【摘要】實體書店是重要的文化設(shè)施和文明載體，在傳播歷史、鑒古知今，弘揚正氣、引領(lǐng)風(fēng)尚方面發(fā)揮著重要的作用。長期以來，實體書店較好地履行了社會文化服務(wù)功能，但受外部環(huán)境等因素的制約，其發(fā)展壯大受到諸多挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)書店及電子閱讀突飛猛進的社會背景下，如何重塑實體書店的價值定位，讓其回歸文化本位，為弘揚優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化、宣揚社會主義核心價值觀，提升中國文化軟實力提供強大智力支持，是我們應(yīng)該深思的問題。

【關(guān)鍵詞】實體書店;社會功能;發(fā)展趨勢;重塑

早在3000多年前的殷商時代，中國就出現(xiàn)了以龜甲和獸骨為材料，把內(nèi)容刻在龜甲或獸骨上的文字，我們稱之為“甲骨文”。這是迄今為止，我國發(fā)掘到最早的文字記錄。這可以說是關(guān)于甲骨的書。到后來，隨著生產(chǎn)力和科技的進步，文字逐漸被刻在金屬、竹簡及絲布上，直至北宋沈括活字印刷術(shù)的發(fā)明，文字可以通過較為精準的批量印刷的形式得以廣泛傳播，促進了那個時期文化的繁榮及文明的進步。爾后，隨著印刷技術(shù)的完善和出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，實體書店步入長足發(fā)展階段，并在相當長時期內(nèi)，成為人們獲取知識的主要途徑。

“書籍是人類進步的階梯”。書籍承載著一個民族的歷史底蘊和文化形態(tài)。而書店則是通過市場化的形式將知識直接傳播給每一個閱讀者。書籍的普及過程，即是知識的傳播過程，更促進了國民素質(zhì)的整體提升，也使得中華文化得以薪火相傳。

一、實體書店的社會功能

書是人類精神世界的載體，它讓思想得以遠播，也讓渴望得到前輩圣賢指引的人有了學(xué)習(xí)的動力，從而推動人類社會的進步。而書店則是現(xiàn)代文明社會的殿堂。那里匯集著先賢圣哲們思想的光芒，儲存著人類社會智慧的結(jié)晶，哺育著一代又一代人在知識的國度里不斷攀登，為國家、民族、社會等方方面面的建設(shè)提供智力支持。

概括起來，實體書店在服務(wù)社會方面的功能主要有以下兩種：

（一）傳播歷史，鑒古知今

習(xí)近平總書記曾說：“歷史是一面鏡子，鑒古知今，學(xué)史明智。重視歷史、研究歷史、借鑒歷史是中華民族5000多年文明史的一個優(yōu)良傳統(tǒng)”。實體書店在向社會提供公共文化產(chǎn)品——書籍的同時，廣大讀者從浩如煙海的歷史典籍中了解到中華民族輝煌的歷史，并將中國歷史上璀璨奪目的文化發(fā)揚廣大、代代相傳。特別是歷史上各個朝代在治國理政、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、天文歷法等各領(lǐng)域的智慧結(jié)晶，值得我們不斷探索研究，并對當今社會發(fā)展提供有益借鑒和指導(dǎo)。

在傳統(tǒng)文化方面，儒家典籍、經(jīng)史子集、魏晉風(fēng)度、唐詩宋詞、明清小說等時代之文學(xué)，匯就了中華民族光輝燦爛的藝術(shù)寶庫，被世人競相傳誦，流傳至今。近年來，國學(xué)炙手可熱。書店里此類書籍展臺往往門庭若市。這恰恰反映出新時代讀者思想觀念的重大轉(zhuǎn)變，是尊重歷史、回望歷史、守望家園的生動體現(xiàn)，是賦予傳統(tǒng)文化新的時代內(nèi)涵的鮮明體現(xiàn)。實體書店在向社會提供中國優(yōu)秀歷史典籍，展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，也促使廣大讀者通過閱讀延續(xù)歷史、傳播歷史、書寫歷史，鑒古今而知得失，形成歷史與現(xiàn)實的良性互動。

