原娟娟 黃帥

摘要：“一帶一路”給跨境電商的發(fā)展提供了便利的條件，也帶動了跨境電商平臺的發(fā)展。本文用實證研究的方法，首先分析了當(dāng)前影響跨境電商平臺運營的關(guān)鍵因素有商品的品質(zhì)、平臺便利性和平臺聲譽(yù)。并在此基礎(chǔ)上提出了跨境電商平臺如何提高商品的品質(zhì)、如何優(yōu)化設(shè)計提升平臺的便利性、如何提升平臺的聲譽(yù)，進(jìn)而提升自身的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：跨境電商；平臺運營；影響因素；實證研究

★基金項目：本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目“大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模式研究”（項目編號：2016SJB630117）研究成果之一；江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項目“‘一帶一路視閾下跨境電商平臺優(yōu)化設(shè)計”研究成果之一。

引言

2013 年“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，加速了我國對外貿(mào)易的發(fā)展，同時也為跨境電商平臺創(chuàng)造了許多新的發(fā)展機(jī)遇。宏觀層面上，國家為了鼓勵和幫助更多對外貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，逐步在一些重點發(fā)達(dá)的城市推出跨境電商試點，這些試點地區(qū)基本占有獨特的地理優(yōu)勢，為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供了很好的環(huán)境氛圍。微觀層面上，我國的部分學(xué)者對跨境電商平臺的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、系統(tǒng)設(shè)計進(jìn)行研究，這些研究對于改善貿(mào)易效果、運營模式，形成競爭優(yōu)勢都提供了很好的思路。實踐層面上，以云南、廣西、福建、河南、浙江等為代表的各省份各自結(jié)合自身區(qū)位特點，分析自身電商發(fā)展?jié)摿挖厔荩约按嬖谝?guī)模不足、品牌不足、行業(yè)發(fā)展不均和企業(yè)參與不足等問題，提出針對性的比如加大成熟電商平臺入駐率、打造特色跨境電商品牌、加強(qiáng)特色行業(yè)帶動性、提高省內(nèi)中小企業(yè)參與度的對策建議。

綜合上述發(fā)展現(xiàn)狀，我國跨境電商發(fā)展較為迅速，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，涌現(xiàn)出一批以阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等典型的跨境電商巨頭，但是從目前來看，在跨境電商的實際運營中仍然存在著一系列的問題。由此，研究跨境電商平臺運營的關(guān)鍵影響因素尤為關(guān)鍵，如果能夠找出這些關(guān)鍵要素，并以此作為依據(jù)優(yōu)化跨境電商平臺，通過電商平臺的優(yōu)化設(shè)計，就可以提升消費者對跨境電商平臺的信任，推動跨境電商的發(fā)展。

1、跨境電商平臺運營的影響因素分析

1.1 風(fēng)險感知

當(dāng)前跨境電商平臺運營中，消費者集中反饋的風(fēng)險主要存在支付和商業(yè)模式兩個方面。

支付風(fēng)險方面，當(dāng)前跨境電商平臺的支付主要呈現(xiàn)出額度小、頻率高的特點，而支付方式一般必須接受指定的如支付寶等的方式，即使是線下實體店也要求實名認(rèn)證，不得使用現(xiàn)金。再加上交易過程涉及主體多，可能發(fā)生系統(tǒng)故障、資金處理周期長等，這些都加大了消費者對支付的安全風(fēng)險。再加之跨境電商的相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，沒有構(gòu)建起全面有效的信用體系，無形中又增大了跨境交易活動風(fēng)險。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把消費者對待風(fēng)險的態(tài)度分為風(fēng)險偏好、風(fēng)險中性和風(fēng)險規(guī)避。消費者使用平臺的態(tài)度是面對相同的風(fēng)險，風(fēng)險偏好者相比風(fēng)險規(guī)避者更有可能進(jìn)行網(wǎng)上交易。因此消費者對風(fēng)險的態(tài)度會影響平臺的運營效果?；诖?，提出假設(shè)1：消費者對風(fēng)險的感知對跨境電商平臺的運營具有正面效應(yīng)。

