作，最終實(shí)現(xiàn)員工更好地為體驗(yàn)者服務(wù)[13-14]。

3.2 明確市場定位以及目標(biāo)顧客群體

在因子分析中，收入與養(yǎng)生保健認(rèn)識(shí)因子主要描述了體驗(yàn)者收入和對(duì)養(yǎng)生保健的主觀偏好，這其實(shí)是在定位顧客群體，因此找準(zhǔn)市場定位及目標(biāo)顧客群體對(duì)森林康養(yǎng)基地而言至關(guān)重要。本文認(rèn)為森林康養(yǎng)基地市場定位戰(zhàn)略按基地發(fā)展過程大致有以下4種可供選擇的方法：

進(jìn)入期可供選擇的方法，一是可以根據(jù)自身特色做好精準(zhǔn)定位，也可以從目標(biāo)客戶群體最看重的利益出發(fā)，這是最為普遍的一種定位方法；二是依據(jù)質(zhì)量與價(jià)格之間的聯(lián)系進(jìn)行精準(zhǔn)定位。森林康養(yǎng)基地在做好自身產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，為它們制定高價(jià)，這會(huì)給體驗(yàn)者一種正在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極暗示。在成長期，可以依據(jù)提供的森林康養(yǎng)產(chǎn)品的用途和類別進(jìn)行定位，同時(shí)也可以通過改變康養(yǎng)產(chǎn)品的屬性重新定位，從而擴(kuò)大自身的目標(biāo)市場范圍。在成熟期，可以借助競爭對(duì)手來定位，即通過將自己同市場聲望較高的另一康養(yǎng)基地進(jìn)行比較，借助競爭者的知名度來提升自己的形象定位[15-16]。

3.3 多渠道挖掘市場潛力，激發(fā)體驗(yàn)者對(duì)森林康養(yǎng)功能的認(rèn)同

雖然體驗(yàn)者對(duì)養(yǎng)生保健的認(rèn)識(shí)屬于主觀偏好，但是綠色健康的生活方式應(yīng)當(dāng)是人們普遍追求的。在這一社會(huì)背景下，森林康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)仍有巨大的市場潛力。森林康養(yǎng)基地要借助政府、社會(huì)力量，面向大眾多渠道開展關(guān)于森林康養(yǎng)療效的宣傳，學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以鄉(xiāng)村、社區(qū)及各類社會(huì)組織為依托，開展關(guān)于森林康養(yǎng)的普及教育，讓森林康養(yǎng)的理念深入到平民百姓當(dāng)中去，從而提高人們關(guān)于森林康養(yǎng)的意識(shí)。

3.4 借助政府力量，改善當(dāng)?shù)亟煌顩r

在改善周邊交通情況時(shí)，森林康養(yǎng)基地需要聯(lián)合政府有關(guān)部門為改善周邊地區(qū)交通狀況提供專項(xiàng)資金支持，并協(xié)調(diào)周邊居民與森林康養(yǎng)基地建設(shè)之間關(guān)系，為提高森林康養(yǎng)基地建設(shè)和管理水平提供相應(yīng)的法律法規(guī)保障等。