王晨

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：目前移動(dòng)電競(jìng)賽事存在營(yíng)銷目標(biāo)群體單一，營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題;建議從培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、營(yíng)造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等方面改進(jìn)。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電競(jìng);賽事?tīng)I(yíng)銷;電子競(jìng)技

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)逐漸崛起，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、用戶數(shù)量，還是進(jìn)入資本都急速膨脹。2015年騰訊天美工作室自主研發(fā)的手游《王者榮耀》更是成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，在持續(xù)推動(dòng)移動(dòng)游戲進(jìn)一步搶占市場(chǎng)的前提下，也推動(dòng)了移動(dòng)電競(jìng)賽事的發(fā)展。2018年，移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破450億元，其用戶整體規(guī)模達(dá)到3.5億。但在用戶和資本持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)卻依舊存在受眾狹窄、用戶黏性不強(qiáng)等問(wèn)題。

1.我國(guó)移動(dòng)電競(jìng)賽事發(fā)展現(xiàn)狀

移動(dòng)電競(jìng)賽事，可以拆分為兩個(gè)關(guān)鍵詞“移動(dòng)電競(jìng)”和“賽事”。移動(dòng)電競(jìng)是指利用手機(jī)、平板電腦、PSP等移動(dòng)游戲設(shè)備作為載體進(jìn)行人與人之間的智力對(duì)抗運(yùn)動(dòng)。移動(dòng)電子競(jìng)技賽事是提供移動(dòng)電子競(jìng)技比賽的平臺(tái)，是移動(dòng)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行對(duì)抗的載體。

我國(guó)移動(dòng)電競(jìng)賽事的萌芽要追溯到2014年，卡牌類游戲《刀塔傳奇》成為WCA2014（世界電子競(jìng)技大賽）比賽項(xiàng)目，這是移動(dòng)游戲第一次登上電子競(jìng)技的舞臺(tái)。2015年，由QQ手游平臺(tái)主辦、國(guó)家體育總局體育信息中心電子競(jìng)技部指導(dǎo)支持的中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)第一賽事QGC正式啟動(dòng)，將天天飛車、節(jié)奏大師、全民突擊三款手游納入比賽項(xiàng)目。同年，現(xiàn)象級(jí)MOBA手游《王者榮耀》出現(xiàn)，并在次年逐步形成了以王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）、預(yù)選賽、次級(jí)聯(lián)賽為主體的完整賽事體系。除此以外，騰訊在QQ飛車、刺激戰(zhàn)場(chǎng)、FIFA足球世界、歡樂(lè)斗地主等手游項(xiàng)目，都分別建立了相應(yīng)的電競(jìng)賽事。城市賽、高校賽、精英賽、職業(yè)聯(lián)賽等不同規(guī)格賽事的舉辦，使得移動(dòng)電競(jìng)賽事不斷趨于成熟。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)移動(dòng)電競(jìng)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2017年的爆發(fā)期后，雖然其用戶紅利逐步消退，市場(chǎng)整體規(guī)模增速減緩，但依靠頭部產(chǎn)品的帶動(dòng)，其市場(chǎng)規(guī)模和用戶數(shù)量仍然分別達(dá)到了450億和3.5億，超越了端游電競(jìng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，教育部增設(shè)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理專業(yè)、王者榮耀國(guó)際版（AOV）成為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)表演項(xiàng)目、《“十三五”規(guī)劃》將電競(jìng)列為運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的重點(diǎn)之一等政府扶持政策，也標(biāo)志著移動(dòng)電競(jìng)正不斷進(jìn)入大眾視野。

2.目前移動(dòng)電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷中存在的問(wèn)題

在蓬勃發(fā)展的背景之下，移動(dòng)電競(jìng)的營(yíng)銷也存在著一些不足。營(yíng)銷目標(biāo)單一和營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重是兩個(gè)核心問(wèn)題。

2.1.營(yíng)銷目標(biāo)群體單一

目前移動(dòng)電競(jìng)賽事的營(yíng)銷目標(biāo)主要集中于游戲用戶，這是基于觀看移動(dòng)電競(jìng)比賽，用戶應(yīng)當(dāng)具備一定游戲知識(shí)基礎(chǔ)之上的。以MOBA類游戲賽事為例，要觀看一局比賽，用戶必須了解游戲地圖、英雄技能、召喚師技能以及裝備銘文等。因此，絕大多數(shù)賽事要求觀眾必須有相應(yīng)的游戲賬號(hào)才能購(gòu)買該賽事的觀看門票，這在一定程度上限制了用戶的線下觀賽。