1.2 物流問題

一直以來，國際跨境物流是跨境電商交易順利高效完成的關(guān)鍵點。由于跨境物流覆蓋范圍大、區(qū)域分布廣泛、貨物品類龐雜等，使得商品的運輸可能因天氣、因商品跟蹤信息更新不及時、海關(guān)對接、備案與監(jiān)管，甚至是查扣等因素導(dǎo)致物流速度減慢，配送周期變長。

配送商品的物流追蹤更新慢。信息化管理的落后，使得消費者難以在跨境電商平臺上及時查看到商品的物流信息，消費者購物感知差，這些都在一定程度上制約著我國跨境電商的穩(wěn)定發(fā)展。為了驗證物流對跨境電商平臺運營的影響，提出假設(shè)2：平臺物流的管理對跨境電商平臺的運營具有正面效應(yīng)。

1.3 商品品質(zhì)

當(dāng)前絕大多數(shù)的跨境電商平臺上的商品，類目相對比較單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，商品數(shù)量也難以跟上跨境電商整體增長的需求。加之消費者在不同平臺間比價容易，消費者轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)成本較低，因此盧萍等人認(rèn)為：如果平臺上商品的品類不夠多樣化，平臺就會被鎖定在細(xì)分市場里無法進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率；那么平臺的GMV就得不到提升，隨之供應(yīng)商將會逐漸流失，長此下去對平臺而言，無異于慢性自殺。

品質(zhì)管控不嚴(yán)。由于對賣家缺乏嚴(yán)格的管理，消費者反映跨境電商平臺上存在不少的假冒偽劣產(chǎn)品，且難以識別。海外代購、直播代購都無法杜絕假貨流出。

品牌意識不強(qiáng)。我國本土的跨境電商平臺從規(guī)模上來說參差不齊，大多數(shù)的跨境電商平臺上交易的商品價格總體較低，但是在品質(zhì)化經(jīng)營方面卻非常欠缺。主要表現(xiàn)在大多數(shù)的跨境電商平臺忽視了國內(nèi)的消費者對于商品品牌的追捧，大多數(shù)的消費者已從之前的注重數(shù)量轉(zhuǎn)為對品牌品質(zhì)的追求。

提出假設(shè)3：商品品質(zhì)的高低對跨境電商平臺的運營具有正面效應(yīng)。

1.4 平臺便利性

潘香花等人以區(qū)域性的自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺為例，認(rèn)為很多的平臺設(shè)計不夠合理，平臺技術(shù)待完善，進(jìn)而對商品的銷售產(chǎn)生很大的影響。比如不少平臺的搜索設(shè)置不夠合理，消費者很難一目了然找到心儀的商品。平臺上進(jìn)駐的很多商家以綜合型商家居多，各商家賣的商品種類繁雜，消費者在查找過程中很茫然，甚至很多商品的分類目錄中難以正常點擊或瀏覽。

孟慶方從平臺競爭的角度，提出跨境電商平臺如果存在會員申請流程的復(fù)雜程度會直接影響到賣家審核的速度，自然而然會影響平臺是否能吸引到更多的用戶，進(jìn)而影響平臺的競爭力。另外跨境電商平臺評價體系的完整度逐漸成為了跨境電務(wù)平臺競爭力評價不可缺少的關(guān)鍵指標(biāo)。如果平臺評價體系完整，就能夠有效提高賣家的成交率和回頭率，能夠提高會員買家和賣家對于電商平臺的青睞。

提出假設(shè)4：平臺的便利性對跨境電商平臺的運營具有正面效應(yīng)。

1.5 平臺聲譽(yù)

