王暢 錢鳳娟 湯佳瑤 程佳璇

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，跨境電子商務(wù)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，中國輕紡城正在開發(fā)意大利市場，大力發(fā)展B2B和B2C。本文借助問卷調(diào)研、文獻(xiàn)查閱的方法收集數(shù)據(jù)，總結(jié)輕紡城電子商務(wù)特色，從意大利的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、社會文化等宏觀環(huán)境出發(fā)，針對意大利跨境電商的消費群體、消費習(xí)慣、支付方式和物流發(fā)展，提出適合中國輕紡城的對意跨境貿(mào)易策略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;貿(mào)易發(fā)展;中國輕紡城;意大利

1.研究背景

中國輕紡城近年來在意大利發(fā)展迅速，電商產(chǎn)業(yè)已逐步成熟，而意大利作為南歐電子商務(wù)發(fā)展最快速的國家，兩者在跨境電商合作方面潛力巨大。目前，中國輕紡城跨境電子商務(wù)還處于起步階段，發(fā)展不夠成熟，尚且存在許多問題。隨著兩者合作交流進(jìn)一步深入，在跨境電商的助推下，輕紡城與意大利將在未來有著大量的貿(mào)易往來。

本文結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點，以實地調(diào)查為依據(jù)，總結(jié)中國輕紡城跨境電商發(fā)展經(jīng)驗，對中國輕紡城與意大利跨境電商合作提出更多有效意見，為中國與意大利的貿(mào)易發(fā)展帶來更多可能性。

1.1中國輕紡城

柯橋區(qū)是全國紡織生產(chǎn)能力最大的產(chǎn)業(yè)集群基地。其紡織產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總量占全國的10%，強(qiáng)大的紡織產(chǎn)能對全國的紡織行業(yè)影響巨大。

1.2 意大利電商環(huán)境分析

目前意大利本土電商網(wǎng)站在本國的市場占有率并不高。根據(jù)手機(jī)軟件的下載量來看，在意大利比較受歡迎的電商平臺主要是Shpock、AliExpress、Amazon和eBay。從數(shù)據(jù)上顯示，中國的阿里巴巴排在第二名，說明中國電商在意大利已經(jīng)擁有了客戶基礎(chǔ)。

1.2.1 政治環(huán)境

2019年3月，中意雙方代表正式簽署關(guān)于共同推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)的諒解備忘錄，意大利成為七國集團(tuán)中第一個加入“一帶一路”建設(shè)的國家。此舉為中國輕紡城發(fā)展對意跨境電商提供了良好的政治基礎(chǔ)，兩國間的輕紡貿(mào)易將更加開放，更加融合。

1.2.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

意大利的電商起步較晚，但近年來發(fā)展快速，是南歐電子商務(wù)發(fā)展最快速的國家?！兑獯罄娮由虅?wù)報告2018》數(shù)據(jù)顯示，未來十年，意大利電子商務(wù)對中國市場的投資比例將增加到總投資比例的18%。同時，意大利華人較多，有許多華人在意大利開設(shè)公司銷售中國產(chǎn)品，且意大利人喜歡購買中國物美價廉的商品，這促進(jìn)了雙方跨境貿(mào)易的發(fā)展。

1.2.3 法律環(huán)境

根據(jù)意大利的電子商務(wù)法規(guī)，從隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)這方面來看，其擁有完備的法律法規(guī)，有利于中國對意發(fā)展跨境電商。

1.3 輕紡城對意貿(mào)易現(xiàn)狀

2018年5月6日，柯橋攜手意大利，共同啟動了中歐時尚夢工廠項目，雙方希望通過夢工廠實現(xiàn)互利共贏，為時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和紹興柯橋城市的國際化發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

2.數(shù)據(jù)采集與分析

2.1 數(shù)據(jù)采集

本研究的數(shù)據(jù)收集以多層次的現(xiàn)場調(diào)研、人員訪談、問卷發(fā)放為主，網(wǎng)站、報紙、雜志等二手資料的參考為輔。筆者對輕紡城進(jìn)行過多次調(diào)研和研討，對市場的發(fā)展具有長期研究資料積累。此外，還對紹興主要的跨境電商公司進(jìn)行了走訪，如迪聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、紹興亞馬遜聯(lián)盟等。

