蘇勝 顧森

【摘要】伴隨數(shù)字化技術的不斷創(chuàng)新與升級，數(shù)字出版已成為出版行業(yè)的主流模式。5G行業(yè)的迅猛發(fā)展，將打破數(shù)字出版行業(yè)的數(shù)字化傳輸瓶頸，帶來精準定位的出版模式、多樣化的出版終端產品、變化中的新商業(yè)模式，從而實現(xiàn)數(shù)字出版產業(yè)升級。面對全新的科技環(huán)境與出版語境，作為當下新的經濟増長點，數(shù)字出版企業(yè)必須要抓住新機遇，挖掘時代需求，將內容資源、服務系統(tǒng)、營銷體系進行融合創(chuàng)新，搭建全新的服務平臺并創(chuàng)建精準的服務模式，在轉型升級中探索數(shù)字出版業(yè)的新出路，打造全新的數(shù)字出版格局。

【關鍵詞】數(shù)字出版? 5G? 發(fā)展策略

【中圖分類號】G231? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.09.014

數(shù)字出版是建立在諸多數(shù)字技術的基礎上，兼容傳統(tǒng)出版內容而形成的新興產業(yè)。雖然我國的數(shù)字出版產業(yè)起步較晚，但是隨著國內計算機技術、通訊技術、媒體技術等相關核心產業(yè)技術的帶動，數(shù)字出版將保持快速增長，尤其5G行業(yè)的迅猛發(fā)展，將打破數(shù)字出版行業(yè)的數(shù)字化傳輸瓶頸。5G通訊技術主要技術特點為毫米級的波長、大規(guī)模多天線技術、波束賦形和D2D。這些技術使5G具備超高的速率、超大的容量與超低的延遲三個顯著特征。得益于行業(yè)驅動力和政府支持，我國成功位列5G發(fā)展的第一梯隊，并將5G作為優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略領域。在這一背景下，數(shù)字出版將實現(xiàn)跨時空、跨功能、跨媒介的產業(yè)優(yōu)化，塑造智慧化出版世界，帶來全新的數(shù)字出版經濟跨越式發(fā)展。因此，如何把握好新技術賦予我國數(shù)字出版的產業(yè)升級機遇，厘清產業(yè)發(fā)展方向，探尋有效的發(fā)展策略，是學術界、出版界必須承載的使命。[1]

5G新技術必將帶來數(shù)字出版產業(yè)升級

對于數(shù)字出版產業(yè)而言，面對已到來的5G時代，我們準備好了嗎？4G時代下，由于傳輸模式的限制，數(shù)字出版物的推廣銷售只能是將浩瀚的信息提供給用戶，由用戶根據自己的需要來篩選。而且出版商也只能靠單一途徑獲取用戶對出版物品種的需求，即從零售商售出數(shù)據的獲得來判斷用戶訴求的粗放式、大類別感官認知模式。5G通訊方式的改變，將推動多層面技術升級，數(shù)字出版就有可能利用互聯(lián)網與大數(shù)據、云計算、云存儲的技術結合，通過技術處理來實現(xiàn)調用和分析每一位客戶的閱讀痕跡，計算出閱讀需求和閱讀人群的年齡、性別及喜好，據此推薦閱讀內容，繼而有針對性地定位出版物的生產與制造，有效集約社會資源，減少單純依附于銷售數(shù)據概率來判斷生產而帶來的浪費。

此外，這種基于通訊革新的連帶技術升級使得用戶獲取信息的終端也不再局限于手機端，現(xiàn)有的VR、AR、穿戴設備、智能家居等技術可以依托流暢的5G網絡，最大化地發(fā)揮其各自的優(yōu)勢，在各個設備間切換來拓寬數(shù)字媒體移動閱讀與碎片閱讀的途徑，從而產生全新的閱讀形式。[2]這種平臺優(yōu)化技術的改變必然會倒逼5G時代下數(shù)字出版業(yè)與4G時代的數(shù)字出版模式，進而通過調整自身產業(yè)結構模式，完成產業(yè)全面升級以適應技術升級帶來的變革。

