原娟娟 黃帥

摘要：“一帶一路”給跨境電商的發(fā)展提供了便利的條件，也帶動(dòng)了跨境電商平臺(tái)的發(fā)展。本文用實(shí)證研究的方法，首先分析了當(dāng)前影響跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵因素有商品的品質(zhì)、平臺(tái)便利性和平臺(tái)聲譽(yù)。并在此基礎(chǔ)上提出了跨境電商平臺(tái)如何提高商品的品質(zhì)、如何優(yōu)化設(shè)計(jì)提升平臺(tái)的便利性、如何提升平臺(tái)的聲譽(yù)，進(jìn)而提升自身的綜合競爭力。

關(guān)鍵詞：跨境電商；平臺(tái)運(yùn)營；影響因素；實(shí)證研究

★基金項(xiàng)目：本文系江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“大數(shù)據(jù)背景下農(nóng)產(chǎn)品電商精準(zhǔn)營銷模式研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2016SJB630117）研究成果之一；江蘇省大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“‘一帶一路視閾下跨境電商平臺(tái)優(yōu)化設(shè)計(jì)”研究成果之一。

引言

2013 年“一帶一路”戰(zhàn)略的提出，加速了我國對外貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)也為跨境電商平臺(tái)創(chuàng)造了許多新的發(fā)展機(jī)遇。宏觀層面上，國家為了鼓勵(lì)和幫助更多對外貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)型做跨境電商，逐步在一些重點(diǎn)發(fā)達(dá)的城市推出跨境電商試點(diǎn)，這些試點(diǎn)地區(qū)基本占有獨(dú)特的地理優(yōu)勢，為跨境電子商務(wù)發(fā)展提供了很好的環(huán)境氛圍。微觀層面上，我國的部分學(xué)者對跨境電商平臺(tái)的戰(zhàn)略創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、系統(tǒng)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，這些研究對于改善貿(mào)易效果、運(yùn)營模式，形成競爭優(yōu)勢都提供了很好的思路。實(shí)踐層面上，以云南、廣西、福建、河南、浙江等為代表的各省份各自結(jié)合自身區(qū)位特點(diǎn)，分析自身電商發(fā)展?jié)摿挖厔?，以及存在?guī)模不足、品牌不足、行業(yè)發(fā)展不均和企業(yè)參與不足等問題，提出針對性的比如加大成熟電商平臺(tái)入駐率、打造特色跨境電商品牌、加強(qiáng)特色行業(yè)帶動(dòng)性、提高省內(nèi)中小企業(yè)參與度的對策建議。

綜合上述發(fā)展現(xiàn)狀，我國跨境電商發(fā)展較為迅速，表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，涌現(xiàn)出一批以阿里巴巴、京東、網(wǎng)易考拉等典型的跨境電商巨頭，但是從目前來看，在跨境電商的實(shí)際運(yùn)營中仍然存在著一系列的問題。由此，研究跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的關(guān)鍵影響因素尤為關(guān)鍵，如果能夠找出這些關(guān)鍵要素，并以此作為依據(jù)優(yōu)化跨境電商平臺(tái)，通過電商平臺(tái)的優(yōu)化設(shè)計(jì)，就可以提升消費(fèi)者對跨境電商平臺(tái)的信任，推動(dòng)跨境電商的發(fā)展。

1、跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的影響因素分析

1.1 風(fēng)險(xiǎn)感知

當(dāng)前跨境電商平臺(tái)運(yùn)營中，消費(fèi)者集中反饋的風(fēng)險(xiǎn)主要存在支付和商業(yè)模式兩個(gè)方面。

支付風(fēng)險(xiǎn)方面，當(dāng)前跨境電商平臺(tái)的支付主要呈現(xiàn)出額度小、頻率高的特點(diǎn)，而支付方式一般必須接受指定的如支付寶等的方式，即使是線下實(shí)體店也要求實(shí)名認(rèn)證，不得使用現(xiàn)金。再加上交易過程涉及主體多，可能發(fā)生系統(tǒng)故障、資金處理周期長等，這些都加大了消費(fèi)者對支付的安全風(fēng)險(xiǎn)。再加之跨境電商的相關(guān)法律法規(guī)尚不健全，沒有構(gòu)建起全面有效的信用體系，無形中又增大了跨境交易活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中把消費(fèi)者對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度分為風(fēng)險(xiǎn)偏好、風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。消費(fèi)者使用平臺(tái)的態(tài)度是面對相同的風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)偏好者相比風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避者更有可能進(jìn)行網(wǎng)上交易。因此消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度會(huì)影響平臺(tái)的運(yùn)營效果?；诖?，提出假設(shè)1：消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的感知對跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營具有正面效應(yīng)。

