【摘要】從產(chǎn)品整體的包裝效果來(lái)看，作品呈現(xiàn)的視覺(jué)效果仍然與西方設(shè)計(jì)師存在差異，尤其是在文字符號(hào)的應(yīng)用方面，形成差距的主要原因除對(duì)于文字符號(hào)自身特性的不了解以外，還有在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的應(yīng)用及個(gè)人設(shè)計(jì)理念的理解方面，為此國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師若想進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)質(zhì)量，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)文字符號(hào)與其他新穎表現(xiàn)手法及技術(shù)的融合。

【關(guān)鍵詞】文字符號(hào)? 表現(xiàn)手法? 基本原則? 功能

文字符號(hào)是一種視覺(jué)上的符號(hào)，和傳統(tǒng)的語(yǔ)言符號(hào)相比，它更傾向于視覺(jué)表現(xiàn)，主要體現(xiàn)文字的“形”與“義”兩大特點(diǎn)。盡管自符號(hào)學(xué)引入以來(lái)，在理論研究方面我國(guó)已取得充分進(jìn)步，可通過(guò)市場(chǎng)內(nèi)大量產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)上來(lái)看，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師與西方產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師仍然存在很大差別，還未將文字符號(hào)形象性、象征性及裝飾性等特充分體現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品包裝上的文字符號(hào)往往簡(jiǎn)單，僅將其視為一種基礎(chǔ)信息傳遞工具，此方面問(wèn)題值得廣大設(shè)計(jì)師深思，長(zhǎng)此以往并不利于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)軍國(guó)際化市場(chǎng)，也不利于文字符號(hào)在設(shè)計(jì)領(lǐng)域價(jià)值的體現(xiàn)，應(yīng)該更多學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀先進(jìn)的設(shè)計(jì)思維及多樣化的表現(xiàn)手法，將文字符號(hào)的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。

一、文字符號(hào)在產(chǎn)品包裝中的常見(jiàn)問(wèn)題

1、與其他視覺(jué)表現(xiàn)手法缺乏融合

伴隨市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與早期發(fā)展相比現(xiàn)已有很大進(jìn)步，不少設(shè)計(jì)師也在符號(hào)學(xué)理論的啟示下，逐漸意識(shí)到文字符號(hào)在設(shè)計(jì)中的多方面功能，現(xiàn)代設(shè)計(jì)軟件強(qiáng)大的功能也為設(shè)計(jì)師文字符號(hào)的視覺(jué)化表現(xiàn)提供了多方面支持。若單從技術(shù)層面來(lái)看，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師對(duì)于設(shè)計(jì)界常用的設(shè)計(jì)軟件功能的了解現(xiàn)已與國(guó)外設(shè)計(jì)師相當(dāng)，甚至趕超國(guó)外設(shè)計(jì)師，可若從產(chǎn)品整體的包裝效果來(lái)看，作品呈現(xiàn)的視覺(jué)效果仍然與西方設(shè)計(jì)師存在差異，尤其是在文字符號(hào)的應(yīng)用方面，形成差距的主要原因除對(duì)于文字符號(hào)自身特性的不了解以外，還有在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法的應(yīng)用及個(gè)人設(shè)計(jì)理念的理解方面。

2、對(duì)于品牌形象的解讀不夠深刻

產(chǎn)品包裝不僅是代表了事物本身，在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中產(chǎn)品包裝更應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者。在越來(lái)越規(guī)范化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品從以往的個(gè)體戶生產(chǎn)消費(fèi)到如今的全國(guó)連鎖，它已經(jīng)從單純的物品變成了一個(gè)企業(yè)品牌的象征，因此產(chǎn)品包裝上的文字符號(hào)，需要在表達(dá)產(chǎn)品含義性質(zhì)的同時(shí)更加富有企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵。若從品牌形象解讀角度分析，設(shè)計(jì)師對(duì)于文字符號(hào)的視覺(jué)表現(xiàn)需具備可讀性、可視性、形態(tài)性、感覺(jué)性、真實(shí)性，僅有具備上述因素才能較為全面深動(dòng)的解決企業(yè)的品牌形象，尤此可見(jiàn)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還有很長(zhǎng)一段路要走。例如，在可讀性的體現(xiàn)方面，目前產(chǎn)品包裝的文字符號(hào)并沒(méi)有站在企業(yè)品牌的角度上進(jìn)行符號(hào)的設(shè)計(jì)，更多設(shè)計(jì)師更傾向于利用圖形符號(hào)來(lái)表現(xiàn);再比如在感覺(jué)性的體現(xiàn)方面，該種方式應(yīng)用得最為得體的應(yīng)屬國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克，耐克的品牌文字符號(hào)就是一個(gè)“√”，它的寓意是“只管去做”，因此是一個(gè)“√”的形象，代表著“對(duì)，去做”的意思，“√”文字符號(hào)的應(yīng)用與其經(jīng)典宣傳語(yǔ)“JUST DO IT”結(jié)合得恰到好處，為品牌塑造良好的企業(yè)形象，而反觀國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌特步，在品牌理念宣傳上特步與耐克同出一轍，選擇文字符號(hào)“X”作為品牌的宣傳商標(biāo)，希望用其傳遞“非一般的感覺(jué)”，可當(dāng)兩者結(jié)合在一起之時(shí)，若從設(shè)計(jì)角度分析與耐克的表現(xiàn)仍有一定差距。

