隗英俏　王瑞　段玉坤

【摘? 要】2019年是5G預(yù)商用元年，5G也成為2019年“兩會(huì)”熱點(diǎn)話題之一，參加“兩會(huì)”的多位代表委員表示，5G可以大大提升電商的智能化水平，為AR和VR等提供技術(shù)保障。人工智能、大數(shù)據(jù)和虛擬現(xiàn)實(shí)等新一代信息技術(shù)將以5G通信技術(shù)為基礎(chǔ)進(jìn)行大范圍應(yīng)用，共同改變社會(huì)生活方式。通過(guò)優(yōu)化“前端+中端+后端”，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”的直播購(gòu)物+虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將依托5G的應(yīng)用提供場(chǎng)景化逛街購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶的場(chǎng)景化一站式購(gòu)物需求。

【Abstract】2019 is the first year of 5G pre business， and 5G has also become one of the hot topics of the "two sessions" in 2019. Many representatives attending the "two sessions" said that 5G can greatly improve the intelligent level of e-commerce and provide technical support for AR， VR， etc. The new generation of information technologies， such as artificial intelligence， big data and virtual reality， will be widely applied based on 5G communication technology to jointly change the social life style. Through the optimization of "front end + middle end + back end"， the live shopping + virtual reality technology of "Visionary Cat" will rely on 5G application to provide a scenario shopping experience to meet the user's scenario and one-stop shopping needs.

【關(guān)鍵詞】5G應(yīng)用;場(chǎng)景式購(gòu)物;“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”;虛擬現(xiàn)實(shí)

【Keywords】5G application; scenario shopping; "Visionary Cat"; virtual reality

【中圖分類號(hào)】TP311;F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號(hào)】1673-1069（2020）05-0053-03

1 引言

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”是在5G應(yīng)用的條件下搭建的一種場(chǎng)景式購(gòu)物商城。上游接入線下商場(chǎng)專柜，依托“直播+AR+VR”的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，面向95后消費(fèi)者提供身臨其境的場(chǎng)景式逛街購(gòu)物體驗(yàn)。

2 目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展前景及分析

2.1 線上流量紅利衰退，線下價(jià)值重估，消費(fèi)渠道融合趨勢(shì)下重歸商業(yè)本質(zhì)

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”切入的是線下商場(chǎng)的專柜，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2017年，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的2700家典型零售企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)4.6%，增速較上年同期加快3個(gè)百分點(diǎn)。專賣店、專業(yè)店、超市和百貨店等主要業(yè)態(tài)的銷售額增速分別為8.3%、6.2%、3.8%和2.4%，較上年同期分別加快6.6、3.3、1.9和2.7個(gè)百分點(diǎn)[1]。線下實(shí)體零售增速顯著回升。

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”天使輪計(jì)劃出讓20%的股份，需要100萬(wàn)元的資金注入。這筆資金注入后將主要用于電商平臺(tái)研發(fā)和線下商場(chǎng)專柜、95后消費(fèi)者市場(chǎng)的拓展工作中?！斑h(yuǎn)見(jiàn)貓”的盈利模式以“會(huì)員費(fèi)+交易提成+廣告費(fèi)”為主，以“搜索排名競(jìng)價(jià)”等增值服務(wù)為輔，未來(lái)積極探索按結(jié)果付費(fèi)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等其他盈利方向。

2.2 “遠(yuǎn)見(jiàn)貓”自身的發(fā)展特色

在經(jīng)營(yíng)理念方面，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”融合線下商場(chǎng)專柜以滿足消費(fèi)者的需求為核心，在此基礎(chǔ)上通過(guò)直播與虛擬場(chǎng)景購(gòu)物重塑行業(yè)效率與消費(fèi)體驗(yàn)。就功能定位而言，一方面“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”電商平臺(tái)通過(guò)“直播”“AR虛擬場(chǎng)景”功能為消費(fèi)者逛商場(chǎng)提供線上虛擬場(chǎng)景體驗(yàn);另一方面，為線上商場(chǎng)專柜引流，可以提升行業(yè)效率。就業(yè)務(wù)模式而言，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”商城將依托5G應(yīng)用不斷探索商場(chǎng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的可能性，為消費(fèi)者提供更好的商品和購(gòu)物體驗(yàn)。此外，通過(guò)業(yè)務(wù)積累與技術(shù)研發(fā)，為商場(chǎng)專柜商戶提供更為全面的數(shù)據(jù)服務(wù)與系統(tǒng)化零售解決方案。

