文/張 穎

洗頭，顧名思義，將頭皮和頭發(fā)的污垢進(jìn)行清洗，使頭發(fā)和頭皮恢復(fù)到自然、舒適的狀態(tài)。近20年來，人們?yōu)榱俗非笠环N頭發(fā)超越自然狀態(tài)的美，或焗油護(hù)理，或漂色，或染發(fā)，或燙發(fā)，或剪發(fā)，使頭發(fā)呈現(xiàn)出各種垂感、顏色和式樣。整體看，國外洗護(hù)市場的技術(shù)和產(chǎn)品水準(zhǔn)高于國內(nèi)，而為了迎合消費(fèi)者的各類需求，市面上的洗護(hù)產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，產(chǎn)品迭代、配方調(diào)整、包裝/形式更新等方式屢見不鮮，品牌方以此贏得消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品賣點(diǎn)。多元化頭部護(hù)理不只有洗發(fā)水和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，洗護(hù)市場還帶動了作為“洗頭伴侶”的周邊產(chǎn)品的銷售，它們逐漸深入融合到人們的日常生活。多元化頭部護(hù)理，從 “洗頭伴侶”開始。

形式創(chuàng)新洗護(hù)產(chǎn)品“顏值能打”

一款產(chǎn)品能否順利成為熱賣品，首先取決于外觀設(shè)計對顧客的吸引程度。對洗護(hù)產(chǎn)品而言，包材設(shè)計對產(chǎn)品本身的重要性不言而喻。產(chǎn)品的檔次、賣點(diǎn)、特有功效、配方成分等多方面因素都需要通過外觀設(shè)計表達(dá)出來，再延伸到產(chǎn)品本身，而第一步的關(guān)鍵在于如何將這些因素巧妙結(jié)合。

細(xì)察洗護(hù)產(chǎn)品觀設(shè)計，我們可以看到市面上有大小不一、形態(tài)各異、設(shè)計巧妙的產(chǎn)品包裝。單從容量來看，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品經(jīng)歷了家庭裝、旅行裝、一次性便攜裝的轉(zhuǎn)變。如潘婷多年來一直有1000ml大容量家庭裝洗發(fā)水；清揚(yáng)分別有500ml、700ml、1000ml的洗發(fā)水加沐浴露男女士家庭組合套裝；飄柔有530ml容量的甜美香氛持久留香家庭裝男女洗發(fā)水。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的提升和生活節(jié)奏的加快，滿足時常出差和短途旅行人群需求的旅行版洗護(hù)套裝漸漸步入商超貨架和美妝集合店，這一點(diǎn)無論是國外大牌洗護(hù)品牌還是國內(nèi)品牌，大多都有涉足。

在旅行套裝便攜的基礎(chǔ)上，市面上又改良設(shè)計出更為方便攜帶的一次性洗發(fā)產(chǎn)品，隨用隨丟，再也不用考慮往來攜帶產(chǎn)品帶來的困擾。2019年上半年，巴黎歐萊雅推出旗下第一款護(hù)發(fā)精油女蒸汽發(fā)膜帽，這款發(fā)膜帽和蒸汽眼罩是同樣的發(fā)熱原理，短時間內(nèi)遇到空氣會自熱，進(jìn)而在頭部形成蒸汽循環(huán)，給頭發(fā)營造出一種溫?zé)岬氖孢m環(huán)境，便于發(fā)絲吸收護(hù)發(fā)精華，進(jìn)而令頭發(fā)順滑光澤，撫平毛躁。操作簡單快速，省去了專門去發(fā)廊做頭發(fā)護(hù)理的費(fèi)用和時間，適合旅途中、做SPA時及私家護(hù)理。洗、護(hù)、養(yǎng)、蒸，輕松四步，“蒸”出好頭發(fā)。

2019年被帶火的潘婷“深水泡彈”發(fā)膜則采用了一次性包裝，外形似果凍，體型不大又便攜易帶，還有“深水泡彈”這個好聽的名字，設(shè)計新奇加上名字有特點(diǎn)，很容易在人們心底留下產(chǎn)品印象。值得一提的是，一個辨識度高、好聽又好記的產(chǎn)品名也可以為產(chǎn)品和品牌加分不少。

