文/王婷婷 （貴州財經(jīng)大學商務(wù)學院）

廣告，是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合體，既是承載著商品相關(guān)信息的傳播載體，又是供大眾欣賞的審美對象，既帶有功利性，又帶有美學特征，廣告的設(shè)計美，越來越成為大眾衡量廣告創(chuàng)意設(shè)計水平的標準。異化的手法重構(gòu)經(jīng)典形象是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。本文通過闡述異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計以及設(shè)計美特征，淺談異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意的美學價值，旨在提高廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作水平，更好地提升異化思域下理想的廣告效果，促進廣告事業(yè)的發(fā)展與繁榮。

一、異化經(jīng)典形象廣告概述

對于廣告設(shè)計而言，最重要就是設(shè)計師設(shè)計思路的創(chuàng)意構(gòu)思。所謂經(jīng)典形象，指的是大眾耳熟能詳?shù)囊缘湫腿宋?、典型事物、?jīng)典事件為代表的表達形式。在大眾腦海中，經(jīng)典形象已經(jīng)演化成為具有特別代表意義的固定典型符號，既是信息的載體，又可以作為傳播的工具，也可以作為傳遞情感的方式。大眾對于經(jīng)典的形象具有普遍趨同的共同認知，將經(jīng)典形象用于廣告設(shè)計中，可以增強廣告的傳播效力和認同程度，更容易引起大眾的關(guān)注。

異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計，就是利用求異思維，對經(jīng)典形象或事物在原有的基礎(chǔ)上加以改編和創(chuàng)新，來表現(xiàn)廣告創(chuàng)意，實現(xiàn)傳播目的的手法。異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計在于不受任何框架、模式的約束，從而突破傳統(tǒng)觀念和習慣勢力的禁錮，從新的角度認識問題，以新的思路、新的方法解決現(xiàn)實難題或創(chuàng)造更好、更美的東西。逆向思維是異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計的一種重要思路，也是眾多創(chuàng)造性思維成果誕生的重要思維策略。

二、設(shè)計美的特征

設(shè)計美是通過人類創(chuàng)造產(chǎn)生的事物形成的美。廣告中的設(shè)計美，是針對廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式的美學規(guī)律和廣告審美心理特征而進行的研究。在廣告中融入美學特征，使得廣告在無形中吸引人們消費欲望的屬性增強，在受眾觀賞廣告的同時無意識地引起關(guān)注注意、研究興趣、購買欲望和實現(xiàn)購買的整個消費行為?；诖?，廣告的設(shè)計美具有多元性、社會性、功利性、文化性、形象性的特征。

圖1 2018 年巴黎車展

三、異化經(jīng)典形象廣告案例分析

達·芬奇的名畫《蒙娜麗莎》是文藝復興時期美學的代表作品，畫中的女性姿態(tài)典雅、笑容恬靜，反映出文藝復興時期西方貴族女性的獨特氣質(zhì)和美感，也反映了西方文藝復興時期對于女性美的追求和認知。《蒙娜麗莎》可謂是代表西方女性美的經(jīng)典形象，也得到了現(xiàn)代商業(yè)廣告的青睞，蒙娜麗莎的形象通過異化表達，被設(shè)計師廣泛用于現(xiàn)代商品廣告中，取得了意想不到的效果。

（一）蒙娜麗莎與寶馬

2018 年巴黎車展上，寶馬公司推出了以蒙娜麗莎為原型的廣告預告片（見圖1）。預告中蒙娜麗莎一改端莊形象，頭發(fā)被異化成亂糟糟的樣子，而她頭發(fā)亂糟糟的原因正是“剛剛與全新寶馬3 系完成了一段瘋狂之旅”。觀眾在觀看預告片的同時，驚嘆于蒙娜麗莎由沉靜變?yōu)榛顫姷淖兓鴮汃R公司的這支廣告是為了通過全新寶馬3 系的亮相，引出寶馬在數(shù)字互聯(lián)領(lǐng)域的又一創(chuàng)新突破——全新一代人機交互系統(tǒng)BMW iDrive7.0。為了更加直觀的讓人們感受到BMW 智能個人助理的強大，寶馬在巴黎蓬皮杜國家藝術(shù)文化中心前的廣場上豎起了長10 米，寬7.5 米，重達36 噸的蒙娜麗莎LED 屏。這位貴婦人熟練使用英語、法語、德語等23 種語言，通過75 平方米的屏幕與廣場游客互動?！澳阌心信笥褑帷薄澳阍谙胧裁础?.....不再沉默的蒙娜麗莎不僅可以回答路人縈繞多年的疑問，還能比心招手，以跨世界的對話來凸顯智能個人助理的強大，以鬼畜的交互設(shè)計給予觀眾深刻體驗。