（二）弘揚正氣，引領(lǐng)風(fēng)尚

書籍作為一種精神產(chǎn)品，因其獨創(chuàng)性而具有特殊價值。而實體書店作為提供書籍集合體的場所，是商人以市場方式向社會供給公共文化產(chǎn)品的重要載體。其承載的功能更多的具有社會性。

2014年世界讀書日前夕，李克強總理給北京三聯(lián)韜奮書店全體店員回信，肯定該書店為讀者提供“深夜書房”，創(chuàng)建24小時不打烊書店的創(chuàng)舉，認為讀書不僅事關(guān)個人修為，國民的整體閱讀水準，也會持久影響到整個社會的道德水準，希望24小時不打烊書店打造成城市的精神地標。這充分體現(xiàn)出中央政府對滿足社會大眾閱讀需求的實體書店的極大重視。希望實體書店能夠為讀者提供更多的閱讀空間和時間，為提升城市乃至整個社會的道德水準創(chuàng)造條件。

除純知識性書籍以外，絕大多數(shù)書籍蘊涵著深邃的思想性，充滿著人性的光芒和智慧，承載著市民社會的樸素價值觀，弘揚著世間萬物的真善美。讀者通過購買書籍或在店內(nèi)閱讀等形式，將書中蘊含的樸素價值觀，自由、平等、公正思想，真善美等普世價值汲取，從而內(nèi)化為讀者的思想道德，再通過讀者間口傳心授、傳道受業(yè)，形成人人講正氣，自覺引領(lǐng)文明風(fēng)尚的良好氛圍。

二、實體書店發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢

（一）實體書店發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)書店因成本低廉、價格便宜、購買方便等多種優(yōu)勢，對實體書店形成巨大沖擊。來自《全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，2016年實體書店的銷售碼洋同比增長率為-2.33%，而網(wǎng)上書店近五年一直保持高速增長態(tài)勢，2016年增速維持在30%的水平，總碼洋首次超過實體書店。

實體書店沒落的原因是多方面的，歸結(jié)起來主要原因有三點：

第一，高額的經(jīng)營成本是阻礙實體書店發(fā)展的主要原因。不斷上漲的房租、高額的人力成本以及資金的短缺，對中小型實體書店的沖擊最為明顯。實體書店的經(jīng)營成本隨著租金及人力成本的上升而不斷上升，相反經(jīng)營利潤卻因銷量逐年下降而持續(xù)下降，由此導(dǎo)致很多書店長期處于虧損邊緣，特別是中小型書店由于持續(xù)虧損而最終不得不歇業(yè)。

第二，網(wǎng)絡(luò)書店價格便宜，種類繁多，促銷策略多，相比實體書店具有相當優(yōu)勢。實體書店所售書籍，網(wǎng)絡(luò)平臺基本都會有售，且價格優(yōu)惠幅度很大，因此很多讀者往往將實體書店的書籍作為樣品書，在書店閱讀，選好之后，再去網(wǎng)絡(luò)平臺購買。故而實體書店里表面上讀者很多，其實看而不買已是常見現(xiàn)象。

第三，智能手機的普及及電子閱讀器的興起，使電子閱讀已成為閱讀的重要方式之一。電子書攜帶方便，儲存量大，迎合了年輕讀者群體的閱讀習(xí)慣。特別是智能手機的普及，使閱讀突破了地域空間的限制，讀者可以隨時隨地打開手機，或在線閱讀或利用APP下載閱讀。電子閱讀的諸多優(yōu)勢對讀者吸引力很大，對實體書店的經(jīng)營形成相當大的威脅。

（二）實體書店的發(fā)展趨勢

調(diào)查報告顯示，目前仍然有一半以上的人更傾向于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀模式，同時紙質(zhì)閱讀量依然保持翻倍增長態(tài)勢。這表明紙質(zhì)閱讀的市場和前景仍然非?？捎^。因此，實體書店的問題在于如何轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)社會發(fā)展的需要。