與此同時(shí)，由于移動(dòng)電競(jìng)賽事的發(fā)展歷史較短，公眾普及度不高，而且未能及時(shí)塑造良好正面的行業(yè)形象，導(dǎo)致其大眾認(rèn)知依舊停留在游戲、網(wǎng)癮等傳統(tǒng)負(fù)面印象上。這種負(fù)面形象也阻礙了部分用戶深入了解移動(dòng)電競(jìng)，使得移動(dòng)電競(jìng)賽事用戶繼續(xù)局限于游戲用戶，產(chǎn)生惡性循環(huán)。因此如何利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)媒體讓更多人認(rèn)識(shí)移動(dòng)電競(jìng)，讓該行業(yè)被公眾了解和正視，是營(yíng)銷的重要目標(biāo)之一。

2.2.營(yíng)銷策略同質(zhì)化嚴(yán)重

目前移動(dòng)電競(jìng)賽事宣傳主要集中在微博、微信等社交平臺(tái)，通過(guò)官方微博、微信公眾號(hào)發(fā)布圖文和視頻的方式進(jìn)行適當(dāng)營(yíng)銷。但這種宣傳途徑和方式適用于大多數(shù)觀看型產(chǎn)品，沒(méi)有特點(diǎn)也沒(méi)有針對(duì)性。無(wú)論是用戶是基于何種原因選擇觀看比賽，他們接收的信息都是同質(zhì)化的。因此筆者認(rèn)為，在社交媒體上的宣傳應(yīng)當(dāng)更有目的性，針對(duì)不同用戶群體制定不同的策略。B站、抖音等原創(chuàng)視頻和短視頻創(chuàng)作平臺(tái)更是可以進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的宣傳途徑。

3.營(yíng)銷策略建議

針對(duì)前文中闡釋的問(wèn)題，本文認(rèn)為移動(dòng)電競(jìng)賽事應(yīng)當(dāng)采取差異化營(yíng)銷，具體應(yīng)從以下四個(gè)方面改進(jìn)。

3.1 提升專業(yè)水平，培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖

對(duì)于電競(jìng)比賽而言，最重要的是讓用戶感知賽事的專業(yè)性和技術(shù)性。提升賽事解說(shuō)的專業(yè)水平，培養(yǎng)其話語(yǔ)權(quán)，有利于用戶在觀賽過(guò)程中直觀感受競(jìng)技強(qiáng)度和專業(yè)程度;而賽中及賽后的技術(shù)型大V、職業(yè)選手在社交平臺(tái)上對(duì)比賽的分析和針對(duì)游戲提出的建議，則可以從側(cè)面激勵(lì)用戶對(duì)賽事的持續(xù)關(guān)注。通過(guò)培養(yǎng)解說(shuō)、大V和職業(yè)選手的意見(jiàn)領(lǐng)袖身份，有助于加深用戶對(duì)比賽的理解，也有利于促進(jìn)用戶對(duì)職業(yè)賽場(chǎng)高競(jìng)技性的形象認(rèn)知。

目前作為移動(dòng)電競(jìng)賽事的頭部產(chǎn)品，王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽已經(jīng)開(kāi)始著手培養(yǎng)專業(yè)賽事解說(shuō)。首先是挖掘部分退役選手進(jìn)入解說(shuō)行業(yè)，提升解說(shuō)整體游戲水平;其次將部分播音主持專業(yè)出身且游戲水平不高的解說(shuō)劃歸到主持人行列，提高解說(shuō)門檻;最后對(duì)現(xiàn)有解說(shuō)進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練，通過(guò)設(shè)立一系列硬性指標(biāo)加強(qiáng)解說(shuō)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，提升解說(shuō)專業(yè)能力。但問(wèn)題是在社交媒體上，用戶普遍反映解說(shuō)的專業(yè)水平不高且質(zhì)量參差不齊，內(nèi)部改善并沒(méi)能被用戶感知。因此筆者認(rèn)為提升解說(shuō)的專業(yè)水平不僅需要內(nèi)部培養(yǎng)，更需要在媒體上多做賽事分析和專業(yè)評(píng)論，樹立專業(yè)形象，掌握話語(yǔ)權(quán)。

3.2 營(yíng)造趣味氛圍，推行跨界聯(lián)動(dòng)

在目前娛樂(lè)化與競(jìng)技化雙軌并行的發(fā)展趨勢(shì)之下，提升賽事趣味性和跨界聯(lián)動(dòng)吸引更多用戶，也十分關(guān)鍵。