二、文字符號(hào)在產(chǎn)品包裝中需遵循的基本原則

若單從視覺(jué)傳遞角度分析，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)僅需考慮產(chǎn)品包裝的視覺(jué)張力，借助多樣化視覺(jué)表現(xiàn)手法，運(yùn)用文字符號(hào)將產(chǎn)品外包裝處理得更具美感，吸引消費(fèi)者的眼球即可，可面對(duì)維權(quán)意識(shí)較強(qiáng)消費(fèi)者而言，僅在視覺(jué)表現(xiàn)上表現(xiàn)突出的包裝設(shè)計(jì)作品，雖能短暫引起消費(fèi)者的注意，但卻未必能給企業(yè)帶來(lái)良好的銷量，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)需進(jìn)一步了解文字符號(hào)的屬性及功能，進(jìn)一步完善作品?；诂F(xiàn)階段國(guó)內(nèi)產(chǎn)品銷售情況分析，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師在創(chuàng)作作品時(shí)，還需要遵循以下兩個(gè)方面提出的基本原則：

1、商業(yè)化環(huán)境中的基本原則

近年來(lái)，為進(jìn)一步完善市場(chǎng)化運(yùn)行機(jī)制，避免過(guò)度營(yíng)銷、浮夸營(yíng)銷等方式擾亂市場(chǎng)秩序，國(guó)家機(jī)關(guān)加強(qiáng)所有產(chǎn)品的宣傳物料的管理，旨在為消費(fèi)者營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境，而產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性的第一道關(guān)口，國(guó)家機(jī)關(guān)也從多個(gè)方面建立相應(yīng)的管理制度，并從商業(yè)化角度對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝做出要求。在現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)體系中，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的初衷在于對(duì)商品提供質(zhì)量保護(hù)，為了產(chǎn)品運(yùn)輸提供便捷、促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，設(shè)計(jì)師僅在實(shí)際包裝設(shè)計(jì)中達(dá)到以上要求，才能算是一個(gè)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的包裝作品，為此在商業(yè)化市場(chǎng)環(huán)境中，為確保產(chǎn)品的正常流通，設(shè)計(jì)師在利用文字符號(hào)進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循科學(xué)適用、促增銷量?jī)纱蠡驹瓌t，僅有達(dá)到以上原則的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作品，才滿足市場(chǎng)流通的基本條件。

在科學(xué)適用方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的首要目的在于為產(chǎn)品運(yùn)輸提供保障，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)外包裝時(shí)考慮產(chǎn)品自身屬性，根據(jù)不同的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品包裝材料。通常情況，要滿足科學(xué)實(shí)用性原則，應(yīng)從產(chǎn)品包裝的安全性、便捷性兩個(gè)角度入手。首先，設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝必須起到很好的保護(hù)作用，避免包裝及產(chǎn)品在運(yùn)輸、裝卸過(guò)程中受損，尤其是針對(duì)快銷品的產(chǎn)品外包裝及現(xiàn)代市場(chǎng)內(nèi)所售的鮮類產(chǎn)品;其次，設(shè)計(jì)師則需考慮產(chǎn)品包裝的便捷性及功能性，科學(xué)合理且符合市場(chǎng)規(guī)范的包裝設(shè)計(jì)，均可為產(chǎn)品運(yùn)輸、搬運(yùn)、陳列、分封等的環(huán)節(jié)帶來(lái)便捷。最后，則是文字符號(hào)運(yùn)用的合法性。伴隨文字符號(hào)在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是普及運(yùn)用，可供設(shè)計(jì)師選擇的字體日益多樣，除早期普遍應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)的黑體、宋體及微軟雅黑字體以外，各種藝術(shù)字體層出不窮，雖很大程度上提升了設(shè)計(jì)師工作效率，增強(qiáng)了整個(gè)產(chǎn)品外部包裝的美感，可在現(xiàn)代商業(yè)化環(huán)境中，設(shè)計(jì)師在應(yīng)用各種藝術(shù)字體時(shí)，應(yīng)考慮版權(quán)，了解企業(yè)是否購(gòu)買了各種藝術(shù)字體的商用版權(quán)，避免作品流通市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)不必要的糾紛。