5G背景下數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展趨勢

精準定位的出版模式。目前，行業(yè)內絕大多數(shù)的數(shù)字出版發(fā)行方式大多依托于綜合互聯(lián)網公司，尤其是大型綜合互聯(lián)網企業(yè)平臺的推廣和銷售。由于4G技術的限制，其數(shù)字出版物存在形式也較為局限，互聯(lián)網企業(yè)也只能采取手法單一的書名或類別篩選、文字性書本介紹、試閱讀等泛方式將出版物羅列式地傳遞給受眾。當用戶無法為自己的閱讀方向定位檢索名稱時，原有篩選模式無法精準和有效地將出版內容傳遞給需求用戶，用戶只能在龐大的信息流中自我甄別，信息獲取效能較低。5G通訊技術的發(fā)展，迫使出版商更加關注提供給用戶的信息內容本身的價值及形式。就數(shù)字出版方式而言，提供給用戶的內容、服務、平臺、渠道、獲取用戶消費內容信息以及利潤變現(xiàn)的模式，與過去相比都將產生深度變革。通過搭建5G的系列平臺技術，互聯(lián)網進入了“內容互聯(lián)網”的建設階段，由此，內容和用戶的精準對接度將成新業(yè)態(tài)模式下出版業(yè)不斷試驗、不斷完善的工作重點。這一發(fā)展也將促使更多用戶逐步遠離4G時代所提供的形式單一的泛閱讀內容，繼而轉向根據用戶閱讀大數(shù)據分析后所形成的精準對標推送。在構成新消費利潤增長點的新經濟模式背后，出版商必須充分利用5G平臺與大數(shù)據、云計算、云存儲等技術相結合，針對用戶年齡、性別、性格特征、專業(yè)訴求、相關近似內容信息的閱讀次數(shù)、閱讀時長、信息獲取渠道等全方位的消費信息數(shù)據進行有效采樣和分析后，將出版內容由非專業(yè)型向專業(yè)型轉變，通過單一閱讀型向用戶多樣化體驗型的轉換，實現(xiàn)精準定位、精準對標的出版模式。

多樣化的出版終端產品。5G時代數(shù)字出版業(yè)不但利用技術平臺克服市場定位模糊問題，而且信息傳播的載體也將由單一的個人終端走向智慧互聯(lián)設備的立體化傳媒。通信技術的革新帶動了增強現(xiàn)實技術與虛擬現(xiàn)實設備的發(fā)展，新興設備可以實現(xiàn)對聽覺、觸覺乃至味覺的模擬，隨之而來的數(shù)字出版產品載體，不再僅限于電腦、平板、手機等傳統(tǒng)終端，像Google glass、努比亞阿爾法等系列智能穿戴設備將會層出不盡，用戶只需要點點頭、眨眨眼、揮揮手乃至腦電意念控制，即可完成對信息的篩選與抓取，這些增強用戶體驗的智能新模式也會成為5G背景下數(shù)字出版變革的新模式。同時，新的終端設備必將反向作用于數(shù)字出版產品形式。隨著這些設備的商業(yè)化應用，數(shù)字出版產品勢必產生新的變化，會催生更多立體化、多維度的產品形態(tài)。對于手機、電視、電腦等傳統(tǒng)終端而言，5G打破的技術壁壘，使數(shù)字出版產品在這些終端上的呈現(xiàn)有了更多的可能性。例如，數(shù)字高清視頻的普及，使得超高清視頻畫面可以實現(xiàn)對演出、賽事等場景的實時直播與高度還原等。AR、VR等技術的普及也極大地豐富了數(shù)字出版的產品線，出版內容將突破傳統(tǒng)的二維方式呈現(xiàn)，透過屏幕帶給用戶身臨其境的閱讀體驗。通過新媒介的使用改變傳統(tǒng)的閱讀習慣，移動閱讀與碎片閱讀的形態(tài)會被進一步挖掘，數(shù)字出版產品會融于用戶的行為舉止。新型終端的出現(xiàn)會改變數(shù)字出版產品形態(tài)的進化方向，新媒體技術勢必拓寬數(shù)字出版產品的覆蓋閾。