賽事自身趣味性方面，線上可在賽前賽后加入有獎(jiǎng)競(jìng)猜環(huán)節(jié)，通過(guò)微博互動(dòng)參與抽獎(jiǎng);線下可在不影響比賽正常進(jìn)行的前提下，促成職業(yè)選手與觀賽用戶的友好交流，例如回答問(wèn)題、合影留念等。此外，還可以選擇與游戲主播達(dá)成合作，通過(guò)邀請(qǐng)娛樂(lè)主播到賽事現(xiàn)場(chǎng)做主持人或解說(shuō)，既不失專業(yè)性，又增添娛樂(lè)性?？缃缏?lián)動(dòng)方面，可以將電競(jìng)與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)相結(jié)合，打造電競(jìng)行業(yè)的文化性，例如例如催生以移動(dòng)電競(jìng)賽事為藍(lán)本的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)和漫畫，并以此作為IP進(jìn)行進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。還可以與綜藝聯(lián)動(dòng)，與當(dāng)前市場(chǎng)上存在的訪談?lì)惥C藝、互動(dòng)類綜藝以及競(jìng)技性綜藝合作，實(shí)現(xiàn)賽事內(nèi)容的多元化，吸引更多享受休閑型用戶。

3.3 重視粉絲經(jīng)濟(jì)，打造明星選手

騰訊互娛移動(dòng)電競(jìng)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理、KPL聯(lián)盟主席張易加曾說(shuō)：電競(jìng)“造星”機(jī)制是比賽本身提供舞臺(tái)，讓電競(jìng)選手成為明星，通過(guò)不斷進(jìn)取的故事和成長(zhǎng)經(jīng)歷，來(lái)呈現(xiàn)電競(jìng)本身的魅力。隨著電競(jìng)逐漸成為一種青年文化形態(tài)，商業(yè)包裝和粉絲經(jīng)濟(jì)成了不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)。在“造星”過(guò)程中，要著重打造明星選手和明星俱樂(lè)部。

打造明星選手方面，可以借助發(fā)達(dá)的社交媒體對(duì)選手進(jìn)行宣傳。通過(guò)游戲內(nèi)部公告宣傳、拍攝個(gè)人VLOG、剪輯比賽高光操作和生活趣事等方式，強(qiáng)化其個(gè)性特點(diǎn)和屬性。也可引導(dǎo)粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作，比如舉辦選手的卡通頭像繪畫大賽，優(yōu)秀者可獲得簽名等。打造明星俱樂(lè)部方面，應(yīng)當(dāng)著重考慮俱樂(lè)部的整體風(fēng)格，以賽場(chǎng)表現(xiàn)為基準(zhǔn)，以俱樂(lè)部發(fā)展歷史為線索，構(gòu)建有記憶點(diǎn)的俱樂(lè)部形象。此外，適當(dāng)?shù)嘏c娛樂(lè)明星跨界互動(dòng)，可以提升知名度，更有利于賽事“出圈”，吸引粉絲。但此種合作與互動(dòng)應(yīng)當(dāng)適度，否則會(huì)喪失賽事本身的個(gè)性與吸引力。

3.4 引導(dǎo)公眾認(rèn)知，樹立正面形象

要擴(kuò)大賽事的受眾面，只有不斷提高公眾對(duì)移動(dòng)電競(jìng)賽事的認(rèn)知度，同時(shí)樹立良好正面的社會(huì)形象，才是最有效且低成本的策略。事實(shí)上隨著游戲的普及，電競(jìng)受到越來(lái)越多關(guān)注的同時(shí)也收到了大量負(fù)面且片面的評(píng)價(jià)，無(wú)論是端游電競(jìng)還是移動(dòng)電競(jìng)均如此。但電競(jìng)也在非議中不斷成長(zhǎng)，2018年，電競(jìng)首次成為亞運(yùn)會(huì)表演項(xiàng)目;2019年，電子競(jìng)技員和電子競(jìng)技運(yùn)營(yíng)師正式獲得了國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證。可以說(shuō)，移動(dòng)電競(jìng)正處在最好的時(shí)代。因此，在營(yíng)銷上應(yīng)緊跟政策的步伐，塑造其競(jìng)技性的特點(diǎn)，突出體育特質(zhì)，打造正面形象。同時(shí)，拓展更多的賽事播出平臺(tái)也有利于吸引更多用戶關(guān)注移動(dòng)電競(jìng)?，F(xiàn)存大多數(shù)賽事都只在游戲直播平臺(tái)和游戲內(nèi)直接觀看，不利于吸引用戶。筆者認(rèn)為可適度與視頻網(wǎng)站合作，例如騰訊旗下的游戲可通過(guò)騰訊視頻進(jìn)行直播觀看等。

結(jié)語(yǔ)

事實(shí)上，移動(dòng)電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展歷史較短，營(yíng)銷層面的問(wèn)題諸多。針對(duì)不同需求用戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，注重用戶的差異化需求，通過(guò)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖、營(yíng)造趣味氛圍、打造明星選手、樹立正面形象等多重策略，有助于不斷擴(kuò)大用戶群體、增強(qiáng)用戶黏性，促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

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