周承君 李 夢(mèng)

（湖北工業(yè)大學(xué),湖北武漢 430068）

一、中成藥包裝現(xiàn)狀

中成藥是我國歷史悠久的瑰寶，是千百萬年來民族智慧的結(jié)晶，不僅在醫(yī)學(xué)的臨床實(shí)踐中有所應(yīng)用，同時(shí)也是民族文化傳播的重要載體，必須大力推廣和發(fā)展。隨著中成藥在國際上的影響力和認(rèn)可度越來越廣泛，中成藥開始出現(xiàn)再世界各國的醫(yī)藥展銷會(huì)和銷售貨架上，因此中成藥逐漸成為我國的文化“名片”。如何將中成藥的文化特征和情感內(nèi)涵融入包裝設(shè)計(jì)中，是我們必須研究的問題。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，眾多品牌的中成藥包裝仍然不盡如人意。首先是包裝簡(jiǎn)易，甚至有些中成藥沒有包裝可言。其次是包裝粗糙，其色彩圖案不協(xié)調(diào)，甚至發(fā)生文字錯(cuò)誤。由此看來，中成藥包裝缺少個(gè)性與美感，難以成功樹立起一個(gè)安心中成藥的品牌形象。

中成藥不同于其他商品，中成藥的消費(fèi)者一般都有特殊的身體條件和心理特征，因此中成藥產(chǎn)品的包裝除了考慮到藥品的保存需求外，還需具有情感化設(shè)計(jì)。通過中成藥產(chǎn)品的包裝，可以了解中成藥產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、品牌等信息，從而在消費(fèi)者和品牌商家之間建立信譽(yù)。此外，中成藥包裝風(fēng)格單一且同質(zhì)化，難以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的情感共鳴。中成藥的包裝與西藥的包裝大不相同，西藥的包裝往往采用抽象的圖形、彩線和色塊，而中成藥的包裝更多的是選擇中藥成分的植物圖形，以及書法字體等元素。例如同仁堂的中成藥罐裝包裝就是將中成藥的成分直接作為圖案，胡慶余堂也是以中成藥成分的植物手繪作為拼貼圖案。這些中成藥包裝具有傳統(tǒng)文化色彩，但在視覺上趨于雷同，缺乏創(chuàng)新性。從目前市場(chǎng)上中成藥包裝的設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國中成藥包裝大多數(shù)沒有明確的定位，沒有根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)、消費(fèi)者情感需求等確方面定位產(chǎn)品包裝及其營銷目的。

二、情感化設(shè)計(jì)在中成藥包裝中的優(yōu)勢(shì)

“情感設(shè)計(jì)”的概念最初是由現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼提出的。隨著社會(huì)科技和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們之間越來越有距離感，缺乏情感的溝通，這也是現(xiàn)代設(shè)計(jì)師需要關(guān)注的地方。在中成藥包裝設(shè)計(jì)方面，在掌握現(xiàn)代新技術(shù)和新材料的基礎(chǔ)上，需要對(duì)消費(fèi)者的心態(tài)和情感需求有充分的了解。情感化設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)都具有重要意義。在整合營銷時(shí)代，中成藥包裝的情感化設(shè)計(jì)已成為與消費(fèi)者進(jìn)行誠信溝通、提高產(chǎn)品銷售能力的重要工具?；谌说那楦懈兄菀撰@得消費(fèi)者的充分肯定，進(jìn)而使消費(fèi)者對(duì)包裝和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。而包裝作為中成藥產(chǎn)品信息的重要組成部分，在中成藥產(chǎn)品的營銷過程中起著至關(guān)重要的作用。中藥通過情感化設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)，往往能給企業(yè)帶來品牌附加值，更有利于樹立正面形象，從而帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。許多公司完全理解這種方法，并尋求藥品的最大包裝，但往往忽視安全問題。在很大程度上，包裝已經(jīng)成為中成藥不可分割的組成部分，對(duì)中成藥質(zhì)量將產(chǎn)生直接或間接的影響。

消費(fèi)者在被滿足了中成藥包裝的基本功能和基本審美后，逐漸關(guān)注于心理反饋和情感體驗(yàn)這一主題，并期待情感化設(shè)計(jì)在中成藥包裝中的表現(xiàn)。中成藥包裝的情感化設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者更貼近商品，能夠喚起消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感共鳴，促進(jìn)更大的情感交流。情感化設(shè)計(jì)有助于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和提升公司形象，從而有利于中成藥產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品。社會(huì)上，在文明進(jìn)步的時(shí)代，設(shè)計(jì)師需要更多的關(guān)注人們的情感，再滿足產(chǎn)品性能的同時(shí)，滿足大眾心理上的需求，同時(shí)也創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍。將情感因素融入設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)象，在中成藥包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)情感化設(shè)計(jì)，特別是突出視覺美感、情感共鳴，增加了情感因素在現(xiàn)代中成藥包裝設(shè)計(jì)中的權(quán)重。情感化設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以圖形、色彩和材料為基本，讓大眾在使用中成藥產(chǎn)品的過程中，達(dá)到情感上的愉悅。情感化設(shè)計(jì)與中成藥包裝的充分結(jié)合，也成為一種不可避免的銷售優(yōu)勢(shì)。越來越多的包裝設(shè)計(jì)師意識(shí)到：情感化、表現(xiàn)力強(qiáng)的設(shè)計(jì)，通過將相關(guān)因素融入中成藥包裝中，既賦予了中成藥產(chǎn)品情感內(nèi)涵，也豐富了中成藥包裝設(shè)計(jì)。

