李然

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，將非遺這個傳統(tǒng)文化與現(xiàn)實(shí)生活相融合，是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的過程。水族馬尾繡是中國最古老的刺繡藝術(shù)，是水族獨(dú)有的民間傳統(tǒng)工藝，被譽(yù)為中國刺繡的活化石，主要分布在貴州省三都境內(nèi)的水族村寨，入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

一、貴州三都水族馬尾繡產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的需求，文化精神的需求持續(xù)增長，同時傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也開始逐漸受到重視，這為水族馬尾繡的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。2006年，馬尾繡成為首批國家級非遺項(xiàng)目，同時，三都馬尾繡藝人韋桃花憑借著自己精湛的馬尾繡刺繡工藝在“多彩貴州”旅游商品設(shè)計大賽、能工巧匠總決賽上獲得“貴州名匠”特等獎，位列100名“貴州名匠”之首，進(jìn)一步將馬尾繡展現(xiàn)在了消費(fèi)者面前，邁出了馬尾繡產(chǎn)業(yè)化的重要一步。2019年初，三都有水族馬尾繡生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)20余家，累計組織開展培訓(xùn)繡娘3000余人，全縣有繡娘有1萬余人，馬尾繡產(chǎn)值達(dá)2億余元。近年來當(dāng)?shù)卣罅Ψ龀窒?，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)馬尾繡的傳承和創(chuàng)新提供了機(jī)會，也為馬尾繡產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營起到了推動作用，但在市場化的過程中，馬尾繡在新產(chǎn)品開發(fā)、宣傳推廣、尋找銷售渠道等方面仍存在著問題，制約著其發(fā)展。

二、貴州三都水族馬尾繡商業(yè)化營銷存在的問題

1.產(chǎn)品單一，創(chuàng)新乏力

馬尾繡是水族的傳統(tǒng)刺繡，大部分繡娘的思維和想法受到傳統(tǒng)觀念的束縛，加之沒有接受過系統(tǒng)、專業(yè)的美術(shù)教育，所以在圖案的樣式設(shè)計和色彩搭配上都比較固化，缺乏對本民族之外的其他文化精華的鑒賞力和領(lǐng)悟力，所以如今很多繡品不為現(xiàn)代年輕人喜愛，給產(chǎn)品市場化發(fā)展帶來了一定的局限性。

2.推廣缺失，缺乏品牌意識

與中國傳統(tǒng)四大名繡相比，馬尾繡的市場知名度較低，也沒有形成明確的品牌及品牌效應(yīng)，更多的把關(guān)注點(diǎn)放在了產(chǎn)品自身，缺乏品牌故事、品牌文化，也缺少對消費(fèi)者品牌情感的培養(yǎng)，使品牌傳播與品牌售賣之間不能形成有效橋梁，大大削弱了水族馬尾繡的市場說服力與競爭力。在“百度”“淘寶”“微博”進(jìn)行搜索時，所得到的都是關(guān)于馬尾繡零散的資料與新聞，在新媒體快速發(fā)展的現(xiàn)今，對品牌的推廣缺乏力度，對消費(fèi)者心理訴求的研究還有待加強(qiáng)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的熱情還不夠高。

3.銷售渠道狹窄，發(fā)展不足

目前，馬尾繡的銷售渠道還是比較單一，主要以線下銷售為主，利用產(chǎn)銷與訂購的方式進(jìn)行銷售，同時通過參加展覽會、交易會等推廣產(chǎn)品并實(shí)現(xiàn)銷售，比如5月20日在深圳舉行的第十五屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會，三都縣展出的馬尾繡文創(chuàng)商品交易金額達(dá)10余萬元。但馬尾繡對線上銷售渠道的關(guān)注卻不夠，在淘寶搜索“水族馬尾繡”僅有2頁商品介紹，并且銷售量基本都為零，在如今新媒體時代，三都馬尾繡未能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢拓寬品牌宣傳與銷售的渠道，對線上渠道還沒能引起重視。

4.缺乏與消費(fèi)者互動交流

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的營銷策略不再僅僅從4P開展，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注也不再局限于質(zhì)量、價格等，特別是針對馬尾繡這類特殊的工藝品，消費(fèi)者更注重在購物時的體驗(yàn)性、互動交流時的趣味性、品牌服務(wù)時的獨(dú)特性，但三都馬尾繡在營銷時更多是對自己的產(chǎn)品本身進(jìn)行推廣，品牌官網(wǎng)、微信公眾號、微博都沒有得到充分的利用，缺乏與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，使得消費(fèi)者的品牌忠誠度較低。

三、黔南地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)營銷策略構(gòu)建

1.文化營銷

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在近年來越來越受到重視，保護(hù)力度也在不斷加強(qiáng)，但在發(fā)展的過程中要持續(xù)化，其內(nèi)在所傳遞的文化價值就顯得尤為重要。消費(fèi)者通過品牌文化，了解到的不僅僅是一個產(chǎn)品，更多的是通過品牌文化與消費(fèi)者的價值觀、消費(fèi)個性、購買動機(jī)甚至生活方式形成互動，從而引起消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的共鳴，增強(qiáng)美譽(yù)度。三都馬尾繡在發(fā)展的過程中，針對消費(fèi)者和產(chǎn)品發(fā)展歷史所講述的品牌故事，缺乏更加個性化的講述方式，在品牌故事中，讓消費(fèi)者融入其中，成為故事的主角，感受產(chǎn)品的魅力。

