銷(xiāo)售體系是消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是很多企業(yè)“看不透”“想不清”的管理難點(diǎn)。

疫情加劇了外部環(huán)境的挑戰(zhàn)，上半年，那些在基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)方面基礎(chǔ)扎實(shí)、線上流量充沛、上游供應(yīng)鏈深度掌控、物流配送能力不斷精進(jìn)的消費(fèi)品企業(yè)正在快速發(fā)展，全力搶占“后疫情時(shí)代”的先機(jī)。

科爾尼全球合伙人、大中華區(qū)總裁賀曉青女士建議，若想實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，應(yīng)運(yùn)用多種手段提升運(yùn)營(yíng)效率、實(shí)施成本控制，從而實(shí)現(xiàn)自身造血，并推動(dòng)銷(xiāo)售體系的數(shù)字轉(zhuǎn)型嘗試，將此次考驗(yàn)轉(zhuǎn)化為提升內(nèi)功的重要契機(jī)。

?后疫情時(shí)期，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)品企業(yè)正在經(jīng)受巨大考驗(yàn)，據(jù)你們觀察，近期有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？

的確，我們觀察到一些差異化現(xiàn)象。首先，就零售業(yè)態(tài)而言，便利店、超市等“近場(chǎng)”受創(chuàng)小于“遠(yuǎn)場(chǎng)”，到家業(yè)務(wù)大大受益;第二，就品類(lèi)而言，剛需類(lèi)品類(lèi)受影響小于非剛需品類(lèi);第三，就價(jià)格定位而言，高端產(chǎn)品受創(chuàng)大于大眾消費(fèi)品，高價(jià)位品牌折扣大大高于往年，因而直接擠壓低價(jià)位品牌的生存空間;第四，對(duì)于同樣價(jià)格定位的同品類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)品牌受創(chuàng)低于國(guó)際品牌。

近期，我們和西部區(qū)域某家以超市為主要業(yè)態(tài)的龍頭零售客戶交流，他們反映，在疫情期間業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很高。其原因是由近社區(qū)的超市、便利店等實(shí)體店鋪在疫情期間仍然開(kāi)放;另外，顧客的食品飲料等日用品是剛需，而且餐飲受影響較大，這些需求部分轉(zhuǎn)化為超市食品飲料購(gòu)物需求。

?大量以線下渠道為主的品牌受到疫情波及，哪些品牌的自救方式讓你印象深刻？?

春節(jié)抗疫期間，百貨店、購(gòu)物中心、品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店等遠(yuǎn)場(chǎng)業(yè)態(tài)大量閉店，“O2O+社群”成為線下門(mén)店自救的主要手段。

疫情之前，這類(lèi)交易模式已經(jīng)廣泛存在于草根經(jīng)濟(jì)之間，擁有著廣泛的基層用戶基礎(chǔ)，譬如很多小型社區(qū)的生鮮個(gè)體商戶，都有上百人的熟客群，群內(nèi)下單，送貨上門(mén)。疫情影響下，很多快消品也加入這一行列。

奶粉行業(yè)的表現(xiàn)更為典型，一些本土奶粉品牌反應(yīng)很快，在2-3月零售門(mén)店關(guān)閉情況下，他們快速建立微信群，在微信群中接單并直接送貨上門(mén)，而同時(shí)，外資品牌還處于大面積在家辦公、外企高管滯留海外的狀態(tài)。相應(yīng)地，過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)資品牌市場(chǎng)份額顯著上升。

去年，我們提出，建立消費(fèi)者平臺(tái)能夠給品牌帶來(lái)在銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新能力等方面的突破，可以說(shuō)上述疫情中的社群營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象大大加速了這一趨勢(shì)。私域流量除了能帶來(lái)銷(xiāo)售收入之外，一些領(lǐng)先企業(yè)還敏銳發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)能直接了解消費(fèi)者需求，推動(dòng)高效創(chuàng)新、直接進(jìn)行消費(fèi)者關(guān)系管理，從而提供個(gè)性化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，這些具有重要的戰(zhàn)略意義。

?消費(fèi)品牌正大舉試水“直播”，這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)嗎？

二三月份以來(lái)，“直播”模式迎來(lái)新一輪高速增長(zhǎng)。其中一類(lèi)是出口導(dǎo)向型的企業(yè)，尤其代工企業(yè)。隨著疫情在國(guó)際的蔓延，其銷(xiāo)售壓力巨大，參與直播可以為他們帶來(lái)直接銷(xiāo)售收入，同時(shí)也是不錯(cuò)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

