馬旗戟

由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》7月1日起正式施行，這是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的專門自律規(guī)范。

直播經(jīng)濟(jì)作為一項(xiàng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在過去幾年迅猛發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)直播營銷 （即“直播電商”“直播帶貨”）更是發(fā)展迅速，成為當(dāng)下一個國民現(xiàn)象。直播電商不僅幫助市場中的品牌、商家和消費(fèi)者縮短了彼此距離，擴(kuò)展了交易范圍和渠道，降低了交易成本，由此活躍了城鄉(xiāng)消費(fèi)，同時(shí)提供了大量的直接與間接就業(yè)就會，為疫情之下的中國經(jīng)濟(jì)帶來了新的動力與活力。

與數(shù)字經(jīng)濟(jì)下許多市場與社會創(chuàng)新一樣，直播電商在新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新過程中也出現(xiàn)了一些問題，如資格資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容違規(guī)、數(shù)據(jù)安全等。這些都對其監(jiān)管與治理帶來了新挑戰(zhàn)，也在法律層面提出了新要求。行業(yè)參與者普遍認(rèn)識到，直播電商如果期望健康、持續(xù)發(fā)展，一定要建立在遵守法律、公平競爭、誠信守規(guī)、保護(hù)各主體權(quán)益的基礎(chǔ)之上。

6月29日，中消協(xié)發(fā)布“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，其中對直播電商給予了重點(diǎn)關(guān)注。報(bào)告稱，直播電商的問題集中在五個方面，即商家未能充分履行證照公示義務(wù)，部分主播帶貨過程中出現(xiàn)內(nèi)容不實(shí)或夸大，產(chǎn)品質(zhì)量貨不對板、假冒偽劣，直播數(shù)據(jù)夸大或造假，售后服務(wù)難保障。

上述問題從形成原因和商業(yè)邏輯上看，大多是傳統(tǒng)電商的問題在直播帶貨中的延續(xù)，只是表現(xiàn)形式更加直觀，特別是直播電商是通過以主播與消費(fèi)者互動體驗(yàn)的手段來增強(qiáng)和放大消費(fèi)者的信任水平和購買沖動，因此消費(fèi)者產(chǎn)生的滯后心理和行為沖突可能較以往更加嚴(yán)重。這些都需要在對直播電商的運(yùn)營監(jiān)管中更注重當(dāng)時(shí)性、在場性，也對監(jiān)管機(jī)構(gòu)、直播平臺和品牌、商家提出了更高的要求。從總體上看，網(wǎng)絡(luò)直播營銷，直播是形式，主播是媒介，內(nèi)容是手段，核心與目的是商品交易。這也決定了針對直播電商監(jiān)管的依據(jù)主要是“電商法”“廣告法”“消保法”，以及依據(jù)這些法律制訂的一系列規(guī)定、規(guī)范。

在落實(shí)監(jiān)管和平臺等主體責(zé)任的同時(shí)，我們也需要注意到，直播電商背后的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化。這些變化是基礎(chǔ)的、深刻的和長遠(yuǎn)的。直播形態(tài)出現(xiàn)和普及，極大地降低了公眾表達(dá)與傳播門檻，也極大地降低了電子商務(wù)營銷的發(fā)布壁壘，極大地?cái)U(kuò)展了直播電商主播群體的直接規(guī)模，田間地頭對法律一知半解的大爺小妹都可以拿起手機(jī)為自己的商品“招親”，這對監(jiān)管“落地率”提出巨大挑戰(zhàn)。主播（及背后MCN）的主要作用是品牌、商家、產(chǎn)品的互動營銷服務(wù)者，但他們獲得的不只是服務(wù)費(fèi)用，抽傭、提成的贏利方式又決定了他們不僅是營銷服務(wù)商，也兼具渠道代理銷售的特點(diǎn)，如何合理確定主播身份與責(zé)任也成為監(jiān)管、治理的關(guān)注點(diǎn)。

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷將是一種有利于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的創(chuàng)新，應(yīng)當(dāng)給予鼓勵。但與此同時(shí)，又需要加強(qiáng)規(guī)范以維護(hù)市場的秩序與繁榮。我們可以通過建立以下基本共識來實(shí)現(xiàn)：一是底線之上的鼓勵創(chuàng)新共識，二是參與各主體權(quán)益共同保障的共識，三是依法監(jiān)管與協(xié)同治理的共識，四是充分關(guān)切社會外部性的可持續(xù)發(fā)展共識。在這四個共識基礎(chǔ)之上，將對直播電商的監(jiān)管與市場支持體系建設(shè)共同納入國家、城市和區(qū)域營商環(huán)境打造工作，通過補(bǔ)齊法律制度短板，完善信用評價(jià)機(jī)制，倡導(dǎo)行業(yè)自律能力，提高市場人才培養(yǎng)成效，引導(dǎo)消費(fèi)者監(jiān)督等，建立一個品質(zhì)優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場，服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的大戰(zhàn)略，為商業(yè)繁榮、鄉(xiāng)村振興等工作做出更大貢獻(xiàn)。