陳宇虹 金貞花 郭佩琳 盧玉環(huán) 劉婧妍

摘? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 要：隨著移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)助力，短視頻興起并迅速發(fā)展，與此同時(shí)，短視頻行業(yè)的競爭也日趨激烈，在短視頻傳播發(fā)展的過程中，同樣存在著一系列問題有待解決。本文基于4Vs理論，結(jié)合國內(nèi)的短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，為短視頻傳播提供一定的策略建議以供參考。

關(guān)鍵詞：4Vs理論;短視頻平臺(tái);短視頻傳播

1.國內(nèi)短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的迅速普及，國內(nèi)短視頻的發(fā)展勢頭迅猛，縱觀短視頻的發(fā)展歷程，其經(jīng)歷了以秒拍等短視頻應(yīng)用為代表的第一階段，短視頻應(yīng)用初入市場，為短視頻的發(fā)展奠定了用戶基礎(chǔ);以快手、抖音為代表的第二階段，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加盟，短視頻迅速崛起，全面開啟垂直細(xì)分模式;以Vlog為代表的第三階段，短視頻發(fā)展為視頻日記，以一種新興的媒體形式進(jìn)入大眾視野，發(fā)展前景可觀。

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者所呈現(xiàn)的多是碎片化的娛樂需求，由早期的靜態(tài)圖片上升到動(dòng)態(tài)視頻，短視頻相比于傳統(tǒng)的傳播形式能夠給用戶帶來更大的感官刺激，再加之其制作的簡單化、表達(dá)的個(gè)性化、功能的社交化等特征，短視頻的用戶規(guī)模還將持續(xù)增長，而短視頻也將不斷融入各行業(yè)、各領(lǐng)域，開創(chuàng)全新的短視頻消費(fèi)時(shí)代。

2.短視頻發(fā)展傳播中出現(xiàn)的問題

2.1短視頻內(nèi)容質(zhì)量偏低，同質(zhì)化嚴(yán)重

在全媒體時(shí)代下，用戶僅通過手機(jī)即可完成視頻的拍攝、剪輯、上傳，并且能夠自由分享至社交媒體平臺(tái)，每一個(gè)用戶都可能成為短視頻的傳播者和接受者，短視頻應(yīng)用已然成了用戶表達(dá)自己、展現(xiàn)自我的平臺(tái)，但同時(shí)短視頻的質(zhì)量也與用戶本身的素質(zhì)相掛鉤。有部分用戶為了吸引流量，以一些低級(jí)趣味的視頻博人眼球，以至于短視頻低俗化嚴(yán)重，極大地?cái)_亂了短視頻平臺(tái)乃至社會(huì)的風(fēng)氣;還有部分用戶一味地迎合大眾口味，并不注重短視頻的傳播內(nèi)容，多是模仿或抄襲，比如，抖音平臺(tái)曾流行過的“捧臉”短視頻，即是拍攝者手作捧物狀，他人將臉放置其上，不同的只是拍攝對(duì)象，而這也間接導(dǎo)致抖音平臺(tái)為用戶智能推薦的短視頻內(nèi)容大同小異，用戶反復(fù)觀看容易產(chǎn)生審美疲勞，用戶感知能力弱化、黏性降低。

2.2用戶需求差異大，穩(wěn)定性不足

短視頻的興起正是因?yàn)槠錆M足了用戶的碎片化需求，而這也意味著短視頻的傳播內(nèi)容應(yīng)從滿足用戶自身的情感需求和自我表達(dá)需求出發(fā)。短視頻用戶數(shù)量眾多，需求差異大，對(duì)短視頻的傳播內(nèi)容也提出了更高的要求，但當(dāng)今短視頻的傳播內(nèi)容多同質(zhì)化、泛娛樂化，缺乏深層意義，與積極的社會(huì)主義核心價(jià)值觀貼合度低，很難吸引用戶常駐。同時(shí)，隨著短視頻行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，用戶面對(duì)多個(gè)功能類似的短視頻應(yīng)用，帶有極大的不穩(wěn)定性和不確定性，短視頻行業(yè)為了爭奪現(xiàn)有的市場資源以及挖掘潛在的用戶，無可避免地將展開激烈的競爭。