另一類(lèi)積極參與者是品牌力強(qiáng)大、面臨渠道轉(zhuǎn)型壓力的企業(yè)，例如格力，將直播作為重要的銷(xiāo)售渠道。其初衷可能是彌補(bǔ)疫情期間線下業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售下滑，也可以說(shuō)，疫情下的銷(xiāo)售壓力倒逼這類(lèi)企業(yè)加速其渠道組合轉(zhuǎn)型。

第三類(lèi)是自身品牌強(qiáng)大或有待建立品牌的企業(yè)，將直播作為品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。與傳統(tǒng)廣告相比，直播已成為部分消費(fèi)者接受品牌信息最重要的傳播模式之一，因而企業(yè)將其視作重要的品牌營(yíng)銷(xiāo)投入渠道。

?大量消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始推動(dòng)線下渠道“降本增效”，整合經(jīng)銷(xiāo)商，減少促銷(xiāo)支出，有哪些值得注意的事項(xiàng)？?

消費(fèi)品企業(yè)銷(xiāo)售相關(guān)成本包括銷(xiāo)售管理費(fèi)用如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、渠道費(fèi)用如經(jīng)銷(xiāo)商毛利和零售商毛利、促銷(xiāo)費(fèi)用等。

從經(jīng)銷(xiāo)商體系來(lái)看，其既是企業(yè)重要的銷(xiāo)售資源，也是品牌讓利的重要組成部分，整合難度不小，若不成功還可能會(huì)動(dòng)搖銷(xiāo)售根基。轉(zhuǎn)型成功經(jīng)驗(yàn)是，需要把握與經(jīng)銷(xiāo)商的議價(jià)能力;另外，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，如品牌業(yè)務(wù)發(fā)展良好、經(jīng)銷(xiāo)商總體收益向好的時(shí)機(jī)。

譬如，前幾年農(nóng)夫山泉陸續(xù)推出果味茶飲料茶π、NFC果汁等新品，成長(zhǎng)迅速、毛利豐厚，農(nóng)夫借機(jī)推出經(jīng)銷(xiāo)商整合計(jì)劃，使單個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商得業(yè)務(wù)量大大提升，另一方面讓經(jīng)銷(xiāo)商接受更低的總體毛利、承擔(dān)更多的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)費(fèi)用。

從促銷(xiāo)費(fèi)用角度分析，終端促銷(xiāo)員和渠道促銷(xiāo)活動(dòng)等相關(guān)費(fèi)用也是企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的重頭。以我們近期項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌商如果充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，可以在促銷(xiāo)人員安排、活動(dòng)設(shè)計(jì)和實(shí)施方面大大優(yōu)化。其中，需要有一定的數(shù)據(jù)積累，更重要的是打通部門(mén)墻、進(jìn)行跨部門(mén)統(tǒng)籌。

?疫情期間，諸如I.T、維密、J.Crew等知名消費(fèi)品牌申請(qǐng)破產(chǎn)，同時(shí)也出現(xiàn)了收購(gòu)的案例，這會(huì)是一個(gè)行業(yè)整合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的機(jī)會(huì)窗口嗎？?

現(xiàn)在是非常好的一個(gè)收購(gòu)窗口期。我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)下行期，展開(kāi)收購(gòu)所獲得的回報(bào)，高于其他時(shí)期。很多品牌受到現(xiàn)金流等影響，這個(gè)時(shí)期會(huì)考慮出售，在收購(gòu)價(jià)格談判方面空間也可能更大。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大或者現(xiàn)金流充裕的企業(yè)而言，這是擴(kuò)張的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，一定要抓住。

企業(yè)要想在危機(jī)中生存發(fā)展，有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一個(gè)是其提升業(yè)務(wù)收入，另外一個(gè)提高成本有效性。就具體趨勢(shì)而言，中國(guó)領(lǐng)先消費(fèi)品企業(yè)則更為關(guān)注數(shù)字化和成本有效性。

在銷(xiāo)售方面，疫情加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的節(jié)奏，包含社群營(yíng)銷(xiāo)、直播等銷(xiāo)售方式的變革，以及針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、終端門(mén)店和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的工具和管理模式并推廣。

在成本方面，要研究企業(yè)成本控制的提升空間，增強(qiáng)其生存能力。我們觀察到，歐美企業(yè)反應(yīng)很快，積極推進(jìn)各類(lèi)成本舉措、也包括減薪乃至裁員等舉措，在國(guó)內(nèi)，充分市場(chǎng)化的民營(yíng)企業(yè)應(yīng)全面考慮相關(guān)舉措，國(guó)企會(huì)更多受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面制約，可考慮積極地推進(jìn)非人力成本的節(jié)省和控制。