張唯一 侯茵茵

【摘要】本文利用調(diào)查所得截面數(shù)據(jù)探討了獵奇感（正向情緒）和壓力感（負向情緒）對于大學生沖動消費行為的刺激作用。實證結論顯示：獵奇感對于大學生的沖動消費行為具有顯著且穩(wěn)健的正向影響，而壓力感這一負向情緒對于沖動消費的刺激作用并不明顯。

【關鍵詞】沖動消費 ?大學生消費

一、引言

消費者的非理性購買行為是零售企業(yè)營業(yè)利潤的重要來源，研究表明90%以上的消費者都曾產(chǎn)生過沖動性購買意愿，沖動性購買導致的銷量占比已逾27%，且仍有上升趨勢。由此，沖動消費行為受到了學術界的廣泛關注。國外學者DuPont（1945）最早提出沖動消費的概念，將其定義為受情感驅使而產(chǎn)生的非計劃性購買行為或購買意愿。早期研究主要關注沖動消費的消費行為屬性，研究影響消費行為的一般因素。之后部分學者開始考察消費環(huán)境對沖動消費的刺激作用，并著眼于年齡、性別等消費者內(nèi)部的個人特征。

基于現(xiàn)有文獻的研究成果與研究局限，在此提出本文的研究假設：

H1：“獵奇感”帶來的正向情緒會對沖動消費行為產(chǎn)生顯著的正影響。

H2：“壓力感”帶來的負向情緒會對沖動消費行為產(chǎn)生顯著的正影響。

二、變量選取與模型設置

本文的模型設定如下：

其中impul為沖動消費，本文采用沖動消費行為的發(fā)生頻率作為衡量指標。核心解釋變量是消費者情緒，包括“獵奇感”（fresh）和“壓力感”（pre）兩類變量，分別衡量了輕松愉悅的情緒和低落壓抑的情緒。衡量“獵奇感”時選取了消費者“對購物新鮮感的追求”和“對購物愉悅感的追求”兩項相近的指標，分別作為“獵奇感”的代理變量進行回歸，以檢驗實證結果的穩(wěn)健性。類似地，選取了“感到壓力大的頻次”和“日常平均空閑時間”兩項相近指標作為“壓力感”的代理變量。另外加入獵奇感與收入的交互項，探究獵奇情緒對于不同收入水平消費者的刺激作用是否有差異

考慮到收入、網(wǎng)購環(huán)境和人口統(tǒng)計學特征也會對消費者的沖動購買行為產(chǎn)生不同程度的影響，在模型中加入收入（income）、網(wǎng)購消費占比（netexpense）、從眾心理（follow）、性別（gen）、年齡（age）和受教育水平（edu）6項控制變量。

三、實證結果

表1報告了實證回歸結果，其中式（1）-1僅包含核心解釋變量，式（1）-2至式（1）-4加入了控制變量，式（2）-1和式（2）-2加入了與獵奇感有關的兩個交互項。

結果表明，不論是否控制收入等變量，獵奇感均能對沖動消費行為產(chǎn)生顯著的正影響，本文的第一個研究假設得到驗證。然而壓力感對沖動消費的刺激作用卻并不明顯，在控制收入水平、網(wǎng)購環(huán)境和人口特征前后，壓力感的回歸系數(shù)均不顯著，本文的第二個研究假設不成立。推測可能因為大學生普遍沒有經(jīng)濟獨立能力，因此并不采用瘋狂購物作為解壓方式。可見，大學生群體主要受獵奇感這類正向情緒刺激進行沖動購買，而對于負面情緒的消費刺激并不敏感。

獵奇情緒對沖動消費的刺激作用是顯著且穩(wěn)健的，但選取購物娛樂性作為指代變量時，獵奇情緒的回歸系數(shù)明顯降低。壓力情緒的穩(wěn)健性檢驗再次印證了前文的結論：正向情緒對大學生消費的刺激作用顯著強于負向情緒。

考慮到獵奇情緒對沖動消費具有顯著且穩(wěn)健的正向刺激作用，進一步討論獵奇情緒對沖動消費的作用機制。一方面，獵奇情緒與網(wǎng)購消費的交互項對沖動消費具有較為顯著的負效應，而獵奇情緒與線下拼單交互項的影響系數(shù)顯著為正，推測由于線下購物時真實的視覺沖擊和觸覺沖擊加深了獵奇情緒對沖動消費的刺激作用，而網(wǎng)上購物時獵奇情緒對沖動消費的刺激作用有所減弱。

四、結語

獵奇情緒對于大學生的沖動消費具有顯著且穩(wěn)健的正向影響，獵奇感越濃厚，越容易被新奇、時尚的商品所吸引從而實行沖動購買行為。而由于大學生普遍缺乏經(jīng)濟獨立能力，無法將購物作為解壓方式，因此壓力感對于沖動消費的刺激作用并不明顯。同時，線下實景購物時，消費者更易受到獵奇情緒的驅使，萌生購買意愿。

參考文獻：

[1]Dupont. Consumer Buying Habit Studies[J]. Consumer behavior. 1945-1965. 13-21.

[2]Rook&Fisher. Consumer behavior analysis[J]. 1995：123-140.

[3]Dittmarel. The influence of gender differences on consumer behavior [J]. Marketing Science. 1995：20-38.

作者簡介：張唯一（1995-）女，重慶人，碩士在讀，研究方向：經(jīng)濟增長;侯茵茵（1996—），女，河南焦作人，碩士在讀，專業(yè)：國際貿(mào)易學。