張英

品牌信任危機是一個老生常談的問題，但現(xiàn)實一次又一次將這個問題殘酷地擺在企業(yè)與消費者面前。一些品牌經(jīng)過了幾代甚至十幾代的努力，但苦心經(jīng)營的品牌形象卻可能在一夜之間轟然倒塌。盤點近年來國產(chǎn)品牌引發(fā)的負面輿論，不難發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)品牌與消費者之間既存在信任危機，也存在不小的情感危機。

在前不久的全國兩會上，來自內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司的全國人大代表李翠枝的建議引起了一場輿論風(fēng)波。她建議，將“一生飲奶計劃”納入國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)國家對學(xué)生飲用奶從幼兒園到高中的全覆蓋，同時建議將跨境電商稅率與一般貿(mào)易稅率等同，將嬰幼兒配方奶粉從跨境電商清單中剔除。

此言一出，猶如捅了馬蜂窩，網(wǎng)友紛紛嘲諷，甚至有人責(zé)罵這是“想要讓中國下一代繼續(xù)受無良奶粉的毒害”。其實仔細看李翠枝代表的建議，并非沒有道理，提高飲用奶的覆蓋率，這是出于一家知名乳企的社會責(zé)任感，而將嬰幼兒奶粉從跨境電商清單中剔除，則是因為近年來，海關(guān)系統(tǒng)數(shù)次破獲涉案金額巨大的跨境電商走私嬰幼兒配方奶粉案件。缺乏監(jiān)管的國外嬰幼兒奶粉通過跨境電商的渠道進入國內(nèi)，已成為中國嬰幼兒配方奶粉市場的一大安全隱患。

那么為什么一個出發(fā)點良好的建議，會引起民眾如此大的反感呢？恐怕還是來自消費者對于國產(chǎn)乳制品“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的“創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙”心理。盡管已事隔多年，但我們無法忘卻“三聚氰胺”事件給社會帶來的巨大傷害，這種傷害體現(xiàn)在消費層面，便是消費者對國產(chǎn)奶粉強烈的信任危機。在今年兩會之前，湖南郴州出現(xiàn)幾例因食用“倍氨敏”導(dǎo)致的“大頭娃娃”事件，雖然這個名叫“倍氨敏”的只是一款蛋白固體飲料，并非嬰幼兒配方奶粉，但“大頭娃娃”事件顯然又喚醒了人們對于三聚氰胺的記憶，于是這一情緒在遇到李翠枝代表的建議后，馬上找到了爆發(fā)點。

著名品牌專家大衛(wèi)？艾格認為，“品牌優(yōu)勢更多地在于情感價值，這種情感聯(lián)系越親切，信賴感越強，價值就越高。”一旦情感聯(lián)系遭到破壞，那么“友誼的小船”馬上就會“說翻就翻”。消費者的這種情緒，不僅僅集中在奶粉上，一些其他品牌也同樣被“用腳投票”。譬如中華老字號同仁堂，2018年“過期蜂蜜”事件讓它曾經(jīng)的好口碑受到重創(chuàng)，2019年同仁堂業(yè)績出現(xiàn)12年來首次下滑，品牌聲譽受損導(dǎo)致市場反應(yīng)趨冷成為不爭的事實。

這些年來，中國社會對國產(chǎn)品牌從“立”到“興”，由“興”到“強”的期待從來都不曾轉(zhuǎn)淡。作為一個消費大國，國產(chǎn)品牌的好壞既決定著自身的市場前景，也決定著老百姓的消費態(tài)度。盡管由于一些負面事件的影響，消費者與國產(chǎn)品牌之間產(chǎn)生疏離，但血液中沸騰著民族大義的消費者們對國產(chǎn)品牌還是抱有深厚感情的?，F(xiàn)在越來越多的人開始選擇購買國產(chǎn)品牌，這其中有一些國產(chǎn)品牌痛定思痛后加強質(zhì)量管理，力圖打好“翻身仗”帶來的市場回春，但也不乏洶涌的民族情感在為國產(chǎn)品牌做市場的強有力支撐。

企業(yè)對消費者的回報，毫無疑問唯有“質(zhì)量”二字。速度終有上限，質(zhì)量永無止境。對于國產(chǎn)品牌而言，在世界經(jīng)濟強國競相搶占品牌建設(shè)制高點的現(xiàn)實語境下，其歷史使命便是走出一條“以質(zhì)取勝”的道路。事隔十二年，涉及中國乳制品的人大代表發(fā)聲，仍然引來輿論“圍剿”，可想而知消費者對品牌的信任重建是何其艱難。這也再次證明，只有扎扎實實地做好產(chǎn)品，尊重消費者，中國的企業(yè)才能贏得人心，中國的品牌才能走向世界。