變化中的新商業(yè)模式。對于5G背景下的數(shù)字出版而言，構成數(shù)字出版生產力體系的行業(yè)生產力諸因素必須進行應對性調整。首先，要在5G物質技術屬性上相互關聯(lián)、相互適應，全方位挖掘用戶對出版內容和形式的真實需求，獲得有效的數(shù)據，通過數(shù)據核定出版方向。在這種模式下，數(shù)字出版的內容必須從傳統(tǒng)的編輯主觀定性向由大數(shù)據分析結果為導向轉變，出版方對用戶的維度必然由傳播者向服務者轉變。[3]數(shù)字出版行業(yè)要立足于新時代下的新業(yè)態(tài)環(huán)境，遵循以人為本、服務需求的理念，重新定位角色，進一步優(yōu)化出版內容，采用多渠道、多模型推廣，使自身的數(shù)字內容產品用戶覆蓋面更廣，關注用戶需求的多元化、立體化和個性化，使用戶容量得到提升。其次，力爭充分利用5G通訊技術場景驅動的明顯特征，讓數(shù)字出版的內容以多形式化的手段逐漸融入用戶生活的各個角落，使用戶可以隨時隨地調用知識內容體系，使自身的服務內容和服務深度產生適應性變化。最后，現(xiàn)有的數(shù)字出版商業(yè)盈利模式主要以內容付費和廣告收費的流量收費模式為主，而5G技術的超高速率將使這一傳統(tǒng)盈利模式步入絕境，結合愈發(fā)成熟的移動支付技術來看，探索以Apple News等為代表的個性化定制閱讀服務或將成為今后數(shù)字出版盈利的主要方向。[4]總而言之，出版方在這新舊變革的時期，只有抓住歷史機遇，設計和定位好用戶消費信息的獲取及獲取方式，將新技術與出版內容、形式相融合，使自身產品獲得精準定位，通過推送和設計對應數(shù)字出版信息內容來滲透各個領域人群，并依托新技術平臺改變社會閱讀方式和閱讀場景體驗，才能形成自身的生存之道。

5G時代數(shù)字出版產業(yè)的發(fā)展對策

形成基于用戶畫像的內容互聯(lián)。5G時代豐富的信息資源決定了出版內容的多樣性，同樣也意味著信息的繁雜，信息量的井噴式增長造就了數(shù)字出版內容的冗余性，這就需要出版商思考如何進行信息篩選與個性化投遞的問題。在開放透明的互聯(lián)網時代，知識內容隨時呈現(xiàn)、隨時搜索、隨時分享，內容與用戶的鏈接程度得以極大提升。觸手可及的信息變化使用戶對數(shù)字出版產品的精準需求變大，無論是產品出版還是移動終端研發(fā)，都需要出版方從極廣范圍內快速調取和挖掘用戶信息資源，捕捉用戶的真實情況，并通過機器學習技術對信息進行分析篩選，構建抽象的用戶畫像。精準定位用戶的行為特征及消費動機，并按一定邏輯進行分類、分層。數(shù)字出版的觸角將會延伸到更多細分領域，推送差異化、個性化服務，強化與用戶的互動和用戶黏性，增強數(shù)字出版的時效性與針對性。如今，騰訊、百度、阿里等互聯(lián)網領頭企業(yè)的數(shù)字出版服務已經逐步與人工智能等技術融合，阿里的AI每天能收集400萬條用戶信息并整合處理，根據用戶信息數(shù)據庫繪制精確的用戶畫像，基本實現(xiàn)人工智能輔助選題與內容的相對精準投放，但受制于4G網絡的傳輸特點，還存在信息傳送效率差、信息反饋精確度低等問題。在5G網絡的加持下，未來數(shù)字出版將從單純做內容向數(shù)據、服務分析上轉化。以用戶為中心，形成基于用戶模型的內容互聯(lián)，對數(shù)字產品進行多維度的剖析、細化，對信息內容的深入度、全面性、時效性進行科學合理的設計規(guī)劃，解決核心問題，定位用戶需求，使數(shù)字產品的服務對象更聚焦、專注，更加重視用戶的真實體驗感，針對每一名終端用戶的個性化定制出版也將成為數(shù)字出版的主流。

打造數(shù)字出版物的全版權運作。對于數(shù)字出版而言，5G技術所帶來的網絡便捷和資源共享既是風險也是機遇，在第一時間獲得資源與版權，發(fā)布獨家內容將是各出版方努力與競爭的方向，如何在網絡技術升級和行業(yè)競爭加劇的環(huán)境下充分利用版權資源的運營顯得尤為重要。以互聯(lián)網為基礎、技術為支撐、資源跨界整合為契機，數(shù)字出版將會迎來全版權運營的新時代。出版企業(yè)要提升對出版內容的精準把握，發(fā)揮其最大效益，結合5G新技術下催生的多元個人終端，多方位跨界聯(lián)動，打破單一的出版形式，開發(fā)多感官、多維度的數(shù)字產品，輔助數(shù)字出版產品形態(tài)的創(chuàng)新升級。由此可見，涵蓋內容生產、加工、推送的全鏈運作模式是數(shù)字出版未來發(fā)展的關鍵核心。這一運作模式所帶來的全版權將從全面覆蓋原始的少兒、大眾書籍出版和音頻、視頻開發(fā)，擴展到IP經營、微博、影視動漫等各業(yè)態(tài)形式，并包括多樣化的內容呈現(xiàn)形式以應對未來多形態(tài)的產品終端。因此，數(shù)字出版要充分利用網絡技術和時代需求所衍生的出版形式，以優(yōu)質內容構建競爭核心，以點帶面，對出版內容進行不同形式的構建和重塑。此外，出版方還需充分整合資源，全面協(xié)調上下游產業(yè)鏈合作，完善服務體系，抓住當下融合共享的特點，實現(xiàn)出版內容的多渠道運營、跨平臺合作、多媒體擴展的全版權運作模式，對出版內容進行有效的利用和管理。除此之外，虛擬現(xiàn)實技術將是數(shù)字出版全版權運作的重要輔助工具，它所帶來的出版模式轉型升級、技術融合，對數(shù)字產品進行全方位、多載體開發(fā)，將促進數(shù)字出版進入高度智能化時代。