2.平臺營銷

消費(fèi)者了解產(chǎn)品更多依靠的是產(chǎn)品的宣傳，目前水族馬尾繡的宣傳力度明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，更多的都是依靠參加展會以及消費(fèi)者的口口相傳，并未形成強(qiáng)有力的宣傳攻勢。除了傳統(tǒng)的宣傳手段，還可以通過與文娛節(jié)目、文化藝術(shù)節(jié)等相關(guān)平臺，更全方位地向廣泛的消費(fèi)者展示水族馬尾繡的品牌文化和藝術(shù)特征。2012年10月，央視中文國際頻道播出的《探索·發(fā)現(xiàn)（亞洲版）：手藝Ⅱ——馬尾繡錦》，2016年12月，央視紀(jì)錄頻道播出的四集紀(jì)錄片《黔之南》等，都直觀的向消費(fèi)者展示了水族馬尾繡的獨(dú)特魅力，但取得的宣傳效果卻非常有限，通過更廣泛的平臺、更年輕化的節(jié)目、互動性更強(qiáng)的活動，讓水族馬尾繡更貼近消費(fèi)者。比如，2017年江蘇衛(wèi)視的節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，就有一個環(huán)節(jié)叫“皮影追蹤”，節(jié)目里邀請了知名藝人周杰倫同臺進(jìn)行互動，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——渭南皮影在年輕群體中受到了高度關(guān)注;2017年11月，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒（第五季）》走進(jìn)了安徽呈坎，在節(jié)目中，現(xiàn)場教小朋友們撕紙，通過節(jié)目中的互動呈現(xiàn)，使呈坎這一特殊的民間藝術(shù)展現(xiàn)在了大眾眼前;2019年，瀘州油紙傘傳承人余萬倫在抖音上陸續(xù)發(fā)布關(guān)于油紙傘的短視頻，吸引大量粉絲關(guān)注并大大提高了油紙傘銷量。

3.跨界營銷

在這個信息爆炸化、碎片化時代，消費(fèi)者對自己不感興趣、與自己無關(guān)的信息一般不會過多關(guān)注，所以水族馬尾繡除了要注重自身的營銷傳播，與其他產(chǎn)品開展跨界合作，使原本互不相關(guān)的元素能夠互相融合、互相滲透，碰撞出新的火花。在《2018中國互聯(lián)網(wǎng)用戶非遺認(rèn)知與需求調(diào)研報告》指出，非遺的多元跨界深得用戶喜愛。在2019年5月深圳文博會上，把純手工的馬尾繡繡到玩偶“嬛嬛”的裙子上，傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代設(shè)計相融合，更加符合當(dāng)代人的審美觀，讓傳統(tǒng)的手工藝品得到了很好的展示，同時馬尾繡也被鑲在了苗銀上，融入苗族銀飾的鍛造，將傳統(tǒng)手工苗銀與水族馬尾繡繡片相結(jié)合，做成了手鐲、耳環(huán)、銀項(xiàng)鏈、手鏈等多種樣式的配飾，形成具有少數(shù)民族特色的適用商品，符合時下混搭風(fēng)格的潮流，深受游客喜歡。除此之外，開發(fā)更具實(shí)用價值的文創(chuàng)衍生品，比如2017年初，韓國知名化妝品牌“悅詩風(fēng)吟”聯(lián)合皮影打造的新春限量版套裝，并利用皮影戲的形式推出了品牌新年廣告，此次合作一方面讓傳統(tǒng)工藝以一種更新穎的形象重新進(jìn)入消費(fèi)者的視線，另一方面品牌也以此加大提升了品牌的贊譽(yù)度和消費(fèi)者的認(rèn)同感。

4.新媒體營銷

從《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報告（2019）》分析，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中已經(jīng)形成了“四超”格局。騰訊、字節(jié)跳動、阿里、百度系產(chǎn)品牢牢占據(jù)著超過全網(wǎng)70%的使用時長。目前雙微、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等成為非遺主要傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)紅人李子柒通過短視頻展示自己鄉(xiāng)居生活的，視頻中，處處是中華傳統(tǒng)文化元素以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身影。作為一種大眾文化傳播現(xiàn)象，李子柒的走紅，也給非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播推廣帶來啟示。

目前，雖然通過互利網(wǎng)能搜索到一些關(guān)于水族馬尾繡的信息，但都非常的零散，缺乏統(tǒng)一的、官方的、系統(tǒng)的發(fā)聲渠道，可利用上述平臺開展推廣。比如設(shè)立微信公眾號，利用官方微信、民間個人公眾號甚至企業(yè)公號，持續(xù)推送信息。除此之外可以利用網(wǎng)絡(luò)直播的模式，這種模式的互動性和體驗(yàn)性都更強(qiáng)，比如2016年，阿里巴巴集團(tuán)利用淘寶直播，開啟了“非遺+直播+電商”的新模式，通過直播全方位地向消費(fèi)者展示西藏的非遺項(xiàng)目唐卡、藏戲等，此次直播共有5萬余人在線實(shí)時觀看，并實(shí)現(xiàn)了超3萬筆訂單，不僅實(shí)現(xiàn)了商業(yè)盈利，也傳播了非遺文化。

結(jié)語

馬尾繡是水族文化的精髓，是需要不斷延續(xù)的民族傳統(tǒng)文化，而馬尾繡作為一種文化產(chǎn)品，自身本就具有一定的經(jīng)濟(jì)效益，在馬尾秀秀發(fā)展的過程中，在保證非遺文化傳承與保護(hù)的基礎(chǔ)上，通過各種營銷策略將其與主流文化相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值與文化價值的有機(jī)統(tǒng)一。

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