秦然然　鄧時(shí)

2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)，我國人口流動(dòng)受到全面管制，線下文化旅游消費(fèi)基本全面停滯，文化旅游行業(yè)成為受疫情影響最大的行業(yè)之一。根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）的估算，受此次疫情影響，2020年國際游客人數(shù)可能會(huì)下降20%至30%，這可能導(dǎo)致國際游客的支出（國際旅游收入）減少3000至4500億美元。幸運(yùn)的是，我國的疫情防控已取得階段性重要成效，進(jìn)入了全力統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新階段。截至3月15日，陜西、上海、四川等19個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）的180多家博物館恢復(fù)開放，其中19家一級(jí)博物館恢復(fù)開放。截至3月16日，全國已有28個(gè)省（區(qū)、市）的3714家A級(jí)旅游景區(qū)恢復(fù)對(duì)外營業(yè)，復(fù)工率已超過30%。疫情期間，人們的線下文旅消費(fèi)需求被抑制，疫情后補(bǔ)償性文旅消費(fèi)潛力巨大。然而，境外疫情大流行呈加速態(tài)勢，疫情發(fā)展趨勢并不明朗，我國文旅行業(yè)恢復(fù)和補(bǔ)償性文旅消費(fèi)面臨巨大挑戰(zhàn)。為促進(jìn)疫后文旅消費(fèi)的回補(bǔ)和潛力釋放，3月中旬，武漢大學(xué)國家文化發(fā)展研究院展開了“新冠肺炎疫情對(duì)文化旅游消費(fèi)影響問卷調(diào)查”，本文將結(jié)合此次問卷調(diào)查的基本情況為推動(dòng)我國補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的興起建言獻(xiàn)策。

一、問卷樣本描述

本次問卷調(diào)查主要從疫情對(duì)收入和文化消費(fèi)方式的影響、疫情后的文化旅游消費(fèi)意愿及其影響因素、旅游方式、旅游預(yù)算等方面展開，共回收有效問卷638份。問卷樣本基本情況如下（見圖1-圖5）。

二、問卷調(diào)查結(jié)果分析

（一）疫后補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的潛力巨大

所謂“補(bǔ)償性消費(fèi)”是指為彌補(bǔ)某種心理缺失、應(yīng)對(duì)某種心理威脅、進(jìn)行情緒修復(fù)等基于補(bǔ)償性動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為。根據(jù)杰夫·格林伯格、謝爾頓·所羅門和湯姆·匹茨辛斯基共同提出的“恐懼管理理論”，人類對(duì)死亡的獨(dú)特意識(shí)以及由此產(chǎn)生的潛在的壓倒性存在主義焦慮，促使人們賦予生命以意義，并從關(guān)于真實(shí)本質(zhì)的文化信仰中獲得自尊。在某種程度上，對(duì)死亡的恐懼導(dǎo)致人們認(rèn)同一種文化世界觀，即個(gè)人購買具有象征意義的服裝反映了人們的價(jià)值觀，并且在某種程度上消費(fèi)和物質(zhì)主義的廣泛文化信息內(nèi)化在了個(gè)人層面①。感覺無力會(huì)增加消費(fèi)者購買由支付意愿來衡量的產(chǎn)品的欲望。由于消費(fèi)具有象征性意義，產(chǎn)品是自我的延伸，因此人們可以通過消費(fèi)得到安全感，獲得心理慰藉。此次疫情打破了社會(huì)生產(chǎn)生活常態(tài)，迫使人們中斷出行安排，使人們受到了強(qiáng)烈的心理沖擊，為疫后產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)提供了動(dòng)力。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，約75%的受訪者隔離或居家的時(shí)長在1個(gè)月以上（見圖6），149位受訪者表示疫情過后一定要彌補(bǔ)文化旅游消費(fèi)，412位受訪者表示視情況而定，總體來看，大多數(shù)受訪者有進(jìn)行補(bǔ)償性文化旅游消費(fèi)的意愿（見圖7），疫后補(bǔ)償性文旅消費(fèi)潛力巨大。

（二）補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的興起面臨挑戰(zhàn)

