李明合 張宏宇

前期，小米有品App發(fā)布了一組“超系廣告”—一系列11支，每支15秒左右，總時(shí)長(zhǎng)將近3分鐘，統(tǒng)一主題“忘了××，也別忘了小米有品App”。顯然，小米有品希望通過(guò)這種無(wú)厘頭的洗腦廣告，讓大眾記住品牌。

“超系廣告”近年來(lái)廣受歡迎，做到極致的當(dāng)屬京東。而本次小米有品的“超系”嘗試，顯然沒(méi)有抓住精髓。

缺乏對(duì)品牌定位的清晰傳達(dá)

從“米家有品”，到“有品”，到現(xiàn)在的“小米有品”，應(yīng)該說(shuō)小米有品還處于不斷成長(zhǎng)階段，雖然注冊(cè)用戶已達(dá)到一億，也有多家線下實(shí)體店，但整體知名度與影響力在電商紅海中依然顯得較弱。

你若問(wèn)：“小米有品是做什么的？它與京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)等一眾電商平臺(tái)的區(qū)別是什么？”恐怕能準(zhǔn)確說(shuō)出來(lái)的沒(méi)幾個(gè)人。我們的小范圍測(cè)試也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

本次調(diào)研，有118個(gè)人參與。在問(wèn)起“你是否知道小米有品的平臺(tái)特色”時(shí)，36%表示“不知道”，28%認(rèn)為“智能化氣息濃，產(chǎn)品高性價(jià)比、質(zhì)量好”，而剩下的36%選擇了其他平臺(tái)的特點(diǎn)（如“幫忙砍一刀”，是拼多多的代名詞，但和眾多特點(diǎn)放在一起時(shí)，大眾卻被成功混淆了，認(rèn)為小米有品也能“砍一刀”）。也就是說(shuō)，只有28%的人基本知道小米有品的平臺(tái)特色，其余的或不知道，或錯(cuò)選為其他平臺(tái)特色。

小米有品的定位是“堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”，若能按照定位做好差異化訴求，相信可以在天貓、京東等購(gòu)物平臺(tái)中脫穎而出。處于成長(zhǎng)期的品牌，廣告的核心使命是告訴大家你是誰(shuí)、你能做什么。然而，這組超系廣告，每支都仿佛是在拼湊鏡頭，相互之間不存在關(guān)聯(lián)性，訴求點(diǎn)模糊，無(wú)法讓人感受到“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”。顯然，這次超系廣告缺一個(gè)“感動(dòng)人心”的USP。

缺乏鮮明的品牌形象堅(jiān)持

第一時(shí)間就被人質(zhì)疑的小米有品廣告，抄襲嫌疑非常大。就在小米有品廣告發(fā)出次日，微博ID“純情商店街”就正式提出疑問(wèn)?！凹兦樯痰杲帧笔且患胰帐斤L(fēng)格的居酒屋，坐落于北京，4月份拍攝了一支開業(yè)視頻廣告。日式調(diào)色、悠揚(yáng)的日風(fēng)配樂(lè)、詼諧而淡定的敘述風(fēng)格，以及統(tǒng)一的文案句式：“忘了××，也別忘了純情”。創(chuàng)意相似，文案雷同，這一切難道是巧合？

抄襲嫌疑還不是問(wèn)題的重點(diǎn)，重點(diǎn)是“借鑒”過(guò)來(lái)的創(chuàng)意是否符合小米有品的品牌形象定位。當(dāng)人們提到居酒屋、菊與刀、俳句，一定最先想到日本。但小米有品的廣告風(fēng)格、溝通調(diào)性是什么？難道是無(wú)厘頭的敘事方法、俳句一般的日式美學(xué)？

從小米到小米有品，它們?cè)诖蟊娦哪恐杏兄囟ǖ钠放朴∠?。在我們做的?duì)比測(cè)試中就發(fā)現(xiàn)，大眾對(duì)小米的印象，集中度比較高的是為發(fā)燒而生、高性價(jià)比、產(chǎn)品種類豐富、產(chǎn)品質(zhì)量好和產(chǎn)品以智能化為主等幾個(gè)方面，基本符合小米一直以來(lái)的品牌形象定位。

