景茹

【摘要】隨著內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的變化，煙草行業(yè)在經(jīng)過了銷量和結(jié)構(gòu)并增的發(fā)展模式后，進入盤活存量的競爭模式。在這種格局下，準確定位企業(yè)核心競爭力，提升企業(yè)盈利能力，意義重大。

【關鍵詞】競爭力 ? 消費者 ? 研發(fā)

于人體而言，免疫力至關重要。當人體遭遇細菌、病毒侵襲時，免疫力可以幫助自身抵御侵害，恢復健康。于企業(yè)而言，免疫力也能促使其從容應對風險，化解危機。資金、管理、裝備、渠道、物流、營銷等都能構(gòu)成企業(yè)的免疫力，在不同時期幫助企業(yè)成長。但對制造業(yè)尤其是卷煙工業(yè)企業(yè)而言，最基礎的還是產(chǎn)品。

隨著煙草行業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的變化，特別是隨著控煙履約的深入推進，依靠數(shù)量擴張支撐行業(yè)快速發(fā)展的條件已不復存在，傳統(tǒng)的發(fā)展方式也難以為繼。市場上，卷煙品牌、規(guī)格數(shù)量偏多，市場集中度不高，新品開發(fā)過多、過散，成功率較低，部分重點品牌規(guī)格老化嚴重，核心競爭力不突出，成為掣肘卷煙工業(yè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

筆者認為，產(chǎn)品的包裝、定價與消費者的初次購買關聯(lián)較大，產(chǎn)品品質(zhì)則決定了產(chǎn)品的復購率。產(chǎn)品的包裝、定價和品質(zhì)均取決于產(chǎn)品的設計和開發(fā)。企業(yè)要贏得消費者，促成持續(xù)性的重復購買，獲取利潤，需要通過產(chǎn)品塑造品牌，這一過程也離不開有效的產(chǎn)品維護和創(chuàng)新。因此，相對于其他要素而言，研發(fā)活動是形成企業(yè)核心競爭力的根源，也是企業(yè)最為關鍵的“免疫力”。

強大的研發(fā)能力不等同于優(yōu)異的市場表現(xiàn)。各個行業(yè)，研發(fā)成果商品化都是難題。產(chǎn)品投放市場后失敗的原因有很多，但最本質(zhì)的問題是沒有基于真實的消費需求開展研發(fā)活動，沒有將消費者和市場需求與期望轉(zhuǎn)化為設計語言。近年來，中國消費市場呈現(xiàn)出兩大變化趨勢，即消費結(jié)構(gòu)的提升與個性化的消費選擇?！懊髡咭驎r而變，智者隨事而制?！笨梢哉f，對于消費趨勢的把握與變通能力，是一個企業(yè)研發(fā)工作成功與否的關鍵。

研發(fā)部門從參與市場調(diào)研，到主導市場調(diào)研的角色轉(zhuǎn)換尤為重要。技術(shù)人員不能單純依賴從營銷環(huán)節(jié)獲取市場信息，而要勇于沉下身子、撲進市場，立足滿足市場和引領消費兩個維度，改進調(diào)研方式、利用大數(shù)據(jù)分析，勾勒出消費需求輪廓，為產(chǎn)品研發(fā)提供指引。變市場終端為研發(fā)前端，在消費“潮起潮落”中找尋機會，順勢而為;在研究路徑上，讓市場導向成為企業(yè)研發(fā)活動的主軸，實現(xiàn)研發(fā)活動市場化，才有可為。研發(fā)活動加入市場坐標，設計鏈與市場鏈才能閉環(huán)銜接、層層遞進， 新產(chǎn)品才能有效契合市場需求，取得成功。

產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費者認知和建立情感的過程就是形成品牌的過程。打造相輔相成、協(xié)調(diào)發(fā)展的品牌集群，是保持競爭優(yōu)勢的重要支撐。通過有效的研發(fā)、維護活動，梳理現(xiàn)有產(chǎn)品風格，理清支撐產(chǎn)品風格特色的技術(shù)構(gòu)架，完善提升成系統(tǒng)、能感知的風格體系，科學構(gòu)建品牌產(chǎn)品線規(guī)劃，加速高端集群的調(diào)整和補位，促進中端集群轉(zhuǎn)型，逐步縮小低端集群規(guī)模，建設重點突出、集中度高的品牌發(fā)展體系，推動品牌做強、做優(yōu)、做大，將是企業(yè)當下和未來長足發(fā)展的著力點。

研發(fā)活動要想取得成效，其內(nèi)容即產(chǎn)品、品牌非常關鍵，與之匹配的組織與管理即研發(fā)機制也不可或缺。項目經(jīng)理制是外資企業(yè)常用的研發(fā)組織形式，國內(nèi)企業(yè)也進行了推廣和應用，但效果大打折扣。究其原因，關鍵在于人員的選擇。適當將“競聘”引入項目經(jīng)理的選拔，對項目組成員實行雙向選擇，加大年輕科技工作者的參與力度，有助于提升研發(fā)效率。依托于項目經(jīng)理制，建設一支配置更合理、高效的科研隊伍，才能永葆企業(yè)創(chuàng)新活力。

煙草行業(yè)在經(jīng)過了銷量和結(jié)構(gòu)并增的發(fā)展模式后，進入盤活存量的競爭模式，品牌馬太效應將隨著競爭的加劇越發(fā)顯現(xiàn)。對于那些規(guī)模偏大、結(jié)構(gòu)偏低的“虛胖”型品牌以及還未形成主導規(guī)格的中高端品牌來說，挑戰(zhàn)與壓力不小。在這種格局下，整合已有的研究基礎、生產(chǎn)布局和技術(shù)儲備，致力核心技術(shù)的自主研發(fā)和創(chuàng)新，打造技術(shù)創(chuàng)新中的比較優(yōu)勢，積聚品牌資本是持續(xù)創(chuàng)造價值的核心要求。

總而言之，企業(yè)的研發(fā)和維護活動影響其品牌和產(chǎn)品盈利能力，也決定了企業(yè)的長期利潤水平。重視并持續(xù)改進企業(yè)的研發(fā)工作，同步提升營銷、管理等各條線的配套保障，是企業(yè)增強核心競爭力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關鍵。

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