潛在文旅消費(fèi)需求能否轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為，取決于消費(fèi)者是否具有足夠的閑暇時(shí)間和支付能力。通過對(duì)疫后出游時(shí)間的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，僅有26位受訪者表示疫情結(jié)束后會(huì)立即出游，248位受訪者選擇疫情結(jié)束后1-3個(gè)月內(nèi)出游，237位受訪者選擇疫情結(jié)束后半年以上才出游（其中，86名受訪者1年內(nèi)沒有出游計(jì)劃）（見圖8）。受收入減少等因素的影響，疫情過后的補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的興起面臨著巨大挑戰(zhàn)。再加上疫情在境外的流行傳播呈現(xiàn)加速趨勢，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不樂觀，人們可能會(huì)進(jìn)行更多的預(yù)防性儲(chǔ)蓄。因此，文旅行業(yè)必須做好持久應(yīng)對(duì)的心理預(yù)期，呼喚更精準(zhǔn)的幫扶政策。

（三）養(yǎng)生健康旅游或成熱點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)融合趨勢將進(jìn)一步加快

通過對(duì)疫情過后想要彌補(bǔ)的文化旅游消費(fèi)類型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，親近自然、餐飲美食、運(yùn)動(dòng)健身、聚會(huì)交友、電影演出、逛街購物、養(yǎng)生度假位居前七位（見圖9）。

此次疫情的暴發(fā)促使人們更加關(guān)注身心健康，以維護(hù)和促進(jìn)健康為主要需求動(dòng)機(jī)的養(yǎng)生健康旅游將成為補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的熱點(diǎn)。極光發(fā)布的《2020年春節(jié)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)熱點(diǎn)觀察研究報(bào)告》顯示，春節(jié)假期，網(wǎng)絡(luò)游戲、微博、在線教育等行業(yè)都有較明顯的增長。此次疫情也將促使文旅行業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合，如旅游業(yè)與演出業(yè)、電影業(yè)等之間的合作，在生產(chǎn)出更豐富、更優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品的同時(shí)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，提高風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力。

（四）數(shù)字文旅消費(fèi)市場潛力有待進(jìn)一步挖掘

此次疫情雖然導(dǎo)致了線下文旅消費(fèi)的全面停滯，但借助于微信小程序、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻APP等平臺(tái)，“云觀展”“云看劇”等線上文旅消費(fèi)發(fā)展得如火如荼。通過對(duì)疫情隔離期間線上文化消費(fèi)類型的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約94.83%的受訪者參與了至少一項(xiàng)線上文化消費(fèi)。然而，與網(wǎng)絡(luò)閱讀、網(wǎng)絡(luò)視頻電影、網(wǎng)絡(luò)直播等線上文化消費(fèi)的繁榮景象相比，線上博物館比例僅為7.7%、數(shù)字景區(qū)比例更低（見圖10），數(shù)字文旅消費(fèi)市場潛力有待進(jìn)一步挖掘。

三、推動(dòng)疫后文化旅游消費(fèi)回補(bǔ)和潛力釋放的對(duì)策

（一）實(shí)施精準(zhǔn)化扶持政策，助力文旅行業(yè)紓困解難

疫情期間，我國文旅行業(yè)基本全面停擺，損失嚴(yán)重。旅游業(yè)很難像其他行業(yè)那樣迅速復(fù)蘇，許多旅游運(yùn)營商由小企業(yè)組成，可能缺乏迅速反彈的資源和能力②。根據(jù)世界旅游行業(yè)聯(lián)盟（WTTC）對(duì)2001年至2018年90次旅游危機(jī)的統(tǒng)計(jì)，旅游行業(yè)從流行病疫情中恢復(fù)的平均時(shí)間為19.4個(gè)月，范圍從10個(gè)月到34.9個(gè)月不等。文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室等發(fā)布的《旅游企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)現(xiàn)狀與趨勢調(diào)研報(bào)告》顯示，截至3月，旅游企業(yè)的復(fù)工復(fù)產(chǎn)率只有24.3%，已復(fù)工企業(yè)的業(yè)務(wù)推進(jìn)速度很緩慢，與往年相比，業(yè)務(wù)恢復(fù)到50%的企業(yè)只占總體的4.9%。旅游企業(yè)迫切需要的政策支持，除了資金補(bǔ)助、項(xiàng)目支持、稅收優(yōu)惠、社保減免、金融貸款、房租物業(yè)減免外，還有宣傳營銷、開放交通、人才培訓(xùn)、智力支持。

