鄧茜

摘? 要：在新冠疫情特殊時期，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為農(nóng)產(chǎn)品滯銷的中小企業(yè)提供了生存的機會，但目前網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)也存在著很多問題，常見的問題有虛假宣傳、欺詐、售后不盡人意，消費者維權(quán)艱難等，分析認為可以通過提高技術(shù)手段，加強對直播內(nèi)容的監(jiān)管，以及通過立法和行業(yè)自律，規(guī)范主播行為以及完善相應(yīng)的懲罰機制，促進網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;直播帶貨;法律責(zé)任

一、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的界定

（一）直播者角色

將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨與網(wǎng)絡(luò)錄播帶貨進行區(qū)分是有必要的，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主要是以直播的形式進行，而網(wǎng)絡(luò)錄播帶貨主要是以視頻分享軟件為基礎(chǔ)，通過內(nèi)置購物鏈接，引導(dǎo)觀眾進入店鋪實現(xiàn)交易。廣義的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者包括產(chǎn)品代言人、生產(chǎn)者和銷售者、促銷員。首先帶貨者與商家簽訂代言協(xié)議，再到網(wǎng)絡(luò)平臺直播帶貨;其次是帶貨者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者銷售者即狹義的帶貨者，責(zé)任明確;最后帶貨者是商家聘請的促銷員，比如李佳琦帶貨，這是目前最常見的模式。

（二）分享者角色

這類帶貨者，更應(yīng)該被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播分享者”，他們的直播間沒有購物鏈接，其初衷僅僅是為了分享在生活中發(fā)現(xiàn)好物、有價值的商品，純分享，例如嗶哩嗶哩、小紅書上有大量的站主會分享自己的穿搭心得、護膚心得等。但是直播者是純分享還是付費商拍，這個不得而知，在這樣的模式下，直播者并沒有一味地鼓動觀眾去購買商品，主動權(quán)掌握在觀眾手中。

（三）公益者角色

這主要是指參加公益助農(nóng)直播活動的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，該類直播帶貨者不同于普通的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，因其不具有盈利性，也不同于網(wǎng)絡(luò)直播分享者，因其能夠?qū)崟r與觀眾進行溝通，對產(chǎn)品進行推介。該類網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者所承擔(dān)的法律風(fēng)險也與前兩種直播者存在很大差異。

二、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)

（一）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的理論基礎(chǔ)

1.偶像效應(yīng)——消費者行為分析

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨可以追溯到電視購物廣告，不同的是帶貨者由高不可攀的電視明星變成了身邊的普通人，無論是李佳琦還是薇婭，他們都是像你我一樣的普通人，這樣的草根明星，拉近了消費者與帶貨者之間的距離，使消費者與帶貨者之間產(chǎn)生信任感，顧客的忠誠度更高，基于推薦而購買商品的轉(zhuǎn)化率也就越高，消費者的行為是一種在偶像影響下的消費行為。很多人都會有一種奇怪的感受：一開始沒有購物打算，主播介紹以后，不知不覺就剁手，這其實是一種心理效應(yīng)，消費者做出的非理性的消費行為是一種被刺激的消費。電商直播已成為手機淘寶在互聯(lián)網(wǎng)下半場拉動流量勢能的重要引擎。

2.場景化購物——新的消費趨勢

網(wǎng)絡(luò)主播與顧客全方位互動，從進入直播間，主播就充當(dāng)起“導(dǎo)購”的角色，開始介紹產(chǎn)品基本屬性，然后主播又變身“模特”親自試用產(chǎn)品，更直觀地讓消費者了解產(chǎn)品的特點，主播甚至?xí)洚?dāng)“客服人員”，回答關(guān)于商品優(yōu)惠活動、商品購買的詳細步驟等等。在直播間，有專業(yè)的帶貨主播，有分工明確的工作人員，有齊全的直播設(shè)備，消費者能夠非常真實地感受到購物的愉悅，自己在對話框打出的問題能夠及時地得到主播的回應(yīng)，帶來短暫的存在感，感受到尊重，這種場景化的購物模式將會是未來新的消費趨勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)

1.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和物流體系的發(fā)展

近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，目前我國網(wǎng)民已達8.54億，我國物流體系發(fā)展同樣迅速，從“三通一達”，到順豐物流，晚上下單，明天一早就能收到北?，F(xiàn)撈的魚蝦，動動手指，就能品嘗到來自異國他鄉(xiāng)的新鮮水果，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)購物成為常態(tài)，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?，而發(fā)達的物流體系使愉快的日常網(wǎng)絡(luò)購物成為現(xiàn)實。

