莫開偉

疫情讓直播帶貨在我國“火”了起來：1秒賣光的銷售速度，動輒破億的銷量榜單，讓人恍惚有了“只要直播就沒有賣不出去的貨”的錯覺。然而，最近接連有直播平臺出現(xiàn)倒閉或被媒體曝光直播帶貨數(shù)據(jù)造假的現(xiàn)象。

直播帶貨本應(yīng)是通過主播個人信用、影響力背書，從品牌商那里拿到低價商品，賣給粉絲們。最后主播賺到錢，品牌商賣出了貨，粉絲們買到物美價廉的商品，實現(xiàn)共贏。但一些直播平臺數(shù)據(jù)造假橫行，假觀看量、假粉絲數(shù)、假銷售額，讓直播帶貨被扭曲成了坑人的套路。目前，不少基層政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)也熱衷委托網(wǎng)紅直播帶貨，對此一定要謹(jǐn)慎而為，避免陷入數(shù)據(jù)造假陷阱。

目前看來，直播數(shù)據(jù)造假帶來的社會危害相當(dāng)之大：一則破壞了整個直播生態(tài)，有可能會扼殺這個新興產(chǎn)業(yè)；二則造成了直播帶貨虛假繁榮，坑害商家和消費(fèi)者權(quán)益；三則會誘導(dǎo)整個直播行業(yè)誤入歧途，無法使其運(yùn)行在健康可持續(xù)軌道上。

直播帶貨，說到底是市場競爭，是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平的競爭?！氨睢北澈蟮木薮罅髁?，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的最大認(rèn)可。若一味只想通過數(shù)據(jù)造假來打造“爆款”卻不注重質(zhì)量，和消費(fèi)者搞“一錘子買賣”，最終只會透支消費(fèi)者對直播帶貨的信任度，破壞整個直播帶貨的生態(tài)。虛構(gòu)出來的紅火，禁不起風(fēng)吹雨打，虛假流量會把直播帶到溝里。最可怕的是，行業(yè)自身被虛假流量綁架，陷入其中不能自拔。

由此，目前當(dāng)務(wù)之急是不能讓直播帶貨處于野蠻無序狀態(tài)，應(yīng)及時建立全方位、反應(yīng)靈敏的社會立體監(jiān)管體系，將直播帶貨引向健康發(fā)展軌道：

其一，建立相互監(jiān)督的社會自律體系，鏟除直播帶貨數(shù)據(jù)造假的土壤。參與直播帶貨的商家、網(wǎng)紅及相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立透明的信息交流平臺，使參與主體能夠隨時掌握信息動態(tài)，消除信息不對稱格局，有效遏制數(shù)據(jù)造假行為。

其二，及時建立完善的社會法治監(jiān)管體系，消除直播帶貨法治盲區(qū)。國家市場監(jiān)管當(dāng)局、國家網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門等應(yīng)加強(qiáng)協(xié)作，盡快出臺有關(guān)政策和司法層面的法律法規(guī)，對直播帶貨行業(yè)進(jìn)行剛性管理和約束，將直播帶貨納入法治化監(jiān)管軌道。

其三，加大定期檢查與處罰力度，消除一切打監(jiān)管“擦邊球”的僥幸行為。由政府組建權(quán)威監(jiān)管執(zhí)法機(jī)構(gòu)，對直播帶貨進(jìn)行相應(yīng)審查與檢查，督促平臺進(jìn)一步完善內(nèi)容審核機(jī)制，約束商家建立完備的售后機(jī)制，及時堵塞可能出現(xiàn)的漏洞，對于直播帶貨違反規(guī)范的行為，視情況提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處；并建立針對直播平臺的網(wǎng)上巡查機(jī)制，在全網(wǎng)開展數(shù)據(jù)打假行動，防范數(shù)據(jù)欺詐行為。此外，加強(qiáng)政府職能部門聯(lián)動，引入專業(yè)打假機(jī)制，建立黑名單制度和全民監(jiān)督機(jī)制，對于存在售假、偽造流量等行為的主播，應(yīng)列入失信名單，定期向社會公布，讓直播帶貨違規(guī)違法行為無處遁形。

其四，加大直播帶貨監(jiān)管基礎(chǔ)設(shè)施投入，提高監(jiān)管的社會靈敏度。將所有直播帶貨納入統(tǒng)一監(jiān)管平臺，建立和完善公平、公正、安全的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，通過全空間、全平臺、全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合治理，實現(xiàn)線上線下監(jiān)管的無縫連接。相關(guān)部門要從直播帶貨的事前、事中、事后環(huán)節(jié)入手，共同合作參與直播帶貨市場監(jiān)管；積極利用大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)對直播“帶貨”實時監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)異常流量和數(shù)據(jù)及時叫停整改，以遏制直播亂象、重塑行業(yè)生態(tài)。▲

（作者是中國地方金融研究院研究員）