摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下用戶碎片化的行為習(xí)慣催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，如何利用抖音短視頻進(jìn)行有效的營(yíng)銷成為熱點(diǎn)話題。本文以抖音短視頻為研究對(duì)象，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，從用戶的消費(fèi)需求出發(fā)，給出抖音短視頻應(yīng)用于場(chǎng)景營(yíng)銷的可行性分析，構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷策略，為企業(yè)營(yíng)銷提供新動(dòng)能。

關(guān)鍵詞：抖音；場(chǎng)景營(yíng)銷；短視頻；大數(shù)據(jù)

★基金項(xiàng)目：本文系武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院校級(jí)科研項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下高職校園新零售教育研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2018YJ015）。

引言

場(chǎng)景營(yíng)銷是提前構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景、模擬消費(fèi)環(huán)境，把消費(fèi)者與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，把目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和審美意見(jiàn)等感性標(biāo)準(zhǔn)添加到理想場(chǎng)景中，從而發(fā)掘、激發(fā)、滿足不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造不同的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷空間。場(chǎng)景營(yíng)銷以用戶網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)為中心，廣泛收集和分析網(wǎng)民上網(wǎng)的大數(shù)據(jù)和尋找“感興趣的”用戶，進(jìn)而生成企業(yè)營(yíng)銷推廣服務(wù)推薦算法，為有需求的潛在用戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。

抖音APP在2016年9月上線，是一款可以拍短視頻的音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件。該軟件專注年輕人音樂(lè)短視頻社區(qū)平臺(tái)，用戶在平臺(tái)商自由選擇歌曲，拍攝短視頻，創(chuàng)作出有特色的作品。在短短三年時(shí)間，抖音已經(jīng)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為熱門(mén)的社交軟件之一。

抖音短視頻應(yīng)用于場(chǎng)景營(yíng)銷，能夠達(dá)到“興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營(yíng)銷”的目的。企業(yè)通過(guò)抖音短視頻為潛在抖音用戶提前策劃消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)環(huán)境，把抖音用戶與店鋪、商品、服務(wù)、品牌等物的環(huán)境有機(jī)融合，從而激發(fā)抖音用戶的需求，為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷機(jī)會(huì)和營(yíng)銷空間。

1、抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷可行性分析

1.1 受眾需求

受眾需求是受眾對(duì)媒體信息的需求。抖音上的用戶作為社會(huì)的人，對(duì)各種新信息、新知識(shí)是有一定需求的。因此深刻挖掘抖音用戶的受眾需求，是場(chǎng)景營(yíng)銷的第一步。抖音用戶的需求內(nèi)容和形式取決于他們的生活和社交，同時(shí)也取決于用戶的社會(huì)化程度和社會(huì)關(guān)系。

通過(guò)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)顯示，26%的用戶每天至少會(huì)觀看一個(gè)視頻，55%的用戶中通過(guò)移動(dòng)端設(shè)備觀看視頻。隨著現(xiàn)在短視頻的興起以及泛娛樂(lè)的延伸，抖音這樣的短視頻平臺(tái)不斷吸引更多的人群前去發(fā)視頻、看視頻。中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的沃指數(shù)（見(jiàn)圖1），2018年10月戶均月消耗流量排行總榜TOP10中，除第一名微信以及第十名網(wǎng)易云音樂(lè)外，其余8名均為視頻類APP，其中直播APP快手、抖音、火山小視頻占據(jù)前五名的其中三席。微信位居第一，抖音短視頻在第三位，月耗流量1603.28MB。抖音目前的日活躍量過(guò)萬(wàn)，播放量過(guò)億，且好評(píng)度高。抖音版本評(píng)分次數(shù)平均200次，五分好評(píng)為174次，用戶體驗(yàn)滿意度很高。

受眾的需求在很多情形下是被制造出來(lái)和激發(fā)出來(lái)的，因此抖音短視頻與場(chǎng)景營(yíng)銷的結(jié)合滿足了潛在消費(fèi)者的視覺(jué)享受和想象空間的需求，并且還能夠帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)。同時(shí)抖音短視頻記錄的是簡(jiǎn)短的、真實(shí)的、草根的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者預(yù)先感受到產(chǎn)品的內(nèi)容，進(jìn)而激發(fā)擁有和購(gòu)買的欲望，這是一種更加自由和開(kāi)放的營(yíng)銷手段，會(huì)讓消費(fèi)者容易接受。

1.2 社交需求

社會(huì)交往是人與人通過(guò)一定的形式來(lái)傳遞信息和交流思想，以達(dá)到某種目的的社會(huì)活動(dòng)。在大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人與人之間的社會(huì)交往需求更加強(qiáng)烈和更加重要。