（二）蒙娜麗莎與巴黎水

2019 年， 法 國 巴 黎 水Perrier 推 出 新 廣 告「Go For The Extraordinaire」 （奔向非凡）。廣告中，作為世界上訪問量最大的畫作，蒙娜麗莎被限定在畫框里幾百年，平均每天被兩萬多人觀賞。直到有一天看到人們手中的綠色玻璃瓶，她決定“走出畫框”。 她毫不猶豫地喝下氣泡水，走進地鐵，隨著人群跳舞，挑自己喜歡的墨鏡，和女孩子接吻……勇敢地突破自我，嘗試一切新鮮事物。一瓶巴黎水竟然能給蒙娜麗莎帶來無窮的動力走出畫框，融入周圍的狂野世界，尋找屬于她的“非凡”生活。這支片子不僅展示了Perrier 由氣泡＋天然礦物水組合而成、具有強力解渴的特性，還希望喚醒我們的小癖好、分享欲及創(chuàng)造力，鼓勵人們大膽嘗試，讓生活多一點可能。

（三）蒙娜麗莎與雀巢咖啡

2019 年雀巢公司寫手京東大牌風暴，設(shè)計了一支名畫cosplay 真實場景的創(chuàng)意H5 廣告，在微信朋友圈得到了廣泛的傳播。廣告中，蒙娜麗莎一改微笑的形象，也表現(xiàn)出生氣的樣子，頭發(fā)因生氣而飛舞，就好像現(xiàn)代職場中面對工作壓力怒發(fā)沖冠的當代年輕人。雀巢設(shè)計的文案也非常有創(chuàng)意，“放下怒火，立地微笑的微笑咖啡杯，BUY”，給大眾傳達了“當心情不好生氣的時候喝一杯咖啡來緩解情緒的廣告信息”，大眾在觀看該廣告時，首先會被蒙娜麗莎怒發(fā)沖冠的形象逗笑，隨即會因聯(lián)想到自己的職場遭遇而產(chǎn)生共鳴，進而因廣告文案形成而豁然開朗，產(chǎn)生購買雀巢咖啡的購買欲望。

（四）蒙娜麗莎與LV

2017 年，LV 設(shè)計師開展跨界創(chuàng)新，將蒙娜麗莎搬到了背包的設(shè)計中，這次跨界合作具備視覺沖擊力又有足夠豐富的想象力，世界名畫不在博物館里而是在大街上，試想一下不久的未來人們便在紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大道等世界各地都會看見“烙印”著藝術(shù)名畫的包包的街景，形成一股新的風尚。時尚總能給人們帶來無限驚喜，時尚品牌仰賴于才華斐然的設(shè)計師源源不斷的創(chuàng)作，偶爾也會和藝術(shù)家們進行跨界合作，在求新求變的時尚行業(yè)誰都不甘心一成不變。

四、異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計的作用

首先，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是設(shè)計師在對市場、企業(yè)、產(chǎn)品和目標消費者、競爭對手進行周密地市場調(diào)研分析，根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以經(jīng)典形象塑造為基礎(chǔ)、銷售份額占有率為最終目標，在廣告活動中達成企業(yè)所愿的創(chuàng)造性的創(chuàng)新之作。其核心在于通過經(jīng)典形象的變化爭取消費者，擔負著引起消費者注意，刺激消費者購買欲望的重任，使廣告達到促銷為最終目的。獨特、新穎的想法和意念決定了廣告的效果和質(zhì)量更決定了一個品牌銷售的成敗，甚至這個商品的商業(yè)價值。

其次，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是深化顧客對企業(yè)品牌形象知名度、美譽度、品牌服務(wù)保持忠誠度的有效途徑。任何一個企業(yè)的品牌營銷活動，首先必須設(shè)計出一個令消費者滿意的品牌形象，并通過廣告宣傳、形象推廣將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標顧客，然后才有可能激發(fā)顧客促成“購買行為”，而將經(jīng)典形象異化，是站在經(jīng)典形象原有的基礎(chǔ)上進行的升華，立意將有更好的提升，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“精湛的專業(yè)技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)保障”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”，消費者才會產(chǎn)生持續(xù)購買該產(chǎn)品的動力和愿望，該品牌在消費者心中的地位也會逐漸提高，從而使消費者成為企業(yè)品牌的忠實擁護者。

最后，異化經(jīng)典形象廣告創(chuàng)意是品牌散發(fā)強勢傳播力度的關(guān)鍵。優(yōu)秀的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。

一個成功的廣告必須具備客觀事物本身即商業(yè)產(chǎn)品本身和以表現(xiàn)客觀事物的形象即廣告創(chuàng)意借助的具有藝術(shù)表現(xiàn)力的手法這兩個要素，將它們進行藝術(shù)構(gòu)思且有機結(jié)合在一起為品牌形象策劃擔當視覺媒介。

五、結(jié)語

綜上所述，異化經(jīng)典形象廣告設(shè)計不僅是對傳統(tǒng)經(jīng)典的升華和再創(chuàng)新，也是實現(xiàn)產(chǎn)品價值，充分展現(xiàn)設(shè)計美的重要方式，值得在廣告界推廣。