摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：“一帶一路”倡議為中國(guó)高鐵走出國(guó)門(mén)創(chuàng)造了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中國(guó)高鐵作為中國(guó)自主創(chuàng)新的標(biāo)志性成就，擴(kuò)大其海外市場(chǎng)的影響力具有重要意義。本文以“一帶一路”為視角進(jìn)行切入，深入分析其對(duì)中國(guó)高鐵進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響，并為中國(guó)高鐵的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出應(yīng)對(duì)策略，幫助中國(guó)高鐵更好更快的“走出去”。

關(guān)鍵詞：一帶一路;中國(guó)高鐵;國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

一、“一帶一路”視角下中國(guó)高鐵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的背景

“一帶一路”是指“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，這一倡議通過(guò)國(guó)際通道和海上港口將亞洲、歐洲、非洲連接在了一起，為國(guó)家間資源要素有效流動(dòng)，比較優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)創(chuàng)造了合作平臺(tái)，為沿線(xiàn)許多國(guó)家?guī)?lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇?！耙粠б宦贰背h體現(xiàn)了“政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通”五通的戰(zhàn)略方向，貿(mào)易暢通是本質(zhì)內(nèi)容，道路聯(lián)通是基礎(chǔ)，而高鐵建設(shè)作為“道路聯(lián)通”的手段，必會(huì)成為推動(dòng)“一帶一路”戰(zhàn)略加快實(shí)施的重要工具，成為推動(dòng)沿帶沿路國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

二、“一帶一路”視角下中國(guó)高鐵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的有利條件

海上絲綢之路及陸上絲綢之路的開(kāi)通，使得中國(guó)高鐵憑借其高性?xún)r(jià)比、安全可靠等突出優(yōu)勢(shì)逐步為海外市場(chǎng)所認(rèn)可，除與土耳其、伊朗、利比亞、俄羅斯等簽訂多份合同外，還與東南亞、非洲等地有著廣泛的合作空間，成功打響了中國(guó)高鐵海外營(yíng)銷(xiāo)的槍聲，對(duì)于中國(guó)高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有著積極的作用，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，樹(shù)立高性?xún)r(jià)比的優(yōu)良形象。中國(guó)高鐵的自主創(chuàng)新雖然2004年才開(kāi)始起步，但2013年我國(guó)的高鐵運(yùn)營(yíng)里程就已經(jīng)成為世界之最。我國(guó)已經(jīng)將前期引進(jìn)和學(xué)習(xí)的技術(shù)進(jìn)行了消化和創(chuàng)新，并取得了可觀的研究成果。世界銀行2019年的《中國(guó)高鐵發(fā)展報(bào)告》指出，由于中國(guó)高鐵的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，其建造成本極低，僅為其他國(guó)家的三分之二;在建設(shè)項(xiàng)目的整個(gè)設(shè)計(jì)—建設(shè)—運(yùn)營(yíng)的生命周期內(nèi)都嚴(yán)控安全風(fēng)險(xiǎn)，不管是前期的技術(shù)還是后期的監(jiān)管都十分安全可靠;并利用創(chuàng)新的管理模式大大縮短了高鐵的建設(shè)工期。中國(guó)高鐵的高性?xún)r(jià)比在各大媒體及政治會(huì)談中都有所提及，儼然已成為其特有的代名詞。

第二，政府助推市場(chǎng)開(kāi)拓。中國(guó)高鐵不僅是“中國(guó)創(chuàng)造”的代表，也是促進(jìn)“一帶一路”沿線(xiàn)國(guó)家發(fā)展、溝通聯(lián)系的重要紐帶，長(zhǎng)久以來(lái)國(guó)外對(duì)中國(guó)的刻板印象一直停留在“中國(guó)制造”的層面。高鐵作為中國(guó)的高端裝備制造業(yè)的典型，中國(guó)政府對(duì)于高鐵的發(fā)展始終密切關(guān)注，近年來(lái)對(duì)于高鐵的R&D投入持續(xù)走高。一方面，將其納入國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略之中，不斷提高其創(chuàng)新能力及技術(shù)水平，增強(qiáng)高鐵的“硬實(shí)力”;另一方面，積極向海外宣傳、推銷(xiāo)，不斷提高其聲譽(yù)度及認(rèn)可度，增強(qiáng)高鐵的“軟實(shí)力”，政府為高鐵的發(fā)展壯大提供了強(qiáng)大的助推力，幫助中國(guó)高鐵“走出去”。