3 調(diào)研與分析

3.1 網(wǎng)絡(luò)零售額增速放緩，實(shí)體零售業(yè)逐步回暖

2018年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)增速達(dá)到23.9%的歷史最低值[2]，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)很難保持持續(xù)性快速增長(zhǎng)的一大原因就是流量紅利逐漸丟失。

實(shí)體零售主要的業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)狀況回暖，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售額增速變緩。典型企業(yè)的業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2018全年，線下專賣店的銷售額增長(zhǎng)速度為11.1%，由此可見(jiàn)，實(shí)體零售額增速明顯回升。

網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展經(jīng)歷增速拐點(diǎn)后，線上與線下零售渠道的關(guān)系從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為融合;網(wǎng)絡(luò)零售與傳統(tǒng)線下零售商間的關(guān)系由對(duì)立轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)作共贏。

3.2 消費(fèi)者收入增長(zhǎng)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014-2018年中國(guó)居民人均可支配收入從20167元漲到28228元，平均漲幅穩(wěn)定在6%～9%。人均可支配收入增加意味著消費(fèi)者有更多可以自由支配的資金，從需求端為消費(fèi)升級(jí)提供了可能性。

3.3 消費(fèi)升級(jí)引發(fā)結(jié)構(gòu)性需求變化

該變化可從以下三個(gè)維度刻畫：品類升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)，三者在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)中相互貫通。品類升級(jí)包含兩層含義：大品類間的結(jié)構(gòu)性變化及大品類內(nèi)部細(xì)分品類的結(jié)構(gòu)性變化。品質(zhì)升級(jí)對(duì)于不同品類而言表現(xiàn)形式不同，但就共性而言，均是對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品在使用價(jià)值層面提出更高要求。體驗(yàn)升級(jí)則主要體現(xiàn)在購(gòu)買渠道、購(gòu)買方式、購(gòu)物便捷性與即時(shí)性以及綜合服務(wù)體驗(yàn)等方面。究其根本，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化是在特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)群體在消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念、需求特征等消費(fèi)行為模式上共同作用的結(jié)果。

4 基于5G應(yīng)用的場(chǎng)景式購(gòu)物研究

4.1 功能性

一是直播在線咨詢導(dǎo)購(gòu)員。消費(fèi)者通過(guò)“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”商城可以在線逛商場(chǎng)專柜，和導(dǎo)購(gòu)視頻直播咨詢，想買什么現(xiàn)場(chǎng)直接推薦。二是VR虛擬現(xiàn)實(shí)在線試用。消費(fèi)者通過(guò)“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”商城可以在線試用商品或試衣，以選擇最合適的商品。三是AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，場(chǎng)景化體驗(yàn)商場(chǎng)柜臺(tái)，通過(guò)虛擬場(chǎng)景模擬在線監(jiān)控商品從選購(gòu)到快遞發(fā)貨的整個(gè)流程，保證商品是專柜真品可溯源。

4.2 購(gòu)物流程設(shè)計(jì)

首先，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)終端打開(kāi)“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”（商城/小程序），進(jìn)入商場(chǎng)界面選擇品牌或?qū)９耖T店;其次，通過(guò)虛擬場(chǎng)景進(jìn)入專柜選擇商品，并通過(guò)視頻直播隨時(shí)與專柜導(dǎo)購(gòu)咨詢，利用VR虛擬場(chǎng)景親自試用產(chǎn)品或換裝，滿意后加入購(gòu)物車，通過(guò)“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”在線商城下單;最后，由專柜進(jìn)行發(fā)貨，第三方快遞直接配送到家。

