程巳益 劉玥

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：基于對(duì)遵義市房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，對(duì)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)代理銷(xiāo)售模式發(fā)展的萌芽階段、成長(zhǎng)階段與成熟階段進(jìn)行梳理，剖析獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式與聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式在遵義地產(chǎn)市場(chǎng)所體現(xiàn)出的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)銷(xiāo)售模式;產(chǎn)業(yè)鏈;營(yíng)銷(xiāo)渠道

1.遵義市房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀

自2010年至今，受?chē)?guó)家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革相關(guān)政策的推動(dòng)，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)從快速轉(zhuǎn)型期到飛速發(fā)展期再逐漸進(jìn)入放緩期。隨著地產(chǎn)白銀時(shí)代的到來(lái)，遵義市房地產(chǎn)行業(yè)已從原有的“賣(mài)方市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”，隨之而來(lái)的房地產(chǎn)庫(kù)存化引起供需關(guān)系的失衡，政府與房產(chǎn)企業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。一方面，政府陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策對(duì)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并使用行政手段進(jìn)行正面市場(chǎng)干預(yù);另一方面，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)更加著重于行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的深度專(zhuān)業(yè)化，利用多種銷(xiāo)售模式追求高度契合的市場(chǎng)匹配度，以達(dá)到短期內(nèi)提高綠化面積的目的。

2.遵義房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式發(fā)展歷程

比較一二線城市來(lái)看，遵義房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式的發(fā)展起步晚且極為緩慢，其主要經(jīng)歷了三大階段。

一是1999-2009年的萌芽階段。受限于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商規(guī)模小、開(kāi)發(fā)體量小、開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)缺乏、銷(xiāo)售渠道單一等原因，大部分地產(chǎn)銷(xiāo)售由當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)商自行組織，營(yíng)銷(xiāo)策略僅圍繞4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）方面進(jìn)行。在這一期間，僅有為數(shù)不多的開(kāi)發(fā)商采用代理銷(xiāo)售模式，且體系與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都不夠健全。

二是2010-2014年的成長(zhǎng)階段。2010年保利地產(chǎn)的進(jìn)駐在很大程度上促使房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式在遵義得到廣泛的運(yùn)用。其開(kāi)發(fā)的“保利未來(lái)城市”占地面積2000畝，作為當(dāng)時(shí)全市體量最大的地產(chǎn)項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)之初便采用了“聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式”。成都正行合智地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司、貴陽(yáng)龍睿房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司和保利旗下保代地產(chǎn)代理公司作為三大代理銷(xiāo)售公司，共同進(jìn)行項(xiàng)目資源的整合與銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)。

三是2015-2020年的成熟階段。房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式隨著實(shí)地地產(chǎn)、金科地產(chǎn)的入駐，進(jìn)入飛速發(fā)展階段;而地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略也從最初4P快速進(jìn)入4C階段，致使遵義市地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在此期間呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。

3.遵義房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式研究

目前，遵義大型房地產(chǎn)企業(yè)多采用銷(xiāo)售代理，即地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)這一方式進(jìn)行物業(yè)的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售，按照代理商數(shù)量作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式和聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式。因遵義大部分地產(chǎn)企業(yè)與代理商之間均選擇風(fēng)險(xiǎn)代理的盈利模式，而非純代理和包銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，因此本文不涉及后兩者。

獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式指開(kāi)發(fā)商僅僅合作一家地產(chǎn)銷(xiāo)售代理公司對(duì)物業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售，其商業(yè)活動(dòng)貫穿市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目策劃、營(yíng)銷(xiāo)策劃、推廣銷(xiāo)售幾大環(huán)節(jié);隨著產(chǎn)業(yè)鏈的高度精細(xì)化發(fā)展，有小部分獨(dú)家代理銷(xiāo)售公司甚至從拿地審批環(huán)節(jié)便開(kāi)始介入。中建幸福城組團(tuán)、中建錦悅、凱萊國(guó)際等項(xiàng)目均選擇獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式。聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式即為多家公司同時(shí)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，渠道和銷(xiāo)售推廣都更為復(fù)雜多樣，選擇此模式的房企有保利未來(lái)城市、北大資源和紫荊國(guó)際等。目前從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式與聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式在遵義地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)用，具有各自極為明顯的優(yōu)劣勢(shì)。

3.1獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式的優(yōu)劣勢(shì)

供應(yīng)鏈信息對(duì)稱(chēng)。在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，基礎(chǔ)性活動(dòng)與支持性活動(dòng)均由地產(chǎn)方與代理商統(tǒng)一調(diào)配安排，在極大程度上減少供應(yīng)鏈信息傳遞不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)狀。獨(dú)家模式使行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈在此環(huán)節(jié)的利潤(rùn)可以得到最大化分享，積極促進(jìn)外包的精細(xì)化管理。

案場(chǎng)靈活度高。基于人員的統(tǒng)一調(diào)配，案場(chǎng)靈活度較高，落地性較強(qiáng)且可操作性較高;若遇突發(fā)事件或市場(chǎng)終端需求變更時(shí)，可快速根據(jù)實(shí)際情況更改銷(xiāo)售策略，減少因變更而損失的變更成本與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。面對(duì)如今快速變化的市場(chǎng)需求，這一優(yōu)勢(shì)顯得尤為重要。據(jù)調(diào)研顯示，因受市場(chǎng)反應(yīng)與供應(yīng)商變更的影響，中建錦悅僅在2019年就三次臨時(shí)更改營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，并通過(guò)與獨(dú)家代理銷(xiāo)售方——成都方圓吉信行的配合與協(xié)調(diào)最終將變更方案成功落地。