搭建數(shù)字出版的多層級營銷體系。新技術催生了新的思維和媒介，數(shù)字出版將迎來產業(yè)的轉型升級。出版企業(yè)需重新定位自身所扮演的角色，重新構建數(shù)字產品與用戶的關系，不再拘泥于單一的平臺構建和商業(yè)模式，加速與科技、大數(shù)據、物聯(lián)網以及產業(yè)鏈之間的合作與融合，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)下營銷模式的整合、重構，抓住技術革新帶來的機遇，建立全網絡營銷體系。基于環(huán)境變化與市場需求，不斷拓寬營銷思維，利用網絡營銷體系的交互性和縱深性優(yōu)勢，縮短數(shù)字出版投放進程以及與用戶的距離，面向不同的細分領域和受眾去尋找精準媒介，積極創(chuàng)造數(shù)字出版的價值，增強用戶黏性，打造擁有多層級營銷體系的專業(yè)特色數(shù)字平臺。正如經濟學教授菲利普·科特勒提出了企業(yè)必須將合理調配創(chuàng)業(yè)資源、有效把控供應鏈以及精細管理用戶關系等環(huán)節(jié)有機結合在一起，才能搶占更多的市場份額。全網絡營銷體系給數(shù)字出版帶來了廣闊的前景，融合競爭的環(huán)境下出版方不但要積極創(chuàng)造價值以滋養(yǎng)市場，還要大膽探索產業(yè)合作鏈中的相關業(yè)務模塊，劃分資源覆蓋與渠道的分配，整合跨界資源，尋找產業(yè)上下游營銷新模式，找準切入點和主要矛盾，通過產業(yè)鏈多維度共生發(fā)展，拓寬信息傳播渠道，增值信息內容，擴寬覆蓋面積。全網絡營銷體系下，針對不同的知識產品、知識資源、知識工具以及知識服務的相關數(shù)字產品形態(tài)會日趨多樣化。與此同時，以知識服務為基礎的營銷模式將催生更加多元化的外部行業(yè)的產品與服務形態(tài)。

結語

數(shù)字出版業(yè)要積極捕捉和培養(yǎng)國家5G戰(zhàn)略下的廣闊市場，更精準把握運營轉型的方法與方向，努力實現(xiàn)高質量下的數(shù)字出版可持續(xù)發(fā)展。5G時代帶來了科技與出版的高度融合發(fā)展，面對全新的科技環(huán)境與出版語境，作為當下新的經濟増長點，數(shù)字出版企業(yè)要抓住新機遇，挖掘時代需求，從內容資源，服務系統(tǒng)、營銷體系進行融合創(chuàng)新，搭建全新的服務平臺并創(chuàng)建精準的服務模式，在轉型升級中探索數(shù)字出版業(yè)的新出路，打造全新的數(shù)字出版格局。

（本文系國家自然科學基金項目“創(chuàng)新的價值捕捉機制研究：產業(yè)鏈上價值遷移的視角”和陜西省自然科學基金項目“產業(yè)鏈攀升中創(chuàng)新的雙重屬性及其機制研究”的階段性研究成果，項目編號分別為：71772145、2018JM7004）

注釋

[1]劉長發(fā)：《5G將如何改寫傳媒業(yè)》，《傳媒》，2019年第6期，第6～7頁。

[2]周典典：《創(chuàng)新驅動發(fā)展理念下出版業(yè)發(fā)展態(tài)勢研究》，《人民論壇·學術前沿》，2019年4月上，第88～91頁。

[3]付國樂、馬悠、張志強：《出版?zhèn)髅狡髽I(yè)資本運營模式研究》，《中國出版》，2019年第2期，第28～30頁。

[4]趙蓓蓓、張洪瑋：《數(shù)字出版產業(yè)鏈經濟利益分配模式研究》，《人民論壇》，2015年第8期，第85～87頁。

責 編∕周于琬