趙媛 樊重俊 朱玥

摘要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟以及大數(shù)據(jù)向各個(gè)行業(yè)的不斷滲透，連鎖餐飲企業(yè)已經(jīng)具備了一定的大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力。本文從連鎖餐飲企業(yè)的角度，分析基于大數(shù)據(jù)的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念，以及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別，并結(jié)合當(dāng)下餐飲行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境情況以及技術(shù)發(fā)展情況，分析基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷為何勢(shì)在必行。同時(shí)針對(duì)連鎖餐飲會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)，基于RFM模型、AARRR增長(zhǎng)模型以及顧客全生命周期理論提出基于大數(shù)據(jù)的連鎖餐飲會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：連鎖餐飲；大數(shù)據(jù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

1、基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

1.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營銷

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，以數(shù)據(jù)作為核心驅(qū)動(dòng)，充分利用大數(shù)據(jù)大量化、多樣化、快速化和價(jià)值密度低的特征為網(wǎng)絡(luò)營銷提供決策依據(jù)。通過獲取大量顧客基礎(chǔ)信息，抓取顧客消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，勾畫消費(fèi)者用戶畫像，并預(yù)測(cè)顧客行為趨勢(shì)，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別分類，采用相應(yīng)的營銷活動(dòng)。并能夠通過數(shù)據(jù)追蹤營銷活動(dòng)效果，以達(dá)到營銷活動(dòng)效果最大化。

1.2 基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智慧營銷

傳統(tǒng)營銷與基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷的主要區(qū)別有以下兩個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)營銷活動(dòng)針對(duì)所有目標(biāo)顧客群體采用同樣的營銷方案，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷針對(duì)目標(biāo)顧客群體進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的目標(biāo)顧客群體采用不同的營銷方案，更符合顧客行為特征；第二，傳統(tǒng)營銷活動(dòng)對(duì)于營銷效果不能直觀衡量，只能模糊判斷，而基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷從營銷投入到活動(dòng)產(chǎn)出都能夠進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，使用數(shù)據(jù)結(jié)果衡量營銷活動(dòng)效果，為后續(xù)營銷活動(dòng)積累經(jīng)驗(yàn)。

2、連鎖餐飲基于大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷必要性

2.1 餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈

餐飲行業(yè)在保持快速增長(zhǎng)的同時(shí)也進(jìn)入了變革重構(gòu)期。海量資本紛紛涌入，餐飲生態(tài)環(huán)境被迅速打破重建。餐飲行業(yè)在迎來空前繁榮的同時(shí)也面臨著前所未有的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。喜茶、瑞幸咖啡等現(xiàn)象級(jí)餐飲“網(wǎng)紅”熱潮更是給了各行各業(yè)的營銷高手跨界到餐飲的動(dòng)力，因此餐飲行業(yè)也面臨著越來越大的營銷挑戰(zhàn)。

2.2 市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營銷更快

正如菲利普·科特勒所說“市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比市場(chǎng)營銷更快”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷往往策劃實(shí)施周期長(zhǎng)，實(shí)施效果無法完全用數(shù)據(jù)進(jìn)行衡量。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，90后甚至00后開始成為消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)需求的變化也日新月異。理解新生一代消費(fèi)者也變得越來越重要。因此，基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析及預(yù)測(cè)成為一種必要。

2.3 大數(shù)據(jù)時(shí)代在餐飲行業(yè)的滲透

對(duì)于連鎖餐飲企業(yè)，已擁有足夠的資源獲得海量數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等主流第三方平臺(tái)已建立日漸完善的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，通過第三方平臺(tái)可以獲取消費(fèi)者更加立體的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。同時(shí)，連鎖餐飲品牌也具備了一定的技術(shù)能力構(gòu)建自身品牌的數(shù)據(jù)中心，如通過手機(jī)點(diǎn)單系統(tǒng)，從顧客關(guān)注品牌公眾號(hào)，到顧客在公眾號(hào)內(nèi)瀏覽，購買，評(píng)價(jià)，轉(zhuǎn)發(fā)等一些列行為的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和獲取，幫助連鎖餐飲企業(yè)更好地理解顧客行為，構(gòu)建全面顧客用戶畫像。并采取精準(zhǔn)營銷方式觸達(dá)目標(biāo)顧客群。