第三，國(guó)家戰(zhàn)略合作擴(kuò)大影響力，中國(guó)崇尚“以和為貴”，在對(duì)外戰(zhàn)略合作中一直秉承著互利共贏的合作觀念，比如中印簽署的高鐵合約，中方為印方提供技術(shù)和人員培訓(xùn)，印方向中方提供戰(zhàn)略支持，雙方通過(guò)合資的方式成功地將高鐵在印尼投入建設(shè)。一方面，可以通過(guò)高鐵的實(shí)地建設(shè)讓國(guó)外更真切的了解中國(guó)高鐵的獨(dú)有技術(shù)，重新構(gòu)建國(guó)外對(duì)于中國(guó)裝備制造的認(rèn)知;另一方面，可以讓國(guó)外民眾親身體驗(yàn)中國(guó)高鐵的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，利用口碑效應(yīng)和聲譽(yù)機(jī)制有效地?cái)U(kuò)大中國(guó)高鐵的海外影響力。

三、“一帶一路”視角下中國(guó)高鐵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的不利條件

伴隨著我國(guó)高鐵的迅速崛起，中國(guó)鐵路建設(shè)、裝備、運(yùn)輸?shù)绕髽I(yè)積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，承建的土耳其安伊高鐵建成通車(chē)，肯尼亞蒙內(nèi)鐵路等開(kāi)工建設(shè)，雅萬(wàn)高鐵和中老、匈塞等鐵路合作積極推進(jìn)，機(jī)車(chē)車(chē)輛等裝備實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模整裝出口?！耙粠б宦贰睘檠鼐€(xiàn)國(guó)家的貿(mào)易創(chuàng)造了更多的合作機(jī)會(huì)，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，為我國(guó)高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之路造成了一些不利條件，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

第一，高鐵的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)不同。英國(guó)、日本、德國(guó)等鐵路企業(yè)比中國(guó)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)更早，行業(yè)內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多數(shù)由其主導(dǎo)而成。此外，國(guó)際上其他國(guó)家的高鐵標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，與中國(guó)高鐵所采用的標(biāo)準(zhǔn)存在差別。比如軌道制式方面，中國(guó)采用1435mm的標(biāo)準(zhǔn)軌距，俄、蒙等國(guó)采用1520mm寬軌距，非洲國(guó)家多采用1067mm窄軌距。這就為中國(guó)高鐵在國(guó)際市場(chǎng)上的大范圍推廣造成了困難。

第二，專(zhuān)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才短缺。中國(guó)在高鐵的建設(shè)之路中積累了獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，雖然中國(guó)高鐵問(wèn)世許久，但前期多在國(guó)內(nèi)投入建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，高鐵走出國(guó)門(mén)僅僅幾年的時(shí)間，缺少對(duì)外出口的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)對(duì)于海外市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷(xiāo)缺少專(zhuān)業(yè)人才管理。高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人才具有很高的要求，一方面，需要對(duì)高鐵相關(guān)技術(shù)及性能等具備充足的專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，熟悉國(guó)際間合同條款等，另一方面，針對(duì)海外市場(chǎng)的商務(wù)合作需要具備突出的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力、優(yōu)秀的語(yǔ)言交際能力和豐富的商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)。專(zhuān)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才有助于提升高鐵在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和影響力，但目前中國(guó)在國(guó)際化、復(fù)合型人才方面的缺口較大。

第三，高鐵技術(shù)強(qiáng)國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于歐美國(guó)家及日本等傳統(tǒng)的高鐵技術(shù)強(qiáng)國(guó)來(lái)說(shuō)，中國(guó)高鐵飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)無(wú)疑會(huì)成為其今后強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比較來(lái)看，不論是傳統(tǒng)的高鐵技術(shù)強(qiáng)國(guó)還是新興起的中國(guó)高鐵都有其特有優(yōu)勢(shì)，比如：日本高鐵阻力小，安全性高，投入運(yùn)營(yíng)后從未出現(xiàn)過(guò)安全事故;德國(guó)高鐵先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)計(jì)，具有可靠的質(zhì)量管理體系;法國(guó)高鐵現(xiàn)世最早，歷史悠久值得信賴(lài);中國(guó)高鐵性?xún)r(jià)比高，適應(yīng)力強(qiáng)，兼容性好。以墨西哥高鐵項(xiàng)目的招標(biāo)為例，其招標(biāo)項(xiàng)目吸引了包括法國(guó)、德國(guó)、加拿大、日本等國(guó)在內(nèi)的17家鐵路企業(yè)的密切關(guān)注。中國(guó)高鐵想要進(jìn)一步打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，展現(xiàn)自身鮮明的特色還需克服很多阻力。

