特邀專家/吳志剛

2020年受新冠疫情的影響，各地防控措施的實(shí)施導(dǎo)致人員流動(dòng)大幅度下降，使線下零售面臨巨大危機(jī)。然而，線下零售的困境，卻并非始于這次疫情。在疫情暴發(fā)之前，化妝品店發(fā)展至今的盈利模式大致有三層：第一層為前端商品銷售；第二層為中端服務(wù)收費(fèi)；第三層為后端私域變現(xiàn)。而疫情的暴發(fā)，將私域運(yùn)營(yíng)推到風(fēng)口。

處境艱難的線下實(shí)體店想找新的出路，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，電商、微商、直播平臺(tái)等線上渠道都是嘗試的范疇，他們對(duì)真正有效的、能為門店解決長(zhǎng)期問(wèn)題的方法非?？是?。很多人都參與到線下零售的這場(chǎng)解救之戰(zhàn)中，但在提供給門店的眾多方案中，也有很多問(wèn)題，可能會(huì)誤導(dǎo)零售轉(zhuǎn)型。

線下零售轉(zhuǎn)型6大誤區(qū)

1.天貓?zhí)詫氶_(kāi)店就能實(shí)現(xiàn)線上線下融合

線上線下融合并不是今天才提的話題，早在淘寶誕生的時(shí)候，諸多化妝品店就已經(jīng)在阿里平臺(tái)試水，屈臣氏、千色店、萬(wàn)寧、絲芙蘭、億莎等化妝品大連鎖早在多年前就入駐天貓/淘寶，但結(jié)果已經(jīng)被驗(yàn)證了。

從根本原因來(lái)講，這是“基因”的問(wèn)題，線下實(shí)體店是線下的“基因”，在線上公域搶流量是不具備優(yōu)勢(shì)的。私域流量的運(yùn)營(yíng)是更適合線下曲線救國(guó)轉(zhuǎn)型線上的方式，而微信生態(tài)又為線下實(shí)體店做私域運(yùn)營(yíng)提供了閉環(huán)的路徑。

2.在抖音快手做直播就能打開(kāi)線上銷路

當(dāng)大家都覺(jué)得直播火爆，開(kāi)始蜂擁而至的時(shí)候，很可能根本沒(méi)考慮清楚本身的“基因”更適合做什么。對(duì)于是否要去公域做直播，如果有強(qiáng)力的主播和運(yùn)營(yíng)能力，可以去公域搶流量做直播，如果90%甚至95%以上是線下實(shí)體店，比較適合私域，因?yàn)楸旧怼盎颉本筒皇蔷€上的“基因”，去公域搶流量不太現(xiàn)實(shí)，不如腳踏實(shí)地把原有的一畝三分地經(jīng)營(yíng)好。

3.做好直播就能擁抱線上

是不是做好直播就是擁抱線上？最近網(wǎng)絡(luò)上的信息都在導(dǎo)向直播，但想擁抱線上并不是只上直播。直播只是線上線下融合的途徑之一，這個(gè)途徑可能更生動(dòng)形象直觀，它是拉動(dòng)用戶活躍度帶動(dòng)整個(gè)線上購(gòu)買的途徑之一。

僅從微信生態(tài)而言，包含小程序商城、企業(yè)微信、直播平臺(tái)、粉絲社群等，其實(shí)是個(gè)融合的體系，比如在社群引導(dǎo)粉絲觀看直播，通過(guò)直播、社群或小程序商城成交，通過(guò)企業(yè)微信沉淀管理粉絲，這是顧客從吸引進(jìn)線上店鋪-通過(guò)直播/社群活動(dòng)/小程序商品激發(fā)購(gòu)買——完成購(gòu)買——在社群沉淀留存——產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的完整鏈路。

4.把員工變主播就能實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型

很多美妝品牌的主播來(lái)自企業(yè)員工，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)從而實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購(gòu)向線上主播的轉(zhuǎn)型。但這種方式并不一定都能成功，不是不夠努力，而是應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情。

線下導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)型主播的痛點(diǎn)在于：門店導(dǎo)購(gòu)的銷售場(chǎng)景是直面客戶的，可以更直觀并且清晰地知道對(duì)方想要什么。直播中是看不到客戶的，只能通過(guò)滾屏留言溝通，如果經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔愕脑?，?duì)于客戶的情緒和需求判斷就會(huì)產(chǎn)生誤差。

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也就是說(shuō)，其實(shí)線下導(dǎo)購(gòu)和線上主播，本身?yè)碛械氖莾商撞煌哪芰Α＞€下零售企業(yè)根據(jù)具體情況，在嘗試之前需要認(rèn)真思考權(quán)衡。