1.2 物流問題

一直以來，國際跨境物流是跨境電商交易順利高效完成的關(guān)鍵點(diǎn)。由于跨境物流覆蓋范圍大、區(qū)域分布廣泛、貨物品類龐雜等，使得商品的運(yùn)輸可能因天氣、因商品跟蹤信息更新不及時(shí)、海關(guān)對接、備案與監(jiān)管，甚至是查扣等因素導(dǎo)致物流速度減慢，配送周期變長。

配送商品的物流追蹤更新慢。信息化管理的落后，使得消費(fèi)者難以在跨境電商平臺(tái)上及時(shí)查看到商品的物流信息，消費(fèi)者購物感知差，這些都在一定程度上制約著我國跨境電商的穩(wěn)定發(fā)展。為了驗(yàn)證物流對跨境電商平臺(tái)運(yùn)營的影響，提出假設(shè)2：平臺(tái)物流的管理對跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營具有正面效應(yīng)。

1.3 商品品質(zhì)

當(dāng)前絕大多數(shù)的跨境電商平臺(tái)上的商品，類目相對比較單一且同質(zhì)化嚴(yán)重，商品數(shù)量也難以跟上跨境電商整體增長的需求。加之消費(fèi)者在不同平臺(tái)間比價(jià)容易，消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的經(jīng)濟(jì)成本較低，因此盧萍等人認(rèn)為：如果平臺(tái)上商品的品類不夠多樣化，平臺(tái)就會(huì)被鎖定在細(xì)分市場里無法進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率；那么平臺(tái)的GMV就得不到提升，隨之供應(yīng)商將會(huì)逐漸流失，長此下去對平臺(tái)而言，無異于慢性自殺。

品質(zhì)管控不嚴(yán)。由于對賣家缺乏嚴(yán)格的管理，消費(fèi)者反映跨境電商平臺(tái)上存在不少的假冒偽劣產(chǎn)品，且難以識(shí)別。海外代購、直播代購都無法杜絕假貨流出。

品牌意識(shí)不強(qiáng)。我國本土的跨境電商平臺(tái)從規(guī)模上來說參差不齊，大多數(shù)的跨境電商平臺(tái)上交易的商品價(jià)格總體較低，但是在品質(zhì)化經(jīng)營方面卻非常欠缺。主要表現(xiàn)在大多數(shù)的跨境電商平臺(tái)忽視了國內(nèi)的消費(fèi)者對于商品品牌的追捧，大多數(shù)的消費(fèi)者已從之前的注重?cái)?shù)量轉(zhuǎn)為對品牌品質(zhì)的追求。

提出假設(shè)3：商品品質(zhì)的高低對跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營具有正面效應(yīng)。

1.4 平臺(tái)便利性

潘香花等人以區(qū)域性的自貿(mào)區(qū)跨境電商平臺(tái)為例，認(rèn)為很多的平臺(tái)設(shè)計(jì)不夠合理，平臺(tái)技術(shù)待完善，進(jìn)而對商品的銷售產(chǎn)生很大的影響。比如不少平臺(tái)的搜索設(shè)置不夠合理，消費(fèi)者很難一目了然找到心儀的商品。平臺(tái)上進(jìn)駐的很多商家以綜合型商家居多，各商家賣的商品種類繁雜，消費(fèi)者在查找過程中很茫然，甚至很多商品的分類目錄中難以正常點(diǎn)擊或?yàn)g覽。

孟慶方從平臺(tái)競爭的角度，提出跨境電商平臺(tái)如果存在會(huì)員申請流程的復(fù)雜程度會(huì)直接影響到賣家審核的速度，自然而然會(huì)影響平臺(tái)是否能吸引到更多的用戶，進(jìn)而影響平臺(tái)的競爭力。另外跨境電商平臺(tái)評價(jià)體系的完整度逐漸成為了跨境電務(wù)平臺(tái)競爭力評價(jià)不可缺少的關(guān)鍵指標(biāo)。如果平臺(tái)評價(jià)體系完整，就能夠有效提高賣家的成交率和回頭率，能夠提高會(huì)員買家和賣家對于電商平臺(tái)的青睞。