四、“一帶一路”視角下中國(guó)高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

綜合上述“一帶一路”背景下對(duì)中國(guó)高鐵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響，我們可以看出中國(guó)高鐵出口海外是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何充分利用中國(guó)高鐵的發(fā)展機(jī)遇并克服面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)高鐵國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的新突破，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

中國(guó)高鐵的迅速成長(zhǎng)離不開(kāi)背后的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。因此，應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)高鐵的技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)，增加R&D投入，推動(dòng)政產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，為高鐵的研發(fā)創(chuàng)新提供充足的智力支持和制度保障，并針對(duì)高鐵國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)差異的問(wèn)題，積極探索有效解決方式，提升高鐵相關(guān)技術(shù)的轉(zhuǎn)化和兼容問(wèn)題。中國(guó)高鐵進(jìn)軍海外市場(chǎng)的突出優(yōu)勢(shì)在于高性?xún)r(jià)比、適應(yīng)性強(qiáng)、兼容性好等，對(duì)于中國(guó)高鐵獨(dú)具的自身特色，應(yīng)該繼續(xù)加以保持，并在不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的過(guò)程中繼續(xù)挖掘自身潛力，在國(guó)際社會(huì)上形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而與傳統(tǒng)技術(shù)強(qiáng)國(guó)相抗衡。

（二）利用戰(zhàn)略合作和政治外交擴(kuò)大海外市場(chǎng)

高鐵在“一帶一路”倡議中不僅發(fā)揮著促進(jìn)經(jīng)貿(mào)合作的作用，還涵蓋著深層次的國(guó)際政治和外交合作。推動(dòng)“一帶一路”沿線(xiàn)的高鐵建設(shè)，中國(guó)不僅可以與沿線(xiàn)國(guó)家進(jìn)行穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)貿(mào)往來(lái)，還可以擴(kuò)大自身的國(guó)際影響力。為此，政府應(yīng)重視高鐵在“一帶一路”進(jìn)程中帶來(lái)的意義，積極對(duì)外宣傳，通過(guò)展覽、論壇等方式充分展示中國(guó)的高鐵文化，增加海外對(duì)中國(guó)高鐵的良好印象和認(rèn)可度，幫助中國(guó)高鐵樹(shù)立海外口碑。

（三）培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才

專(zhuān)業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才是中國(guó)高鐵向海外市場(chǎng)邁入的關(guān)鍵一環(huán)，高鐵項(xiàng)目的出口除了是一項(xiàng)浩大的工程外，也是聯(lián)系國(guó)際間合作的紐帶，背后附帶著政治與外交意義。因此要求高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要專(zhuān)業(yè)過(guò)關(guān)、能力過(guò)關(guān)，而且思想也要過(guò)關(guān)?？梢酝ㄟ^(guò)院校合作、留學(xué)計(jì)劃等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，注重理論結(jié)合實(shí)際;同時(shí)注重思想層面的考察，可將黨員作為選拔的標(biāo)準(zhǔn)之一。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略和談判技巧增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，減小競(jìng)爭(zhēng)阻力，幫助中國(guó)高鐵的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)更加順利。

（四）從亞非市場(chǎng)入手，打造自主品牌

面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)高鐵想要在國(guó)際市場(chǎng)中爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)份額需要分步進(jìn)行，有計(jì)劃地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。亞非地區(qū)的市場(chǎng)相對(duì)于歐洲來(lái)說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少、進(jìn)入阻力小，而且亞非地區(qū)向來(lái)與中國(guó)交好，可以先在亞非地區(qū)建設(shè)一批具有標(biāo)志性的高鐵建設(shè)項(xiàng)目，快速占領(lǐng)亞非市場(chǎng)份額，打造出具有中國(guó)特色的自主品牌，利用品牌效應(yīng)逐步擴(kuò)大中國(guó)高鐵的國(guó)際影響力和認(rèn)可度，最終提高整個(gè)市場(chǎng)的占有率，實(shí)現(xiàn)中國(guó)高鐵海外營(yíng)銷(xiāo)的新突破。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

尹璐，24歲，女，遼寧大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。