文/黃榕 徐文韜 羅秋儀 鄧燕 王秀芝 (廣東外語外貿(mào)大學(xué)商學(xué)院)

一、引言

隨著城市化進(jìn)程的加快，城市間的競爭越來越大，而一座城市的競爭力主要取決于其城市品牌價(jià)值。打造城市品牌已成為城市發(fā)展進(jìn)程中的關(guān)鍵一步，而公民行為直接關(guān)系到城市形象塑造和城市品牌傳播。良好的公民行為表現(xiàn)可以傳遞城市精神，提高城市軟實(shí)力水平，從而對城市品牌建設(shè)產(chǎn)生積極影響。作為青年群體的主力軍，大學(xué)生能結(jié)合自身專業(yè)知識(shí)參與到城市建設(shè)實(shí)踐中，并在社交媒體上進(jìn)行口碑傳播。因此，發(fā)揮大學(xué)生在城市品牌建設(shè)中的潛力，有助于打造良好的城市品牌，為城市的長遠(yuǎn)健康發(fā)展注入活力。

公民對城市的行為反應(yīng)會(huì)受其對自我與城市形象認(rèn)知的影響。當(dāng)大學(xué)生的自我和城市形象相一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，進(jìn)而影響其采取積極的城市品牌公民行為?；谝陨嫌懻摚疚膶拇髮W(xué)生和城市的關(guān)系出發(fā)，探討大學(xué)生自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為的影響，并引入城市認(rèn)同作為中介變量和戶籍作為調(diào)節(jié)變量，以期能夠豐富城市品牌建設(shè)的相關(guān)理論研究，并為城市管理者打造具有知名度和影響力的城市品牌提供借鑒和啟示。

二、理論回顧與研究假設(shè)

（一）自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為

Sameer Hosany & Drew Martin（2012）提出自我一致性是消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品、商店、目的地或特定品牌使用者的形象之間認(rèn)知上的匹配程度。因此，本文的自我和城市形象一致性可以理解為大學(xué)生對自我的形象認(rèn)知與對所在城市的形象認(rèn)知之間的匹配程度。

Burmann & Zeplin（2005）借鑒發(fā)展較為成熟的組織公民行為概念提出了品牌公民行為，認(rèn)為品牌公民行為是員工自愿的，為了加強(qiáng)顧客和員工對品牌的認(rèn)知和識(shí)別而采取的一系列超越本身角色的積極行為。從目的地品牌化視角出發(fā)，把品牌公民行為概念外延后，本文的城市品牌公民行為指公民為提高城市品牌識(shí)別和促進(jìn)城市品牌建設(shè)而自愿做出的角色外積極行為。

自我一致性能夠影響、預(yù)測以及引導(dǎo)人們的行為。甄月橋等（2018）研究發(fā)現(xiàn)積極的自我概念使大學(xué)生產(chǎn)生關(guān)于成功情緒的體驗(yàn)，從而表現(xiàn)出利他的社會(huì)行為。王兆峰等（2019）也提出，游客的自我一致性程度越高，旅游后的重游意愿和向他人推薦的意愿就越高。

（二）城市認(rèn)同的中介作用

Proshansky（1978）首次提出了地方認(rèn)同的概念，指出地方認(rèn)同是在特定的物理環(huán)境下，通過人們的想法、偏好、價(jià)值觀、情感、行為趨勢以及個(gè)人能力等之間復(fù)雜的交互作用所形成的個(gè)人認(rèn)同。個(gè)體基于個(gè)人價(jià)值觀和自我概念而產(chǎn)生的地方情感依戀對地方認(rèn)同具有顯著影響（Stokols et al.，2019）。劉力等（2015）認(rèn)為應(yīng)將認(rèn)同作為研究自我形象一致性和游客旅游行為的中介變量，提出游客的自我概念與旅游目的地形象的一致性匹配程度越高，游客對目的地的認(rèn)同程度就越高，從而表現(xiàn)出對目的地有利的決策或行為。

（三）戶籍的調(diào)節(jié)效應(yīng)

圖1 理論模型

表1 城市認(rèn)同與城市品牌公民行為的層級回歸結(jié)果（N=940）

戶籍可以反映個(gè)體原住地的生活方式、地方風(fēng)俗和制度規(guī)范。而在此背景下所形成的個(gè)體認(rèn)知可能會(huì)影響個(gè)體對所在城市的認(rèn)同程度。關(guān)于戶籍與城市認(rèn)同之間關(guān)系的研究，學(xué)者主要關(guān)注城市移民、農(nóng)民工和流動(dòng)青年的城市融入與城市認(rèn)同情況。張陸（2014）研究了青年城市移民對農(nóng)村和城市的認(rèn)同情況，發(fā)現(xiàn)農(nóng)業(yè)戶口的青年城市移民的城市認(rèn)同感比農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)非農(nóng)業(yè)戶口的低，且城市融入狀況較差。

