馬宏業(yè)

（安徽理工大學(xué)，安徽 淮南 232001）

電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在近幾年來(lái)迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期，同時(shí)居民的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象也愈加出現(xiàn)用英文怎么那么居民的消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于電商產(chǎn)業(yè)又提出了哪些新的要求電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要如何適應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

一、電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展規(guī)模趨勢(shì)

2015-2020年電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，根據(jù)CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.39億人，滲透率達(dá)74.8%，估計(jì)2019年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.49億人，同比增長(zhǎng)6.39%，網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)到了10.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.1%，較2018年增長(zhǎng)率下降7.4個(gè)百分點(diǎn)，占2019年社會(huì)消費(fèi)零售總額的25.8%。2011-2019年我國(guó)電子商務(wù)交易額持續(xù)增長(zhǎng)，2019年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)36.8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.1%，如圖表1、圖表2。

圖表1 2014-2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模、中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)表

圖表2 2012-2019年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)率統(tǒng)計(jì)表

（二）消費(fèi)升級(jí)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)的作用

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展距離居民人均可支配收入持續(xù)提高，2018年11月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2018年前三季度，全國(guó)居民人均可支配收入21035元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.6%，略低于GDP增速，高于人均GDP增速。2019年1月21日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布《2018年居民收入和消費(fèi)支出情況》，2018年，全國(guó)居民人均可支配收入28228元，比2017年名義增長(zhǎng)8.7%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)6.5%。

同時(shí)生活水平提高使人民需求由生存需求轉(zhuǎn)向精神需求、享受需求，近年來(lái)，居民恩格爾系數(shù)持續(xù)下降，2018年，恩格爾系數(shù)再創(chuàng)歷史新低。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)寧吉喆日前在新聞發(fā)布會(huì)上介紹，2018年全國(guó)居民恩格爾系數(shù)28.4%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。

所以電商企業(yè)需要根據(jù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和層級(jí)的調(diào)整， 采取差異化戰(zhàn)略，提供個(gè)性化商品和服務(wù)， 企業(yè)還需要緊跟市場(chǎng)需求變化， 增加享受型和精神型產(chǎn)品服務(wù)，占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額。除了增加產(chǎn)品種類(lèi)， 還可以通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力。[1]

（三）發(fā)展方向

在消費(fèi)升級(jí)理念的影響下，居民消費(fèi)逐步從鋪張浪費(fèi)而向節(jié)約化，循環(huán)化，可持續(xù)消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變，居民消費(fèi)更注重性?xún)r(jià)比，也更加關(guān)注便捷，高效，定制，專(zhuān)業(yè)化體驗(yàn)，以此達(dá)到品質(zhì)升級(jí)，服務(wù)升級(jí)，個(gè)性升級(jí)速度升級(jí)。消費(fèi)層次從關(guān)注量的滿(mǎn)足想追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，消費(fèi)！傾向明顯表現(xiàn)出個(gè)性，健康，舒適，智能和綠色等特性。[2]

二、基于波特五力模型對(duì)電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter ）于20世紀(jì)80年代初提出。邁克爾·波特提出的波特五力為企業(yè)戰(zhàn)略分析創(chuàng)造了一種分析框架模式。他認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略的制定和選擇，受到新進(jìn)入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、買(mǎi)方的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)這五種綜合力量因素的吸引和影響，如圖1。[3]

圖1 波特五力模型

（一）同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)更大的消費(fèi)規(guī)模和更高的消費(fèi)品質(zhì)要求者吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，當(dāng)行業(yè)中有大量公司時(shí)，一些公司必定會(huì)破壞行業(yè)內(nèi)約定俗成的普遍規(guī)則，在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)并獲得更高的利潤(rùn)，但將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的激烈沖突。

另一方面，一旦行業(yè)增速放緩，為了通過(guò)減少閑置產(chǎn)能來(lái)減少固定成本的影響，企業(yè)將更加注重價(jià)格和促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，這極易造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）潛在進(jìn)入者進(jìn)入的能力

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)不同產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大作為相當(dāng)有利可圖，且前景被看好的行業(yè)會(huì)吸引眾多企業(yè)進(jìn)入這片產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)。在市場(chǎng)新進(jìn)入者加入后，產(chǎn)業(yè)空間將被進(jìn)一步壓縮。同時(shí)，目前的電商產(chǎn)業(yè)缺乏具有特色的產(chǎn)品，電商 產(chǎn)業(yè)本身不可替代性較弱，因此一旦有新進(jìn)入者選擇進(jìn)入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，將迅速搶占市場(chǎng)份額，另一方面，潛在進(jìn)入者要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，必須獲得資源進(jìn)行生產(chǎn)，就有可能帶來(lái)行業(yè)生產(chǎn)成本的提高。其次，新進(jìn)入者帶來(lái)大量的廣告和研發(fā)費(fèi)用，為了更好地還擊和與新進(jìn)入者，搶占市場(chǎng)份額現(xiàn)有企業(yè)不得不投入大量的研發(fā)與廣告費(fèi)用，而這部分費(fèi)用原先對(duì)于現(xiàn)有企業(yè)是不必要的。

（三）替代品的替代能力

一方面，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)居民對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，讓人們能更好地發(fā)現(xiàn)更多質(zhì)量更好價(jià)格更優(yōu)的可替代產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得購(gòu)買(mǎi)者對(duì)于替代品的轉(zhuǎn)換成本更低，導(dǎo)致現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，這對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)的現(xiàn)有企業(yè)造成極大沖擊。