2、視覺(jué)表達(dá)中的特殊性原則

在現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境中，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與其他藝術(shù)門類類似，應(yīng)具備社會(huì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值兩重屬性，其中商業(yè)價(jià)值的主要體現(xiàn)主要評(píng)判準(zhǔn)則在于市場(chǎng)，若能通過(guò)文字符號(hào)的靈活處理，主要體現(xiàn)在作品深度及內(nèi)涵方面，設(shè)計(jì)師在實(shí)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，能否在給社會(huì)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的同時(shí)，將正確的價(jià)值三觀傳遞給消費(fèi)者，為和諧社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。鑒于商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值評(píng)判準(zhǔn)則不同，兩者不同價(jià)值合理借助現(xiàn)代化技術(shù)手段體現(xiàn)存在一定的矛盾，但諸多設(shè)計(jì)師的親身實(shí)踐也驗(yàn)證了若能科學(xué)是可能實(shí)現(xiàn)的，尤其是在設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的今天，設(shè)計(jì)師若能借助現(xiàn)代化設(shè)計(jì)軟件及視覺(jué)表現(xiàn)手法，很好的平衡作品商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值之間的矛盾，將產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，設(shè)計(jì)出來(lái)作品必能得到社會(huì)的認(rèn)可，這是社會(huì)發(fā)展對(duì)于廣大設(shè)計(jì)師的一致要求，所以在以消費(fèi)者為中心的社會(huì)環(huán)境中，設(shè)計(jì)師為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)，除需遵守商業(yè)化基本原則以外，也應(yīng)遵循部分特殊性原則，僅有這樣才能進(jìn)一步拓展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的社會(huì)價(jià)值。綜合國(guó)家基本國(guó)情及市場(chǎng)情況分析，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師若想體現(xiàn)出作品的社會(huì)價(jià)值，在對(duì)文字符號(hào)進(jìn)行視覺(jué)化處理之時(shí)，還應(yīng)遵循綠色環(huán)保、理性傳播及地域文化等方面基本原則，在此三大基本原則下設(shè)計(jì)出來(lái)的作品與僅存在商業(yè)價(jià)值的作品相比，更具有內(nèi)涵及深度，符合市場(chǎng)發(fā)展需要。

一直以來(lái)，綠色環(huán)保理念都是國(guó)家重點(diǎn)積極宣傳的內(nèi)容，早已滲透到社會(huì)各大行業(yè)。實(shí)際調(diào)查顯示，盡管倡導(dǎo)綠色環(huán)保早已得到社會(huì)各界人士的認(rèn)可，可值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)日益普及的今天，每年也會(huì)有大量產(chǎn)品包裝袋扔進(jìn)垃圾桶，給自然環(huán)境的保護(hù)造成阻礙，雖有諸多不可避免的客觀現(xiàn)實(shí)因素，但設(shè)計(jì)師也應(yīng)在作品創(chuàng)作時(shí)盡量避免會(huì)對(duì)環(huán)境造成污染的材質(zhì)進(jìn)行印刷，積極使用可二次回收的材料。目前，國(guó)家還沒(méi)有出臺(tái)相關(guān)強(qiáng)制性政策，對(duì)設(shè)計(jì)師作品創(chuàng)作所需原料在綠色環(huán)保方面做出強(qiáng)制性規(guī)定，僅需確保所有材料符合安全食品規(guī)范，但作為一名具有藝術(shù)修養(yǎng)、社會(huì)責(zé)任感的設(shè)計(jì)師而言，也應(yīng)積極遵循綠色環(huán)保原則，并借助文字符號(hào)的視覺(jué)表達(dá)通過(guò)作品將這一理念宣傳出去，讓更多的人參與到社會(huì)環(huán)保的事業(yè)中去;在理性消費(fèi)理念宣傳方面，伴隨物質(zhì)生活水平的提升，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更是為消費(fèi)者營(yíng)造了良好的購(gòu)物環(huán)境，雖然很大程度改善了人們的生活質(zhì)量，但卻也為偽劣產(chǎn)品的銷售提升了條件，部分商家為進(jìn)一步擴(kuò)大自身盈利空間，時(shí)常利用精致的產(chǎn)品包裝來(lái)吸引消費(fèi)群體，忽略了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量的關(guān)注，非理性消費(fèi)越來(lái)越多，值得現(xiàn)代設(shè)計(jì)師深思，盡量在傳遞信息時(shí)做到簡(jiǎn)單明了，盡可能直觀、詳盡的利用文字符號(hào)將產(chǎn)品的促進(jìn)優(yōu)惠政策表達(dá)出來(lái)，為消費(fèi)者的購(gòu)物帶來(lái)便捷。

參考文獻(xiàn)：

[1]王安霞.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)[M].南京：東南大學(xué)出版社 2009.

作者簡(jiǎn)介：魏靜（1978.04-），女，吉林長(zhǎng)春人，副教授，研究生學(xué)歷，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。