馬旗戟

由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》7月1日起正式施行，這是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門自律規(guī)范。

直播經(jīng)濟作為一項數(shù)字經(jīng)濟下的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在過去幾年迅猛發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)直播營銷 （即“直播電商”“直播帶貨”）更是發(fā)展迅速，成為當(dāng)下一個國民現(xiàn)象。直播電商不僅幫助市場中的品牌、商家和消費者縮短了彼此距離，擴展了交易范圍和渠道，降低了交易成本，由此活躍了城鄉(xiāng)消費，同時提供了大量的直接與間接就業(yè)就會，為疫情之下的中國經(jīng)濟帶來了新的動力與活力。

與數(shù)字經(jīng)濟下許多市場與社會創(chuàng)新一樣，直播電商在新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新過程中也出現(xiàn)了一些問題，如資格資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容違規(guī)、數(shù)據(jù)安全等。這些都對其監(jiān)管與治理帶來了新挑戰(zhàn)，也在法律層面提出了新要求。行業(yè)參與者普遍認識到，直播電商如果期望健康、持續(xù)發(fā)展，一定要建立在遵守法律、公平競爭、誠信守規(guī)、保護各主體權(quán)益的基礎(chǔ)之上。

6月29日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費維權(quán)輿情分析報告，其中對直播電商給予了重點關(guān)注。報告稱，直播電商的問題集中在五個方面，即商家未能充分履行證照公示義務(wù)，部分主播帶貨過程中出現(xiàn)內(nèi)容不實或夸大，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板、假冒偽劣，直播數(shù)據(jù)夸大或造假，售后服務(wù)難保障。

上述問題從形成原因和商業(yè)邏輯上看，大多是傳統(tǒng)電商的問題在直播帶貨中的延續(xù)，只是表現(xiàn)形式更加直觀，特別是直播電商是通過以主播與消費者互動體驗的手段來增強和放大消費者的信任水平和購買沖動，因此消費者產(chǎn)生的滯后心理和行為沖突可能較以往更加嚴重。這些都需要在對直播電商的運營監(jiān)管中更注重當(dāng)時性、在場性，也對監(jiān)管機構(gòu)、直播平臺和品牌、商家提出了更高的要求。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)直播營銷，直播是形式，主播是媒介，內(nèi)容是手段，核心與目的是商品交易。這也決定了針對直播電商監(jiān)管的依據(jù)主要是“電商法”“廣告法”“消保法”，以及依據(jù)這些法律制訂的一系列規(guī)定、規(guī)范。

在落實監(jiān)管和平臺等主體責(zé)任的同時，我們也需要注意到，直播電商背后的數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展變化。這些變化是基礎(chǔ)的、深刻的和長遠的。直播形態(tài)出現(xiàn)和普及，極大地降低了公眾表達與傳播門檻，也極大地降低了電子商務(wù)營銷的發(fā)布壁壘，極大地擴展了直播電商主播群體的直接規(guī)模，田間地頭對法律一知半解的大爺小妹都可以拿起手機為自己的商品“招親”，這對監(jiān)管“落地率”提出巨大挑戰(zhàn)。主播（及背后MCN）的主要作用是品牌、商家、產(chǎn)品的互動營銷服務(wù)者，但他們獲得的不只是服務(wù)費用，抽傭、提成的贏利方式又決定了他們不僅是營銷服務(wù)商，也兼具渠道代理銷售的特點，如何合理確定主播身份與責(zé)任也成為監(jiān)管、治理的關(guān)注點。

不可否認，網(wǎng)絡(luò)直播營銷將是一種有利于社會經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)給予鼓勵。但與此同時，又需要加強規(guī)范以維護市場的秩序與繁榮。我們可以通過建立以下基本共識來實現(xiàn)：一是底線之上的鼓勵創(chuàng)新共識，二是參與各主體權(quán)益共同保障的共識，三是依法監(jiān)管與協(xié)同治理的共識，四是充分關(guān)切社會外部性的可持續(xù)發(fā)展共識。在這四個共識基礎(chǔ)之上，將對直播電商的監(jiān)管與市場支持體系建設(shè)共同納入國家、城市和區(qū)域營商環(huán)境打造工作，通過補齊法律制度短板，完善信用評價機制，倡導(dǎo)行業(yè)自律能力，提高市場人才培養(yǎng)成效，引導(dǎo)消費者監(jiān)督等，建立一個品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場，服務(wù)國家經(jīng)濟和社會發(fā)展的大戰(zhàn)略，為商業(yè)繁榮、鄉(xiāng)村振興等工作做出更大貢獻。