文｜棗 泥

隨著更多中國(guó)企業(yè)“走出去”，企業(yè)所攜帶的中國(guó)基因可能會(huì)在如今國(guó)際格局重新洗牌的敏感時(shí)刻成為掣肘。如何將中國(guó)故事講給外國(guó)人聽(tīng)，或許是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要深入思考的新問(wèn)題。

前迪士尼高管凱文·梅耶爾

2020 年5 月，全世界還沒(méi)有從新型肺炎的重?fù)糁芯忂^(guò)神來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容界在5 月19 號(hào)又迎來(lái)一次地震，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布消息，前迪士尼高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）將出任字節(jié)跳動(dòng)首席運(yùn)營(yíng)官兼TikTok 全球首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)，直接向張一鳴匯報(bào)，任令將于6 月1 日正式生效。

此消息一出，迪士尼股價(jià)在盤后轉(zhuǎn)跌近1%。眾人不禁驚呼，張一鳴是否野心太大，字節(jié)跳動(dòng)是否要成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容界的“華為”？

凱文·梅耶爾是何許人

說(shuō)起凱文·梅耶爾，你可能不是很熟悉。但是說(shuō)起迪士尼近年來(lái)的一系列重量級(jí)并購(gòu)案，將皮克斯、漫威、盧卡斯和21 世紀(jì)?？怂辜娂姴⑷氲鲜磕岬蹏?guó)版圖，新世紀(jì)以后的觀眾不可能沒(méi)有印象。就連迪士尼自己，都會(huì)在《無(wú)敵破壞王2》里對(duì)此調(diào)侃一把，說(shuō)那個(gè)口音怪怪的紅發(fā)公主是從皮克斯轉(zhuǎn)會(huì)過(guò)來(lái)的。而背后操刀這一系列并購(gòu)案的負(fù)責(zé)人，便是本次的主角——?jiǎng)P文·梅耶爾。

凱文·梅耶爾此人來(lái)頭不小，私下里被人戲稱為迪士尼的太子爺。他的個(gè)人履歷可謂精彩至極，就讀過(guò)的學(xué)校名單包括麻省理工大學(xué)、圣地亞哥州立大學(xué)和大名鼎鼎的哈佛商學(xué)院。其職業(yè)生涯也風(fēng)光無(wú)限，包含了創(chuàng)業(yè)、加入咨詢公司等，在進(jìn)入迪士尼后，曾在多個(gè)重要崗位任職，幾出幾入，最終成為迪士尼總裁鮑勃·艾格的左膀右臂，將陷于老年危機(jī)的迪士尼拯救回來(lái)，煥發(fā)了第二春。

梅耶爾的主要功績(jī)，除了上述提到的這些并購(gòu)案，更亮眼的是由他主導(dǎo)，在去年11 月上線的迪士尼流媒體業(yè)務(wù)Disney+。秉承鮑勃·艾格將流媒體視為迪士尼未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，梅耶爾借助過(guò)往的一連串并購(gòu)，打通業(yè)內(nèi)上下游，整合內(nèi)容與平臺(tái)，將曾屬于21 世紀(jì)福克斯的流媒體平臺(tái)Hulu、擁有NBA 等賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的體育頻道ESPN+、國(guó)家地理頻道等分發(fā)渠道與之前并購(gòu)取得的海量IP 庫(kù)一起打包納入Disney+麾下，用戶只需選擇捆綁套餐，便可一個(gè)賬戶觀看所有平臺(tái)上的內(nèi)容。攜此優(yōu)勢(shì)，Disney+用了僅僅5 個(gè)月時(shí)間，便完成了奈飛（Netflix）用了7年才達(dá)成的業(yè)績(jī)——訂閱觀看用戶數(shù)達(dá)到5000萬(wàn)。

此前種種再加上今番新功績(jī)，人們都將凱文·梅耶爾視為競(jìng)爭(zhēng)迪士尼未來(lái)接班人的有力人選，誰(shuí)曾想，這位可以穩(wěn)登寶座的“太子”，卻拋棄了自己服務(wù)20 年的公司，轉(zhuǎn)而投進(jìn)了字節(jié)跳動(dòng)的懷抱。

張一鳴的野心

近日，有一張頗為搞笑的圖片在網(wǎng)上轉(zhuǎn)發(fā)量頗高，內(nèi)容大致是在一處裝修簡(jiǎn)陋的內(nèi)室，一位圓圓胖胖的創(chuàng)業(yè)人士捧著一本書(shū)認(rèn)真學(xué)習(xí)，書(shū)名叫做《如何在一個(gè)月之內(nèi)打敗BAT》，而這位熱愛(ài)學(xué)習(xí)人士背后斑駁的白墻上，掛著的三位代表BAT創(chuàng)始人的畫像，赫然是張一鳴、馬云和馬化騰。曾經(jīng)代表BAT 中“B”的百度公司及其創(chuàng)始人李宏彥已經(jīng)泯然眾人矣。

