白琴

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：家電零售店面要改變?nèi)肆飨陆担N售蕭條的現(xiàn)狀，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下積極運營場景化營銷策略。圍繞場景化營銷的三大構(gòu)成要素，從直接體驗、間接體驗及虛擬體驗三個方面著手，全面開展場景式營銷，以用戶為中心，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶通過互動體驗最終完成消費。

關(guān)鍵詞：家電零售;場景化營銷;智慧零售

一、家電零售行業(yè)營銷現(xiàn)狀

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，家電零售市場發(fā)展到新階段，傳統(tǒng)的營銷模式面臨極大的瓶頸。線下連鎖門店受到互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，運營成本居高不下，下設(shè)渠道割裂，數(shù)據(jù)無法精準(zhǔn)獲取和溝通，導(dǎo)致營銷模式粗放，用戶脫節(jié)，規(guī)模連續(xù)縮減。線上互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代結(jié)束，各大電商競爭白熱化，流量成本逐日攀升，加之各零售商之間持續(xù)價格戰(zhàn)，使得大量的低端消費需求被透支，高端消費需求無法得到滿足。

2016年新零售概念誕生，在大數(shù)據(jù)和人工智能的支持下，零售消費全面升級。消費者購買不再是基于生存需求，而轉(zhuǎn)向品質(zhì)型消費需求，消費理念聚焦于個性、理性及服務(wù)體驗等維度;消費渠道多樣化，消費者購買家電不再是單純的線下或者線上，而是更趨于線上獲知信息，線下享受體驗或服務(wù)的融合模式。

從某種角度來說，零售業(yè)真正步入了“用戶為王”時代，營銷策略必須圍繞用戶，以用戶為中心，使得用戶獲取線上信息流、資金流等的同時，可以享受到線下物流、實體體驗等便利服務(wù)。因此，對于家電零售企業(yè)來講，開展場景營銷，則顯得尤為重要。

二、場景化營銷概念

1.什么是場景化營銷

通俗來講，場景化營銷是在特定的空間、時間或者環(huán)境中，針對用戶的生活慣性，圍繞用戶需求，營造特定的場景，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使用戶通過互動體驗最終完成消費的營銷活動。

2.場景化營銷的構(gòu)成要素

（1）產(chǎn)品

這里的產(chǎn)品指所有可以滿足人們需求的載體，它包含實體形態(tài)的物品及圍繞其發(fā)生的服務(wù)行為。一切營銷活動的目的，都是使得產(chǎn)品引起用戶注意或者最終到達用戶手中，滿足用戶的某種需求或欲望。場景化營銷必須熟知產(chǎn)品，提煉產(chǎn)品賣點，結(jié)合品牌調(diào)性，建立相應(yīng)的場景達到廣告宣傳的目的，從而促使用戶最終購買。

因此，產(chǎn)品是場景化營銷的首要和基本的要素，場景化營銷的核心工作是介紹推廣產(chǎn)品，促進產(chǎn)品購買。

（2）目標(biāo)群體畫像

群體畫像是通過數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，將所能抓取到的用戶群體貼標(biāo)簽。標(biāo)簽可涵蓋用戶年齡、性別、收入、教育、區(qū)域、心智以及消費習(xí)慣、偏好等。場景營銷的底層思維是用戶思維，是基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務(wù)。

場景營銷的重點工作在于找準(zhǔn)目標(biāo)群體，預(yù)測目標(biāo)群體行為（包括用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等）。

（3）構(gòu)建的應(yīng)用場景

產(chǎn)品營銷應(yīng)注重用戶體驗，而體驗的基礎(chǔ)就是場景。什么是場景？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景是在一定的空間和環(huán)境里，運用發(fā)數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)等技術(shù)，了解和分析用戶慣性，盡可能貼近用戶實時狀態(tài)，從而構(gòu)建的具有社交氛圍的集合。

主要有兩個層面：

a.技術(shù)層面：技術(shù)層面的場景由五中技術(shù)力量聯(lián)動作用：大數(shù)據(jù)、移動智能設(shè)備、傳感器、移動定位系統(tǒng)和社交媒體。技術(shù)層面的場景，能精準(zhǔn)了解消費者的需求，提供對應(yīng)場景的解決方案。

b.意義層面：生活、營銷、產(chǎn)品都可以是場景，消費者生活中的某個環(huán)節(jié)、某種生活方式、某種特定需求，都是一個特定場景。

三、家電零售行業(yè)場景化營銷模式

1.家電零售采用場景化營銷的優(yōu)勢

（1）營銷更加精準(zhǔn)

場景化營銷是以收集目標(biāo)消費群體的歷史數(shù)據(jù)和最新研究成果作為技術(shù)支撐，針對目標(biāo)消費群體的消費意向、消費偏好，構(gòu)建線上與線下的消費生活場景，把消費者的消費習(xí)慣和品牌形象、產(chǎn)品有機結(jié)合起來。傳統(tǒng)家電零售行業(yè)采取場景化營銷，必須將目標(biāo)群體進一步進行細分，把握男女老少不同消費層面的消費者喜好，針對細分的人群，推出對應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)。