國內(nèi)文旅行業(yè)的復(fù)蘇政策主要集中在稅收、財(cái)政、金融方面。作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎和居民就業(yè)的重要渠道，文旅行業(yè)業(yè)態(tài)豐富、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜，處于文旅產(chǎn)業(yè)鏈不同節(jié)點(diǎn)、不同性質(zhì)和規(guī)模的企業(yè)受到疫情的影響程度各有不同，政府部門需要針對(duì)其特殊性實(shí)施“一地一策、一企一策、一業(yè)一策”的精準(zhǔn)化支持政策，助力文旅行業(yè)紓困解難。文旅企業(yè)間也需要建立利益相關(guān)者聯(lián)盟，主動(dòng)、及時(shí)、透明地進(jìn)行資源共享和協(xié)同合作，共同度過疫情危機(jī)。

（二）慎終如始做好疫情精準(zhǔn)防控，多措并舉提振文旅消費(fèi)信心

1.做好疫情常態(tài)化和持久性防控

如何重振旅游者信心是文旅行業(yè)面臨的重大課題。此次問卷調(diào)查顯示，時(shí)間、安全和費(fèi)用位居影響疫后旅游出行因素前三位。在當(dāng)前疫情尚未結(jié)束的情況下，文旅行業(yè)應(yīng)建立常態(tài)化和應(yīng)急性相結(jié)合的旅游危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，慎終如始地做好疫情持久防控和精準(zhǔn)防控的準(zhǔn)備，通過網(wǎng)上預(yù)約、分時(shí)分流、健康碼出行、人流實(shí)時(shí)監(jiān)控等安全保障措施，創(chuàng)造安心、舒心、暖心的文旅消費(fèi)環(huán)境。

通過對(duì)疫后旅游形式的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，43.1%的調(diào)查者選擇省內(nèi)周邊短途旅游，50.47%的調(diào)查者選擇國內(nèi)跨省市旅游，6.43%的調(diào)查者選擇出國出境旅游。在當(dāng)前“外防輸入、內(nèi)防反彈”的背景下，文旅消費(fèi)的回補(bǔ)可按照先省內(nèi)后省外、先國內(nèi)后國外的順序依次展開。

2.積極開展旅游營銷，提振消費(fèi)信心

旅游營銷策略是災(zāi)后旅游業(yè)恢復(fù)階段的重點(diǎn)。對(duì)于傳染性疾病疫情來說，最重要的是向公眾傳達(dá)“旅游目的地是安全的”這一信息。旅游目的地應(yīng)在評(píng)估疫情影響、與包括消費(fèi)者在內(nèi)的主要利益相關(guān)者保持信息溝通的基礎(chǔ)上，選擇相應(yīng)的旅游營銷類型，采用公共關(guān)系營銷、情感營銷等不同的營銷策略，通過大眾媒體、社交媒體等渠道，公開、透明、持續(xù)地向旅游者（尤其是忠誠型旅游者）傳達(dá)“旅游目的地安全”的信息，重振旅游者消費(fèi)信心。

3.打造夜間消費(fèi)場景，挖掘夜間文旅消費(fèi)潛力

文旅消費(fèi)建立在閑暇時(shí)間和支付能力的基礎(chǔ)上。為了促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容，形成強(qiáng)大的國內(nèi)市場，很多省市紛紛采取發(fā)放消費(fèi)券、開展文旅消費(fèi)季、鼓勵(lì)實(shí)施4.5天彈性工作制等舉措，刺激疫情之后包括文旅消費(fèi)在內(nèi)的多種消費(fèi)。然而，在社會(huì)各行各業(yè)均受到疫情沖擊的影響下，彈性工作制實(shí)際推行起來較為困難，消費(fèi)券的發(fā)放是否能夠兼顧效率與公平還需要重點(diǎn)關(guān)注。同時(shí)，消費(fèi)券難以對(duì)產(chǎn)業(yè)恢復(fù)發(fā)揮持續(xù)性促進(jìn)作用。目前，國內(nèi)文旅消費(fèi)的重點(diǎn)依然是日間消費(fèi)，卻對(duì)夜間消費(fèi)空間挖掘不足。中國旅游研究院發(fā)布的《2019中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年1月至9月，國內(nèi)夜間總體消費(fèi)金額、筆數(shù)分別占據(jù)全日消費(fèi)量的26.81%和23.80%，其中游客消費(fèi)占比近三成，餐飲消費(fèi)占比超七成，文化場景夜游需求強(qiáng)烈。通過依托獨(dú)特的文化符號(hào)、打造融合生活場景和消費(fèi)設(shè)施于一體的夜間消費(fèi)場景，完善夜間消費(fèi)配套設(shè)施，創(chuàng)新夜間文旅消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘夜間文旅消費(fèi)潛力。

（三）提供精細(xì)化文旅產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)文旅消費(fèi)回補(bǔ)動(dòng)力