3、連鎖餐飲會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多元化

連鎖餐飲具有一定的規(guī)模效應(yīng)，在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等第三方平臺(tái)具有大客戶優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還有獨(dú)立的微博、微信、抖音等運(yùn)營團(tuán)隊(duì)以及手機(jī)點(diǎn)單系統(tǒng)支持?？梢葬槍?duì)不同渠道消費(fèi)群體的特征，在不同渠道采取相應(yīng)的營銷策略。

3.2 會(huì)員用戶畫像立體化

顧客通過第三方平臺(tái)瀏覽店鋪或消費(fèi)后，連鎖餐飲商家可以獲取到顧客的基礎(chǔ)信息統(tǒng)計(jì)分析，如年齡段分布，性別分布，消費(fèi)比例分布，消費(fèi)人群職業(yè)分布，消費(fèi)人群最常去其他品牌占比，消費(fèi)者回頭等數(shù)據(jù)。顧客關(guān)注商家公眾號(hào)、微博號(hào)等，也會(huì)留下相應(yīng)信息。通過手機(jī)點(diǎn)單系統(tǒng)，除顧客的基礎(chǔ)信息外，還能獲取顧客的瀏覽記錄，下單詳情，評(píng)價(jià)以及復(fù)購等數(shù)據(jù)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)可以有效勾畫出品牌用戶畫像。結(jié)合多方數(shù)據(jù)形成的用戶畫像也更加立體清晰。

3.3 營銷效果可追蹤

基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷，從營銷活動(dòng)的投入，到營銷活動(dòng)的曝光，轉(zhuǎn)化，復(fù)購等，均形成數(shù)據(jù)。不但可以清楚地計(jì)算營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，更能夠通過數(shù)據(jù)直觀了解營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的效果，將總的營銷效果進(jìn)行拆解，找到成功經(jīng)驗(yàn)以及可以增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。結(jié)合營銷各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，通過PDCA循環(huán)不斷優(yōu)化營銷活動(dòng)策略。

4、連鎖餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略

4.1 RFM模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes提出了RFM模型，該模型認(rèn)為，在消費(fèi)者所有數(shù)據(jù)中，客戶的最近一次消費(fèi)行為（Recency），消費(fèi)頻率（Frequency）以及消費(fèi)金額（Monetary）對(duì)于衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力具有標(biāo)志性意義。

在現(xiàn)有技術(shù)條件下，連鎖餐飲企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的以上三個(gè)數(shù)據(jù)獲取輕而易舉。根據(jù)RFM各維度的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，很容易將消費(fèi)者通過K-means進(jìn)行聚類。對(duì)于具有一定客戶價(jià)值的群體主要可分為五類。對(duì)RFM按次序進(jìn)行編號(hào)（1代表高，0代表低）。

首先，111為最具價(jià)值客戶，其最近一次消費(fèi)時(shí)間近，消費(fèi)頻率高且消費(fèi)金額高，是確定無疑的忠實(shí)用戶。針對(duì)該類用戶可以通過會(huì)員等級(jí)劃分，為其提供超級(jí)用戶特權(quán)，加深品牌對(duì)該類用戶的綁定，同時(shí)針對(duì)該類會(huì)員，通過營銷獎(jiǎng)勵(lì)等手段，鼓勵(lì)其為品牌發(fā)聲傳播，裂變激活更多潛在消費(fèi)者。

其次，110類會(huì)員為最近一次消費(fèi)時(shí)間近，消費(fèi)頻率高，但消費(fèi)金額低的重要保持用戶。對(duì)于該類消費(fèi)群體，品牌的核心任務(wù)是保持顧客黏性的同時(shí)，帶給顧客更高性價(jià)比體驗(yàn)。因此可以針對(duì)該類用戶定向發(fā)放高單價(jià)產(chǎn)品的限時(shí)特惠抵用券，刺激該類用戶使用優(yōu)惠價(jià)格體驗(yàn)品牌較高價(jià)值的產(chǎn)品，提升該類消費(fèi)者的消費(fèi)金額同時(shí)，讓利給消費(fèi)者。