5.用個(gè)人號(hào)做私域就能擴(kuò)大用戶積淀

提到用戶沉淀，運(yùn)營(yíng)用戶的時(shí)候，企業(yè)微信用處大嗎？有沒(méi)有做企業(yè)微信的必要？

管理顧客的操作方式大多數(shù)門店都一樣：第一種是每個(gè)店鋪一個(gè)店鋪手機(jī)，店員接待的顧客都加到店鋪微信，由店長(zhǎng)統(tǒng)一管理，這個(gè)時(shí)候會(huì)發(fā)生的問(wèn)題是店長(zhǎng)與顧客互不認(rèn)識(shí)；第二種方式是每個(gè)店員用自己的個(gè)人微信添加管理自己的顧客，解決了第一種情況會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，但店員流失后，她的顧客也跟著流失。

個(gè)人微信除了以上兩個(gè)痛點(diǎn)之外，還可能存在封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)，而企業(yè)微信正好解決了以上問(wèn)題，除此之外與個(gè)人微信差別不會(huì)太大。用企業(yè)微信、個(gè)人號(hào)、VIP群做3層的留存是有效避免風(fēng)險(xiǎn)的方式。

6.采用社群秒殺就能快速收回?fù)p失

疫情期間，我們看到很多門店都拉了微信群，拉好立即做秒殺活動(dòng)，好像要把疫情期間的損失趕緊收一些回來(lái)。團(tuán)購(gòu)秒殺當(dāng)然可以做，但在拉群之前其實(shí)就要策劃好這個(gè)社群的定位和后期的社群產(chǎn)品規(guī)劃。

如果純粹是為了秒殺拉群，急于快速變現(xiàn)，用戶不會(huì)沒(méi)有感知。捕魚(yú)之前也得養(yǎng)魚(yú)，對(duì)用戶的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，與用戶信任關(guān)系的構(gòu)建，是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

規(guī)避轉(zhuǎn)型誤區(qū)的6大關(guān)鍵

1.堅(jiān)決執(zhí)行“線上線下融合”的企業(yè)戰(zhàn)略

很多同行都很羨慕疫情期間在線上做得風(fēng)生水起的企業(yè)品牌，卻忽視了這些企業(yè)品牌的線上轉(zhuǎn)型并非疫情發(fā)生才急于著手。疫情出現(xiàn)之前的2019年初，很多企業(yè)品牌就為線下引流而開(kāi)通了直播，讓粉絲養(yǎng)成看直播的習(xí)慣，積累的大量粉絲不僅增加了到店自提核銷率，也提高了線上的成單率。

線上渠道開(kāi)發(fā)的成功讓企業(yè)更明確了對(duì)線上加大投入的必要性和線上線下融合的重要性。即使沒(méi)有這次疫情，線上線下融合也是必然，而為了應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)變化，門店更應(yīng)該明確將線上線下融合作為企業(yè)戰(zhàn)略，堅(jiān)決執(zhí)行。

2.以創(chuàng)造零售價(jià)值為核心

私域不是用來(lái)清產(chǎn)品庫(kù)存的，因?yàn)樗接蛴脩羰请x品牌很近的，絕對(duì)不能做傷害品牌價(jià)值的事情，私域的目的應(yīng)該是提高品牌認(rèn)知度、用戶粘性、LTV。實(shí)際上對(duì)于VIP等高價(jià)值用戶的私域完全可以做專屬產(chǎn)品，比如新品測(cè)試、私人定制產(chǎn)品等，一方面用戶感受到了特殊尊貴感，另一方面企業(yè)完全可以通過(guò)這種方式提升產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品客單。

不只是銷售什么，通過(guò)私域與顧客溝通什么，也是在傳遞品牌價(jià)值。特別是在疫情期間，銷售是次要的，與用戶互動(dòng)才是重點(diǎn)，通過(guò)互動(dòng)向用戶傳遞了情懷，這其實(shí)就是在傳遞零售品牌的價(jià)值。任何時(shí)候，都不能以傷害零售價(jià)值換取短期利益，任何時(shí)候，都要以創(chuàng)造零售價(jià)值為核心。私域，是更好建設(shè)品牌價(jià)值的場(chǎng)所，傳遞正確的品牌價(jià)值，后續(xù)的銷售才能水到渠成。

3.建立包容、信任的組織文化

高度自治的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的管理方法可以總結(jié)為3句話：1.發(fā)自內(nèi)心對(duì)顧客好（重視顧客的利益）；2.發(fā)自內(nèi)心對(duì)員工好（員工做出成績(jī)就分錢給實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，成就員工鼓勵(lì)員工成長(zhǎng)）；3.允許犯錯(cuò)（找到每個(gè)門店最合適的銷售方法，不做局限太強(qiáng)的限制，比如你的門店線上不強(qiáng)，線下是優(yōu)勢(shì)也行）。