在復(fù)工復(fù)產(chǎn)階段，文旅企業(yè)紛紛通過提供折扣、消費(fèi)券等方式吸引旅游者回流。雖然提供折扣是吸引人們消費(fèi)的便捷方式，然而，折扣并不總是最好的策略。例如，一旦價(jià)格被打折，運(yùn)營商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎不可能再恢復(fù)原價(jià)，這可能使他們的財(cái)務(wù)狀況長期惡化（Beirman，2006）。此外，低價(jià)可能只會(huì)吸引低消費(fèi)人群，一定程度上會(huì)使局面更加惡化。因此，建議運(yùn)營商在接受促銷價(jià)格吸引更多游客的同時(shí)，應(yīng)考慮提供“增值”服務(wù)③。提供高質(zhì)量、精細(xì)化的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，提高旅游者體驗(yàn)，是促進(jìn)補(bǔ)償性文旅消費(fèi)的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)文旅行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的根本途徑。

1.重視忠誠型旅游者，提供精準(zhǔn)化服務(wù)

對(duì)旅游目的地具有忠誠性的旅游者會(huì)為了幫助目的地恢復(fù)而返回，此類旅游者是市場營銷的首要目標(biāo)。文旅行業(yè)補(bǔ)償性消費(fèi)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)旅游者需求進(jìn)行觀測、評(píng)估，識(shí)別忠誠型旅游者群體，重視其拉動(dòng)作用。同時(shí)，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深層挖掘和深度利用，洞察不同類型旅游者的旅游需求，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文旅產(chǎn)品和服務(wù)的供給，為不同類型的旅游者提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。

2.打造數(shù)字文旅產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著5G、VR、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，線上線下融合越來越成為文旅行業(yè)的發(fā)展趨勢。線上線下融合不僅可以豐富文旅行業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且能提高應(yīng)對(duì)未來旅游危機(jī)的能力。正如戴斌在《數(shù)字時(shí)代文旅融合新格局的塑造與建構(gòu)》中所言：“數(shù)字化正與其他要素疊加，成為文旅發(fā)展的新動(dòng)能?！备挡盼湓凇稊?shù)字信息技術(shù)構(gòu)建大文化傳媒行業(yè)體制的合法性》中指出：“數(shù)字信息技術(shù)世界能夠?yàn)楦鱾€(gè)行業(yè)提供共存的‘母體?！迸c其他線上文化消費(fèi)類型相比，數(shù)字文旅產(chǎn)品的供給嚴(yán)重不足。文旅行業(yè)要主動(dòng)打破傳統(tǒng)行業(yè)間的“物理隔絕”，積極與網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線教育等行業(yè)融合，利用5G、VR等技術(shù)開發(fā)不同類型的數(shù)字文旅產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘數(shù)字文旅消費(fèi)潛力。

3.開發(fā)核心IP，運(yùn)用OSMU模式進(jìn)行經(jīng)營

文化資源是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。IP化是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。文旅行業(yè)需要重新對(duì)文化資源進(jìn)行深入挖掘、整理，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，打造核心IP，并運(yùn)用OSMU模式進(jìn)行經(jīng)營。OSMU是英文One Source Multi Use的縮寫，意為“一個(gè)來源、多個(gè)用途”，即形成一種創(chuàng)意，依托不同的載體開發(fā)成不同的產(chǎn)品，簡稱“一源多用”。OSMU模式是美國、韓國等國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的典型模式，是其文化產(chǎn)業(yè)成功的重要原因。這一模式不僅打破了產(chǎn)業(yè)之間的界限，增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，而且有助于打造品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。在文化和旅游融合的背景下，文旅行業(yè)要樹立OSMU模式經(jīng)營理念，圍繞核心IP開發(fā)周邊產(chǎn)品，通過為消費(fèi)者提供不同類型的文旅產(chǎn)品提升其旅游體驗(yàn)。

注釋：

①Arndt， J.， Solomon， S.， Kasser， T. and Sheldon， K. M. 2004b， The urge to splurge： A terror management account of materialism and consumer behaviour.Journal of Consumer Psychology， 2004， 14（3）：198-21.

②Cassedy， K.，Preparedness in the face of crisis，An examination of crisis management planning in the travel and tourism industry.World Travel and Tourism Review， 1992， 2：169-174.

③Judith Mair， Brent W. Ritchie， Gabby Walters， Towards a research agenda for post-disaster and post-crisis recovery strategies for tourist destinations： a narrative review.Current Issues in Tourism，2016， 19（1）：1-26.

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