2.3短視頻平臺(tái)盈利模式單一

雖然目前短視頻平臺(tái)用戶數(shù)量巨大，但平臺(tái)的盈利模式較為單一，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是當(dāng)前短視頻行業(yè)不得不考慮的問題。就目前的幾大短視頻平臺(tái)的流量變現(xiàn)情況來看，主要來源于廣告，通過與廣告商建立合作，在短視頻的傳播內(nèi)容中植入與其相關(guān)的廣告信息，就抖音而言，其啟動(dòng)界面有開屏廣告，觀看短視頻時(shí)會(huì)不定時(shí)植入視頻廣告，但是廣告大多缺乏創(chuàng)意和趣味性，短視頻平臺(tái)亟須找到更加多元的盈利渠道實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)和粉絲變現(xiàn)，從而獲取更大的收益。

3.基于4Vs理論視角提出建議

3.1差異化的應(yīng)用

短視頻傳播內(nèi)容的質(zhì)量是其長足發(fā)展的保證，目前短視頻同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，短視頻平臺(tái)或是短視頻制作者可以利用差異化營銷戰(zhàn)略，通過創(chuàng)造差異從而創(chuàng)造用戶。差異化營銷戰(zhàn)略主要包括三個(gè)方面：一是產(chǎn)品差異化，制作內(nèi)容精良、富有創(chuàng)新力的短視頻，使得短視頻傳播內(nèi)容本身明顯優(yōu)于或區(qū)別于其他短視頻，從而提升用戶黏度，引領(lǐng)優(yōu)質(zhì)化短視頻新方向。二是形象差異化，以高質(zhì)量的短視頻吸引用戶、滿足用戶需求，再配合媒體宣傳，從而為自身樹立起獨(dú)特的形象。例如，抖音“黑臉V”作為抖音平臺(tái)紅人，憑借其獨(dú)特的視頻創(chuàng)意，以高超的后期剪輯技術(shù)使得其視頻具有不可思議的視覺效果，同時(shí)“黑臉V”從未露臉，名稱與自身形象極度貼合，為其本人及其作品增添了神秘色彩，實(shí)現(xiàn)了自身的差異化，使得平臺(tái)用戶對(duì)其產(chǎn)生偏好。三是市場差異化，面對(duì)需求差異巨大的用戶群體，短視頻平臺(tái)需要不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，通過細(xì)分受眾，滿足用戶的個(gè)性化需求，以形成其自身的獨(dú)特性，在短視頻行業(yè)中脫穎而出。例如，當(dāng)用戶在抖音平臺(tái)瀏覽短視頻時(shí)，抖音就會(huì)利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過用戶停留時(shí)間、瀏覽頻次等判斷用戶喜好，為用戶智能推送其感興趣的內(nèi)容，提升用戶的滿意度。

3.2功能彈性化的應(yīng)用

為了更好地滿足用戶的需求，短視頻平臺(tái)可以在注重其本身核心功能的同時(shí)，按照用戶的喜好提供相應(yīng)的延伸功能服務(wù)和附加功能服務(wù)，將功能彈性化合理應(yīng)用于三個(gè)方面：一是核心功能，短視頻平臺(tái)立足于用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，例如抖音即是將“記錄美好生活”作為核心功能，并以此作為自身的品牌形象進(jìn)行推廣。二是延伸功能，短視頻平臺(tái)可以借助“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，由網(wǎng)絡(luò)紅人吸引用戶，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益，例如papi醬憑借其獨(dú)特的視頻風(fēng)格，在秒拍平臺(tái)捕獲了大量年輕用戶，不僅為自身積累了粉絲，而且為平臺(tái)帶來了流量。除此之外，短視頻平臺(tái)還可以邀請(qǐng)明星入駐，增加平臺(tái)知名度，或是聯(lián)合其他領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)合作共贏，例如，抖音與“明星大偵探”節(jié)目組合作，在節(jié)目中頻繁植入“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”，吸引潛在用戶;舉辦抖音奇妙夜，平臺(tái)內(nèi)的明星大咖和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅共同集結(jié)于此，再度拉近平臺(tái)與用戶間的距離。三是附加功能，主要是針對(duì)政府、企業(yè)等，為他們提供相應(yīng)的宣傳渠道，建立合作關(guān)系。抖音開辟了企業(yè)認(rèn)證，并提供內(nèi)容、宣傳、客戶一站式的營銷方案。