以上是市面上常見的洗發(fā)產(chǎn)品，受用者多為年輕群體，嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品也是行業(yè)不斷挖掘探索的領(lǐng)域。嬰幼兒洗護(hù)不同于普通洗護(hù)，他們的皮膚細(xì)膩脆弱，對洗護(hù)產(chǎn)品成分安全指標(biāo)的要求更高；在產(chǎn)品安全基礎(chǔ)上，嬰幼兒對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不是產(chǎn)品香味，不是容量，而是好看好玩兒，便于沐浴時吸引部分兒童的注意力。由此，安全、好用又好玩兒，構(gòu)成消費(fèi)者對嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品的三大主訴求。

記者在走訪上海家化聯(lián)合股份有限公司時看到，啟初感官啟蒙系列幼兒洗發(fā)水、幼兒洗發(fā)沐浴露、幼兒潤膚乳等產(chǎn)品，在設(shè)計上增添了萌趣互動環(huán)節(jié)，可轉(zhuǎn)動的噴頭設(shè)計出4對大眼，使產(chǎn)品變身為玩具，加強(qiáng)了兒童在洗澡時的參與感，分散了他們對洗澡的注意力。

攝影/張穎

同頻共振，洗護(hù)周邊配套產(chǎn)品也在衍生創(chuàng)新。同樣是針對嬰幼兒目標(biāo)群體，考慮到嬰幼兒洗頭時多動、不安，洗頭現(xiàn)場“一度失控”的情況，也為了減輕萬千家長的負(fù)擔(dān)，在產(chǎn)品好用無刺激、新鮮好玩的基礎(chǔ)上，洗護(hù)周邊開發(fā)出兒童洗頭躺椅、嬰兒防水護(hù)耳硅膠洗發(fā)帽、嬰兒硅膠洗頭刷等“洗護(hù)神器”。記者在天貓搜索關(guān)鍵詞“兒童洗頭發(fā)”后看到，銷量排名第一的是一款防水護(hù)耳的寶寶硅膠洗發(fā)帽，月度成交顯示6.9萬筆，累計評價5.8萬條/次?？梢?，這款洗護(hù)周邊產(chǎn)品在嬰幼兒洗護(hù)領(lǐng)域很受歡迎。嬰幼兒洗護(hù)及周邊產(chǎn)品也是整個洗護(hù)行業(yè)不容忽視的板塊，且市場容量會越來越大。

技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)在仍需“拼實(shí)力”

不僅要具備“顏值”吊打同類產(chǎn)品的能力，“內(nèi)在”實(shí)力更不能輸在起跑線上。洗頭，既要拼“顏值”，更要拼功效實(shí)力。

近年來，無硅油洗發(fā)水引爆國內(nèi)洗護(hù)市場。以韓國女藝人宋慧喬代言的國內(nèi)洗發(fā)品牌滋源為例，“無硅油”概念為滋源洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品加持后，很快在國內(nèi)掀起“無硅油洗發(fā)水”的購物熱?？梢哉f，2014年，滋源洗發(fā)水是國內(nèi)的“明星”洗發(fā)產(chǎn)品，時至今日，很多消費(fèi)者對“無硅油”產(chǎn)品的信賴感依舊很強(qiáng)。

記者在天貓搜索“洗發(fā)水”看到，市面上品牌的洗發(fā)水都是去屑、止癢、防脫、生發(fā)、去油、柔順等功效型洗發(fā)水，兒童洗發(fā)產(chǎn)品多為洗發(fā)、沐浴二合一洗發(fā)水。記者再搜索“無硅油洗發(fā)水”發(fā)現(xiàn)，常見的沙宣、清揚(yáng)、多芬、飄柔、滋源、愛茉莉呂、阿道夫、卡詩等品牌，都有無硅油洗發(fā)產(chǎn)品。功效見多，各品牌洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品一應(yīng)俱全，可消費(fèi)者的頭部問題卻越來越多，可見，真正能幫消費(fèi)者從根本上解決頭部問題的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品少之又少。因此，洗頭不是簡單洗洗那么輕松，一款可以讓頭皮生態(tài)平衡、頭發(fā)健康生長、從根本上解決頭部問題的“實(shí)力型”洗發(fā)水，才是市場和消費(fèi)者之所需。