正如《良性增長(zhǎng)》一書(shū)提到的，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層代表著企業(yè)的基因，企業(yè)的基因決定了組織文化。組織文化決定了人與人之間的決策和合作模式。

4.建立靈活的管理機(jī)制

縮小經(jīng)營(yíng)單位，簡(jiǎn)化組織管理，讓組織更輕更靈活。以店鋪為單位運(yùn)營(yíng)，采取小單位作戰(zhàn)策略，把思路方法方向教給店長(zhǎng)，讓店長(zhǎng)根據(jù)店鋪?zhàn)陨砬闆r做具體決策。

比如怎么通過(guò)線上與顧客溝通，有專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、群管理團(tuán)隊(duì)給與門店店長(zhǎng)支持與方法，而店長(zhǎng)則對(duì)執(zhí)行有著高度自治的權(quán)力，只對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)即可。這是在疫情出現(xiàn)后能夠快速適應(yīng)環(huán)境做出應(yīng)對(duì)的重要前提。

5.專業(yè)的事情找專業(yè)的人干

一些美妝品牌對(duì)線上的嘗試很早就開(kāi)始了，但并不是都能很快看到效果，而一些專業(yè)人才的引進(jìn)往往成為轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵。有豐富傳媒工作經(jīng)驗(yàn)和新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人才，天生擁有線上的“基因”，能夠與化妝品零售的多年沉淀產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，讓其擁抱線上以及線上線下一體化的工作能達(dá)到事半功倍的效果。

線下實(shí)體店并不是不愿意擁抱線上，其實(shí)他們有這個(gè)意識(shí)，也有這個(gè)意愿，但線上線下完全是兩個(gè)基因。專業(yè)人才的匹配，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，是團(tuán)隊(duì)作用最大化的前提。

6.將全域用戶資產(chǎn)數(shù)字化

美妝品牌的用戶來(lái)源是多渠道的，既有線下店，又有線上電商、微信小程序商城、直播平臺(tái)等，龐大的會(huì)員數(shù)量對(duì)于用戶管理而言是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。而要形成統(tǒng)一管理，就要將所有渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)全部打通。這需要完成對(duì)后臺(tái)軟件諸如倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)、收銀等系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)開(kāi)發(fā)的軟件形成抓手，抓住各個(gè)端口的會(huì)員。以后臺(tái)管理軟件為基礎(chǔ)，形成看不見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

打通數(shù)據(jù)系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)用戶資產(chǎn)的互通，才能提升用戶運(yùn)營(yíng)效率，這是線上線下融合的根本特征。

此外，溫室氣體還與土壤的有機(jī)質(zhì)、氮的形態(tài)（硝態(tài)氮/銨態(tài)氮）、pH等有關(guān)[32]。如透光撫育溫帶帽兒山紅松林會(huì)降低其非生長(zhǎng)季CO2、CH4和N2O的排放通量，增加其CO2排放與土壤溫度、含水量、銨態(tài)氮的相關(guān)性[16]。劉澤雄等在對(duì)閩江河口濕地冬季CO2排放量時(shí)發(fā)現(xiàn)，其與土壤pH值是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系[33]。

線下零售復(fù)興的4種可能

2020年零售業(yè)存在巨大的變革機(jī)會(huì)，疫情更是加速了零售變革的進(jìn)程，成功規(guī)避誤區(qū)，將會(huì)迎來(lái)幾種可能。

1.新商品的機(jī)會(huì)——彩妝、進(jìn)口品、定制品滿足消費(fèi)者新需求

2019年，線下美妝店至暗時(shí)刻，THE COLORIST調(diào)色師、HARMAY線下美妝集合店的爆紅成為現(xiàn)象級(jí)事件，這類美妝店詮釋了線下新的機(jī)會(huì)。這個(gè)新機(jī)會(huì)，其實(shí)是前面所提到的前臺(tái)的商品機(jī)會(huì)。

比如THE COLORIST調(diào)色師采用四級(jí)篩選的精選找貨模式，店內(nèi)潮流彩妝產(chǎn)品的引進(jìn)與下架更新，決策機(jī)制完全來(lái)自于消費(fèi)者的反饋。HARMAY一樣有著很嚴(yán)格的找貨標(biāo)準(zhǔn)，比如對(duì)品牌是否在當(dāng)?shù)鼐邆湟欢ㄓ绊懥?，產(chǎn)品本身的使用感、外觀是否對(duì)消費(fèi)者有吸引力。有趣的點(diǎn)是，HARMAY是少有的銷售小樣的店鋪，將小樣陳列成“壽司轉(zhuǎn)盤”供顧客挑選。

