宋洋 陳玉芳

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，會(huì)員營(yíng)銷被廣泛的應(yīng)用于各行各業(yè)，但會(huì)員營(yíng)銷模式行業(yè)分布廣泛，細(xì)分市場(chǎng)分隔不明顯，會(huì)員營(yíng)銷模式仍存在較大欠缺，因此完善會(huì)員營(yíng)銷管理尤為重要。本文以M公司為調(diào)查對(duì)象，以期改善M公司會(huì)員營(yíng)銷現(xiàn)狀，為以會(huì)員營(yíng)銷為主的新零售行業(yè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：新零售行業(yè);會(huì)員營(yíng)銷 ;會(huì)員管理

一、研究背景

2012年到2016年間中國(guó)新零售行業(yè)投融資金額為49.48億元，而2017年僅一年的新零售行業(yè)投融資金額為128.45億元， 2018年為139.48億元，與上年相比略有提升，截止至2018年，我國(guó)新零售行業(yè)投融資金額約為307.41億元，以目前新零售行業(yè)發(fā)展的比率來看，預(yù)測(cè)2021年我國(guó)新零售行業(yè)，投融資金額將達(dá)到1萬億元，未來的市場(chǎng)發(fā)展也將潛力無限。

二、 M公司會(huì)員營(yíng)銷存在的問題

（一）新客開發(fā)和會(huì)員維護(hù)成本分配不合理

M公司二季度的總成本和成本費(fèi)用率在四個(gè)季度中是最高的。成本費(fèi)用率指標(biāo)可以評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)會(huì)員管理的經(jīng)營(yíng)管理水平和費(fèi)用的控制能力。行內(nèi)的一句話是金三銀十，意為互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的行業(yè)旺季在三月和十月，上升到季度的話就是第一季度和第三季度。但是反觀M公司全年季度的成本分配，二季度卻是最高，與行業(yè)規(guī)則截然不同。

（二）會(huì)員品牌忠誠(chéng)度不夠

M公司的內(nèi)部會(huì)員系統(tǒng)中，發(fā)現(xiàn)二次續(xù)費(fèi)用戶在所有合作客戶中占比極小，不足百分之十五。過低續(xù)費(fèi)率的背后其實(shí)就是品牌形象的不足導(dǎo)致沒能建立起會(huì)員用戶的品牌忠誠(chéng)度，就不能發(fā)展成忠實(shí)客戶，更無法帶動(dòng)企業(yè)的利潤(rùn)收入。

（三）會(huì)員用戶付費(fèi)態(tài)度有抵觸

M公司續(xù)費(fèi)業(yè)務(wù)基本為一年的服務(wù)器，也就是一年一續(xù)費(fèi)，但因?yàn)闆]有完善的會(huì)員管理系統(tǒng)，導(dǎo)致沒能對(duì)客戶建立起詳細(xì)的記錄。同時(shí)因?yàn)榭颓榫S護(hù)不到位，服務(wù)效果不好，續(xù)費(fèi)費(fèi)用優(yōu)惠力度小甚至忘記續(xù)費(fèi)日期這種低級(jí)問題的存在，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)失去信心，對(duì)續(xù)費(fèi)很反感，使得公司的營(yíng)收愈來愈差，業(yè)內(nèi)口碑也越來越不好。

（四）員工會(huì)員管理知識(shí)欠缺

在M公司的現(xiàn)有員工中，只有1名碩士5名本科生，18名?？萍耙韵聦W(xué)歷。所以員工缺乏與之對(duì)應(yīng)的會(huì)員管理知識(shí)是無法避免的，如果沒有專業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷管理教育，很難形成會(huì)員營(yíng)銷意識(shí)。而且在實(shí)習(xí)期間，我也請(qǐng)教了M公司不同部門的工作人員。雖然管理者已經(jīng)意識(shí)到建立企業(yè)文化的重要性，但是由于沒有決策權(quán)，也沒有過多的精力進(jìn)行整改，而這種狀態(tài)將直接影響到會(huì)員營(yíng)銷意識(shí)的提高。

三、改進(jìn)M公司會(huì)員營(yíng)銷的對(duì)策

（一）作出合理的會(huì)員營(yíng)銷決策

1.調(diào)整成本費(fèi)用季度分配

M公司的全年季度成本費(fèi)用，在分配上存在極大的問題。眾所周知，投入與回報(bào)是成正比的，公司應(yīng)該分析財(cái)務(wù)報(bào)表再與行業(yè)大背景相結(jié)合，調(diào)整各個(gè)季度的成本占比，把成本過高的第二季度進(jìn)行重新分配，將重心放在銷售旺季的一季度和三季度，以期獲得更大的收益回報(bào)。

2.調(diào)整新客開發(fā)成本和會(huì)員維護(hù)成本的比重

要調(diào)整新客開發(fā)成本和會(huì)員維護(hù)成本的比重，在老會(huì)員上下下功夫。因?yàn)椴还苁且缘谌a(chǎn)業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，還是專門從事會(huì)員營(yíng)銷的企業(yè)，都要做到會(huì)員留存，以求得會(huì)員的多次消費(fèi)和穩(wěn)定消費(fèi)，貢獻(xiàn)顧客的終身價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。