其實(shí)，功效型洗發(fā)水不僅在中國有很大市場，國外人群同樣存在頭部問題，這一點(diǎn)可以從國外洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品科技創(chuàng)新趨勢中體現(xiàn)出來。

2019年，江南大學(xué)客座教授、日中化妝品國際交流協(xié)會理事長楊建中在出席“2019化妝品（上海）科技峰會”時，曾介紹了日本在洗護(hù)市場的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢。作為深耕國際美發(fā)護(hù)發(fā)研究的專家，楊建中提到，日本洗護(hù)市場已在2014年從無硅油走向氨基酸洗發(fā)水，還有企業(yè)后來開始主推植物洗發(fā)產(chǎn)品、無硅油洗發(fā)產(chǎn)品、無硝酸鹽洗發(fā)產(chǎn)品，無色透明的洗發(fā)產(chǎn)品也成為市場關(guān)注的新亮點(diǎn)。

需要注意的一點(diǎn)是，無硫酸鹽洗發(fā)水常用的表面活性劑基本上屬于氨基酸，也就是說，無氨基酸洗發(fā)水也成為洗護(hù)市場技術(shù)研究的新方向。

除了楊建中教授介紹的幾種創(chuàng)新趨勢外，洗護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新還有精油洗護(hù)產(chǎn)品、免沖洗型洗護(hù)產(chǎn)品。比如，歐萊雅女摩洛哥精油潤養(yǎng)洗發(fā)露在天貓商品詳情界面宣稱，“采用8種花卉珍稀精粹油，可以滋養(yǎng)發(fā)根發(fā)梢”；同樣，阿道夫有茶樹精油男士洗發(fā)水，其功效宣稱“溫和清潔，調(diào)理頭皮油脂分泌并滋養(yǎng)脆弱發(fā)絲，令頭皮健康不油膩，頭發(fā)烏黑亮澤、豐盈清爽。適用所有發(fā)質(zhì)?！?/p>

免洗技術(shù)出現(xiàn)之前，包括當(dāng)下，都市上班族經(jīng)常碰到的情況是，工作時間緊湊，有時候太忙會偷個懶不洗頭，若突然遇到有公眾場合必須出席，一頭油發(fā)反而會令她們驚慌失措。此時，免洗頭發(fā)噴霧的出現(xiàn)對她們來說，無疑是雪中送炭、江湖救急。市面上的免洗發(fā)產(chǎn)品雖不常見，但在電商平臺照樣可以選購。

比如，植觀蓬蓬粉可使頭發(fā)變得蓬松，還可以免洗去油頭，適合臨時救急使用，懶人必備；碧緹絲免洗干發(fā)噴霧同樣針對油頭打造，產(chǎn)品詳情界面標(biāo)明適合懶宅人群、熬夜加班、早起趕時間、運(yùn)動/健身后、旅行/出差、月子/生理期，滿足日常中可能遇到的各類情況，一噴一揉一梳，每天多睡半小時，實(shí)屬“急救利器”，智慧去油科技，重現(xiàn)秀發(fā)之美。在京東排名第一的免洗發(fā)水是國產(chǎn)洗發(fā)品牌滋源頭發(fā)免洗噴霧，輕輕一噴，干澀油膩不見，頭發(fā)蓬松自然。

不過，需要提醒大家的是，免洗噴霧并不能完全替代洗頭，適合外出、應(yīng)急或者特殊情況下使用。于消費(fèi)者而言，能做到隨時清潔頭油，保持秀發(fā)清爽，已經(jīng)是不可多得的洗發(fā)科技之一。當(dāng)然，良好的發(fā)質(zhì)還是需要基礎(chǔ)的洗發(fā)護(hù)理，不能為了省事兒或者偷懶一味地依靠免洗產(chǎn)品。

