高陽

（浙江富陽農(nóng)商銀行，浙江 杭州 310000）

西方銀行業(yè)研究表明，一種新的金融產(chǎn)品推出后，競爭對手在半年內(nèi)就可以模仿并掌握，因而金融產(chǎn)品缺乏專利性。雖然銀行間產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，但不同銀行給客戶帶來的服務(wù)感覺卻不一樣，主要的區(qū)別在銀行人員為客戶提供的金融產(chǎn)品服務(wù)能力和服務(wù)體驗(yàn)不同。而銀行客戶經(jīng)理作為直接接觸并提供差異化金融服務(wù)的主角，在很大程度上代表著銀行的整體形象。國內(nèi)商業(yè)銀行在20 世紀(jì) 90 年代引入了客戶經(jīng)理制度，近年來更是不斷強(qiáng)化人員配置。如何建立一支專業(yè)的、有戰(zhàn)斗力的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，發(fā)揮隊(duì)伍的最大效能，是每個(gè)銀行需要不斷思考和完善的問題。本文以富陽農(nóng)商銀行為例，從客戶經(jīng)理隊(duì)伍現(xiàn)狀出發(fā)，探索對客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)。

一、農(nóng)村中小金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理隊(duì)伍現(xiàn)狀

（一）人員數(shù)量加大趨勢明顯，但綜合素質(zhì)有待提升

近年來，富陽農(nóng)商銀行客戶經(jīng)理數(shù)量不斷提升，截至2019年末，富陽農(nóng)商銀行客戶經(jīng)理共計(jì)193人，占全行員工總數(shù)近21%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)配備有所優(yōu)化，其中研究生學(xué)歷1人，占比0.52%；本科學(xué)歷161人，占83.42%；大專學(xué)歷27人，占比13.99%；高中及中專學(xué)歷4人，占比2.07%。從學(xué)歷結(jié)構(gòu)看，客戶經(jīng)理隊(duì)伍已逐步與國有銀行、其他商業(yè)銀行靠近，優(yōu)于部分農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，比如威海轄內(nèi)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)共有客戶經(jīng)理371人，其中40歲以上人員占比達(dá)52.4%，專科及以下學(xué)歷占45%。

年齡結(jié)構(gòu)方面，30歲以下、31-40歲、41-50歲、50歲以上占比分別為16.58%、49.22%、19.17%、6.74%，年齡結(jié)構(gòu)配置較為合理。另外，任職年限方面，在193人客戶經(jīng)理隊(duì)伍中，任職1年、1年-3年、3-5年、5-10年、10年以上占比分別為11.92%、24.35%、12.44%、31.61%、19.69%。有5年以上信貸經(jīng)驗(yàn)的客戶經(jīng)理占比達(dá)51.3%，但3-5年客戶經(jīng)理占比僅為12.44%，3年以內(nèi)客戶經(jīng)理占比36.27%，年輕客戶經(jīng)理和從業(yè)年限少的客戶經(jīng)理占比較大（圖1所示）。

圖1 客戶經(jīng)理從業(yè)年限占比圖

（二）農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)客戶經(jīng)理管戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步提升

截至2019年末，剔除特殊類貸款，客戶經(jīng)理管戶信貸戶數(shù)1-100戶的，有39人，占比20.21%；100-200戶的，有43人，占比22.28%；200-300戶的，有69人，占比35.75%；300-400戶的，有27人，占比13.99%；400-500戶的，有11人，占比5.7%；500戶以上，有4人，占比2.07%。在客戶經(jīng)理管戶戶數(shù)分布曲線來看，呈現(xiàn)中間大，兩頭小的情況，較符合管戶結(jié)構(gòu)規(guī)律，但低管戶戶數(shù)明顯偏大。另外，人均貸款戶數(shù)約216戶，將近有94人小于平均數(shù)，占客戶經(jīng)理總?cè)藬?shù)的48.7%?？蛻艚?jīng)理信貸余額管戶結(jié)構(gòu)與信貸戶數(shù)相似，人均貸款余額約11998萬元，將近有137人小于平均數(shù)，占客戶經(jīng)理總?cè)藬?shù)的70.98%。

（三）綜合營銷意識和能力有待進(jìn)一步加強(qiáng)，崗位價(jià)值有待挖掘

數(shù)據(jù)顯示（圖2），客戶的產(chǎn)品覆蓋與客戶的流失率有關(guān)，擁有2個(gè)產(chǎn)品的客戶流失率為55%，擁有4個(gè)產(chǎn)品以上的客戶流失率較低。根據(jù)系統(tǒng)顯示，目前農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)個(gè)人客戶產(chǎn)品覆蓋情況：對私信貸客戶產(chǎn)品覆蓋情況較好，持有5項(xiàng)產(chǎn)品及以上的客戶數(shù)占比71.78%，但該指標(biāo)在非信貸對私客戶方面明顯偏弱，占比僅為24.24%。對公客戶產(chǎn)品覆蓋情況：對公信貸客戶持有5項(xiàng)產(chǎn)品以上客戶數(shù)占比為30.71%，但該指標(biāo)在非信貸對公客戶方面僅為2.16%。