三、中成藥包裝的情感化設(shè)計(jì)應(yīng)用

為了解決目前中成藥包裝中情感化設(shè)計(jì)所突出的諸多問題，設(shè)計(jì)師們需要尋找兩者之間的平衡。首先，強(qiáng)調(diào)中成藥包裝設(shè)計(jì)的人性化，根據(jù)人們的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)、心理狀況和思維方式進(jìn)行功能優(yōu)化，其主要目的是滿足消費(fèi)者的生理和心理需求。其次，體現(xiàn)民族文化，每一種產(chǎn)品都有一定的文化內(nèi)涵，中成藥行業(yè)也不例外，在中成藥產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，為了更好地與消費(fèi)者進(jìn)行情感互動(dòng)，設(shè)計(jì)師可以借助風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等特點(diǎn)，在包裝和消費(fèi)者之間形成一種無形的聯(lián)系，使消費(fèi)者的情感體驗(yàn)更加強(qiáng)烈。最后綠色設(shè)計(jì)，綠色設(shè)計(jì)以生態(tài)理念為基礎(chǔ)，以可循環(huán)利用、可再利用等原則為基礎(chǔ)。在中成藥包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師可以充分整合這一特點(diǎn)，將綠色設(shè)計(jì)的理念運(yùn)用在中成藥包裝材料上。

情感化設(shè)計(jì)賦予了中成藥包裝更廣泛的設(shè)計(jì)理念，賦予了設(shè)計(jì)師更豐富的靈感來源，實(shí)現(xiàn)了更大的藝術(shù)價(jià)值。在更深層次的分析中，不難發(fā)現(xiàn)，中成藥的情感化包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該附加許多細(xì)節(jié)，從形式到圖案到材料，才能設(shè)計(jì)出更好的中成藥包裝。

1.外形的情感化

對(duì)于中成藥品牌包裝而言，外形是整體呈現(xiàn)的第一形象，良好的包裝外形呈現(xiàn)可以使中成藥品牌的包裝呈現(xiàn)極具吸引力，便于情感交流和共鳴。還可以對(duì)中華民族的傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行借鑒與運(yùn)用，如圖1，將中成藥的外形設(shè)計(jì)成傳統(tǒng)經(jīng)書的形式，非常具有傳統(tǒng)文化元素的情感色彩，圖2的中成藥禮盒則是結(jié)合中國傳統(tǒng)節(jié)日，在豬年推出“豬”形態(tài)的中成藥包裝禮盒，趣味性十足。為在充分注意中成藥包裝設(shè)計(jì)各要素的同時(shí)，加深民族認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)情感的升華。

圖1

圖2

圖3

2.圖案的情感化

生活水平的提高也對(duì)中成藥的包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求，消費(fèi)者希望獲得一定程度的心理和精神上的舒適感，而這種舒適感又與中成藥包裝設(shè)計(jì)中的情感化元素有著密切的聯(lián)系，因此在中藥包裝設(shè)計(jì)中也要考慮圖案的情感化。手繪插畫就具有很強(qiáng)的代表性，在包裝上使用插畫已經(jīng)成為當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)的一種趨勢(shì)。圖3將現(xiàn)代家庭與傳統(tǒng)建筑結(jié)合在一起，創(chuàng)造了一個(gè)溫馨的場(chǎng)景插畫，圖4是百味堂以符文與植物相結(jié)合創(chuàng)作的一系列手繪插畫包裝，展現(xiàn)出來的中成藥包裝是具有情趣的、鮮活的產(chǎn)品，集美觀性與功能性一體。在日常生活中，人們常常用花或綠植表達(dá)安全健康的。正是基于這種感性的觀點(diǎn)，大多數(shù)中藥包裝都會(huì)在中成藥包裝中使用植物圖案，如圖5，它將植物元素與剪紙的形式結(jié)合在一起，或是花卉圖案，它們使用攝影或抽象等手段吸引消費(fèi)者們的注意。在具體的應(yīng)用過程中，設(shè)計(jì)師可以將從植物中提取出來的花卉圖案重新組合，使其更具現(xiàn)代感，或者間接地利用其美好的寓意來表達(dá)包裝主題。

圖4

圖5

3.材料的情感化

事實(shí)上，每一種材料都是具有情感的，或者是自然簡(jiǎn)單的，或者是優(yōu)雅親切的，這些特點(diǎn)使得它在中成藥包裝的設(shè)計(jì)中有著多樣的形式表現(xiàn)。尤其是在中成藥的產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，具有個(gè)性化、安全可靠的材料總能喚醒消費(fèi)者的情感共鳴，從而促進(jìn)消費(fèi)。在越來越欣賞自然主義生態(tài)視覺的背景下，設(shè)計(jì)師們也嘗試著在中成藥的包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行情感化的創(chuàng)新嘗試。

四、結(jié)語

在人們的情感需求受到普遍關(guān)注的今天，中成藥包裝設(shè)計(jì)中情感的表達(dá)顯得尤為重要。要探索尋找豐富的情感化設(shè)計(jì)表達(dá)，達(dá)到更高層次的消費(fèi)者情感，設(shè)計(jì)師必須在“以人為中心”的前提下，明確了包裝設(shè)計(jì)與情感相適應(yīng)的方向，并借助材料形式，設(shè)計(jì)出情感化的表達(dá)方式，促進(jìn)市場(chǎng)營銷。