配方創(chuàng)新植物提取成分受追捧

一頭好秀發(fā)，從頭皮健康養(yǎng)護(hù)開始。與面部護(hù)膚品一樣，頭皮頭發(fā)護(hù)理也要講求產(chǎn)品的安全性和可靠性，而兩者兼得在洗護(hù)市場最為難能可貴。最近幾年，主打“純天然”“天然”“零添加”“有機(jī)”“無刺激”等概念的護(hù)膚品和頭部洗護(hù)產(chǎn)品越來越多，號稱對皮膚溫和無刺激、養(yǎng)護(hù)合一?？涩F(xiàn)狀卻是頭發(fā)和頭皮有問題的人越來越多，究竟是洗的問題，還是護(hù)理不當(dāng)，有待行業(yè)深思并進(jìn)一步解決。

暫且拋開問題看現(xiàn)狀，洗發(fā)產(chǎn)品配方中不再單一信賴最原始的皂角清潔，數(shù)千種已經(jīng)被開發(fā)的洗發(fā)配方及有待挖掘的植物成分提取物將洗護(hù)市場帶向新的高度，甚至在網(wǎng)上可以看到在售的《洗發(fā)水配方 美發(fā)/染發(fā)/燙發(fā)用品生產(chǎn)工藝技術(shù)大全》，單洗發(fā)系列配方就顯示有1000項(xiàng)。

記者粗略了解到，市面上已知被應(yīng)用到洗護(hù)產(chǎn)品中的植物成分有三七、首烏、生姜、桑葚、紅花、生地、側(cè)柏葉、枸杞、蘆薈、梔子、紫地丁、黃芪、板藍(lán)根、蟬花提取物、橄欖油、木槿葉、辣木植物、靈芝、黑芝麻、薄荷、人參、茯苓、山藥、墨旱蓮、桑葉、山茶籽、荔枝核提取物等數(shù)十種；同時，從功效角度出發(fā)考慮配方組合添加中草藥成分的也不計其數(shù)；國內(nèi)外品牌都在積極找尋既能定位品牌高度、又能兼具配方獨(dú)特性的植物成分。

天貓搜索“植物洗發(fā)”關(guān)鍵詞后，按照銷量排名第一的是一款名為“一支黑”的洗、護(hù)、染、養(yǎng)4合1洗發(fā)露，月成交顯示12萬筆，宣稱萃取多種植物原液。銷量排名第二的是三個魔發(fā)匠生姜洗發(fā)水，月成交量顯示9.1萬以上，累計評價28萬余條/次。排名第三的是滋源玫瑰精油柔順洗發(fā)水/茶樹控油精油去屑洗頭膏，月成交量顯示9萬以上，累計評價3.9萬余條/次。

整體來看，為了實(shí)現(xiàn)去屑、防脫、生發(fā)、控油、止癢、洗護(hù)合一等功效和目的，使頭發(fā)呈現(xiàn)出柔順、無屑、光亮、飄逸、蓬松的舒適感，品牌方和配方師都在努力探尋維持頭皮生態(tài)平衡的解決辦法，以期通過洗發(fā)和護(hù)發(fā)解決頭部問題。但一切研發(fā)和生產(chǎn)的前提應(yīng)是讓頭皮健康如初，這樣頭發(fā)才能健康生長。

洗頭并不簡單，“洗頭伴侶”也不只有洗發(fā)水，它應(yīng)當(dāng)是集產(chǎn)品技術(shù)、設(shè)計形式、配方成分等其他因素于一體的綜合性產(chǎn)物。眼下，洗護(hù)市場供過于求，同成分、同功效的產(chǎn)品“撞車”太多，市場稀缺的是站在消費(fèi)者角度，真正幫助他們解決頭部問題的好產(chǎn)品。而好產(chǎn)品自己會說話，絕不是靠廣告語和互聯(lián)網(wǎng)營銷師憑空吹噓。相信終有一日，消費(fèi)者的訴求能真正喚醒洗護(hù)行業(yè)革新。