本文認(rèn)為平臺聲譽(yù)是用戶在自身體驗的基礎(chǔ)上分享體驗并形成網(wǎng)絡(luò)口碑的一種體現(xiàn)。

劉紫璠認(rèn)為平臺的用戶口碑對跨境電商銷量的影響顯得尤為重要。比如用戶的評分對銷量具有明顯正向的影響力，比如評分的等級越高，消費者就越容易考慮購買，平臺的成交量就越高；用戶對商品評價的數(shù)量越多，消費者就會認(rèn)為商品購買的越多，該商品的潛在購買力就越大。評價的可信度更是消費者與店鋪建立可信度的關(guān)鍵，那些帶圖的商品評價由于自帶客觀性，更會被其它消費者認(rèn)為更加可靠可信。朱浩然以“小紅書”為例，采用系統(tǒng)聚類分析的方法，在研究用戶基本特征的基礎(chǔ)上，從用戶的滿意度和用戶使用度兩個方面分析用戶對于平臺的版面布局、商品信息、正品率、分享體驗一級使用平臺的頻率、購買品類、好友人數(shù)等分析研究，發(fā)現(xiàn)用戶總體粘性有限，重度用戶比例較低；用戶滿意度在版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗方面尚可，但在正品率和選擇度上有待加強(qiáng)。

提出假設(shè)5：平臺的聲譽(yù)對跨境電商平臺的運營具有正面效應(yīng)。

2、研究方法

2.1 變量選擇

本文的變量基于已有的文獻(xiàn)研究選取的，并結(jié)合研究內(nèi)容和跨境電商的特點做了相應(yīng)的修改，將跨境電商平臺的運營效果作為因變量，將風(fēng)險感知、物流問題、商品質(zhì)量、平臺便利性和平臺聲譽(yù)作為自變量。消費者的個人特征信息例如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入作為控制變量。

2.2 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查是在問卷星發(fā)放問卷完成，共收集114份有效問卷。調(diào)查對象年齡大多集中在18-30歲的年輕人，男女比例為1：1.28，與網(wǎng)絡(luò)購物中女性占比偏多情況吻合。調(diào)查對象職業(yè)以學(xué)生和企業(yè)職員為主，分別占52.63%和25.44%，整體樣本符合預(yù)期。問卷設(shè)計分兩個部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等的基本信息；第二部分是了解消費者在使用網(wǎng)易考拉的過程中針對自變量設(shè)計的相關(guān)問題。

3、數(shù)據(jù)分析

首先使用SPSS軟件對問卷進(jìn)行信度分析，采用內(nèi)部一致性法，用克隆巴哈系數(shù)對信度進(jìn)行度量。檢測結(jié)果Alpha系數(shù)為 0.940>0.7，意味著內(nèi)部一致性高，滿足信度要求。

接著采用KMO和巴特利特做探索性因子分析（如表1所示）。由表可知，消費者對風(fēng)險感知因子的KM0值不大于0.5，不適合進(jìn)行因子分析，這樣析出了4個變量，并且它們的巴特利特檢驗的顯著性均為0.000，方差累計解釋率均較高，表明因子結(jié)構(gòu)清晰。

根據(jù)以上結(jié)果，本文進(jìn)行了回歸分析，將物流問題、商品品質(zhì)、平臺便利性、平臺聲譽(yù)為四個自變量，這四個自變量分別為X1，X2，X3，X4，因變量Y為平臺運營效果分別進(jìn)入方程，得到以下模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε，其中，A0，A1，A2，A3，A4，都是未知參數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

由表1看出，幾個自變量容忍度都在0-1范圍內(nèi)，而且方差膨脹因子取值都小于10大于1。說明自變量之間不存在明顯的多重共線性，這些變量可以作為回歸方程的自變量。

用SPSS軟件對回歸模型進(jìn)行分析，F(xiàn)值為44.771，顯著性為0.000<0.05，意味著模型中的因變量與自變量呈線性關(guān)系。調(diào)整后的R方為0.608，方程擬合度較好。D-W檢驗結(jié)果為1.885，接近2，說明殘差相關(guān)獨立，方程可以通過檢驗。本文采取的多元線性回歸分析是合理的，結(jié)果是可信的。

回歸分析的結(jié)果（如表2所示），除了物流問題之外其余所有自變量的顯著性均小于0.05或者t的絕對值均大于2，說明物流問題對平臺運營效果不會產(chǎn)生顯著的影響，而其余變量均對平臺運營產(chǎn)生顯著的影響。因此，經(jīng)過回歸分析以后，本文的多元回歸模型為：