基于以上研究，本文提出如下假設(shè)：

H1：大學(xué)生自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為具有顯著的正向影響。

H2：城市認(rèn)同在大學(xué)生自我和城市形象一致性和城市品牌公民行為之間起部分中介作用。

H3：戶籍在城市認(rèn)同與城市品牌公民行為之間起正向調(diào)節(jié)作用。

三、理論模型（如圖1）

四、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來源

本文中的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查，調(diào)查人群主要是廣州和深圳各類高校的大學(xué)生。本次問卷共計(jì)發(fā)放1018份，根據(jù)研究對象和填寫時(shí)間剔除78份問卷，最終保留有效問卷數(shù)量940份，回收有效率為90.56%。從受訪者的高校所在地來看，49.1%來自于廣州高校，50.9%來自于深圳高校。性別上看，男性占比37.4%，女性占比62.6%，女性樣本多于男性。戶籍上看，受訪者主要來自城鎮(zhèn)，占比64.6%，來自農(nóng)村的受訪者則占35.4%。

（二）變量測度

自我和城市形象一致性的測量量表借鑒 Brown & Rafaeli （2007）提出的量表，并綜合其他有關(guān)廣州和深圳的城市形象研究，發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新”“活力”“包容”“低調(diào)”“務(wù)實(shí)”“文化”6種形象。代表性題目包括“我認(rèn)為我是一個(gè)勇于創(chuàng)新的人”“我認(rèn)為我所在的城市是一個(gè)追求創(chuàng)新的城市”“總的來說，我認(rèn)為我的形象和城市形象相一致”。結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)，本文對自我形象和城市形象評價(jià)兩兩題項(xiàng)間的差值進(jìn)行反向計(jì)分，并剔除效果差的題項(xiàng)，最終保留創(chuàng)新形象一致性、活力形象一致性和包容形象一致性和總體形象匹配評價(jià)4道題項(xiàng)，最終形成的量表 Cronbach’s值為0.707。

圖2 城市認(rèn)同和戶籍對城市品牌公民行為的交互關(guān)系

城市認(rèn)同借鑒了Bhattacharya& Sen等 (2003)提出的量表，共 4道題項(xiàng)，主要包括“如果有人批評我所在的城市，我會(huì)覺得這是在批評我”“我對別人如何評價(jià)我所在的城市感興趣”等，量表Cronbach’s值為0.882。

城市品牌公民行為借鑒了Burmann & Zeplin（2005）和 Carroll& Ahuvia (2006)提出的量表，共 4道題項(xiàng)，主要包括“我愿意向親朋好友宣傳我所在城市的文化特色”“我愿意主動(dòng)維護(hù)所在城市的形象”等，量表Cronbach’s值為0.89。

以上各變量的測量量表均采用李克特七級量表測量，其中1代表“非常不符合”，7代表“非常符合”。本研究采用SPSS 26.0對研究變量進(jìn)行了相關(guān)分析、描述性統(tǒng)計(jì)、假設(shè)檢驗(yàn)等，采用SmartPLS 3.2.9進(jìn)行了信效度分析。根據(jù)研究的慣例，將性別、戶籍等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量加以測量。本文同時(shí)也對自我和城市形象一致性、城市認(rèn)同和城市品牌公民行為三個(gè)潛變量進(jìn)行了效度分析，發(fā)現(xiàn)所有的潛變量的組合效度均大于0.7。除自我形象和城市形象一致性平均變異數(shù)抽取量為0.477外，其余變量的平均變異數(shù)抽取量均遠(yuǎn)超過臨界值0.5。借鑒周浩、龍立榮（2004）對共同方法偏差的檢驗(yàn)辦法，本文采用Harman單因子法，將潛變量放到一個(gè)探索性因子分析中，發(fā)現(xiàn)未經(jīng)旋轉(zhuǎn)的探索性因子分析析出的第一個(gè)公因子解釋率為46.793%，不到總解釋量的一半，說明共同方法偏差并未嚴(yán)重影響本研究的結(jié)果。

五、假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（一）直接效應(yīng)和中介效應(yīng)分析

層次回歸分析結(jié)果報(bào)告如表1所示。模型4的結(jié)果顯示，在控制了被訪者的性別、戶籍等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量后，自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為有顯著的正向影響（β=0. 290，t =9.297）。因此假設(shè)1得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。