在對意大利電商的資料搜集時，筆者主要參考意大利政府發(fā)布的電子商務(wù)報告以及其他相關(guān)數(shù)據(jù)，對其從消費群體、消費習(xí)慣、支付方式、物流現(xiàn)狀進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，得出意大利作為南歐第二大線上交易經(jīng)濟(jì)體，目前其電商市場廣闊，發(fā)展空間大，消費水平高等結(jié)論。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 中國輕紡城跨境電商開展程度

就目前而言，跨境電商的開展并沒有筆者預(yù)期中的迅速，沒有開展跨境電商的商戶占據(jù)多數(shù)，達(dá)62.5%，真正開展跨境電商的并不多。

2.2.2 中國輕紡城銷售額對比

跨境電商銷售額占總銷售額的80%以上的僅占我們調(diào)查的跨境電商商家的5.77%，45.19%的商家銷售額占總銷售額的20%-40%?？缇畴娚倘匀徊皇请娚痰闹饕麃碓?。

在我們的問卷調(diào)查中，開展電商的商戶電商銷售額占總銷售額30%-50%的占48.08%;剩余較多的則為50%-80%，占18.27%。我們不難發(fā)現(xiàn)，電商仍然有很大的提升空間，將來會有越來越多的交易在線上完成。

2.2.3 中國輕紡城未開展跨境電商原因

跨境電商的發(fā)展仍存在許多問題。就調(diào)查問卷的情況來看，報關(guān)報檢難是一個比較棘手的問題，其次31.73%的商戶認(rèn)為市場推廣難，30.77%的人認(rèn)為物流成本高，29.81%的人認(rèn)為品牌認(rèn)知度低、專業(yè)人才缺乏，還有部分有出口退稅難，平臺影響力不足，政策變動快等問題。

2.2.4 意大利消費群體

服裝作為輕紡布料的制成品，在意大利具有廣闊的消費前景。中國等國家生產(chǎn)的服裝在意大利消費增長較快，同期遠(yuǎn)高于意大利自產(chǎn)的服裝。根據(jù)中國貿(mào)易報發(fā)表的數(shù)據(jù)來看，男式外套服裝在意大利市場占48%的消費量，市場份額幾近 1/2。女式進(jìn)口服裝占據(jù)27%的市場份額，消費額達(dá)23億里拉，增長4.4%。女性仍是意大利服裝消費和網(wǎng)上消費的主要群體。

2.2.5 意大利消費習(xí)慣

在意大利，消費者對服裝面料的主動選擇性很高。近年來，意大利消費者偏好天然纖維織物，如全棉織物，但對混紡織物的需求日趨減少。聚酯纖維是意大利人比較排斥的面料。

意大利消費者要求產(chǎn)品質(zhì)量保持穩(wěn)定一致。商家要十分注意產(chǎn)品的質(zhì)地、可洗性、色牢度和手感。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心2015年1月發(fā)布的《意大利跨境電子商務(wù)報告》，意大利網(wǎng)購人群每天購物最多的時間段為21點至23點;每年的第四季度、5月和9月也是意大利人網(wǎng)購的高峰期。

且意大利多數(shù)用戶認(rèn)為，網(wǎng)購最重要的影響因素在于產(chǎn)品呈現(xiàn)、價格和快遞服務(wù);另有28%的人認(rèn)為客戶服務(wù)、促銷折扣是最重要的因素。

2.2.6 意大利支付方式

根據(jù)Casaleggio Associati發(fā)布的《意大利電子商務(wù)報告2018》的數(shù)據(jù)，意大利人在網(wǎng)絡(luò)購物時有46%的人趨向于使用信用卡付款，35%的人趨向于使用電子錢包，18%的人趨向于使用貨到付款。在意大利，信用卡普及率、使用率十分高。但近年來，移動支付也在快速發(fā)展。

2.2.7 意大利物流發(fā)展

意大利商業(yè)聯(lián)合會2015年10月中旬發(fā)布的研究報告稱，意大利物流業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不符合實際需求，2007年以來意大利貨物運輸總量下降了18%，遠(yuǎn)高于同期意大利GDP 6.6%的降幅。