提出假設(shè)4：平臺(tái)的便利性對跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營具有正面效應(yīng)。

1.5 平臺(tái)聲譽(yù)

本文認(rèn)為平臺(tái)聲譽(yù)是用戶在自身體驗(yàn)的基礎(chǔ)上分享體驗(yàn)并形成網(wǎng)絡(luò)口碑的一種體現(xiàn)。

劉紫璠認(rèn)為平臺(tái)的用戶口碑對跨境電商銷量的影響顯得尤為重要。比如用戶的評分對銷量具有明顯正向的影響力，比如評分的等級越高，消費(fèi)者就越容易考慮購買，平臺(tái)的成交量就越高；用戶對商品評價(jià)的數(shù)量越多，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為商品購買的越多，該商品的潛在購買力就越大。評價(jià)的可信度更是消費(fèi)者與店鋪建立可信度的關(guān)鍵，那些帶圖的商品評價(jià)由于自帶客觀性，更會(huì)被其它消費(fèi)者認(rèn)為更加可靠可信。朱浩然以“小紅書”為例，采用系統(tǒng)聚類分析的方法，在研究用戶基本特征的基礎(chǔ)上，從用戶的滿意度和用戶使用度兩個(gè)方面分析用戶對于平臺(tái)的版面布局、商品信息、正品率、分享體驗(yàn)一級使用平臺(tái)的頻率、購買品類、好友人數(shù)等分析研究，發(fā)現(xiàn)用戶總體粘性有限，重度用戶比例較低；用戶滿意度在版面布局、商品信息、商品完整、分享體驗(yàn)方面尚可，但在正品率和選擇度上有待加強(qiáng)。

提出假設(shè)5：平臺(tái)的聲譽(yù)對跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營具有正面效應(yīng)。

2、研究方法

2.1 變量選擇

本文的變量基于已有的文獻(xiàn)研究選取的，并結(jié)合研究內(nèi)容和跨境電商的特點(diǎn)做了相應(yīng)的修改，將跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營效果作為因變量，將風(fēng)險(xiǎn)感知、物流問題、商品質(zhì)量、平臺(tái)便利性和平臺(tái)聲譽(yù)作為自變量。消費(fèi)者的個(gè)人特征信息例如性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)和收入作為控制變量。

2.2 問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)收集

問卷調(diào)查是在問卷星發(fā)放問卷完成，共收集114份有效問卷。調(diào)查對象年齡大多集中在18-30歲的年輕人，男女比例為1：1.28，與網(wǎng)絡(luò)購物中女性占比偏多情況吻合。調(diào)查對象職業(yè)以學(xué)生和企業(yè)職員為主，分別占52.63%和25.44%，整體樣本符合預(yù)期。問卷設(shè)計(jì)分兩個(gè)部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入等的基本信息；第二部分是了解消費(fèi)者在使用網(wǎng)易考拉的過程中針對自變量設(shè)計(jì)的相關(guān)問題。

3、數(shù)據(jù)分析

首先使用SPSS軟件對問卷進(jìn)行信度分析，采用內(nèi)部一致性法，用克隆巴哈系數(shù)對信度進(jìn)行度量。檢測結(jié)果Alpha系數(shù)為 0.940>0.7，意味著內(nèi)部一致性高，滿足信度要求。

接著采用KMO和巴特利特做探索性因子分析（如表1所示）。由表可知，消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)感知因子的KM0值不大于0.5，不適合進(jìn)行因子分析，這樣析出了4個(gè)變量，并且它們的巴特利特檢驗(yàn)的顯著性均為0.000，方差累計(jì)解釋率均較高，表明因子結(jié)構(gòu)清晰。

根據(jù)以上結(jié)果，本文進(jìn)行了回歸分析，將物流問題、商品品質(zhì)、平臺(tái)便利性、平臺(tái)聲譽(yù)為四個(gè)自變量，這四個(gè)自變量分別為X1，X2，X3，X4，因變量Y為平臺(tái)運(yùn)營效果分別進(jìn)入方程，得到以下模型：