（2）營銷更加靈活

場景化營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，是圍繞消費者的碎片時間整合產(chǎn)品或服務(wù)，借助消費者所處的某個時間和空間，營銷特定的場景，與消費者形成互動體驗。家電零售行業(yè)在傳統(tǒng)的線下營銷中，受到“節(jié)點”的限制，比如促銷只能基于周末、國慶等;互聯(lián)網(wǎng)PC時代，促銷也是隨著電商傳統(tǒng)節(jié)點開展，而各個節(jié)點又是各大商家必爭之點，競爭力太強影響銷售效果。借助移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景化營銷，家電零售可以擺脫之前的困境，運用社交媒體，隨時隨地觸達消費者，且營銷方式靈活多變。

（3）營銷互動性更強

家電零售要開展場景化營銷，必須采用線下實體店的助力。線上場景營銷，必須給消費者一種帶入感、真實感和參與感;實體店按照大數(shù)據(jù)采集劃分消費者需求，構(gòu)建不同類型的場景，促使消費者到達店面的時候產(chǎn)生感官、情結(jié)、價值上的滿足感。

2.家電零售場景化營銷構(gòu)建模式

（1）直接場景體驗

直接場景體驗是指可以讓消費者親身參與，直接刺激感官的體驗。家電零售業(yè)的直接場景體驗主要借助線下門店。

眾所周知，目前國內(nèi)的家電零售連鎖店面遍布全國，但是人流量卻在逐年下降，究其原因是電器連鎖店面停留在市場對產(chǎn)品需求飽和的營銷形式，即店面對產(chǎn)品進行簡單的羅列出樣，配備基本的銷售人員，無法承接售后等，因此店面完全沒有“可逛性”。

家電零售商在實體店面采取場景化營銷，讓顧客獲得直接的場景體驗，首先要在商品規(guī)劃及店面布局上做出改變：（1）選品趨向高端時尚、高品質(zhì)化。近年來，宏圖Brook stone、蘇寧極物、小米之家等，都是在布局和開展跟智能生活方式有關(guān)的產(chǎn)品，其選品多集中在獨特新奇、智能生活類及高端科技類產(chǎn)品。（2）店面布局場景化，弱品牌化。傳統(tǒng)的家電零售店面，整體布局以品類、品牌劃分，商品陳列規(guī)整，線條多為直線型。這種店面布局形式，在新零售時代已經(jīng)顯得不合時宜。蘇寧近些年不斷的升級其店面，直至蘇寧云店3.0版本，全面實行場景化家電銷售模式：手機體驗店、餐飲課堂體驗區(qū)、智能家居體驗中心等互動式體驗專區(qū)全面鋪開。

采取品類縱向一體化戰(zhàn)略，即進行品類的延展。比如國美電器，采取了“家·生活”的線下店面戰(zhàn)略，將其店面由原本的單一家電零售擴展到圍繞“家”的生活產(chǎn)品，打造了家電+家居+家裝的新型場景化店面模式。消費者在店面選購的時候，使得家電不再是冰冷的產(chǎn)品和促銷員蒼白的推銷語言，而是和實景的家居、家裝結(jié)合在一起，讓消費者親身感受，看得見摸得著，自由體驗后做出購買選擇。

全面升級店面服務(wù)體驗：傳統(tǒng)家電店面必須從產(chǎn)品體驗延伸到服務(wù)體驗，包括視覺、支付、交互等方面的體驗。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)金融盛行，家電門店要與時代接軌，靈活顧客的支付方式，比如采取自助付款、一鍵掃碼購等，省時省力，充分利用消費者碎片化時間完成銷售。

（2）間接場景體驗

間接場景體驗包括產(chǎn)品的口碑、廣告等，主要是借助互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，確切是抓住移動渠道。家電零售店面開展場景化間接體驗，要結(jié)合和做好以下兩方面的運營工作：（1）內(nèi)容運營;家電零售店面必須打造屬于自己的電商內(nèi)容平臺，最簡單的直接借助各種媒體，微博、微信、小視頻、頭條等渠道都可進行選擇。另外，自媒體的建立不可缺失，定期更新和維護內(nèi)容，欄目、文字描述的場景、短視頻場景等，內(nèi)容要有可傳播性，避免企業(yè)內(nèi)部的自嗨;（2）社群運營?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，消費者的信息獲取渠道五花八門，媒體的話語霸權(quán)開始消失，取而代之的是人際關(guān)系和社交圈傳播，朋友之間的推薦更值得信賴。因此，家電零售做好社群運營，至關(guān)重要。要想社群保持活躍度，則必須依靠3C品類和智能新型場景產(chǎn)品。比如建立家居家裝方案解決社群、AR類游戲社群、攝影、烹飪、家庭智能一站式解決方案社群等等，避免建立冰冷的沒有復(fù)購率的純家電社群。

（3）虛擬場景體驗

虛擬場景是讓消費者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬的場景里與虛擬的產(chǎn)品發(fā)生互動。通過這種線上虛擬環(huán)境里的互動，刺激消費者產(chǎn)生線下實體體驗的欲望，從而實現(xiàn)店面的引流。家電零售店面，需要建立自己店面的虛擬模型，運用VR技術(shù)，讓消費者實現(xiàn)不出門也能逛街。

結(jié)語

場景思維是移動互聯(lián)網(wǎng)時代必須樹立的營銷思維，要圍繞用戶痛點，判斷用戶的當(dāng)下需求，然后推送相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品，構(gòu)建全新的生活消費場景。家電零售店面實行場景化營銷，還需要與上游廠商進行緊密合作，立足于生態(tài)設(shè)計場景，關(guān)注場景的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

參考文獻：

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