4.3 購(gòu)物場(chǎng)景升級(jí)的主要特征

商戶（專柜）方面而言，在于增量市場(chǎng)拓展（獲客）和專柜經(jīng)營(yíng)效率;需求方面也就是消費(fèi)者而言，在于商品品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)所在環(huán)節(jié)與消費(fèi)者感知度的不同，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”升級(jí)購(gòu)物場(chǎng)景的主要特征體現(xiàn)在以下方面。

4.3.1 對(duì)商戶端采用“獲客+效率”模式

短期通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為選品、品類布局、優(yōu)化庫(kù)存等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)提供依據(jù)。中期結(jié)合前期分析后的銷售與用戶屬性數(shù)據(jù)信息，刻畫大眾用戶，為商品專柜能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷提供支持。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將銷售數(shù)據(jù)向供應(yīng)鏈上游反饋，由專柜將消費(fèi)端信息同步至供給端（上游制造商），逆向重塑產(chǎn)業(yè)鏈，從根本上提升行業(yè)效率。

4.3.2 對(duì)消費(fèi)者采用“品質(zhì)+體驗(yàn)”模式

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”上游精選商場(chǎng)專柜入駐，通過(guò)直播咨詢+AR場(chǎng)景監(jiān)控，保證商品在選購(gòu)到發(fā)貨全流程正品保證。在購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)方面，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”通過(guò)以直播、AR、VR為代表的技術(shù)應(yīng)用，增進(jìn)到店購(gòu)物過(guò)程中的人機(jī)互動(dòng)，并通過(guò)為消費(fèi)者提供更為豐富的感官體驗(yàn)，營(yíng)造浸入式購(gòu)物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中的心理溢價(jià)。

4.4 商業(yè)模式分析

4.4.1 “遠(yuǎn)見(jiàn)貓”面向?qū)９窈拖M(fèi)者建立“O2O2O”平臺(tái)

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”面向?qū)９窈拖M(fèi)者提供O2O2O（即online to offline to online）服務(wù)，以“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”在線（online）推廣的形式，通過(guò)“直播+AR+VR”人機(jī)交互技術(shù)引導(dǎo)消費(fèi)者到商場(chǎng)專柜（offline）進(jìn)行虛擬體驗(yàn)，之后再通過(guò)“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”商城線上（online）消費(fèi)的模式。

4.4.2 盈利模式分析

首先是會(huì)員費(fèi)，會(huì)員費(fèi)也就是會(huì)員年卡，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”將商場(chǎng)專柜豐富實(shí)惠的福利整合起來(lái)，將高品質(zhì)服務(wù)作為一種商品以付費(fèi)形式提供給消費(fèi)者，這對(duì)于擁有較高可支配收入和較少額外時(shí)間、有較穩(wěn)定的消費(fèi)需求和購(gòu)物頻率的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)日漸增長(zhǎng)的需求;其次是交易提成，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”為消費(fèi)者和商場(chǎng)專柜建立第三方擔(dān)保交易，從交易中收取交易提成;最后是廣告費(fèi)，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”將線上商城顯著、吸引客流量多、效益高的位置用于投放廣告，根據(jù)各位置準(zhǔn)確定價(jià)，然后再出售，隨著“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”平臺(tái)逐步增加的客戶訪問(wèn)量和用戶粘度，廣告業(yè)務(wù)量會(huì)非常高。

4.5 市場(chǎng)營(yíng)銷及反饋

4.5.1 細(xì)分市場(chǎng)，賦能線下商場(chǎng)專柜

隨著實(shí)體商場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)，商場(chǎng)專柜又面臨電子商務(wù)、海外購(gòu)的多重沖擊，絕大多數(shù)的商場(chǎng)專柜陷入了低增長(zhǎng)的泥潭。但線下商場(chǎng)專柜為顧客提供了傳統(tǒng)線上電商無(wú)法取代的商品或服務(wù)所具備的屬性。因此，“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”切入線下商場(chǎng)專柜，旨在通過(guò)“直播+AR+VR”的核心技術(shù)為消費(fèi)者提供真實(shí)場(chǎng)景和良好購(gòu)物體驗(yàn)，滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的高品質(zhì)的體驗(yàn)式消費(fèi)需求。