2.人口基數(shù)和傳統(tǒng)消費習(xí)慣

我國是一個人口大國，數(shù)以億計的網(wǎng)民組成了龐大的消費群體，此外，國人傳統(tǒng)消費習(xí)慣里的“熟人推薦”消費心理廣泛存在，這與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者最開始與觀眾建立良好的信任，而后慢慢通過試用向顧客推薦商品是一樣的模式，本質(zhì)上也是一種基于信任的“熟人推薦”模式，推薦者由我們身邊的朋友變成了帶貨主播，這樣的購物模式在我國是有生存土壤的。特別是自2020年以來，受新冠疫情影響，全國各地大批特色農(nóng)產(chǎn)品滯銷，給廣大農(nóng)戶們帶來巨大損失，而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨不受病毒的阻隔，能夠?qū)?yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品與千千萬萬消費者聯(lián)系在一起，成為特殊時期億萬同胞互相助力，共渡難關(guān)的嶄新渠道，這也是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速發(fā)展的重要原因之一。

三、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨常見的法律問題

（一）虛假承諾、宣傳和欺詐

2020年5月19日，羅永浩現(xiàn)身某直播間，開始其直播帶貨首秀，第二天是520節(jié)日，羅永浩在直播間對“花點時間”玫瑰花束極力推薦，稱該花束是從基地直采，保證新鮮，該批玫瑰花束一上架便被搶購一空，可是第二天卻爆出了顧客收到的玫瑰花束與直播時宣傳的玫瑰花相去甚遠，有的花瓣都已經(jīng)發(fā)黑變質(zhì)，顧客紛紛要求退款，事發(fā)后，羅永浩第一時間回應(yīng)，稱會為大家換貨和賠償。可是這類有時效性的商品，過了520以后，換來的鮮花還有意義嗎？對那些想要給朋友驚喜的顧客來說，他們的損失又該如何賠償？

（二）直播間購物售后不盡人意

商家承諾的優(yōu)惠僅僅是由主播口頭承諾的，在店鋪的產(chǎn)品詳情頁并沒有直觀的顯示，后期顧客想要兌現(xiàn)相應(yīng)的優(yōu)惠，客服卻互相推諉，推三阻四，顧客舉證困難，因為是直播購物，很多主播在直播完成以后就把視頻刪除了，顧客很難取證，維權(quán)難度加大。

四、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為主體的法律責(zé)任分析

（一）網(wǎng)絡(luò)直播平臺的法律責(zé)任

自2019年《電子商務(wù)法》實施以來，處理網(wǎng)絡(luò)購物糾紛有法可依，“避風(fēng)港規(guī)則”即根據(jù)《電子商務(wù)法》以及將要實施的《民法典》的<侵權(quán)責(zé)任編>，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者將聲明轉(zhuǎn)送發(fā)出通知的權(quán)利人，并告知其可以向有關(guān)部門投訴或者向人民法院提起訴訟。就意味著此時平臺已經(jīng)退出該糾紛關(guān)系，進入到了避風(fēng)港當(dāng)中，此時平臺不需要承擔(dān)法律責(zé)任。同樣，在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的過程中，如果直播間銷售的商品或者銷售方式明顯是違法違規(guī)的，平臺不能以自己不知道為由免責(zé)即“紅旗規(guī)則”，如果違法內(nèi)容不是顯而易見的或者不是應(yīng)當(dāng)知道的，且平臺及時采取了相應(yīng)的措施，此時平臺是可以免責(zé)的。這樣的責(zé)任分擔(dān)機制有利于督促平臺自身積極作為，營造一個健康有序的直播帶貨環(huán)境。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者的法律責(zé)任

這里是指營利的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者，根據(jù)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播的帶貨主播具有廣告代言人的行為特點，其行為規(guī)范受《廣告法》的調(diào)整，如果發(fā)生不當(dāng)?shù)膸ж浶袨槔缣摷傩麄?、擴大宣傳等等，將要接受行政處罰以及承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。此外，如果消費者購買了主播推薦的產(chǎn)品，即關(guān)系到消費者生命健康的產(chǎn)品，而主播對該產(chǎn)品進行了虛假宣傳，造成消費者損害的，帶貨者需要同商家承擔(dān)連帶責(zé)任。

（三）產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者的法律責(zé)任

2020年5月有網(wǎng)友舉報稱某直播間在直播銷售象牙制品，警方根據(jù)網(wǎng)友提供的線索很快將嫌疑人抓捕歸案，后經(jīng)警方鑒定該產(chǎn)品為真象牙制品，象牙屬于禁止銷售的產(chǎn)品，而該直播間竟然公開售賣，對這樣的違法行為零容忍，而此類直播行為，不論是生產(chǎn)者還是銷售者還是帶貨者，都需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，目前該主播也就是象牙的銷售者已因涉嫌非法制售野生動物制品被刑事拘留。