2.2.8 意大利推廣渠道

根據(jù)Casaleggio Associati發(fā)布的《意大利電子商務(wù)報告2018》的數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook是意大利最有效的社交媒體，之后是Instagram和YouTube。微信在意大利的影響也逐漸擴(kuò)大，2018年意大利品牌COOP就和微信進(jìn)行過合作。

3.調(diào)查結(jié)論

3.1 中國輕紡城層面

3.1.1 跨境電商仍在起步階段

雖然中國輕紡城已經(jīng)較早地開展了跨境電商業(yè)務(wù)，但也僅起步三年，大眾對跨境電子商務(wù)的了解程度不夠深，對該模式的運營規(guī)則還不熟悉，而且電子平臺發(fā)展也尚未成熟，平臺的推廣力度不夠，宣傳未達(dá)到預(yù)期效果。

3.1.2 對跨境電商平臺抵觸情緒大

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，擁有運營跨境電子平臺的商戶占27.9%，剩余大部分商戶未使用跨境電子商務(wù)平臺，對于筆者的調(diào)研有明顯的排斥行為。大部分商戶由于在傳統(tǒng)模式下已經(jīng)積累了客源，認(rèn)為沒有必要去開展跨境電子商務(wù)。

3.1.3 跨境電商平臺仍有許多弊端

在實踐過程中，我們了解到部分商戶曾開展過跨境電子平臺方面的業(yè)務(wù)，但由于缺乏專業(yè)人士對網(wǎng)站進(jìn)行管理，就停止了該方面的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，開展跨境電子商務(wù)的商戶主要依托于迪聰網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、紹興亞馬遜賣家聯(lián)盟等跨境電子商務(wù)公司，商戶根據(jù)不同的服務(wù)內(nèi)容給公司繳費。有些公司由于在跨境商務(wù)中沒有取得理想收入，便放棄了開展跨境電子商務(wù)。

3.1.4 網(wǎng)上支付為跨境電商提供便利

問卷調(diào)查顯示，目前跨境電子商務(wù)主要的支付方式為支付寶、網(wǎng)上銀行和信用卡支付。網(wǎng)上支付的發(fā)展為結(jié)算提供了便利。國家出臺的《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》和稅收政策，為跨境電商的發(fā)展減少了阻力。

3.2 意大利電商角度

3.2.1 意大利消費市場前景廣闊

中國是意大利紡織品及原料的第一大進(jìn)口國，意大利作為時尚之都，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、知名度高，對面料需求量大、要求高。歐盟統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國是意大利紡織品及原料的首要來源地，所占市場份額為19.1%，其中意大利對絲類、綢緞以及輕紡制成品的需求更為巨大。輕紡城作為國內(nèi)大型紡織品面料市場，可以為意大利商家提供多樣且平價的商品。

3.2.2 意大利消費者注重價格

意大利的許多本土品牌品質(zhì)上乘、做工精良，但不具備價格優(yōu)勢。意大利網(wǎng)購消費者更多的還是看重產(chǎn)品質(zhì)量的呈現(xiàn)、價格是否適中，次重要的是客戶服務(wù)和促銷折。態(tài)度良好的客服、較大力度的折扣都是電商吸引消費者的重要方式。

3.2.3 購物高峰期集中

意大利消費者更加傾向于在每天的21點至23點進(jìn)行網(wǎng)購。同時，每年的5月、9至12月是意大利人網(wǎng)購的高峰期。

3.2.4 物流存在較大漏洞

在意大利，物流問題一直難以解決，一個強(qiáng)有力的運輸體系的建成，將使跨境商品的推進(jìn)更加容易。近年來，意大利對運輸領(lǐng)域的公共投資不斷減少，已經(jīng)嚴(yán)重影響到物流的運送，導(dǎo)致其出現(xiàn)貨物運輸效率低、運量逐漸減小的問題。

4.發(fā)展策略

4.1 建設(shè)平臺，加強(qiáng)宣傳

中國輕紡城要建設(shè)更加便利的電商使用系統(tǒng)，提高客戶使用滿意度、網(wǎng)站黏著度、誠信度與安全保障。中國輕紡城很多商家還停留在傳統(tǒng)經(jīng)營模式中，輕紡城應(yīng)該多開展宣傳活動讓商家了解電商發(fā)展的前景、電商平臺的便利性、盈利模式，提高跨境電商平臺的入駐率。