4.5.2 切入品類，逐步擴(kuò)大規(guī)模

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”第一步將切入商場(chǎng)的美妝專柜，通過(guò)人機(jī)交互場(chǎng)景化賦能線下美妝專柜，為消費(fèi)者提供可溯源的品牌專柜美妝產(chǎn)品。通過(guò)美妝積累場(chǎng)景化電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)逐步向服裝、3C等其他品類拓展。

4.5.3 注重目標(biāo)客戶群

95后成為重度網(wǎng)購(gòu)用戶，而且人口占比最大、黏性最高、渠道偏好最強(qiáng)烈。截至2018年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率占網(wǎng)民比例已經(jīng)上升到69.1%。19～24歲用戶已經(jīng)成為當(dāng)前電商平臺(tái)的最大使用人群，在電商平臺(tái)用戶中占比高達(dá)24.1%。95后為直播高頻用戶。根據(jù)騰訊研究院聯(lián)合龍珠直播出品的《揭秘直播中的“Z一代”①》報(bào)告顯示：當(dāng)前直播用戶中95后占比超過(guò)七成，以95后和00后居多。據(jù)初步估算，5個(gè)95后中就有4個(gè)看過(guò)直播。95后不僅在數(shù)量上已經(jīng)成為觀看直播的主力軍，而且其用戶活躍度較其他年齡群體更加活躍。95后男女美妝需求升級(jí)。女大學(xué)生配齊整套護(hù)膚用品，彩妝使用頻率高;男生護(hù)膚主要以清潔為主，初現(xiàn)彩妝需求，但將來(lái)會(huì)有大規(guī)模爆發(fā)。歐美品牌在女生彩妝、男生護(hù)膚彩妝等新興市場(chǎng)上提早鋪墊，占據(jù)先機(jī)。在校期間，大學(xué)生護(hù)膚理念不斷升級(jí)，接觸大品牌，經(jīng)歷從“種草”到“拔草”的過(guò)程。

4.5.4 創(chuàng)新宣傳模式

①技術(shù)壁壘

“遠(yuǎn)見(jiàn)貓”基于5G應(yīng)用和“直播+VR+AR”技術(shù)建立場(chǎng)景化購(gòu)物電商，與行業(yè)競(jìng)品相比有技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，且難以復(fù)制。主打O2O2O模式電商，上游精選商場(chǎng)專柜入駐，下游為消費(fèi)者提供直播+浸入式場(chǎng)景購(gòu)物的消費(fèi)新體驗(yàn)。

②線上宣傳與線下宣傳相結(jié)合

一是與大學(xué)、商場(chǎng)、公司大廈物業(yè)等合作，面向95后年輕群體，通過(guò)線下活動(dòng)、傳單發(fā)放等活動(dòng)，完成用戶推廣工作;二是通過(guò)公眾號(hào)推廣，公眾號(hào)是線上的主要運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在整個(gè)活動(dòng)中，每天不定期更新微信推送內(nèi)容;三是通過(guò)社交媒體推廣，通過(guò)微博、微信群、QQ群、豆瓣小組、知乎問(wèn)答等平臺(tái)媒介，發(fā)布場(chǎng)景購(gòu)物相關(guān)信息，擴(kuò)大信息傳播面;四是搜索引擎SEO，在百度知道、搜搜問(wèn)問(wèn)、360問(wèn)答、新浪、愛(ài)問(wèn)等各種知識(shí)搜索引擎中，注冊(cè)多個(gè)ID發(fā)布相關(guān)性問(wèn)題，再回答相關(guān)問(wèn)題，提升在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊率，在解答專業(yè)問(wèn)題的同時(shí)，順勢(shì)將產(chǎn)品傳播出去，最終達(dá)到推廣的目的。

【注釋】

①Z一代：指出生在1990年代中期之后出生的人群，年齡處于24歲以下的青春期，也就是我們俗稱的95后、00后和05后。

【參考文獻(xiàn)】

【1】高峰.2018年實(shí)體零售回暖趨勢(shì)將持續(xù)[N].人民日?qǐng)?bào)海外版，2018-01-13（02）.

【2】國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2018年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行保持在合理區(qū)間發(fā)展的主要預(yù)期目標(biāo)較好完成[EB/OL].http：//www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201901/t20190121_1645752.html.