3.3附加價(jià)值化的應(yīng)用

短視頻平臺(tái)可以從三個(gè)方面提高平臺(tái)的附加價(jià)值：一是提高短視頻平臺(tái)的文化或品牌的附加價(jià)值。用戶在選擇消費(fèi)某一平臺(tái)的短視頻時(shí)，實(shí)際上是在消費(fèi)平臺(tái)的文化價(jià)值，而這也可以解釋為什么面對(duì)眾多類似的短視頻應(yīng)用，用戶的選擇會(huì)存在一定差異。用戶選擇快手，可能是想要找到感興趣的人，看到新鮮的世界，也讓世界發(fā)現(xiàn)真實(shí)的自己;而選擇抖音的用戶，可能更傾向于發(fā)現(xiàn)奇聞趣事，借助音樂記錄自己的點(diǎn)滴生活。二是提高技術(shù)的附加價(jià)值，制作精良的短視頻離不開技術(shù)的支持，合理運(yùn)用5G、VR等技術(shù)豐富短視頻的內(nèi)容，能夠給用戶帶來更佳的觀看體驗(yàn)，再配合平臺(tái)的算法功能，有助于將更優(yōu)質(zhì)的短視頻智能推薦給用戶，從而以技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新。三是提高創(chuàng)新營銷的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的傳遞，例如，越來越多的央企入駐抖音，緊跟潮流，借助新的形式傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在抖音平臺(tái)和用戶之間建立起價(jià)值認(rèn)同感。

3.4共鳴的應(yīng)用

想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，短視頻平臺(tái)需要明確自身的核心價(jià)值，并圍繞此為中心為用戶提供創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，在創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，關(guān)注用戶在消費(fèi)短視頻平臺(tái)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的全部成本，并盡可能地讓用戶感知到其提供的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的實(shí)際價(jià)值效用，將用戶培養(yǎng)為短視頻平臺(tái)的終身用戶，進(jìn)而達(dá)到“共鳴”。比如，抖音將自己定位于年輕用戶群體，圍繞“記錄美好生活”這一核心價(jià)值，將短視頻傳播給每一個(gè)熱愛生活，樂于分享的人，提升了用戶的體驗(yàn)感和自我實(shí)現(xiàn)感。

結(jié)論

短視頻應(yīng)用憑借其制作門檻低、傳播速度快、受眾范圍廣、社交互動(dòng)強(qiáng)等特征，為用戶提供了一個(gè)表達(dá)情感訴求，展現(xiàn)自我、獲取認(rèn)同的新途徑，打破了傳播媒體的局限性，滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的碎片化消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了自身的迅速普及。隨著短視頻用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人人都可能成為短視頻的傳播主體，也正因此，短視頻在其發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸多問題，短視頻質(zhì)量不佳，同質(zhì)化、泛娛樂化嚴(yán)重，用戶穩(wěn)定性難以保證等。短視頻平臺(tái)可以著眼于這些問題，借助4Vs理論找尋自身的獨(dú)特價(jià)值，樹立自身的辨識(shí)度，建立起用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的價(jià)值認(rèn)同感，使得短視頻能夠順應(yīng)新媒體時(shí)代潮流，在未來擁有更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]李珊.新媒體環(huán)境下短視頻傳播特性發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].安陽工學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，18（5）：44-46.

[2]王曉東.淺談新媒體時(shí)代短視頻傳播的特點(diǎn)及應(yīng)用啟示[J].中國傳媒科技，2018：37-38.

[3]劉菡，王劍東，王薇.基于“4V理論”的出版微信公眾號(hào)差異化營銷[J].中國出版，2018（15）：9-12.

[4]陳穎.短視頻的傳播策略[J].傳播力研究，2019：95+97.

作者簡介：

陳宇虹（1998.8-? ），女，漢族，安徽合肥人，本科在讀，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：市場營銷。