再次，101類會(huì)員為最近一次消費(fèi)時(shí)間近，消費(fèi)頻率低，但消費(fèi)金額高的重要潛力用戶。對(duì)于該類消費(fèi)群體，需要重點(diǎn)發(fā)展?？梢愿鶕?jù)該類用戶的消費(fèi)習(xí)慣，推出符合其消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引其不斷回頭，提高消費(fèi)頻率，轉(zhuǎn)化為111類會(huì)員。

然后，011類會(huì)員為最近一次消費(fèi)時(shí)間較遠(yuǎn)，但綜合消費(fèi)頻次高，且消費(fèi)金額高的用戶。該類用戶具有較高的流失風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)于品牌具有較強(qiáng)的價(jià)值，需要重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)顧客消費(fèi)記錄結(jié)合評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等，找出顧客近期未消費(fèi)的原因。并及時(shí)觸達(dá)給顧客信號(hào)，刺激顧客回頭消費(fèi)，及時(shí)挽留顧客。

最后，100類會(huì)員為最近一次消費(fèi)時(shí)間近，但消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額均較低的用戶。該類用戶多為品牌新用戶，對(duì)品牌忠誠度較低。但消費(fèi)距離近，因此短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)其再次回頭的概率更高，營銷投入也更有效?？梢酝顺鼋M合營銷策略，針對(duì)消費(fèi)者可能的消費(fèi)傾向進(jìn)行有意識(shí)地刺激，促進(jìn)復(fù)購及消費(fèi)金額的提升。

4.2 AARRR模型在餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用

硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資人戴維·麥克魯爾提出的AARRR增長(zhǎng)模型對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷同樣具有重要借鑒意義。

在獲取階段，主要通過利用第三方平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)投放，獲得最佳資源展示位，從而獲得足夠的曝光。不同平臺(tái)根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，用戶屬性特點(diǎn)的不同，也要制定相應(yīng)的營銷策略。如在美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)中要獲得足夠的曝光，需要維護(hù)現(xiàn)有用戶點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，適當(dāng)上線團(tuán)購項(xiàng)目等，特殊階段還可投放CPC營銷推廣。在抖音平臺(tái)要獲得足夠的曝光，需要借力話題點(diǎn)產(chǎn)品及服務(wù)或通過KOL進(jìn)行品牌或產(chǎn)品宣傳，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品影響力。在用戶獲取階段，由于品牌公眾號(hào)等官方宣傳渠道的用戶通常為品牌老客，因此通過自身公眾號(hào)、官方微博及官方網(wǎng)站等獲取新客的效果較差，投入產(chǎn)出比較低，可作為輔助手段進(jìn)行運(yùn)營。

激活階段主要針對(duì)通過第三方平臺(tái)獲取的用戶，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品組合和營銷活動(dòng)組合以及線上露出形象管理，刺激消費(fèi)者進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。通過第三方平臺(tái)將顧客引導(dǎo)到品牌自有系統(tǒng)中進(jìn)行下單，為顧客創(chuàng)造首次極致消費(fèi)體驗(yàn)。

留存階段結(jié)合RFM模型，針對(duì)不同特點(diǎn)的消費(fèi)群體采用最有效的營銷方式。保證一定的顧客留存比例。在留存階段，需要重點(diǎn)關(guān)注的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)。根據(jù)大量的數(shù)據(jù)研究表明，每一位顧客的點(diǎn)評(píng)代表的是26個(gè)消費(fèi)者的意見。因此對(duì)于消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)，需要予以高度重視。有效的顧客差評(píng)維護(hù)，可以有效將差評(píng)用戶轉(zhuǎn)化為品牌忠實(shí)用戶甚至種子用戶，幫助品牌進(jìn)行裂變傳播。

收入階段，在進(jìn)行營銷活動(dòng)整體評(píng)估時(shí)，需要綜合考慮顧客價(jià)值。每個(gè)顧客的價(jià)值由歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值三部分構(gòu)成。歷史價(jià)值指已實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值，重要是顧客交易產(chǎn)生的價(jià)值。當(dāng)前價(jià)值是基于顧客現(xiàn)有的消費(fèi)行為模式，將為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。潛在價(jià)值是指企業(yè)通過有效的營銷手段促進(jìn)顧客積極性或向他人推薦，從而為企業(yè)增加的顧客價(jià)值。因此在評(píng)估營銷活動(dòng)的收入時(shí)，應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)模型，綜合判斷計(jì)算客戶的三部分價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。