這類實(shí)體店火爆的本質(zhì)，是以滿足消費(fèi)者新的需求為導(dǎo)向——新勢(shì)力用戶對(duì)新商品的需求，重新匹配找貨機(jī)制。當(dāng)然根據(jù)店鋪發(fā)展的市場(chǎng)階段的不同，產(chǎn)品組合要因地制宜，因店而異，要實(shí)現(xiàn)高毛利產(chǎn)品/高品質(zhì)戰(zhàn)略品牌產(chǎn)品、進(jìn)口品/新國(guó)貨、日用便利品/網(wǎng)絡(luò)爆品等產(chǎn)品的配比和平衡。

2.直播/短視頻的機(jī)會(huì)——以直播/短視頻為代表的溝通方式提升用戶溝通效率

2019年，直播的機(jī)會(huì)就來(lái)了。2019年“雙11”淘寶直播成交近200億，超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播獲得了新增長(zhǎng)。

疫情發(fā)生，線下業(yè)務(wù)的停擺，全面促進(jìn)了線上直播的爆發(fā)。直播是有效增強(qiáng)與用戶溝通的重要環(huán)節(jié)，也是門店/品牌主播與用戶建立情感聯(lián)系的有效方式。

而騰訊系看點(diǎn)直播、有贊平臺(tái)愛(ài)逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小電播等的加入，為2020年直播的全面爆發(fā)提供了技術(shù)支持。 更關(guān)鍵的是，很可能因?yàn)檫@幾個(gè)月對(duì)直播的體驗(yàn)促成全民使用直播的習(xí)慣。

通過(guò)直播、微信生態(tài)中的新溝通工具與用戶鏈接，將有效提升溝通效率。

3.私域運(yùn)營(yíng)的新機(jī)會(huì)——以私域運(yùn)營(yíng)手段提升會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率

疫情加速了私域運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)，但即使沒(méi)有疫情，私域運(yùn)營(yíng)在2020年也會(huì)全面爆發(fā)。因?yàn)樗接虺霈F(xiàn)的背景是流量紅利消失，公域成本的增加，以及消費(fèi)者決策的改變。

私域相當(dāng)于可多次觸達(dá)且成本可控的自有魚(yú)池，同時(shí)私域順應(yīng)了消費(fèi)者決策的影響因素—熟人關(guān)系、信任關(guān)系。私域提供的是可供多次轉(zhuǎn)化的用戶，是用戶運(yùn)營(yíng)的更高級(jí)別的版本。

私域運(yùn)營(yíng)將成為流量紅利期結(jié)束后的新機(jī)會(huì)，或者說(shuō)私域流量是前5G時(shí)代最后的流量紅利。

4.小程序商城的新機(jī)會(huì)——以小程序?yàn)榇淼男虑劳卣沽私灰讏?chǎng)景

微信生態(tài)，也許是更適合線下實(shí)體店與線上結(jié)合的生態(tài)，微信作為社交工具的普及性，在與用戶溝通方面具備基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)比淘寶體系，美妝品牌的微信體系與顧客習(xí)慣更為貼近，門店更容易通過(guò)微信工具與用戶溝通，顧客從線下知道并體驗(yàn)美妝產(chǎn)品，加入線上會(huì)員體系，并在微信體系形成交易閉環(huán)。

閉環(huán)中的成交環(huán)節(jié)，就是微信小程序商城的機(jī)會(huì)。由微信生態(tài)中的私域運(yùn)營(yíng)的爆發(fā)，或可推動(dòng)基于微信生態(tài)諸如微信小程序商城有史以來(lái)最大的爆發(fā)。

結(jié)束語(yǔ)

以上這些新機(jī)會(huì)其實(shí)是一個(gè)體系，說(shuō)到底是線上線下打通的機(jī)會(huì)，若干可能組合在一起將會(huì)出現(xiàn)更大的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)——云零售。

只做直播電商救不了線下實(shí)體店，線下零售轉(zhuǎn)型，要以滿足增長(zhǎng)人群的新需求為導(dǎo)向，建立用戶溝通、用戶運(yùn)營(yíng)、全域用戶資產(chǎn)互通與數(shù)字化的底層能力。這也是云零售的本質(zhì)。

云零售，本質(zhì)是用戶資產(chǎn)的云端化，前提是基于微信、小程序、h5，直播為代表的溝通與交易系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得云端用戶資產(chǎn)可以多維度綜合調(diào)用并形成閉環(huán)，極大提升了用戶資產(chǎn)的利用效率、溝通效率。

云零售正在路上，2020年將是云零售元年。