在這個(gè)倡導(dǎo)個(gè)性、差異化的粉絲年代，抖音短視頻滿足了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的社交要點(diǎn)。抖音短視頻具有簡(jiǎn)單、生動(dòng)、好玩、有趣等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)能夠吸引海量用戶，符合當(dāng)前用戶喜歡快速獲取內(nèi)容的閱讀習(xí)慣。而且抖音用戶有分享交流的要求，一旦用戶的需求持久得到滿足，用戶就會(huì)大量轉(zhuǎn)發(fā)和分享資源，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。

抖音短視頻的社交重點(diǎn)在于建立新粉絲，鞏固老粉絲。任何企業(yè)在實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷都需要建立新的強(qiáng)大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以支持其業(yè)務(wù)的發(fā)展。抖音在場(chǎng)景化營(yíng)銷的社交需求方面有如下優(yōu)勢(shì)：第一，抖音上的視頻內(nèi)容直接，容易建立粉絲網(wǎng)絡(luò)，很利于口碑宣傳；第二，抖音視頻可以創(chuàng)造消費(fèi)情境進(jìn)行營(yíng)銷，效果顯著，利于資金迅速回籠；第三，平臺(tái)上的社交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以獲取消費(fèi)者反饋信息，及時(shí)對(duì)宣傳策略和內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

1.3 市場(chǎng)需求

艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)研究報(bào)告2018》，報(bào)告中給出數(shù)據(jù)：“2018年短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到140.1億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550億元”。

短視頻平臺(tái)基于場(chǎng)景營(yíng)銷推出相關(guān)產(chǎn)品或活動(dòng)，如抖音、快手、美拍等平臺(tái)相繼推出自有商業(yè)平臺(tái)，規(guī)整平臺(tái)內(nèi)各種短視頻營(yíng)銷活動(dòng)，此外第三方營(yíng)銷服務(wù)商如微播易、IMS等也在不斷搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，為營(yíng)銷策劃方案提供了更多數(shù)據(jù)支持。

場(chǎng)景營(yíng)銷能夠利用抖音短視頻的市場(chǎng)需求，構(gòu)建抖音用戶的感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景，達(dá)到傳播和營(yíng)銷效果。例如，隨著抖音、快手等短視頻的快速興起，帶火了很多餐廳，例如海底撈的打造出的新菜單“雞蛋蝦滑塞面筋”“番茄牛肉飯”“最好吃的蘸料”這些吃法被眾多抖音用戶爭(zhēng)相模仿，紛紛拿出手機(jī)拍攝抖音，發(fā)布的關(guān)于海底撈的抖音短視頻迅速傳播，成了火爆的“海底撈抖音吃法”。仔細(xì)分析海底撈餐廳之所以火爆，是因?yàn)樵诤艽蟪潭壬洗蚱屏讼M(fèi)者對(duì)固有的消費(fèi)場(chǎng)景的認(rèn)知，并且加上DIY的這個(gè)吃飯能讓食材口味更獨(dú)特，還有就是新鮮和有趣。因此，符合市場(chǎng)需求的就是要從顧客的喜好中挖掘商機(jī)，根據(jù)抖音的消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)抖音的用戶主要有“新鮮”“娛樂(lè)化”“新潮”是這些視頻中的關(guān)鍵詞，所以想要讓營(yíng)銷火起來(lái)就要圍繞這幾個(gè)點(diǎn)出發(fā)。

2、抖音的場(chǎng)景營(yíng)銷實(shí)施策略

2.1 利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確定位消費(fèi)者

做內(nèi)容好的短視頻廣告，要“以人為本”深入調(diào)研用戶需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位用戶。傳統(tǒng)的目標(biāo)用戶定位是根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、受教育水平等指標(biāo)，根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)了解用戶的消費(fèi)行為及網(wǎng)上行為。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的不斷普及，人類產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，“大數(shù)據(jù)”作為時(shí)下的流行詞匯，開(kāi)始向各行業(yè)滲透輻射，企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)短視頻自媒體用戶的購(gòu)買能力以及偏好進(jìn)行分析，得出年齡定位（見(jiàn)圖2），并且將短視頻推送給“感興趣的”用戶，這樣大大地提高廣告投放精準(zhǔn)性。

企業(yè)的抖音短視頻可以學(xué)習(xí)微信和微博的信息流廣告投放方式，根據(jù)目標(biāo)需求，結(jié)合大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。例如，寶馬、保時(shí)捷、海飛絲等一線品牌率先入駐微信朋友圈的短視頻信息流廣告，將廣告投放給“感興趣的”目標(biāo)用戶。

2.2 內(nèi)容策略

傳統(tǒng)的廣告理論中有個(gè)“7秒”印象理論，即一個(gè)廣告片的頭7秒就是能否吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。場(chǎng)景營(yíng)銷追求高效，因此抖音短視頻要實(shí)現(xiàn)“小、微、美”。