推薦階段，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心優(yōu)勢(shì)之一。網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客傳播是可以定向追蹤衡量的，在此基礎(chǔ)上，連鎖餐飲企業(yè)可以對(duì)種子用戶建立鼓勵(lì)反饋機(jī)制。通過追蹤種子用戶有效地傳播裂變行為，給與該種子用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì)作為推薦激勵(lì)。從而有效刺激忠實(shí)用戶進(jìn)行傳播，并加深其品牌忠誠度。在顧客的消費(fèi)行為中加入社交屬性。瑞幸咖啡的“贈(zèng)一得一”（成功邀請(qǐng)新用戶，老用戶可得一杯免費(fèi)咖啡抵用券）就是有效地促進(jìn)顧客裂變的代表。

4.3 結(jié)合顧客全生命周期理論的餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著用戶年齡、生活狀態(tài)等的變化，其對(duì)于品牌的需求也會(huì)隨之變化。特別在餐飲行業(yè)不斷涌現(xiàn)出新的品牌和創(chuàng)新型品類的情況下，顧客的忠誠度越來越低，顧客全生命周期也呈現(xiàn)縮短趨勢(shì)。

在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下，連鎖餐飲在會(huì)員獲取階段已經(jīng)有了一定的資源優(yōu)勢(shì)。但是獲取階段的用戶，對(duì)品牌尚且缺乏忠誠度，對(duì)品牌的價(jià)值貢獻(xiàn)一般較低。因此，根據(jù)首因效應(yīng)，第一次的極致體驗(yàn)將能有效提升顧客滿意度，促進(jìn)會(huì)員向會(huì)員提升階段發(fā)展。在該階段，企業(yè)的主要任務(wù)是通過刺激需求的產(chǎn)品組合和營銷活動(dòng)把顧客培養(yǎng)成高價(jià)值會(huì)員。因此有效識(shí)別會(huì)員特征，并精準(zhǔn)預(yù)測(cè)會(huì)員行為趨勢(shì)，從而提出對(duì)該階段會(huì)員最具吸引力的產(chǎn)品組合以及營銷活動(dòng)非常重要，需要充分利用大數(shù)據(jù)作為決策依據(jù)。在會(huì)員成熟階段，顧客品牌忠誠度處于穩(wěn)定狀態(tài)，也將為品牌貢獻(xiàn)更多地顧客價(jià)值。針對(duì)此階段的用戶，需要進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注留存。一旦顧客進(jìn)入到了衰退階段，企業(yè)將花費(fèi)更高昂的代價(jià)去喚醒顧客。通過更高力度的折扣讓利撬動(dòng)顧客的回頭消費(fèi)。并于顧客保持緊密互動(dòng)，保持其忠誠度的再次穩(wěn)定。最后將有一批顧客選擇離網(wǎng)，該類顧客的營銷投入產(chǎn)出比最低。

因此基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)該著力于延長(zhǎng)顧客在成熟階段所處的時(shí)間。保持該階段用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的新鮮感，促進(jìn)該階段用戶進(jìn)行裂變。既可以拉動(dòng)增量市場(chǎng)的新用戶獲取，也可以通過裂變的社交屬性，提高成熟期會(huì)員的黏性。

5、結(jié)語

正如麥肯錫所說：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來?！蹦芊褡プ〈髷?shù)據(jù)這把金鑰匙，解鎖網(wǎng)絡(luò)營銷的增長(zhǎng)秘密，也成為了各行各業(yè)的重要挑戰(zhàn)。本文基于大數(shù)據(jù)的連鎖餐飲會(huì)員網(wǎng)絡(luò)營銷策略不僅僅適用于連鎖的餐飲企業(yè)，對(duì)于具有一定的數(shù)據(jù)獲取挖掘以及數(shù)據(jù)應(yīng)用能力的餐飲企業(yè)甚至零售企業(yè)，也具有一定的參考意義。

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作者簡(jiǎn)介：

趙媛、朱玥，上海理工大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)。

樊重俊，上海理工大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師。