模型2表明，自我和城市形象一致性對城市認(rèn)同具有顯著的正向影響（β=0. 287，t =9.255）。當(dāng)把自我和城市形象一致性和城市認(rèn)同同時(shí)放入回歸方程后（模型5），結(jié)果顯示，調(diào)整后的R2由模型4的0.100提升至0.583，F(xiàn)更改值也顯著，此外在引入城市認(rèn)同這一中介變量后，自我和城市形象一致性對城市品牌公民行為的影響強(qiáng)度減弱（β=0.078，t =3.531），說明城市認(rèn)同在自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為的關(guān)系中起部分中介作用，因此假設(shè)2得到了觀察數(shù)據(jù)的支持。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)這一假設(shè)，采用 Sobel（1982）提出的中介變量檢驗(yàn)程序進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果表明自我和城市形象一致性與城市品牌公民行為之間通過城市認(rèn)同的間接效應(yīng)顯著（p＜0.05）。

（二）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

假設(shè)3提出，戶籍正向調(diào)節(jié)了城市認(rèn)同與城市品牌公民行為之間的關(guān)系。將城市品牌公民行為作為因變量，在模型5的基礎(chǔ)上引入戶籍與城市認(rèn)同交叉乘積項(xiàng)進(jìn)行回歸。隨著交互項(xiàng)的引入，調(diào)整后R2增大，這說明模型得到了更好的擬合。模型6的回歸結(jié)果顯示，戶籍和城市認(rèn)同的交互項(xiàng)對城市品牌公民行為具有顯著的正向影響（β=0.220，t =2.625），這說明戶籍在城市認(rèn)同對城市品牌公民行為的影響關(guān)系中有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)3得到了初步驗(yàn)證。

將廣州和深圳樣本分開處理后，結(jié)果顯示深圳樣本中戶籍和城市認(rèn)同的交互項(xiàng)對城市品牌公民行為有顯著的正向影響（β=0.333，t =2.859），而廣州樣本中戶籍和城市認(rèn)同的交互項(xiàng)對城市品牌公民行為的影響并不顯著（β=0.103，t =0.834）。這說明深圳樣本中戶籍性質(zhì)在城市認(rèn)同與城市品牌公民行為的關(guān)系中起正向調(diào)節(jié)作用，而廣州樣本中戶籍性質(zhì)在城市認(rèn)同與城市品牌公民行為之間不存在顯著的調(diào)節(jié)作用。這可能與廣州近年來大幅放松戶籍政策有關(guān)。圖2描繪的是戶籍對城市認(rèn)同與城市品牌公民行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)：對于城鎮(zhèn)戶籍的群體而言，城市認(rèn)同對城市品牌公民行為的影響明顯（β=0.783，t =30.924）， 而 對農(nóng)村戶籍的群體來說，城市認(rèn)同與城市品牌公民行為的關(guān)系較弱（β=0.701，t =17.907）， 但 都 達(dá)到了顯著性水平（p＜0.05），即假設(shè)3得到了驗(yàn)證。

六、研究結(jié)論與建議

本文研究發(fā)現(xiàn)：自我和城市形象一致性不僅直接影響城市品牌公民行為，還會(huì)通過城市認(rèn)同的部分中介作用間接影響城市品牌公民行為。此外，戶籍性質(zhì)正向調(diào)節(jié)城市認(rèn)同與城市品牌公民行為的關(guān)系，且廣州與深圳樣本之間存在一定的差異，在深圳樣本中戶籍性質(zhì)在城市認(rèn)同對城市品牌公民行為的影響中存在著顯著的正向調(diào)節(jié)作用，而廣州樣本中戶籍性質(zhì)沒有調(diào)節(jié)作用。

結(jié)合上述結(jié)論，本文提出如下建議：（1）增強(qiáng)大學(xué)生的城市認(rèn)同感。城市管理者可通過拍攝城市形象宣傳片或舉辦城市特色活動(dòng)等方式，加強(qiáng)大學(xué)生與城市的情感紐帶，從而提高城市認(rèn)同感。（2）弱化戶籍福利差異。政府應(yīng)將戶籍改革與社會(huì)保障聯(lián)系起來，破除戶籍在社會(huì)身份上的壁壘，讓擁有農(nóng)村戶籍的大學(xué)生也能享受到與擁有城鎮(zhèn)戶籍的居民權(quán)利平等的保障，如教育、醫(yī)療、就業(yè)等社會(huì)保障。（3）完善和發(fā)展吸引人才的政策體系。不同城市可結(jié)合自身城市特色制定不同的人才引進(jìn)政策。例如，深圳注重科技創(chuàng)新。因此政府應(yīng)加快建設(shè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的人才基地和創(chuàng)業(yè)園區(qū)，同時(shí)健全教育、醫(yī)療服務(wù)體系，以吸引和留住人才；而廣州文化底蘊(yùn)深厚，政府可建立和完善大學(xué)生與城市文化的交互機(jī)制，幫助大學(xué)生在與城市互動(dòng)的過程中提升與城市的一致性和認(rèn)同感，進(jìn)一步增強(qiáng)其留城發(fā)展的意愿。