Y=A0+A1X1+A2X2+A3X3+A4X4+ε，其中，A0，A1，A2，A3，A4，都是未知參數(shù)，ε是隨機(jī)誤差。

由表1看出，幾個(gè)自變量容忍度都在0-1范圍內(nèi)，而且方差膨脹因子取值都小于10大于1。說明自變量之間不存在明顯的多重共線性，這些變量可以作為回歸方程的自變量。

用SPSS軟件對回歸模型進(jìn)行分析，F(xiàn)值為44.771，顯著性為0.000<0.05，意味著模型中的因變量與自變量呈線性關(guān)系。調(diào)整后的R方為0.608，方程擬合度較好。D-W檢驗(yàn)結(jié)果為1.885，接近2，說明殘差相關(guān)獨(dú)立，方程可以通過檢驗(yàn)。本文采取的多元線性回歸分析是合理的，結(jié)果是可信的。

回歸分析的結(jié)果（如表2所示），除了物流問題之外其余所有自變量的顯著性均小于0.05或者t的絕對值均大于2，說明物流問題對平臺(tái)運(yùn)營效果不會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，而其余變量均對平臺(tái)運(yùn)營產(chǎn)生顯著的影響。因此，經(jīng)過回歸分析以后，本文的多元回歸模型為：

Y=0.579+0.416X2+0.271X3+0.140X4

4、結(jié)論及建議

4.1 豐富商品品類，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量

電商平臺(tái)早有“七分靠選品，三分靠運(yùn)營”的說法，因此跨境電商平臺(tái)要想解決商品品類少、商品同質(zhì)化嚴(yán)重以及假冒偽劣層出不窮的現(xiàn)狀，必須充分進(jìn)行合理的大數(shù)據(jù)分析，分析平臺(tái)上用戶的偏好，一方面可以優(yōu)化選品策略，為目標(biāo)客戶選取目標(biāo)產(chǎn)品，另一方面通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場，創(chuàng)造新產(chǎn)品的藍(lán)?？臻g，解決商品同質(zhì)化問題。再者，組建專業(yè)的采購團(tuán)隊(duì)，從源頭上把控產(chǎn)品的質(zhì)量，并完善監(jiān)管體系，確保平臺(tái)商品的高品質(zhì)。

4.2 優(yōu)化平臺(tái)基本功能

一是提供友好的搜索界面和交互功能，不光提供文字搜索，還提供圖片、甚至語音搜索，也可以增加掃一掃功能，使得消費(fèi)者能夠快速找到自己的心儀產(chǎn)品，解決搜索困難問題。二是可以建立完善的綜合型的客戶服務(wù)功能。一方面對會(huì)員的審核制度、客戶投訴反饋等的流程一定要簡潔、高效。另一方面增加海外平臺(tái)推廣、客戶買賣洽談，物流運(yùn)輸，售后服務(wù)處理等各環(huán)節(jié)的服務(wù)。三是加強(qiáng)平臺(tái)誠信體系的構(gòu)建，比如設(shè)置第三方網(wǎng)絡(luò)信用中介，為經(jīng)營效益好的商家提供信用評估與擔(dān)保服務(wù)，解決商家和消費(fèi)者的雙重顧慮。

4.3 提升平臺(tái)聲譽(yù)

平臺(tái)聲譽(yù)的提升需要以提升用戶的信任為導(dǎo)向進(jìn)行設(shè)計(jì)。用戶一般通過在全網(wǎng)搜索商品，如果產(chǎn)生興趣就會(huì)與平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，然后才實(shí)施購買行為，最后通過分享鏈接、位置等分享他的購物體驗(yàn)。在任何一個(gè)環(huán)節(jié)停止都是因?yàn)橛脩魧ζ脚_(tái)信任的缺失。當(dāng)然用戶是否形成信任涉及的因素較多較復(fù)雜，比如交易的安全問題、網(wǎng)站對商品的描述、選品范圍、網(wǎng)站的導(dǎo)航功能以及用戶自身對電子商務(wù)的接受程度等都會(huì)產(chǎn)生影響。那么平臺(tái)只有從這些方面讓用戶形成良好的購物體驗(yàn)，最終才能形成用戶的信任，平臺(tái)的知名度才會(huì)不斷提升。

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作者簡介：

原娟娟，碩士，副教授，鹽城工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院教師，研究方向：電子商務(wù)、跨境電子商務(wù)應(yīng)用；

黃帥，鹽城工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院在校生，所學(xué)專業(yè)：電子商務(wù)。