張一鳴能夠在短時(shí)間帶領(lǐng)字節(jié)跳動(dòng)迅速串升到互聯(lián)網(wǎng)第一陣營(yíng)，不是沒(méi)有道理的。這其中當(dāng)然有UGC 內(nèi)容風(fēng)口紅利的優(yōu)勢(shì)，但也跟他未雨綢繆、長(zhǎng)遠(yuǎn)布局的經(jīng)營(yíng)思路有關(guān)。字節(jié)跳動(dòng)的全球化戰(zhàn)略是頭條系沖出國(guó)內(nèi)重圍，從二線公司一躍躋身頭部陣營(yíng)的關(guān)鍵之舉。抖音海外版TikTok 在海外的成功秘訣之一，就是注重本土化發(fā)展。憑借這一點(diǎn)，TikTok 先后攻占了亞洲市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)與北美市場(chǎng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，TikTok在越南、日本、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、柬埔寨等國(guó)家都處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，均多次登頂當(dāng)?shù)谹pp Store 或Google Play 總榜。2018 年1 月，TikTok 在泰國(guó)登頂App Store 榜，同年5 月，在越南Google Play 和App Store 兩個(gè)應(yīng)用商店雙雙拿下總排行榜的第一名。2020年1 月，抖音及TikTok 下載量前三的市場(chǎng)為印度、巴西和美國(guó)，占比分別為34.4%、10.4%和7.3%。

截至2020 年5 月，抖音宣布包含其海外版TikTok在內(nèi)的全球總下載量突破20 億次，其美國(guó)用戶群可能在2020 年達(dá)到4540 萬(wàn)人，在2021 年突破5000 萬(wàn)人。

這種超高速增長(zhǎng)是一把雙刃劍，好處毋庸多言，而弊端也在最近逐漸浮出了水面。

挖角背后的邏輯

字節(jié)跳動(dòng)一路走來(lái)，對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容監(jiān)管一直都是它繞不開(kāi)的難題。今日頭條因?yàn)榘鏅?quán)和內(nèi)容審核問(wèn)題，曾經(jīng)多次被政府監(jiān)管部門約談、責(zé)令整改，它旗下曾經(jīng)火爆一時(shí)的“內(nèi)涵段子”更是因?yàn)橥黄屏吮O(jiān)管下限而被迫終止。另外的“火山視頻”等項(xiàng)目，也因?yàn)轭愃茊?wèn)題而暫時(shí)冰凍，等待時(shí)間重新改版推出。

如今，在快速擴(kuò)張的海外，TikTok 同樣面臨著這一問(wèn)題。對(duì)其它平臺(tái)侵權(quán)的爭(zhēng)議造成了TikTok 應(yīng)用商店的評(píng)分連續(xù)下降，而在印度一則暴力內(nèi)容的視頻也引起了印度用戶對(duì)TikTok 的抵制；因?yàn)門ikTok 的海外用戶多數(shù)為青少年，有人還將它定義為“危險(xiǎn)App”。華盛頓甚至召開(kāi)了一場(chǎng)美國(guó)國(guó)會(huì)參議院關(guān)于TikTok 數(shù)據(jù)安全問(wèn)題的聽(tīng)證會(huì)。面對(duì)這些紛擾，TikTok 的應(yīng)對(duì)頗為無(wú)力，除了發(fā)一些無(wú)關(guān)痛癢的聲明，以及以強(qiáng)硬姿態(tài)拒絕出席聽(tīng)證會(huì)之外，作為一家由中國(guó)人總領(lǐng)負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的全球跨國(guó)公司，它似乎也無(wú)力做得更多。

這個(gè)時(shí)候，能夠拿來(lái)借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)并不多，華為經(jīng)驗(yàn)或許是它唯一的選擇。

在過(guò)去的2019 年，華為的經(jīng)歷可謂驚濤駭浪，但是它能夠在這風(fēng)雨飄搖中繼續(xù)保持總體增長(zhǎng)，沒(méi)有受到過(guò)多的沖擊，其海外管理團(tuán)隊(duì)的本土化策略功不可沒(méi)。在應(yīng)對(duì)公共輿情危機(jī)，面對(duì)各方媒體凌厲的詰問(wèn)，華為美國(guó)分公司首席安全官安迪·珀迪的表現(xiàn)十分優(yōu)異。他憑借自己在美國(guó)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略和國(guó)土安全部的工作經(jīng)驗(yàn)，用西方人士能夠聽(tīng)懂、接受的語(yǔ)言和方式，表明了華為的立場(chǎng)、替華為化解了一場(chǎng)又一場(chǎng)危機(jī)。

現(xiàn)在，輪到張一鳴來(lái)解決同樣的難題。他能否找到一位合適的人選，替TikTok 完成應(yīng)對(duì)美國(guó)政府監(jiān)管的壓力的工作，打通企業(yè)在美發(fā)展的通路，使字節(jié)跳動(dòng)能夠突破瓶頸，更上一層樓？5 月19 日的這份任命狀，便是他交出的答卷。

雖然字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有披露更多這次挖角的內(nèi)幕，比如牽線人是誰(shuí)，是什么打動(dòng)了凱文·梅耶爾？但我們可以知道的是，這種聘請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藶楫?dāng)?shù)馗吖艿摹叭A為模式”或許是未來(lái)“國(guó)產(chǎn)跨國(guó)企業(yè)”逐漸達(dá)成的共識(shí)。當(dāng)然，這種模式和思路并不是華為獨(dú)創(chuàng)。任何一家世界500 強(qiáng)，在海外市場(chǎng)的總部或分公司都已采用過(guò)同樣的思路。但對(duì)國(guó)內(nèi)起步的民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的課題。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)選擇走出去。企業(yè)所攜帶的中國(guó)基因，可能會(huì)在如今國(guó)際格局重新洗牌的敏感時(shí)刻，成為企業(yè)發(fā)展的掣肘。那么如何將中國(guó)故事講給外國(guó)人聽(tīng)，或許就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要深入思考的一個(gè)新問(wèn)題。