圖2 客戶持有產(chǎn)品情況

從客戶產(chǎn)品覆蓋數(shù)據(jù)可以來看，客戶經(jīng)理總體綜合營銷意識和營銷能力偏弱，未從客戶創(chuàng)造價(jià)值導(dǎo)向出發(fā)，加大對客戶存款、中間業(yè)務(wù)、貸款等多維度進(jìn)行產(chǎn)品營銷，客戶經(jīng)理崗位價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。

（四）客戶分層分類管理有待進(jìn)一步細(xì)化

在新形勢下，內(nèi)外部環(huán)境要求客戶經(jīng)理從專一型人才到復(fù)合型人才轉(zhuǎn)變，客戶管理方式要求從粗放型到精細(xì)化管理。目前農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)客戶管理模式仍舊存在用同一方式方法維護(hù)不同層級客戶，或者同一個(gè)客戶經(jīng)理維護(hù)所有層級客戶，沒有真正做到細(xì)分市場、窮分客戶。客戶精細(xì)化管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

二、客戶經(jīng)理培養(yǎng)方式探索

（一）建立營銷技能培訓(xùn)機(jī)制和終身學(xué)習(xí)機(jī)制

建立移動學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫可以包括企業(yè)文化、信貸基礎(chǔ)知識、信貸相關(guān)制度、產(chǎn)品介紹、營銷禮儀和營銷技巧、客戶關(guān)系維護(hù)等方面。移動學(xué)習(xí)的好處在于客戶經(jīng)理可以隨時(shí)隨地進(jìn)行學(xué)習(xí)。

注重傳幫帶質(zhì)量教學(xué)。傳統(tǒng)的傳幫帶仍舊適用與客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，特別是實(shí)踐操作過程中，可以選拔部分優(yōu)秀客戶經(jīng)理，以團(tuán)隊(duì)模式進(jìn)行集中帶新人學(xué)習(xí)，后備客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)考核通過后正式上崗。

（二）加大系統(tǒng)支持力度，輔助客戶經(jīng)理精準(zhǔn)營銷

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展和創(chuàng)新，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品越來越多，可以考慮建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫平臺。對于新客戶，通過輸入客戶基本信息，系統(tǒng)推薦相關(guān)的產(chǎn)品。對于存量客戶，建立客戶畫像數(shù)據(jù)庫，根據(jù)客戶信息以往金融服務(wù)習(xí)慣（如下圖3），系統(tǒng)推薦相關(guān)產(chǎn)品，提醒、輔助客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷活動，客戶經(jīng)理在接到系統(tǒng)提醒后，需要在系統(tǒng)內(nèi)反饋營銷計(jì)劃、實(shí)施過程和實(shí)施結(jié)果，提升存量客戶內(nèi)部轉(zhuǎn)化率。

圖3

（三）踐行“以客戶為中心”的營銷理念，優(yōu)化客戶分層管理

踐行“以客戶為中心”的營銷理念，提升金融企業(yè)服務(wù)意識，提高客戶經(jīng)理綜合化營銷能力。建立對客戶、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的聯(lián)動機(jī)制，依托系統(tǒng)內(nèi)外資源整合、授權(quán)、協(xié)作來形成團(tuán)隊(duì)營銷的合力，依托客戶產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上下游客戶及相關(guān)個(gè)人客戶，實(shí)現(xiàn)由單一業(yè)務(wù)和產(chǎn)品向資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)等綜合營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。在這一原則下，必須自上而下多層面?zhèn)鬟f理念，并建立一系列客戶評價(jià)系統(tǒng)、業(yè)績管理系統(tǒng)和產(chǎn)品支持系統(tǒng)。

優(yōu)化客戶分層管理，以個(gè)人客戶為例，從客戶的價(jià)值策略出發(fā)，在不同層級的客戶，用不同的營銷策略和分層管理機(jī)制，各支行或網(wǎng)點(diǎn)可以根據(jù)自身配備的人員數(shù)量，制定符合自身的客戶分層分類管理。

（四）多維度激勵機(jī)制，建立完善的晉升渠道

一方面，可以建立多維護(hù)激勵機(jī)制。激勵可以分為績效激勵和精神激勵。特別對于年輕一代的客戶經(jīng)理，精神激勵是必不可少的，比如某創(chuàng)新產(chǎn)品首單獎勵，某項(xiàng)產(chǎn)品大單獎勵等等，讓管理有溫度，形成一追我敢的良好競爭環(huán)境。另一方面，建立完善的晉升渠道，聘任制和晉升“雙梯制”。

三、總述

本文僅以富陽農(nóng)商銀行為例，從機(jī)構(gòu)人員結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和營銷管理等方面，淺談了客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)中存在不足，針對目前客戶經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足問題，考慮可以建立營銷技能培訓(xùn)機(jī)制和終身學(xué)習(xí)機(jī)制；針對客戶產(chǎn)品覆蓋和客戶綜合化營銷理念不足問題，考慮應(yīng)該建立“以客戶為中心”的營銷理念，并以個(gè)人客戶為例，優(yōu)化分層動態(tài)管理機(jī)制。然而，客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)是一項(xiàng)覆蓋面廣、不斷持續(xù)的工程，絕不僅僅只有本文提到的幾個(gè)方面，比如文化建設(shè)、績效考核、等級考核、轉(zhuǎn)入和退出機(jī)制等等，都非常重要，有待我們不斷地思考和探索。