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步提高了消費(fèi)者的品質(zhì)要求，這也在一定程度上使得供應(yīng)商比購(gòu)買(mǎi)者更加集中。高端產(chǎn)品提供者更少，所以他們會(huì)具有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力能夠在價(jià)格質(zhì)量和條件上對(duì)消費(fèi)者施加更大的影響，例如星巴克隨著消費(fèi)升級(jí)，因其符合消費(fèi)升級(jí)對(duì)消費(fèi)品質(zhì)有更高要求的定位而迎來(lái)高速發(fā)展，星巴克原材料供應(yīng)來(lái)自全國(guó)數(shù)十個(gè)國(guó)家絕大部分來(lái)自拉美國(guó)家，而星巴克在兩年前在中國(guó)云南建立了唯一一個(gè)咖啡種植者支持中心作為星巴克中國(guó)的唯一供應(yīng)產(chǎn)地，擁有更高的集中程度，以及更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

（五）購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力

購(gòu)買(mǎi)者本身會(huì)采取要求壓低價(jià)格要求更高質(zhì)量的產(chǎn)品或更大量的服務(wù)等方式來(lái)提高自身的溢價(jià)能力，而消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)電商，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)業(yè)類(lèi)企業(yè)不得不爭(zhēng)相利潤(rùn)壓低提供更高質(zhì)量和更低價(jià)格的產(chǎn)品。例如，美國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)中普遍規(guī)定，行規(guī)為15天內(nèi)返還購(gòu)物款，可得到2%的折扣，而沃爾瑪因其較高討價(jià)還價(jià)能力以及在美國(guó)零售業(yè)中的較屈服于其所設(shè)置的即使30天后返還購(gòu)物款，仍然能得到2%甚至更多的折扣。

三、處理消費(fèi)升級(jí)對(duì)電商產(chǎn)業(yè)影響的對(duì)策

應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)電商平臺(tái)提出的新要求離不開(kāi)政府和行業(yè)內(nèi)企業(yè)的溝通與合作。

（一）及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)需求，提煉用戶(hù)需求，滿(mǎn)足用戶(hù)需求

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)，消費(fèi)者的需求也隨之升級(jí)，從傳統(tǒng)的生理需求到更高層的心理需求，消費(fèi)者的需求開(kāi)始變得多種多樣，那么對(duì)于行業(yè)類(lèi)電商企業(yè)而言，最重要的就是能夠及時(shí)抓住消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者的需求找出需求的核心點(diǎn)，改造或研發(fā)產(chǎn)品用以滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。

（二）采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，緩解惡性競(jìng)爭(zhēng)狀況

針對(duì)應(yīng)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)電商產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、個(gè)性、特色等方面需求提高，而電商產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展不能有效滿(mǎn)足這里需求而產(chǎn)生的的問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)采用提高產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，與此同時(shí)，有效解決產(chǎn)品的替代品威脅問(wèn)題，并且提高與消費(fèi)者的議價(jià)能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選定自身獨(dú)特的用戶(hù)群體，針對(duì)此類(lèi)用戶(hù)群體量身提供服務(wù)，使企業(yè)擁有較高的產(chǎn)品差異化，更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化品質(zhì)化要求，緩解了各不同用戶(hù)群體行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。

（三）完善平臺(tái)投訴與反饋機(jī)制，健全平臺(tái)規(guī)章與監(jiān)督制度，保障粘性

從政府角度來(lái)說(shuō)，一方面，應(yīng)當(dāng)完善電商產(chǎn)業(yè)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，出臺(tái)電商產(chǎn)業(yè)扶持政策，建立完善的資金管理和項(xiàng)目管理制度，尤其應(yīng)當(dāng)建立健全投訴與反饋機(jī)制。電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)基于電商產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的特殊性，重視投訴與處理機(jī)制，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益及時(shí)準(zhǔn)確迅速的記錄與傳達(dá)消費(fèi)者投訴，面對(duì)投訴，及時(shí)調(diào)查并進(jìn)行處理與整改。

另一方面，加強(qiáng)線上線下一體化監(jiān)管，電商產(chǎn)業(yè)近年來(lái)迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，促進(jìn)了就業(yè)，也對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了積極的作用，但是大量的假冒偽劣商品出現(xiàn)在電商平臺(tái)中，損害了消費(fèi)者權(quán)益與平臺(tái)口碑，影響了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，所以為了維護(hù)電商產(chǎn)業(yè)能夠規(guī)范有序發(fā)展需要加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的監(jiān)控與管理維護(hù)電商平臺(tái)內(nèi)部秩序，為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)健康、誠(chéng)信的消費(fèi)環(huán)境。

（四）延長(zhǎng)價(jià)值鏈，提高邊際收益

電商產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)可以通過(guò)不斷地價(jià)值鏈延伸來(lái)提高企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的有效產(chǎn)出。延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈只將產(chǎn)業(yè)鏈盡可能地向上下游拓展延伸，向上游的拓展延伸是進(jìn)入基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和技術(shù)研發(fā)環(huán)節(jié)，而向下游的拓展是指進(jìn)入市場(chǎng)拓展環(huán)節(jié)。電商企業(yè)應(yīng)摸清上下游產(chǎn)業(yè)鏈，了解上下游的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，并向其延伸來(lái)進(jìn)一步降低成本，提高邊際收益。