Y=0.579+0.416X2+0.271X3+0.140X4

4、結(jié)論及建議

4.1 豐富商品品類，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量

電商平臺早有“七分靠選品，三分靠運營”的說法，因此跨境電商平臺要想解決商品品類少、商品同質(zhì)化嚴(yán)重以及假冒偽劣層出不窮的現(xiàn)狀，必須充分進(jìn)行合理的大數(shù)據(jù)分析，分析平臺上用戶的偏好，一方面可以優(yōu)化選品策略，為目標(biāo)客戶選取目標(biāo)產(chǎn)品，另一方面通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品的藍(lán)?？臻g，解決商品同質(zhì)化問題。再者，組建專業(yè)的采購團(tuán)隊，從源頭上把控產(chǎn)品的質(zhì)量，并完善監(jiān)管體系，確保平臺商品的高品質(zhì)。

4.2 優(yōu)化平臺基本功能

一是提供友好的搜索界面和交互功能，不光提供文字搜索，還提供圖片、甚至語音搜索，也可以增加掃一掃功能，使得消費者能夠快速找到自己的心儀產(chǎn)品，解決搜索困難問題。二是可以建立完善的綜合型的客戶服務(wù)功能。一方面對會員的審核制度、客戶投訴反饋等的流程一定要簡潔、高效。另一方面增加海外平臺推廣、客戶買賣洽談，物流運輸，售后服務(wù)處理等各環(huán)節(jié)的服務(wù)。三是加強(qiáng)平臺誠信體系的構(gòu)建，比如設(shè)置第三方網(wǎng)絡(luò)信用中介，為經(jīng)營效益好的商家提供信用評估與擔(dān)保服務(wù)，解決商家和消費者的雙重顧慮。

4.3 提升平臺聲譽(yù)

平臺聲譽(yù)的提升需要以提升用戶的信任為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計。用戶一般通過在全網(wǎng)搜索商品，如果產(chǎn)生興趣就會與平臺產(chǎn)生互動，然后才實施購買行為，最后通過分享鏈接、位置等分享他的購物體驗。在任何一個環(huán)節(jié)停止都是因為用戶對平臺信任的缺失。當(dāng)然用戶是否形成信任涉及的因素較多較復(fù)雜，比如交易的安全問題、網(wǎng)站對商品的描述、選品范圍、網(wǎng)站的導(dǎo)航功能以及用戶自身對電子商務(wù)的接受程度等都會產(chǎn)生影響。那么平臺只有從這些方面讓用戶形成良好的購物體驗，最終才能形成用戶的信任，平臺的知名度才會不斷提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱浩然，周昭雄.基于系統(tǒng)聚類分析的跨境電商用戶體驗分析研究——以‘小紅書為例[J].電子商務(wù)，2018（6）：43-45.

[2] 劉娟.“一帶一路”背景下我國跨境電商商業(yè)模式優(yōu)化探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（13）：129-132.

[3] 紀(jì)淑軍.“一帶一路”戰(zhàn)略視角下發(fā)展跨境電商問題與對策研究[J].中外企業(yè)家，2019（5）：61-62.

[4] 盧萍，許冬玲.獨立跨境電商平臺企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略——以洋碼頭為例[J].電子商務(wù)，2019（2）：4-6.

[5] 劉紫璠，唐燕.供給側(cè)視角下網(wǎng)絡(luò)口碑對跨境電商銷量影響的研究[J].納稅，2019（8）：197.

[6] 潘圓圓，曲洪建.跨境電商網(wǎng)站質(zhì)量與服裝消費者購買意愿關(guān)系的研究[J].東華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2019（2）：126-133.

[7] 姚興聰.跨境電商平臺選品的影響因素——以敦煌網(wǎng)為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2019（3）：57-59.

[8] 孟慶方.跨境電子商務(wù)平臺競爭力比較分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇， 2017（14）：115-117.

[9] 謝菁，逯宇鐸，M.Jawad Sajid.跨境電子商務(wù)平臺效用評價指標(biāo)體系與服務(wù)戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].江南大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2019（2）： 97-107.

[10] 潘香花，李艷珍，潘杉.“一帶一路”背景下福建自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺運營優(yōu)化研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2019（2）：144-146.

作者簡介：

原娟娟，碩士，副教授，鹽城工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院教師，研究方向：電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)應(yīng)用；

黃帥，鹽城工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院在校生，所學(xué)專業(yè)：電子商務(wù)。