（二）提高會(huì)員用戶品牌忠誠(chéng)度方案

良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠(chéng)度永恒的標(biāo)志，M公司可以通過以下經(jīng)營(yíng)會(huì)員的四項(xiàng)營(yíng)銷策略，提高M(jìn)公司會(huì)員用戶的品牌忠誠(chéng)度。

1.售后回訪策略

售后回訪，是很容易被忽視的環(huán)節(jié)，很多銷售人員往往認(rèn)為產(chǎn)品賣出去以后，就萬事大吉，撒手不管了，其實(shí)不然，售后回訪與跟進(jìn)是增加會(huì)員粘性非常重要的一環(huán)。

2.會(huì)員權(quán)益策略

會(huì)員權(quán)益，是指會(huì)員享受到的差別服務(wù)和待遇，會(huì)員權(quán)益的表現(xiàn)形式多種多樣。在會(huì)員營(yíng)銷中，一定要給會(huì)員提供差別化服務(wù)，可以讓會(huì)員感到自己的與眾不同和滿足會(huì)員的虛榮心和自豪感。

3.使用指導(dǎo)策略

在與用戶在合作后的第一時(shí)間，主動(dòng)跟進(jìn)，指導(dǎo)使用的，而在公司里我發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶的問題做到有求必應(yīng)，有問必答，就能與會(huì)員用戶增進(jìn)感情，培養(yǎng)信任感。

4.會(huì)員升級(jí)策略

通過低級(jí)會(huì)員消費(fèi)滿一定金額可以升級(jí)為中級(jí)會(huì)員，再通過一定的消費(fèi)金額可以升級(jí)到高級(jí)會(huì)員，久而久之，當(dāng)會(huì)員級(jí)別上來之后，會(huì)員用戶的虛榮心也在逐漸膨脹。利用會(huì)員心理，形成一個(gè)會(huì)員升級(jí)的正循環(huán)，也能極大地提高公司的營(yíng)收。

（三）優(yōu)化會(huì)員用戶消費(fèi)體驗(yàn)感的解決方案

1.建立完善的會(huì)員續(xù)費(fèi)體系

在M公司會(huì)員續(xù)費(fèi)制度實(shí)施過程中，要有組織性的去實(shí)施，先完善會(huì)員管理系統(tǒng)，再進(jìn)行系統(tǒng)教學(xué)，培養(yǎng)至少一名專員負(fù)責(zé)會(huì)員用戶的系統(tǒng)錄入，完善定期提醒機(jī)制，從會(huì)員簽單一直到會(huì)員續(xù)費(fèi)日都要持續(xù)跟進(jìn)，保證會(huì)員續(xù)費(fèi)制度實(shí)施的正確率。

2.加強(qiáng)公司第三產(chǎn)業(yè)的頭重比

M公司要結(jié)合自身所處出境和公司資金分布狀況對(duì)會(huì)員管理費(fèi)用進(jìn)行有效控制。特別是針對(duì)十分薄弱的服務(wù)部分支出提高比例和重視程度。根據(jù)上文中公司各項(xiàng)成本投入的研究發(fā)現(xiàn)，與其在不好開發(fā)的新客戶身上多花成本和精力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如維持老客戶得到的收益多。

3.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部對(duì)公司會(huì)員用戶的重視程度

要首先對(duì)會(huì)員用戶有全面的了解，企業(yè)內(nèi)部銷售人員要對(duì)自己簽單客戶開展有針對(duì)的營(yíng)銷活動(dòng)。設(shè)定生日提醒，在會(huì)員生日當(dāng)天給會(huì)員送上祝福并贈(zèng)禮，讓會(huì)員感受到貼心，以老帶新。

（四）提高全員會(huì)員營(yíng)銷的意識(shí)

1.提高全體成員對(duì)會(huì)員營(yíng)銷的重視程度

要重視會(huì)員營(yíng)銷管理，認(rèn)清它對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的重要程度，要給M公司內(nèi)部銷售員工開展會(huì)員營(yíng)銷管理培訓(xùn)，植入企業(yè)文化。

2.加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷管理培訓(xùn)

M公司要開展會(huì)員營(yíng)銷管理培訓(xùn)課程，可以由HR組織與發(fā)起，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名講師進(jìn)行演講與教學(xué)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)學(xué)習(xí)培養(yǎng)公司全體銷售人員對(duì)會(huì)員營(yíng)銷管理的認(rèn)識(shí)與重要性。

3.樹立全員會(huì)員營(yíng)銷意識(shí)

要培養(yǎng)銷售人員會(huì)員營(yíng)銷管理的習(xí)慣，明白樹立會(huì)員營(yíng)銷意識(shí)抓住老客戶是M公司的唯一出路。要從根本上解決銷售人員工作態(tài)度，培養(yǎng)他們的工作熱情和營(yíng)銷意識(shí)。

4.開啟合理化建議通道

M公司通過開啟合理化建議通道，可以使銷售人員有一種當(dāng)家做主的感覺，將公司當(dāng)做自己的產(chǎn)業(yè)，這對(duì)公司開展會(huì)員營(yíng)銷管理是有極大幫助的。

作者簡(jiǎn)介：

宋洋，男，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2016級(jí)本科學(xué)生。

陳玉芳，女，講師，山東協(xié)和學(xué)院商學(xué)院教師，主要研究市場(chǎng)營(yíng)銷、高等教育方向。