一元化品牌策略決定了小米有品應(yīng)該較好地延續(xù)小米的品牌形象。但在看完小米有品的廣告后，大眾對(duì)小米有品的印象，集中度較高的是“種類豐富”，其他選項(xiàng)都比較低，有將近60%的人表示“不清楚”。甚至在選項(xiàng)“其他”中，有人抱怨道：“根本記不住也不能理解任何一個(gè)東西?！痹谖⒉┥希灿幸恍┚W(wǎng)友評(píng)論：“廣告看得我好暴躁”“我看它是年度最佳烏鴉獎(jiǎng)”?？梢?，該廣告沒(méi)有展示出小米有品該有的平臺(tái)特色，也沒(méi)有延續(xù)該有的家族品牌形象，風(fēng)格混亂，大眾看得不明所以。

品牌形象定位決定了品牌的表達(dá)風(fēng)格和溝通調(diào)性。由于小米有品曾以智能硬件為主，男性用戶占比六七成，女性消費(fèi)者較少，所以擴(kuò)展女性消費(fèi)市場(chǎng)已然是題中應(yīng)有之義，但不論平臺(tái)如何擴(kuò)展品類邊界，廣告如何試圖捕獲一眾女票，“堅(jiān)持做感動(dòng)人心、價(jià)格厚道的好產(chǎn)品”的品牌定位不該改變，先天的品牌基因不該被無(wú)視。

好廣告要有靈魂。只有走心溝通，才能帶來(lái)品牌認(rèn)可。沒(méi)有靈魂的借鑒，就是盲目模仿，難免東施效顰、邯鄲學(xué)步。

缺乏對(duì)生態(tài)鏈戰(zhàn)略的強(qiáng)力支持

成熟合理的傳播策略必然要支持品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。小米有品的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之一就是其生態(tài)鏈戰(zhàn)略，即連接第三方產(chǎn)品，合作共贏。所以小米有品的廣告，在縱向上應(yīng)該承襲品牌定位，橫向上應(yīng)該連接第三方產(chǎn)品。理想的結(jié)果應(yīng)該是讓每一支廣告，既獨(dú)立又整合，既深化品牌定位，又整合平臺(tái)產(chǎn)品。

但在這組廣告中，小米有品既定的戰(zhàn)略設(shè)想幾乎沒(méi)有得以貫徹和體現(xiàn)。除了容易辨別的米家智能類產(chǎn)品，像榴蓮、面膜等其他擴(kuò)展類產(chǎn)品，看不出是平臺(tái)售賣，更像是劇情需要的隨機(jī)而現(xiàn)。

在追求品效合一的自媒體傳播時(shí)代，小米有品的這組廣告只把品名曝光作為了重點(diǎn)，這等于是白白浪費(fèi)了大量鏡頭，放棄了系列廣告的信息優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失了產(chǎn)品信息植入的大好時(shí)機(jī)。

缺乏社交化創(chuàng)意理念

自媒體平臺(tái)上的廣告天然地需要具備社交化創(chuàng)意基因。讓廣告有話題性、娛樂(lè)性、爭(zhēng)議性，讓大眾有共鳴，讓每一個(gè)人擁有參與感，這至少是一個(gè)聰明的品牌應(yīng)該去探尋的。尤其是超系廣告，節(jié)奏快、腦洞大，給品牌提供了較大的話題空間。

然而小米有品的這組廣告，依舊是傳統(tǒng)廣告思維，沒(méi)有利用好超系廣告的先天優(yōu)勢(shì)。大部分段落做得平淡無(wú)奇、牽強(qiáng)無(wú)趣，如“忘了帶傘，也別忘了小米有品App”；僅有一小部分相對(duì)詼諧，采用諧音梗，比如“榴蓮?fù)?，也別忘了小米有品App”；但依然不具有二次傳播的話題性。結(jié)果就是，大眾看得云里霧里，頂多一笑而過(guò)。

在該廣告發(fā)布的15天內(nèi)，官微僅有323條評(píng)論，且?guī)缀蹩床坏綄?duì)于內(nèi)容的真實(shí)感想，多是三兩個(gè)字的冒泡，感覺更像水軍所為。廣告沒(méi)有可互動(dòng)的點(diǎn)（痛點(diǎn)、暖點(diǎn)、淚點(diǎn)、癢點(diǎn)或笑點(diǎn)），全程都是品牌在自說(shuō)自話，單向傳播，網(wǎng)友自然沒(méi)有參與的欲望，互動(dòng)、轉(zhuǎn)載、玩梗也就無(wú)從談起。

自媒體時(shí)代，沒(méi)有病毒就沒(méi)有傳播。在失去網(wǎng)民主動(dòng)參與的情況下，這個(gè)廣告又會(huì)有多少機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)大面積的有效觸達(dá)呢？估計(jì)，這次學(xué)費(fèi)小米有品是交定了。

作者單位：北方工業(yè)大學(xué)廣告系