抖音短視頻的特征就是秒數(shù)的個(gè)位化，因此抖音短視頻的創(chuàng)意難度增大，內(nèi)容提煉后的短視頻為企業(yè)做品牌營(yíng)銷，目的不僅是宣傳，還要結(jié)合社交屬性，因此引起用戶的廣泛討論也是核心。例如，消費(fèi)者看完一個(gè)抖音短視頻，給出的反應(yīng)是“?！被颉啊?，說(shuō)明營(yíng)銷效果是失敗的；反之，消費(fèi)者給出的反應(yīng)是“問(wèn)號(hào)”和“驚嘆號(hào)”，才是理想的營(yíng)銷效果。因此，對(duì)于內(nèi)容策略可以從如下幾個(gè)方面展開(kāi)。

（1）小——產(chǎn)品與熱點(diǎn)相結(jié)合

熱點(diǎn)內(nèi)容能夠在短時(shí)間內(nèi)積累人氣關(guān)注度，將營(yíng)銷內(nèi)容與熱門(mén)事件關(guān)聯(lián)，能夠達(dá)到流量提升的目的，但是引用熱點(diǎn)事件一定要把握尺度。熱點(diǎn)事件可以在百度搜索風(fēng)云榜，搜狗熱搜等尋找突破口，從短視頻的特點(diǎn)“小”出發(fā)，以小見(jiàn)大來(lái)策劃符合產(chǎn)品主題的短視頻。

（2）微——內(nèi)容創(chuàng)作要簡(jiǎn)短

在抖音視頻的內(nèi)容方面，內(nèi)容要精煉，注意時(shí)間效率，在特定的時(shí)間范圍內(nèi)創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容展現(xiàn)給用戶，充分展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的事和物。企業(yè)要合理把握短視頻特點(diǎn)的“微”，將此特點(diǎn)融入到場(chǎng)景營(yíng)銷中，符合抖音用戶的觀看需求。

（3）美——打造含金量高的內(nèi)容

創(chuàng)作出“美”的抖音短視頻，視頻內(nèi)容是否具有持續(xù)性是內(nèi)容含金量的指標(biāo)，即內(nèi)容不受時(shí)間變化影響，在任何時(shí)間段內(nèi)容都不受時(shí)效性限制。短視頻內(nèi)容時(shí)間越長(zhǎng)久，在平臺(tái)上的排名就靠前，排名靠前的內(nèi)容點(diǎn)擊率高，流量大，因此企業(yè)越來(lái)越關(guān)注如何創(chuàng)作出具有持續(xù)性內(nèi)容的短視頻。

（4）發(fā)揮節(jié)日促銷效能

節(jié)日是場(chǎng)景營(yíng)銷環(huán)境的最好烘托，結(jié)合節(jié)日主題策劃制作出的抖音短視頻能夠準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的心理和需求，視頻內(nèi)容充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)，可以提高企業(yè)品牌宣傳和更加快速地促銷產(chǎn)品。比如百事可樂(lè)的猴年廣告，以用戶情感為紐帶，請(qǐng)來(lái)六小齡童拍攝短視頻《把愛(ài)帶回家之猴王世家》在猴年春節(jié)快要來(lái)臨的時(shí)候獲得了不錯(cuò)的傳播。

2.3 精準(zhǔn)營(yíng)銷，推送“個(gè)人偏好”的個(gè)性化內(nèi)容信息

短視頻的場(chǎng)景化營(yíng)銷，最大的商業(yè)核心在于精準(zhǔn)營(yíng)銷，為每位抖音用戶推送個(gè)性化短視頻。例如，抖音用戶瀏覽過(guò)房地產(chǎn)相關(guān)的短視頻，抖音會(huì)給出個(gè)性化推薦短視頻。某房地產(chǎn)樓盤(pán)在網(wǎng)上推廣的短視頻是邀請(qǐng)網(wǎng)紅在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn)的展示，“小、微、美”的短視頻給消費(fèi)者呈現(xiàn)了房地產(chǎn)樓盤(pán)的實(shí)際效果，消費(fèi)者多角度全方位的了解該樓盤(pán)的室內(nèi)設(shè)計(jì)和小區(qū)環(huán)境。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，將該短視頻投放給“感興趣的”用戶，最終促成該樓盤(pán)的房地產(chǎn)交易。因此，短視頻在場(chǎng)景營(yíng)銷方面的作用顯著，其商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值巨大。

3、結(jié)語(yǔ)

用戶碎片化的行為催生了短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，抖音短視頻和場(chǎng)景營(yíng)銷相輔相成，從用戶的消費(fèi)需求出發(fā)，通過(guò)短視頻的形式勾畫(huà)出消費(fèi)場(chǎng)景以達(dá)到營(yíng)銷的目的，企業(yè)可以有針對(duì)性地與抖音社交網(wǎng)絡(luò)上瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)的用戶進(jìn)行宣傳和交流，從而實(shí)現(xiàn)海量用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

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作者簡(jiǎn)介：

王曦，碩士，副教授，教師，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)和信息化教學(xué)。