4.2 培養(yǎng)人才，精益求精

目前跨境電商人才缺乏，輕紡城應(yīng)該對成員進(jìn)行系統(tǒng)、專業(yè)、及時的培訓(xùn)，高層管理人員要與營銷渠道成員進(jìn)行及時的溝通。當(dāng)前我國跨境電商人才的專業(yè)性還需加強(qiáng)，且在跨境電子商務(wù)交易過程中需要對各個國家的交易習(xí)慣、文化習(xí)俗有具體了解。同時，增加專業(yè)人士，注重培養(yǎng)跨境電商專業(yè)的學(xué)生，加強(qiáng)已參加工作的員工培訓(xùn)。對已入駐的商家進(jìn)行定期的培訓(xùn)，熟悉電商平臺操作，讓他們及時了解政策、熱點的變化。

4.3 重抓物流，保證效率

意大利人網(wǎng)購注重物流效率。在物流方面，在銷售地建立保稅倉等形式，減少物流使用的時間和稅費。促進(jìn)跨境物流與跨境電子商務(wù)的匹配與協(xié)調(diào)，實現(xiàn)兩者在信息溝通、技術(shù)共享、供應(yīng)鏈整合等方面的資源共享。

同時也應(yīng)發(fā)展完善第三、四方跨境物流業(yè)務(wù)，成熟優(yōu)秀的專業(yè)跨境物流企業(yè)能夠有效地降低配送成本，減少運輸時間，提升用戶體驗，從而推動整體跨境電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4.4 加強(qiáng)合作，開放潛力

輕紡城可以和意大利服裝品牌進(jìn)行合作、宣傳，提高輕紡城在意大利的知名度，共同開放消費潛力。輕紡城可以通過在意開展各種各樣的展覽，達(dá)到其宣傳產(chǎn)品的效果，將進(jìn)一步促進(jìn)雙方合作共贏。

4.5 完善系統(tǒng)，支付安全

跨境電子商務(wù)離不開金融方面的服務(wù)。意大利人消費時傾向于用信用卡付款，輕紡城到意大利發(fā)展必然要開通信用卡服務(wù)。另外，移動支付在意大利也在逐漸興起目前，但支付寶還沒有普及，絕大多數(shù)是使用APPLE PAY和GOOGLE PAY，在移動支付方面要做好相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)備建設(shè)。

對于支付安全問題，要完善支付系統(tǒng)，增加專業(yè)人員，完善安全系統(tǒng)。

4.6 社交媒體，推廣發(fā)展

意大利智能手機(jī)普及度高，且在意Facebook、Instagram、twitter等社交媒體影響力很大，輕紡城可以在各大社交媒體上發(fā)布廣告進(jìn)行宣傳，邀請穿搭、服飾類的博主或“網(wǎng)紅”到保稅倉或物流倉進(jìn)行參觀、加以宣傳。

4.7 因地制宜，特色發(fā)展

每年的第四季度、5月和9月是意大利人網(wǎng)購的高峰期，商家可以在網(wǎng)購高峰期進(jìn)行促銷活動、上架新產(chǎn)品。意大利人網(wǎng)購注重產(chǎn)品呈現(xiàn)、價格，商家要注意商品圖片的美觀度，呈現(xiàn)商品的特點。在價格方面，近年來意大利經(jīng)濟(jì)萎縮，對于中國物美價廉的商品需求度高，所以商家可以走平價的銷售路線。

結(jié)語

綜上所述，中國輕紡城應(yīng)該根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)體的情況制定方案，借鑒當(dāng)前國際貿(mào)易新理念，謀求運營模式的改變，組建一支高素質(zhì)商務(wù)團(tuán)隊，完善平臺建設(shè)，提高顧客和商家使用滿意度。除此之外，中國輕紡城還應(yīng)該根據(jù)意大利的消費習(xí)慣、特點、相關(guān)的法律、制度及時調(diào)整經(jīng)營模式，實現(xiàn)特色化經(jīng)營。

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