1.堅持內(nèi)生增長，創(chuàng)新發(fā)展活力

（1）面向市場，走專業(yè)化路線

實體書店應(yīng)切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，按照市場需求確定采購目標，面向市場選擇客戶群體，走專業(yè)化路線，逐漸培育形成一批優(yōu)質(zhì)客戶群。比如學(xué)校附近的書店，可以大量采購教培類書籍，以適應(yīng)學(xué)生的實際需求：城市中心的書店，可以主打社科類品牌，滿足不同人群共同的消費習(xí)慣。

（2）走文創(chuàng)路線，用創(chuàng)意留住顧客

實體書店之間的競爭已進入白熱化，要緊緊抓住文化創(chuàng)意這個主線，積極探索實體書店發(fā)展新路徑，打造書籍文化消費升級版。近年來，很多城市出現(xiàn)了所謂“網(wǎng)紅書店”，引來不少讀者的青睞。有的采用“書+咖啡”的形式，將閱讀與休閑結(jié)合起來;有的在內(nèi)部陳設(shè)上下足功夫，采用動漫、繪畫、花草、書法等形式，與相應(yīng)書籍的擺設(shè)巧妙結(jié)合起來，營造濃郁的閱讀氛圍，使讀者產(chǎn)生閱讀興趣，從而引導(dǎo)消費;有的則通過在書店內(nèi)開展暢銷書讀者分享會的形式，讓讀者參與現(xiàn)場互動，擴大書店曝光率和知名度。這些極富創(chuàng)意的做法制造了流量，打造了文化IP，讓實體閱讀步入2.0時代。

（3）入駐購物中心，將體驗與文化相結(jié)合

近年來，越來越多的書店進駐購物中心，精致的外觀設(shè)計，時尚而多元的業(yè)態(tài)，以及穩(wěn)定的人流量，使購物中心實體書店獲得了很多年輕消費群體的青睞。購物中心與實體書店的合作，是商業(yè)模式的結(jié)合，容易形成優(yōu)勢互補，讓消費者通過購物式體驗，提升文化消費力。

2.堅持融合發(fā)展，相得益彰

實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店、電子閱讀并不是截然對立的，實體書店應(yīng)當拓寬渠道，吸納其他銷售模式的優(yōu)點，與電子閱讀、網(wǎng)絡(luò)書店融合發(fā)展，相得益彰。

（1）線上線下銷售齊頭并進，共同發(fā)力

實體書店可以通過開社網(wǎng)店的形式拓寬銷售渠道，以彌補銷量低下、利潤不足的現(xiàn)實問題。特別是對于銷量不好且占用周期較長的書籍可以通過網(wǎng)銷的方式，減少實體店庫存，壓縮成本。對于銷量較好的暢銷書籍，可以擺在實體書店醒目位置供讀者閱讀、選購。

（2）與數(shù)字閱讀融合發(fā)展

數(shù)字閱讀是時代發(fā)展的結(jié)果，實體書店必須直面正視這一挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，政府除了加大對實體書店的政策扶持之外，實體書店也要主動迎接數(shù)字閱讀，以適應(yīng)讀者這一消費體驗的變化。在實體書店里，店家可以安裝數(shù)字閱讀設(shè)備供讀者選用，通過下載付費等形式引導(dǎo)消費，與購書閱讀相得益彰。

2016年6月16日，國家有關(guān)部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這一規(guī)定的出臺，開啟了實體書店加快發(fā)展的步伐。文件規(guī)定主要任務(wù)是加強城鄉(xiāng)實體書店網(wǎng)店建設(shè)、創(chuàng)新實體書店發(fā)展模式、推動實體書店與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展，提升實體書店信息化水平、加大實體書店優(yōu)秀出版物供給、更好發(fā)揮實體書店的社會服務(wù)功能。相信在黨中央的堅強領(lǐng)導(dǎo)下，在習(xí)近平中國特色社會主義新思想的指引下，在各部門的相互配合下，實體書店的發(fā)展壯大一定會迎來春天，為踐行社會主義核心價值觀，提升中華文化軟實力提供強大智力支持。

參考文獻：

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【作者簡介】楊梅，碩士研究生，陜西人民教育出版社編輯。