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)間議價(jià)能力失衡。獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式因其合作對(duì)象過(guò)于單一，易造成杠桿雙方的議價(jià)能力過(guò)度偏向于代理方，形成反客為主的局面。在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，代理方最為靠近終端市場(chǎng)且更易獲取客戶信息，部分銷(xiāo)售代理會(huì)以自身利益作為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)過(guò)往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)行事，最終造成整條產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)之間利益失衡。

開(kāi)發(fā)方風(fēng)險(xiǎn)較高。此風(fēng)險(xiǎn)在遵義地產(chǎn)行業(yè)已多次出現(xiàn)。當(dāng)開(kāi)發(fā)商面臨市場(chǎng)不可抗拒因素或因前期調(diào)研不足而需在項(xiàng)目進(jìn)行途中更換代理團(tuán)隊(duì)時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生供應(yīng)鏈不良連鎖反應(yīng)。臨時(shí)更換上游供應(yīng)商、撤換廣告商等行為都會(huì)造成銷(xiāo)售排期拖延、銷(xiāo)售良機(jī)錯(cuò)失等結(jié)果，為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)不可預(yù)知的損失。

人員主動(dòng)性差。獨(dú)家代理方的生存環(huán)境都較為安逸且缺乏競(jìng)爭(zhēng)。大部分代理方以開(kāi)發(fā)商所制定的最低銷(xiāo)售計(jì)劃作為銷(xiāo)售目標(biāo)，且在同等條件下沒(méi)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在;當(dāng)最低銷(xiāo)售任務(wù)無(wú)法完成時(shí)，部分代理商會(huì)以市場(chǎng)遇冷、行業(yè)現(xiàn)狀或突發(fā)事件等借口推諉。

3.2聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式的優(yōu)劣勢(shì)

產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)間議價(jià)能力均衡。銷(xiāo)售代理方為取得于開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，會(huì)提升其項(xiàng)目參與的深度與廣度，并主動(dòng)提出更有利于開(kāi)發(fā)方的意見(jiàn)。這一特點(diǎn)緩解了產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點(diǎn)之間的利益失衡現(xiàn)狀，克服單一銷(xiāo)售產(chǎn)生的“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，促進(jìn)開(kāi)發(fā)商之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，最終推動(dòng)當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展。

人員主動(dòng)性強(qiáng)。聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)屬性，在一定程度上可激勵(lì)代理方全力以赴共同謀求銷(xiāo)售量的最大化，此優(yōu)勢(shì)在遵義地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，遵義采用聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式的地產(chǎn)項(xiàng)目如紫荊國(guó)際、北大資源等，其終端營(yíng)銷(xiāo)策劃方案極為豐富且執(zhí)行頻率較高;較同期采用獨(dú)家代理銷(xiāo)售模式的項(xiàng)目相比，終端市場(chǎng)的銷(xiāo)售活躍程度和銷(xiāo)售人員的積極程度也較高。

惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。服務(wù)同一個(gè)項(xiàng)目的代理商為獲取銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，極易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。一方面，銷(xiāo)售人員為取得個(gè)人業(yè)績(jī)，違背營(yíng)銷(xiāo)倫理開(kāi)展商業(yè)行為，破壞渠道結(jié)構(gòu)，最終造成開(kāi)發(fā)商自身利益受損;另一方面，以“銷(xiāo)售量論英雄”的評(píng)價(jià)體系造成代理商之間對(duì)核心銷(xiāo)售人員進(jìn)行爭(zhēng)搶?zhuān)踔脸霈F(xiàn)核心銷(xiāo)售人員在同一項(xiàng)目?jī)?nèi)跳槽的現(xiàn)象，為人力資源管理帶來(lái)極大的困難。

項(xiàng)目管理難度大。聯(lián)合代理銷(xiāo)售模式對(duì)開(kāi)發(fā)商的管理體制有著較高要求，開(kāi)發(fā)商需擁有豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和完整的人員構(gòu)架來(lái)制約代理方，否則會(huì)將大量人力物力財(cái)力用于處理聯(lián)合代理之間的矛盾而忽視合作的本質(zhì)目標(biāo)。另外，絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者之間需形成有效的互促機(jī)制，使銷(xiāo)售代理抱有良好的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，將惡性競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為良性競(jìng)爭(zhēng)，使得產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)得以均衡分配。

4.遵義市房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售模式發(fā)展趨勢(shì)

隨著遵義房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入“白銀時(shí)代”，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)商不再過(guò)度追求規(guī)模效應(yīng)、強(qiáng)調(diào)擴(kuò)張速度，并更加注重經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之間的均衡?；谶@樣的現(xiàn)狀，遵義房地產(chǎn)代理行業(yè)的市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大，行業(yè)集中度將會(huì)提高;行業(yè)內(nèi)部激烈的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步專(zhuān)業(yè)化和全程化，但也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)下降。而對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇代理銷(xiāo)售模式時(shí)，更多地會(huì)考慮如何提高資源利用率、節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、建立有效互促機(jī)制，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理等問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：

程巳益（1988.8-? ），女，漢族，貴州省遵義人，遵義師范學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理。