（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨承擔(dān)法律責(zé)任的例外

疫情期間的公益推廣活動分為兩種。一方面，李佳琦聯(lián)合央視名嘴朱廣權(quán)為湖北特色食品做公益直播。這個被觀眾稱之為小朱配琦的帶貨組合，吸引了1091 萬人觀看，累計賣出總價4014 萬元的湖北商品。為時2小時的直播，使十幾種因疫情防控導(dǎo)致銷路不暢的湖北特色食品上架即售罄。其行為本身具有一定的公益性，但又帶貨者本身不是完全無償進行帶貨行為的，筆者認為這種情況下的帶貨者應(yīng)承擔(dān)較普通帶貨者更輕的責(zé)任，應(yīng)當(dāng)減輕其責(zé)任。另一方面，一些地方領(lǐng)導(dǎo)走到鏡頭前為地方農(nóng)產(chǎn)品帶貨直播，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟，幫助農(nóng)戶脫貧，領(lǐng)導(dǎo)們本身并不從中收取任何報酬，對這類帶貨者應(yīng)采取更為寬容的態(tài)度，免除其責(zé)任，從而可以鼓勵更多的人參與到助農(nóng)惠農(nóng)的行動中來。

五、對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為的完善和建議

（一）技術(shù)手段監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)直播購物平臺

對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的平臺而言，通過技術(shù)手段，快速而準(zhǔn)確地識別違法違規(guī)直播內(nèi)容，是規(guī)范直播環(huán)境的有力手段，但是這樣也大大提高了直播平臺的運營成本，平臺可以與直播商家之間簽訂相應(yīng)的協(xié)議，或者從直播商家的直播收益中收取一定的費用，以此來更好的開展自身的監(jiān)督工作，目前像淘寶直播平臺在商家直播之前需要提交相應(yīng)的申請，通過審核以后才可以進行直播，另外對直播以后產(chǎn)生的直播視頻及時進行保存，保存的期限可以設(shè)置一般的時限為6個月，特殊情形下的視頻保存期限可以更長，由此產(chǎn)生的保存費用等由商家自行承擔(dān)，這樣可以減少消費者維權(quán)的成本，此外，通過改進一些技術(shù)手段，可以對直播的內(nèi)容進行監(jiān)督，實現(xiàn)對直播間的全面管理。

（二）法律和行業(yè)自律規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者

對網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者而言，主要是從進入門檻和行業(yè)自律兩個方面進行規(guī)范。首先是通過《電子商務(wù)法》、《廣告法》等相關(guān)法律，以立法的形式明確帶貨者的法律地位，進而設(shè)立其進入直播行業(yè)的門檻，需要具備的資質(zhì);其次是網(wǎng)紅帶貨從業(yè)者要自覺學(xué)習(xí)相關(guān)法律規(guī)定，遵守相關(guān)法律規(guī)定，使帶貨行為合法合規(guī)。在時機成熟時，成立行業(yè)協(xié)會，制定行業(yè)公約。例如建立電子商務(wù)行業(yè)自律協(xié)會，對主播進行年度考核，對違規(guī)主播予以處罰，同時延遲通過年度審核甚至加入黑名單等等，商家在聘請帶貨主播時也會考慮其資質(zhì)審核是否通過等等。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者收取了高額的費用，也需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，在法律法規(guī)和行業(yè)自律的雙重規(guī)范下，構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨環(huán)境指日可待。

（三）多重責(zé)任制約產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者

對網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者來說，無論是《侵權(quán)責(zé)任法》、《消費者權(quán)益保護法》、《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》還是《刑法》以及最新出臺的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》都有相應(yīng)的法條對其行為進行規(guī)制，需注意法律責(zé)任競合的情況。例如甲既是某款化妝品的生產(chǎn)者、銷售者，又在直播間為該化妝品帶貨宣傳，在該產(chǎn)品被鑒定為不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品時，如果產(chǎn)品造成嚴重的后果，需要追究該行為人作為生產(chǎn)者、銷售者的刑事責(zé)任，而行為人作為帶貨者需要承擔(dān)的民事責(zé)任依舊不能免除，仍然需要對消費者進行賠償。通過建立明確的高額懲罰賠償機制，減少此類侵害消費者合法權(quán)益的行為發(fā)生。

參考文獻

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