董少靈

新冠肺炎疫情之后，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)。重新構(gòu)建與消費(fèi)者之間的關(guān)系、真正構(gòu)建自己的私域流量變得很重要，重塑產(chǎn)品價(jià)值體系的必要性也得以凸顯。在整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值體系的重塑方面，我們總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)：

1.產(chǎn)品服務(wù)化改造

產(chǎn)品服務(wù)化改造需要面向用戶在某一個(gè)場(chǎng)景里的痛點(diǎn)，把產(chǎn)品的服務(wù)化屬性挖掘出來(lái)?，F(xiàn)在，諸如叮當(dāng)、阿里大健康等平臺(tái)都提供送藥上門(mén)服務(wù)，導(dǎo)致線下藥店買(mǎi)藥的場(chǎng)景受到?jīng)_擊。尤其在這次疫情之后，大家逐漸有了聚集恐懼癥。

其實(shí)，以前人們走進(jìn)線下藥店，是為了看到“白大褂”，認(rèn)為他們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域比我們專(zhuān)業(yè)。實(shí)際上，現(xiàn)在醫(yī)藥連鎖店里穿白大褂的人，持有藥劑師證的比例是千分之二，他們只是銷(xiāo)售人員，而非專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥人員。

所以舉這個(gè)例子，是因?yàn)樽罱诟袊?guó)以及世界的頭部醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)合做客群運(yùn)營(yíng)和醫(yī)生運(yùn)營(yíng)中，尤其是在面向最終需求的產(chǎn)品解決方案改造過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品改造是生產(chǎn)端和零售端的共同命題，它也有可能是工業(yè)端和生產(chǎn)端的機(jī)遇，關(guān)鍵在于，誰(shuí)能更快且規(guī)模化、經(jīng)濟(jì)化地解決消費(fèi)者在場(chǎng)景里的最終痛點(diǎn)。

我認(rèn)為，產(chǎn)品服務(wù)化改造是企業(yè)邁向以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)體系里的先決條件，并且是產(chǎn)品價(jià)值重構(gòu)的先決條件。

2.高毛利化改造

每個(gè)企業(yè)和每個(gè)行業(yè)的生存都有基礎(chǔ)的毛利要求。以前，絕大部分的產(chǎn)品公司只賣(mài)產(chǎn)品工具和使用屬性，而今天我們還要做額外的服務(wù)。在做產(chǎn)品服務(wù)化改造的同時(shí)，我們也要有能力獲得更高的毛利。高毛利化和產(chǎn)品的服務(wù)化改造是一個(gè)事情的A、B面，是一個(gè)人的左右腳，哪只腳邁得太快都不行。

3.低頻場(chǎng)景的高頻化改造

現(xiàn)在，很多企業(yè)都開(kāi)始以用戶為中心，但以前企業(yè)與用戶之間發(fā)生交易的頻次很低。這種情況下，企業(yè)如何面向消費(fèi)者需求完成改造，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)相對(duì)高頻化的連接機(jī)制？

企業(yè)既然要以用戶為中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，首先需要想清楚一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：用戶憑什么被我們運(yùn)營(yíng)？用戶憑什么愿意接到來(lái)自于我們的消息？很多時(shí)候，我們所謂的用戶連接、用戶運(yùn)營(yíng)，在用戶眼中是騷擾。

如何避免這種情況？這就需要保證我們與消費(fèi)者的每一次接觸都要基于價(jià)值。我們不斷尋找價(jià)值產(chǎn)生的本源，其實(shí)也就是消費(fèi)者在某個(gè)場(chǎng)景里的最終目的，以及他們?cè)谶^(guò)程中的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的組合。

以上三點(diǎn)是整個(gè)新型產(chǎn)品價(jià)值體系里的關(guān)鍵，也是企業(yè)得以構(gòu)建私域流量的先決條件?？傊?，你所提供的產(chǎn)品和服務(wù)一定要能和消費(fèi)者之間發(fā)生長(zhǎng)期的挖掘關(guān)系。

相對(duì)于60后、70后，80后和90后的消費(fèi)決策邏輯發(fā)生了本質(zhì)變化。80后和90后不信權(quán)威，是消費(fèi)者自信崛起的一代，他們的決策方式符合在高質(zhì)量信息引導(dǎo)之下的自我決策模型。在這種情況下，我們真正的機(jī)遇在于給消費(fèi)者提供足夠真誠(chéng)和高質(zhì)量的內(nèi)容。

以前，我在給東阿阿膠高管層做培訓(xùn)時(shí)，會(huì)問(wèn)他們：“大家知不知道男人能吃阿膠？”他們都回答“知道”。我緊接著問(wèn)：“消費(fèi)者知不知道男人能吃阿膠？”他們的回答是“好像不太知道”。我會(huì)接著問(wèn)：“春、夏、秋能不能吃阿膠？”大家說(shuō)“當(dāng)然能吃，二十四節(jié)氣養(yǎng)生，每一個(gè)節(jié)氣阿膠都有不同的吃法和療效?！?/p>

但是，這兩個(gè)根本信息并沒(méi)有有效傳達(dá)給消費(fèi)者，于是，給東阿阿膠帶來(lái)了挑戰(zhàn)——一半人群與阿膠無(wú)關(guān)，3/4的銷(xiāo)售時(shí)間與自己無(wú)關(guān)。后來(lái)，東阿阿膠針對(duì)不同場(chǎng)景、不同節(jié)氣和不同的消費(fèi)者痛點(diǎn)、不同的人群，分別提供高價(jià)值內(nèi)容。這就是回到事物本質(zhì)，傳遞準(zhǔn)確的信息所帶來(lái)的價(jià)值。

企業(yè)當(dāng)下能做的就是真誠(chéng)而踏實(shí)地把自己知道的，而消費(fèi)者不知道的東西，用消費(fèi)者能看得懂的方式（文字、圖片、視頻、直播）告訴他們，并用這些信息來(lái)輔助消費(fèi)者的自我決策。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）

企業(yè)當(dāng)下能做的就是真誠(chéng)而踏實(shí)地把自己知道的，而消費(fèi)者不知道的東西，用消費(fèi)者能看得懂的方式告訴他們，并用這些信息來(lái)輔助消費(fèi)者的自我決策。